品牌案例｜如何講好品牌故事，聊一聊 NEIWAI內外 成功出海的“東方哲學”
      

                        
      
                                                        
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      ｜正文 4688?字，預計閱讀 12?分鐘｜
      隨著社會的不斷進步、女性意識的覺醒以及人們對于平權主義的發聲，全球女性能夠更加自由地追求多元審美并悅納自我，一套關于自由解放的女性敘事正在被書寫，而內衣作為極具代表性的「符號」，展現著女性對于身材和美的態度變化。
      對于國內的內衣品牌而言，現有市場競爭已經足夠激烈，無論是拓寬品類還是突破消費圈層，當下更重要的是如何找到新的增長曲線。Allied Market Research 數據顯示，全球內衣市場銷售額將在 2025 年達到 3,253 億美元，致使越來越多的中國品牌嗅到市場機會，接連開始布局品牌出海業務。
      對于想要出海的中國內衣品牌而言，除了線上搭建獨立站，也會考慮將品牌理念與產品特性落地線下，讓海外消費者對于品牌產生更多實感，今天，小匠便為大家分享一個出海多年的中國內衣品牌 —— NEIWAI內外（以下簡稱 NEIWAI），聊一聊 NEIWAI 的獨特品牌之道。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI 品牌獨立站官網）
      


      關于 NEIWAI內外
      

      2012 年 NEIWAI 在上海成立，從一件讓人身心自由的內衣出發，致力發展成為一個專注于內衣、穿居、運動等身體相關產品與體驗的品牌。
      創始人劉小璐出生于上海的一個"內衣世家"，她的母親和祖母是上海內衣紡織業的第一批管理者。2010 年，當時的內衣品牌大環境，產品的定位往往不是從女性自身出發，而是盲目追求聚攏，多為鋼圈款式，在產品設計上更注重取悅另一半的功能，因此產品舒適感較低，對女性的身體也較為束縛。因此劉小璐便萌生了創辦一個女性品牌的想法，并于 2012 年付諸實踐。"回歸做自己，做最從容的自己"——這既是品牌的口號，也是劉小璐的追求。
      2020 下半年，NEIWAI 大膽選擇美國作為第一個進入的國際市場，首先在舊金山搭建了自己的團隊，NEIWAI 在 2014 年曾入駐過紐約一家買手店，但因為沒有在美國搭建團隊，便沒有持續推進品牌的出海業務。2020 下半年，NEIWAI 把目光重新投向海外市場，首先確定了要打開北美市場的局面，并在美國舊金山搭建了自己的團隊，并在 10 月上線品牌獨立站官網。2021 年 7 月，內外也完成了近 1 億美元的 D 輪融資，并表示將繼續拓展國內外渠道業務。同時 NEIWAI 是首個與紐約奢侈品內衣店鋪 Journelle 合作的中國內衣設計品牌。

      品牌理念獨樹一幟
      

      傳遞女性價值與東方美學
      

      “Made To Live In.”「一切都好，自在內外」是 NEIWAI 的品牌標語，延續了品牌為用戶提供身心自由的理念。
      2020 年，NEIWAI 發起了 ”NO BODY IS NOBODY.“「沒有一種身材，是微不足道的」項目，目的就是在這個傳統美學標準占據主流的社會強調身材的多樣性。隨即在中國現象級火爆全網，相關內容陸續被 70 多家自媒體主動傳播，全網累計傳播覆蓋超 1 億?次，近千位網友自發分享了觀點和故事。
      NEIWAI 在成立 8 周年之際，推出 Barely Zero 自由尺碼系列產品，以 “Your Size is The Size”「身材多元，尺碼自由」為理念，從新的維度探索一件內衣關于“身心自由”的可能性。
      舒適，又不止于舒適。NEIWAI 堅持做有意義的設計，可以在不同場景下，滿足女性對內衣的需求，優化身體感受，在人與衣物之間創造默契而有溫度的情感連結，鼓勵人們探索并了解內在自我與外部世界。在海外上線品牌獨立站之后，NEIWAI 并沒有在一開始就投入針對北美消費者的產品研發，更多是服務于在美國的亞裔群體，也在小范圍內積累了一定品牌認知。
      NEIWAI 將進行本土化策略。但審美和風格上依然秉持一貫的品牌調性，只是會根據美國女性的身材會做一些版型等產品調整。劉小璐表示，“在美國我們不會說身材的故事，更多還是會體現我們東方的美學和哲學，像是內心的平衡。核心會推出一些家居服和簡單舒服的內衣，順應美國的后疫情時期?！?/span>
      

      

      

      （圖片來源：NEIWAI）
      


      產品回歸產品本身
      

      多元審美悅納自我
      

      而 NEIWAI 的核心產品理念便是舒適，選擇去掉女性內衣上的鋼圈、刪掉取悅他人的裝飾。無鋼圈內衣彈性和舒適度都更好，不管是買起來還是穿起來都更符合現代女性的要求。為了進一步提高內衣的舒適度，NEIWAI 還與一家在米蘭擁有 50 年紡織經驗的手工藝面料供應商合作，開發了能夠在文胸產品上自由剪裁、無標記的面料，并且采用意大利尼龍、優質絲光棉、100% 真絲和水洗絲。為了進一步提高內衣的兼容性，NEIWAI 還推出一系列采用防過敏棉材料和創新的半碼系統的零敏感文胸。
      最暢銷 —— Barely Zero 系列
      

      NEIWAI 推出 Barely Zero 系列產品，以 “Your Size is The Size”「身材多元，尺碼自由」為理念，從新的維度探索一件內衣關于“身心自由”的可能性。
      這款產品消除了女性愁于網購時選擇胸罩尺碼的煩惱，
        

      • 適合任何胸圍 30 - 40" 和所有 A - D+ 罩杯尺寸的女性
        • 

      • 使用革命性的 CloudFit? 面料帶來前所未有的舒適貼合度
        • 

      • 采用無排扣套頭式設計，帶來“如同云朵一般”毫無束縛感
        • 

      • 推出經典肩帶和細肩帶款式以及六種新顏色供用戶選擇
        • 

      

      從 ”NO BODY IS NOBODY“ 到 “Your Size is The Size”，從 NUDE 系列到 Barely Zero 系列 —— NEIWAI “NO BODY IS NOBODY” 的態度一直與產品相連，并持續延伸。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI 品牌獨立站官網）
      

      踐行可持續性時尚
      

      除了改善內衣舒適度外，NEIWAI 積極倡導環保和可持續發展，通過使用環保、優質的天然面料和其他創新環保材料，如再生尼龍、Supima? 棉、TENCEL? 莫代爾和氨綸，以減少生產對環境的影響。例如：NEIWAI 曾推出首款科技型生理褲「PANTIE PRO? 非常褲」，該產品可機洗、重復使用、適當吸收月經，以減少或替代女性一次性衛生用品的使用。
      NEIWAI 的產品包裝盒環保且防塵，還可用作收納盒，使用的材料比傳統時尚品牌使用的包裝少 40%，通過輕量級設計每年減少 450 噸廢物，這意味著每年約有 600 棵樹因此而被拯救。截止 2021 年，NEIWAI 已經為 Barely Zero 的包裝全部使用回收來的材料。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI）
      

      跨界合作聯名
      

      NEIWAI 選擇王菲擔任全球代言人，外形清冷，氣質獨特，這與 NEIWAI 一直所倡導的舒適、自在不謀而合，整體呈現出高雅、大氣的風格，令人賞心悅目。最近還轉為王菲推出專屬系列 “Faye Wong Collection”。此外，還邀請了其他女性合作聯名款，如品牌大使芭蕾女演員譚元元，她曾經是美國三大芭蕾舞團之一的舊金山芭蕾舞團歷史上最年輕的首席演員，至今仍是世界頂級芭蕾舞團中唯一的華人首席演員。通過合作芭蕾運動系列，旨在探索芭蕾精神，關注女性在運動和生活中創造的，瞬間之美。
      

      

      

      （圖片來源：NEIWAI 品牌獨立站官網）
      

      NEIWAI 還與時尚博主 SAVISLOOK 合作，推出聯名款，帶有 SAVISLOOK 獨特的個人風格，聯名款多為海灘、度假款式，更具設計感，傾向于年輕、時尚女性。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI 品牌獨立站官網）
      


      社媒營銷提升品牌聲量
      

      紅人營銷觸達海外客群
      

      Facebook & Instagram
      

      NEIWAI 的官方 Facebook 賬號主頁整個色調很符合 NEIWAI 的整體風格，而且無論是簡介還是背景圖片，都是 ”Made To Live In“ 品牌理念的體現。
      和 Facebook 一樣，NEIWAI 的 Instagram 也是溫柔的莫蘭迪色系，非常符合品牌風格，簡介中依然是品牌經典宣傳語 “Made To Live In”，并且快拍合集中收錄了許多 KOL / KOC / 品牌大使等的快拍。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI Facebook & Instagram 賬號主頁）
      

      除了日常的 Post 以外，NEIWAI IG 官方賬號還會再次使用 KOL 素材并@紅人，以及結合節日進行 Giveaway 活動，一般形式為「關注 + 點贊 + 留評」。
      

      

      

      （圖片來源：NEIWAI Instagram 賬號主頁）
      

      NEIWAI 還實現了 IG 賬號與獨立站官網的互動，對獨立站的 SEO 也有很大的幫助。在首頁 IG Post 墻和每個產品的頁面都有一些 KOL 的穿搭 Post，可以直接點擊進入。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI 品牌獨立站官網）
      

      每個 KOL 的搭配都會有對應的編號，同時在右側會顯示同款，可直接點擊購買，而且每個 Post 下面還會鏈接到 KOL 的個人賬號，點擊即可跳轉，同時還強調了首次下單的優惠力度，更讓買家對此心動。
      

      

      （圖片來源：NEIWAI 品牌獨立站官網）
      

      YouTube
      

      YouTube 是 NEIWAI 紅人營銷的主戰場，直接在 YouTube 平臺搜索 NEIWAI 會發現，很多與其合作的 KOL 都是亞裔，視頻風格很 Cozy，都偏購物分享或 GRWM（全稱為“get ready with me”，意思是和我一起做準備，多用于 KOL 記錄做某件事之前的準備工作），很符合品牌風格；而且這些 KOL 身材適中比較適合穿戴和推薦她們的王牌產品 Barely Zero 系列，由此我們可以推斷出 NEIWAI 的一個大概用戶畫像——亞裔、喜歡舒適生活、身材適中、年齡在 20 - 30 歲之間。
      

      

      （圖片來源：YouTube）
      

      我們可以具體來看 2 個例子：
      Michelle Choi 是 1 位 160 萬粉絲的 YouTube 頭部亞裔 Lifestyle 博主。
      

      （圖片來源：Michelle Choi YouTube 主頁）
      

      她的粉絲受眾地區多為美國（64%），年齡也都聚集在 18 - 24 歲和 25 - 34 歲之間，且多為年輕女性，消費力強，符合多數品牌定位。
      

      

      在 Michelle 主頁搜索 NEIWAI，可以發現她做了 3 個推廣視頻，間隔數月。這種營銷方式可以加強觀眾對品牌的印象，還能避免觀眾對品牌產生頻繁營銷的厭惡感。3 個視頻的簡介都放了相應的商品購買鏈接和優惠碼，并且是在描述的最頂部，更容易吸引觀眾的注意。
      

      

      

      （圖片來源：Michelle Choi YouTube 主頁）
      

      她不僅在視頻中夸贊 NEIWAI 主打的 Barely Zero 內衣的舒適和質量，還更換了多套內衣、服飾，突出展現了該品牌的設計美感；同時在推廣的最后還展示了自己的優惠碼，明確號召粉絲們可以通過這個來下單。
      Jenn Im 也是一位頭部亞裔 Lifestyle 風格博主，粉絲數 317 萬。Jenn Im 同樣前后連續做了 3 個 NEIWAI 的推廣視頻，從懷孕中期到后期，再到生產完，3 個階段的展示 NEIWAI 的舒適度和使用范圍之廣。
      

      

      （圖片來源：Jenn Im YouTube 主頁）
      

      

      Jenn Im 受眾粉絲與 Michelle 十分相似，也連續做了 3 個 NEIWAI 的推廣視頻。
      這是她懷孕后期時的推廣視頻截圖，她在視頻中表示 NEIWAI 真的是非常舒適，而且完全符合她現在的身體狀況。女性懷孕后，胸部會變大變漲，她穿上這個內衣比不穿還要舒服。
      

      

      （圖片來源：Jenn Im YouTube 主頁）
      


      寫在最后
      

      作為服裝類目尤為細分和專業的領域，內衣這一品類較快時尚而言，客單價高，能夠提升產業鏈各環節的周轉效率。在高昂的國際運費之下，內衣因其輕便的特質，使得單件運費均攤下來也更為友好。在女裝競爭足夠激烈的前提之下，是一個跨境玩家非常理想的品類選擇。
      海外消費者更高頻次的內衣消費習慣，使得越來越多的中國品牌紛紛入局，借助國內供應鏈優勢鋪貨做性價比產品，再憑借差異化打法在海外市場充分競爭。并且海外同樣的文化心理也為品牌講同一個故事開放了更大空間，國內內衣品牌出海也有了更多可能性。同時，國內跨境電商平臺、獨立站及其服務商也在不斷發展，支付、倉儲、物流等基礎設施也在日漸完善。NEIWAI 便是成功出海的優秀案例，賣家可以學習 NEIWAI 優秀之處，為自己的品牌出海添磚加瓦。

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