加拿大運動服飾品牌--致力于瑜伽服垂直細分市場的Lululemon如何出圈？
這一篇案例分析，跟大家一起深入了解這個品牌在20年來快速發展的核心邏輯，同時探討小眾品牌的崛起路徑。
關于品牌增長的分析框架，分為三個部分：
一、市場和消費者洞察
市場洞察：利基市場
消費者洞察：Super Girls
二、產品策略
打造爆款單品
拓寬產品組合
三、營銷策略
精細化營銷閉環
全方位內容營銷
全渠道銷售融通
一、市場和消費者洞察
?市場洞察--The Yoga Movement
2014年紐約時尚媒體提出“athleisure運動休閑”的概念
細分運動服市場尚未被發掘，市場潛力巨大
女性對合體瑜伽服的需求激增，市場缺乏解決方案
??? ——定位利基市場；聚焦女性瑜伽服市場
?市場聚焦戰略：指主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。
?利基市場：菲利普·科特勒在《營銷管理》中將市場聚焦戰略主攻的市場稱為利基市場。比如最初只做咖啡專營的星巴克。
?消費者洞察--Super Girls故事（品牌創始人Wilson把這個細分人群稱為Super Girls）：
A. 22歲的她們畢業后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時尚，愿意為高品質買單。
B. 32歲的她們將步入婚姻，根據自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。
二、產品策略
?初期策略--打造爆款單品（以點打面）
推出品類殺手Category Killer, 讓消費者先認知產品，再認知品牌，維持在女性和與駕駛車的地位。
人性化產品設計--將功能與時尚融合
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中端市場定價--彰顯“功能性時尚潮牌”格調
?后期策略--拓寬產品組合
在跑步、訓練線、辦公、旅行、通勤等新品類擴張，持續做產品聯名合作，擴充新的業務機會。
個人護理產品市場--適合日常運動使用的產品
男性市場--運動外套、設計師聯名系列
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運動鞋市場
三、營銷策略
?精細化營銷閉環
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打造社區KOL隊伍--借助專業人士口碑影響消費者
A. 招募品牌大使
B. 社區系統運營
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開設體驗展示店--增進品牌和消費者間的強關聯
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采取自營策略--利用垂直零售體系直面消費者
A. 自營門店策略
B. 消費者體驗后購買
?全方位內容營銷
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BGC: Brand-generated Content 品牌生產內容
分產品介紹、創意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大類
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PGC: Professional-generated Content 專業生產內容
在社交媒體尋找運動領域KOL進行合作，影響健身垂直人群，進行品牌教育和種草。
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UGC: User-generated Content 用戶生產內容
比如在Instagram和線下活動中Lululemon統一使用#thesweatlife的標簽話題，引導用戶在運動之后發Post。
?全渠道銷售融通
寫在最后：
長按二維碼關注
把常識做到極致
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