重塑品牌活力

隨著新消費與新勢力的崛起，很多傳統老品牌正逐漸喪失活力，在消費升級中失掉競爭力。

那么，擺在很多傳統品牌面前的重要課題是：如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。

“品牌年輕化”這個詞其實并不準確，并不是所有品牌都要討好18-25歲年輕人，也并不是所有產品都要賣給18-25歲年輕人，更不是只有年輕品牌才能吸引年輕人。

更準確的理解應該是“品牌活力”，重新激活傳統品牌的品牌活力，形成品牌勢能，使其進入大眾輿論，讓品牌持續被談論。這應該算是廣義上的“年輕化”。

今天來談談，如何激活品牌活力，以及怎樣保持品牌活力。

以下、Enjoy：

重塑活力：聚焦、反差、可持續

將重塑品牌活力理解為品牌年輕化，是很多品牌犯下的致命錯誤。

詞語的不同，會導致思考變形，從而改變執行。

我看到很多“品牌年輕化”營銷中，將一切都“年輕人”化，視覺低幼化，代言鮮肉化，營銷內容街頭說唱國潮化，傳播方式試圖打入年輕人內部。這就像是，一位中年人穿一身潮牌跳著交際舞混入年輕人的蹦迪舞池，他們不會覺得你是自己人。

“品牌活力”是更準確的詞語，或許是向年輕人迭代，也或許是網紅品牌的大牌化，但最終的目的是讓品牌保持活力，讓品牌被談論。

關于重塑品牌活力，從三個角度談談我的理解：垂直聚焦、傳播反差、持續保持。

一是產品賣點要垂直聚焦，要言之有物，擲地有聲。

重塑品牌活力，必須從產品端入手，產品創新需更聚焦單點，以新銳先鋒的賣點，激活大眾的注意力，把人吸引過來，說話才會有人愿意聽，而不會變成自說自話。

更多的所謂“品牌年輕化”，只是營銷概念，在廣告內容與傳播方式上的年輕化，在產品端并沒有變化，這樣的傳播年輕化顯然是沒有力量的，最終淪為浪費預算的自說自話。

二是制造反差，讓大眾感受到“你變了”。

為什么同樣是做年輕化，差不多的內容，消費者會選擇性關注不同的品牌。內容與傳播環境的反差感組合，創造出品牌的新鮮感。

比如B站作為最年輕的品牌，要拍一支特別“正”的演講，到央視投放，這是一種反差感。比如蜜雪冰城與老鄉雞可以在B站走紅。或者傳統品牌搭配先鋒潮酷的廣告，在央視黃金段播放，這應該也算反差。

但通常我們看到的是，傳統品牌創作新銳內容，到更新銳的平臺去傳播，那么它在新銳平臺中沒有任何亮點，不關注也正常。

產品創新要守正，傳播方式要出奇。既不讓產品定位跑偏，同時能激活大眾注意力，將觀眾拉進你的邏輯中，看你表演。

三是可持續，火了，然后呢？

一個很可惜的例子是鴻星爾克，成功激活了品牌活力，但完全沒有后續。另一個成功案例就是李寧，靠一場秀成功激活品牌活力，靠持續創新與經營，完全重塑了品牌活力。

基本分為兩個步驟，一是激活品牌，吸引到大眾注意力，接下來是艱苦的保持活力，讓品牌持續被談論，留在消費者的購物列表中。

重塑品牌活力并不是一場戰役或一個產品，而是持久的經營。

接下來我們談案例，從具體方法中獲得啟發。

哈弗酷狗，持續塑造品牌活力

長城汽車，是重塑品牌活力最成功的的品牌之一，大膽先鋒的創新與扎實可靠的產品，讓其成為眾多消費者的擁躉。

哈弗，則是長城旗下最重要的品牌之一。

從長城整體品牌來說，已經激活品牌活力，并持續保持活力中。比如旗下的多個車型的名字，當別的國產品牌還在用字母系列時，長城用的則是大狗、黑貓、坦克等等此類名稱，并成功塑造多個爆款車型。

談長城品牌的重塑話題太大，我們談一款車型的新品上市策略，一塊拼圖足以窺見整體。

哈弗酷狗是第二款“狗”品類產品，定位3/4刻度潮酷座駕，延續大狗的3/4刻度輕越野屬性，以潮酷先鋒外觀設計，打造敢性美學SUV。

我們從產品賣點，傳播策略，與后續展望三個層面，談談新品上市怎樣激活大眾注意力并持續保持活力。展開講講：

聚焦敢性，賣點分層

首先談產品本身，賣點分成幾個層面，一是外觀設計的敢性美學，二是3/4刻度輕越野屬性，另外還有18個音響揚聲器的音樂娛樂系統。

如果你是營銷PM面對多個賣點和我都要的局面，如何做消費者溝通？我想到的是賣點分層，不同賣點體現不同的價值，最終服務消費者決策。

首先是溝通賣點，潮酷外觀塑造的“敢性美學”，大燈、腰線、輪轂等多個設計點，更符合當下年輕人對越野的審美，同時有更多的潮流外觀顏色可選。包括18個音響揚聲器由柏林之聲團隊調教、64色氛圍燈、邁巴赫同款的律動座椅，構成4D燃音座艙。

這些對于年輕人更具吸引力，作為大眾溝通賣點，但可能仍不構成消費決策。

最終撬動決策的是實力派產品，在哈弗酷狗上的決策點是它3/4刻度輕越野基因，同級最強通過性，比越野車多一度舒適，比城市SUV多一度野性。最終理性對比后，真正的硬實力更能影響決策，這也是哈弗能夠累計銷售700萬輛的實力支撐。

所以，對賣點進行分層，以外觀顏值吸引關注，以專業實力獲得成交。

央視投放，制造反差

有了擲地有聲的賣點，接下來言之有物地傳播。

哈弗酷狗以“敢性才是天性”為口號創作品牌TVC，并在央視進行比較密集的投放。以傳播哈弗品牌更年輕，更潮流的品牌格調與價值觀。

既然做了一款年輕潮酷產品，為什么沒有去抖音B站小紅書這些年輕平臺，卻要選擇央視這個傳統渠道做傳播，初看會很疑惑。

進一步思考會發現，這是制造傳播反差。

這支TVC放到年輕社交平臺上，會顯得比較普通，比較正常的品牌廣告而已。但這樣的內容在央視平臺上，則會格外顯眼，在一眾傳統廣告中，出現這樣一支年輕潮流的廣告，就會激活大眾注意力。

另一點是，央視的影響力正在回歸，黨央媒在社交平臺上吸引巨大體量的年輕受眾，這也帶動央視的影響力年輕化，尤其最近國際大事頻發，央視重新回歸大眾。

傳統品牌的創新產品，垂直聚焦年輕化賣點，再到傳統渠道中投放年輕化廣告，形成傳播反差，激活大眾對產品年輕化的認知。

保持活力，持續被談論

很多傳統品牌自說自話，持續的自說自話，這就屬于沒有激活大眾注意力，一部劇沒看第一集，自然也不會看第二集。

所以，新品上市首先是激活大眾注意力，然后是漫長且艱難地持續保持活力，讓產品或品牌持續被談論。

在這一點上長城品牌營銷團隊是有經驗的，坦克系列車型自上市以來持續被談論，預定要排很久隊才能提車，成為最火爆的新款車型。而哈弗品牌，累計銷量超過700萬輛，即便全球對比，也是非常傲人的成績。

對于哈弗酷狗來說，如果整個上市戰役成功激活大眾注意力，意味著接下來講話有人持續聽。

接下來需要拉上更多合作方，持續創造出更多內容，更多消費與使用場景，讓這款產品更加豐滿立體，再一次打造國產爆款車型。

總結一下

一個品牌要穿越周期，更長期留在牌桌，持續成為消費者購物車的首選，需要做的是持續保持活力，在大眾輿論中持續被談論。

對于很多中國品牌，面臨的問題不是產品差或者自己做錯了什么，而是講話沒人愿意聽，不在消費者的購物清單中。

所以我們談論的是，重塑品牌活力，讓品牌重新上牌桌。

首先是觀念層面，我更喜歡“重塑品牌活力”這個概念，而非“品牌年輕化”。

的確，大多傳統品牌是需要重新爭奪年輕人的市場，但這并不意味著都要進行“年輕化”，況且大家對年輕化的理解也并不一樣，有人覺得是讓20歲的品牌變成10歲，有人覺得讓50歲的消費者變成20歲，還有人干脆覺得，讓品牌變成20歲年輕人的樣子。

但不管怎樣理解，所有品牌都一股腦的去年輕平臺去諂媚年輕人，這是不對的。

品牌應該做自己，以自己的品牌活力，吸引新一代消費者。

所以，我們要做的不是品牌年輕化，而是重塑品牌活力。

然后是如何重塑品牌活力：一是垂直聚焦的賣點，二是制造反差的傳播，三是持續保持活力。

一是在產品層面做出創新與改變，讓消費者感受到“你變了”。

真正重塑品牌活力，絕不只是市場部項目，必須是全公司的項目。首先要在產品端創新，做出真正能夠激活大眾注意力的賣點。

但要注意的是，永遠不要把10個賣點都寫在廣告中，要給賣點做分層，什么是大眾溝通型賣點，什么是銷售導購型賣點，什么是基礎賣點，或許還有最終決策賣點。

以垂直聚焦的賣點做大眾溝通，但仍需扎實可靠的實力賣點。

二是傳播中制造反差，內容與環境制造反差，讓觀眾獲得“新鮮感”。

這里要做的是激活大眾對品牌的關注，首先把人吸引過來，比如傳統品牌李寧做復古國潮并登上紐約時裝周，這是反差感。

要么你足夠有創造力，可以做出所有人未曾見過的創新來獲取新鮮感。但如果沒有那么大的創造力，就用已有元素做新組合，組合出一種合理的新鮮感，制造反差，激活大眾注意力。

最后，是持續保持活力，品牌端持續創新，用戶端則要穿越傳播周期。

我常常能看到一些傳統品牌的項目，內容做的也挺好，但怎么做都在自說自話，沒人看。這就屬于還未能激活大眾注意力。

從整體品牌邏輯上來看，如果第一次未能激活大眾注意力，那就要重新做一次，直到成功激活大眾注意力，成功進入新一代消費者的購物車，再做下一步。

接下來就是持續創新，重獲新的增長，不管是中國李寧還是長城汽車，都是在第二階段保持的很好的品牌。

當品牌活力被激活，品牌重新被談論時，品牌進入新的增長邏輯。

但這仍只是一簇火苗，要抓住這簇火苗，加大投入，加大創新，直至完全迭代舊品牌。

最終，品牌重新進入大眾輿論，重新被關注，被談論，成為更具活力的新品牌。

以上。