01 品牌故事應(yīng)該具備哪些要素？

一個(gè)好的品牌故事是企業(yè)的文化和靈魂，是推動(dòng)企業(yè)成長的源頭。公司是基礎(chǔ)，品牌故事是“說服杠桿”，目的是與您的用戶建立聯(lián)系，告訴您的用戶“我們重視您、我們了解您、我們和您一樣。”

1. 體現(xiàn)品牌存在的原因

這便是 GoPro 向用戶傳遞的品牌故事，以創(chuàng)始人的故事為主，故事有人物、有問題，最后提出了解決方案。GoPro 的問世，填補(bǔ)了其他硬件廠商無法解決的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的攝影空白，彌補(bǔ)了無法捕捉的需求。帶著普遍極限運(yùn)動(dòng)愛好者遇到的困擾，GoPro 應(yīng)運(yùn)而生，專業(yè)運(yùn)動(dòng)相機(jī)，開始之初便收獲了一大批的極限運(yùn)動(dòng)愛好者。

（圖片來源：Google）

2. 與用戶建立聯(lián)系

Airbnb 的品牌故事從一個(gè)關(guān)于酒店業(yè)的故事演變?yōu)橐粋€(gè)圍繞其用戶、現(xiàn)代旅行者的故事。現(xiàn)在一切都是為了吸引這些旅行者去新的地方。Airbnb 的品牌內(nèi)容策略都環(huán)繞著社交與社區(qū)兩個(gè)元素運(yùn)作，內(nèi)容來源于用戶及其社群，無論是 LOGO 設(shè)計(jì)、品牌形象宣傳片，都來自用戶的故事，他們要將全世界的房東與房客，以品牌緊密連結(jié)。通過讓用戶自己說出品牌的故事，顯得更有說服力，也更令人動(dòng)容。

（圖片來源：Google）

3. 在用戶心中激起情共鳴

以鞋履品牌 TOMS 為例，創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 在一次阿根廷旅行期間，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嘈『⒆佣紱]有鞋子穿，于是他在 2006 年決定成立 TOMS，并開創(chuàng)了 One for One? 模式，承諾用戶每購買一雙鞋，他們就會(huì)向全球貧困國家或地區(qū)的孩子送出一雙鞋。他們通過 One for One? 模式不斷講述與自己品牌相關(guān)的故事，一直傳遞著讓每一個(gè)沒鞋子的孩子都能穿上鞋子這一樸實(shí)愿望，通過品牌故事口口相傳的力量作為其存在的基石，讓 TOMS 沒有花一分錢的廣告而獲得非同凡響的成功，截至目前已經(jīng)有超過 1 億人得到了幫助。

（圖片來源：TOMS）

02 如何構(gòu)建一個(gè)好的品牌故事？

Old Spice 是一個(gè)止汗劑品牌，止汗劑可能是地球上最沒有魅力的產(chǎn)品。但這從未阻止 Old Spice 推出創(chuàng)意和娛樂活動(dòng)，他們創(chuàng)建 School of Swagger，通過提供工具和產(chǎn)品，為青少年男孩提供信息和娛樂，幫助年輕人保持最佳狀態(tài)并對自己的皮膚充滿信心，進(jìn)而幫助他們過渡到年輕的成年期。Old Spice 甚至更進(jìn)一步，推出以孩子父母為受眾的電子書，內(nèi)容以青少年為主角，為青春期的尷尬——出汗臭提供解決方案，讓父母更好地幫助孩子度過自己的青春期。Old Spice 很自然的將品牌、產(chǎn)品與用戶聯(lián)系在一起，籠獲一批青少年受眾。

（圖片來源：Old Spice）

• 起：開頭的部分要吸引用戶的興趣，如果開頭就很無聊，或是看起來跟用戶生活沒有關(guān)系，那么后面無論寫的再好也沒用了。一個(gè)人物：用戶；一個(gè)熟悉的場景：用戶熟悉的場景 / 產(chǎn)品使用場景，很容易讓用戶帶入情景，并以自身為主角進(jìn)行問題思考
• 承：好的故事一定要具有沖突性，跌宕起伏的情節(jié)才能在用戶大腦中留下印記，故事遭遇的問題即是品牌或者產(chǎn)品能夠解決的問題，才能為之后品牌提供的解決方案做出鋪墊
• 轉(zhuǎn)：故事出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，即故事高潮部分，這一部分是凸顯品牌價(jià)值和意義的關(guān)鍵部分。從前面的故事引出為什么會(huì)有這個(gè)品牌的誕生、品牌有什么特點(diǎn)、能解決什么樣的問題等具備產(chǎn)品特色的內(nèi)容。當(dāng)然這一部分不能突然變得很廣告，需要保持和前面內(nèi)容調(diào)性的一致
• 合：即升華部分，在這一部分，可承接上部分的轉(zhuǎn)折，激勵(lì)主角（用戶）采取行動(dòng)（除非受到激勵(lì)，否則用戶不會(huì)采取行動(dòng)）。很多品牌的 Slogan 都是激勵(lì)性的語言，比如 Nike 的 Just do it。因此，在打造品牌故事時(shí)，我們需要不斷召喚用戶行動(dòng)

當(dāng)然，品牌故事也是要不斷推陳出新的，但故事主旨要達(dá)到高度統(tǒng)一，無論是新舊版本的品牌故事還是不同渠道的宣傳，都要統(tǒng)一思想主旨。品牌故事也不應(yīng)被簡單地視為一個(gè)具象的故事文案，它是對品牌增長有著長期幫助的故事思維和工具。

[1]：https://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all&_r=0

??戳原文，申請免費(fèi)試用