小米，第二次品牌蛻變

小米品牌現(xiàn)在的戰(zhàn)略，是品牌高端化轉型。

在愈發(fā)成熟的智能手機市場，中國手機品牌的高端化，是必須要做的戰(zhàn)略升級。

小米過去13年的生長路徑，非常值得作為案例聊一聊。

成功的品牌分兩類，一類是稀里糊涂踩中風口成功的，屬于不可復制；還有一類是靠理性的戰(zhàn)略，在關鍵時刻打贏關鍵戰(zhàn)役獲得成功，不一定可復制，但一定能借鑒。小米屬于后者。

創(chuàng)立于2010年的小米，伴隨智能手機普及，移動互聯(lián)網(wǎng)崛起而崛起的品牌。

其品牌生長路徑，我個人總結分成三個階段，分別是：為發(fā)燒而生的極客小米，國民手機品牌，以及此次的品牌高端化。

三個階段有兩次重要品牌升級，一次是品牌大眾化，第二次是現(xiàn)在品牌高端化。

接下來我以個人視角，從品牌策略層面，談談小米品牌的三個階段與兩次轉型升級，從品牌生長的縱向邏輯，理解高端化升級的邏輯。希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

從極客小米，到國民品牌

首先，我們回顧梳理小米品牌的前兩個階段，以前談新品牌策略時我說，品牌生長邏輯從傳統(tǒng)時代的先做大再做好，到現(xiàn)在的先做好再做大。

小米是典型的先做好，再做大。

第一階段是從0-1創(chuàng)立小米階段，垂直聚焦，成為優(yōu)秀的小眾品牌。

2010年，中國智能手機可以用“千機大戰(zhàn)”來概括，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大公司都下場做手機，同時出現(xiàn)了非常多獨立手機品牌，加上傳統(tǒng)手機廠商。當時的手機市場，比現(xiàn)在的新能源汽車競爭更加慘烈。

現(xiàn)在回看，當年的新品牌到現(xiàn)在仍然活躍的，似乎只有小米。

當時小米的定位是“為發(fā)燒而生”，市場營銷策略也風靡營銷圈，最知名的是那本《參與感》，總結出來的口訣是“專注、極致、口碑、快”。

小米的每場營銷戰(zhàn)役都被營銷圈奉為圭臬，那時社交網(wǎng)絡剛剛成型，我們都在學習小米的參與感。

聚焦手機發(fā)燒友，聚焦科技圈，經(jīng)營小米社區(qū)，創(chuàng)造米粉節(jié)，讓用戶有參與感。

這些動作至今仍然非常值得新品牌借鑒與學習，尤其對于當下的新消費品牌，品牌端競爭充分，傳播端觸點分散，上來就高舉高打顯然會導致效率低下，那么先在核心用戶圈層小步迭代成為90分的優(yōu)質(zhì)小眾品牌，才有“上牌桌”的機會。

對于小米品牌，在第一階段超過當時的大部分新品牌，成為手機行業(yè)需要認真對待的的中國手機品牌。

第二階段，從小眾到大眾化破圈升級，代言、投放、小米之家。

我印象中大概2015年前后，小米的增長開始放緩，此前積累的勢能也逐漸消退，品牌急需再一次被激活。當時大多數(shù)銷售仍然來自線上，雖然在科技互聯(lián)網(wǎng)圈，在一線城市知名度比較飽和，但本質(zhì)上并沒有滲入中國更廣泛的大眾。

在此之前的小米營銷，幾乎都是在社交媒體做口碑營銷，銷售渠道也以線上為主，沒有簽約過明星，幾乎沒有投放過傳統(tǒng)廣告。

之后的品牌策略升級開始高舉高打，一是不同系列的手機都開始簽約明星代言，在大眾媒介上進行規(guī)模化廣告投放，包括公交地鐵與電梯等主要傳統(tǒng)媒體，也曾買過春晚前的黃金廣告位。同時，在中國廣袤的土地上開出了上萬家小米之家，這成為小米最重要的銷售渠道。

當然，在其他層面也做過更多動作，比如在組織團隊層面，引入多位行業(yè)老兵作為經(jīng)理人，包括積極進行國際化擴張等等。

經(jīng)過幾年的大眾化傳播，小米成為真正的國民品牌，成為全球出貨量排名前三的手機廠商。這即得益于第一階段積累的核心用戶群，也得益于力度強大的品牌升級。

時間來到當下，全球手機市場格局基本穩(wěn)定，開始進入存量市場。

當產(chǎn)品差異化比較有限時，品牌差異化將成為最重要的競爭壁壘。

現(xiàn)在，小米面臨新的品牌挑戰(zhàn)是突破高端，完成品牌高端化升級，塑造品牌競爭壁壘。

以人文視角，切入“品牌”高端化

接下來我們談小米的品牌高端化策略，這其實是整個手機行業(yè)，甚至很多行業(yè)的中國品牌都要面臨的挑戰(zhàn)。

讓我們從今年小米與徠卡的合作談起：

今年7月份，小米正式官宣啟動“影像戰(zhàn)略升級”，宣布與徠卡在影像技術與影像文化等多方面展開合作，并發(fā)布與徠卡聯(lián)合研制的三款小米12S系列影像旗艦產(chǎn)品，這將成為小米品牌高端化以來的關鍵戰(zhàn)役。

大概從去年開始，小米提出突破高端的戰(zhàn)略口號，并推出多款旗艦產(chǎn)品，在格局穩(wěn)定，市場成熟的手機市場，要完成品牌高端化的突破，必定是一場漫長而艱難的戰(zhàn)役。

我從個人視角，談談我所看見的小米高端化策略，展開講講：

人文徠卡與小米品牌

首先要如何理解這次合作，以及小米品牌高端化的路徑。

小米與徠卡的合作，基礎是影像技術的聯(lián)合研發(fā)，我認為更重要的是品牌文化與影像觀念的嫁接，將徠卡品牌的影像觀念，嫁接到小米品牌對影像的態(tài)度。

徠卡是非常能詮釋“品牌”高端化的品牌，徠卡之所以偉大，產(chǎn)品與技術只是基礎，更重要的是對影像的觀念，對人文影像的理解，以及所創(chuàng)造的內(nèi)容。

徠卡陪伴了無數(shù)攝影大師，記錄了這個時代最重要的瞬間，獲得包括普利策在內(nèi)的眾多獎項，這是徠卡品牌之所以被尊重的重要原因。

對于小米，這是一次重要的觀念轉變。從理性的跑分與參數(shù)邏輯，到抽象化的人文視角。

基于人文視角，我們來試圖理解小米的高端化路徑，通過與徠卡的戰(zhàn)略合作，聯(lián)合研發(fā)高端影像旗艦產(chǎn)品，以產(chǎn)品作為高端化的基礎，以人文影像觀念，塑造小米品牌的差異化與高端化。

所以，我理解小米品牌高端化，不是小米高端化，不是產(chǎn)品高端化，是以高端旗艦產(chǎn)品為基礎，塑造小米在品牌層面的高端化。

圈層共識，融入影像圈

品牌與觀念的塑造，本質(zhì)就是認同與共識。

小米此次與徠卡聯(lián)合舉辦《2022中國影像辭典》小米徠卡影像大賽，希望大家能用攝影重新喚醒對生活的熱愛，去關注人，關注人關注的瞬間，邀請大家用手機里的照片，與小米徠卡一同編寫《2022中國影像辭典》。

邀請羅大佑重新演繹《愛的箴言》，以此推廣影像大賽。

歌曲對應33張小米12S系列拍攝的照片，每張照片對應不同的故事，比如奧運冠軍徐夢桃，“冰上勞倫斯”姬大爺?shù)鹊龋∶茁?lián)合《人物》記錄下“愛給他們什么饋贈”的故事，并定格動人瞬間。

專業(yè)影像圈邀請到劉香成、黎曉亮等專業(yè)攝影師作為大賽評委。邀請人文作家麥家、淡豹、鸚鵡史航等為小米12S系列拍下的照片創(chuàng)作文字，“為此刻留下注解”。

同時邀請林子祥、葉倩文、賈樟柯、黃覺、李誕等20多位具備人文氣質(zhì)的明星，用小米12S手機記錄他們的日常，共同為#2022中國影像辭典#小米徠卡影像大賽傳播推廣。

這些明星、作家與攝影師，本質(zhì)上影響到的都是一群人，對人文攝影有興趣，愿意為生活日常留下注解，更關注人本身的年輕用戶。

小米通過這些方式，從談論像素與跑分，轉變到人文影像觀念，并獲得人文影像圈層的認可，塑造品牌差異化與高端化。

以產(chǎn)品為基礎，塑造“品牌”高端化

最終要成為怎樣的高端品牌，是產(chǎn)品更奢侈還是價格更貴？

不管對于小米還是對于其他探索高端化中國品牌，除非在產(chǎn)品技術層面有顛覆性創(chuàng)新，否則已經(jīng)過了純粹產(chǎn)品高端化的窗口期，現(xiàn)在要做的是“品牌”的差異化與高端化。

小米提供了一條清晰的策略路徑：以旗艦產(chǎn)品為基礎支撐，以獨家技術突破作為賣點，在品牌層面持續(xù)進行內(nèi)容投入與輸出，塑造品牌層面的高端化。

當然，這需要漫長的時間與持續(xù)投入，不斷積累更多的品牌資產(chǎn)。

在與徠卡的戰(zhàn)略合作中，我們能清晰看到小米品牌策略的轉變，這將成為小米在品牌高端化轉型中的重要戰(zhàn)役。

如同徠卡陪伴了不同時代的攝影大師，小米品牌從更人文的視角，陪伴中國一代年輕人的成長。小米的品牌蛻變，才剛剛開始。

總結與展望

中國品牌普遍進入另一個階段，從產(chǎn)品差異化到品牌差異化的轉變，在巨大的技術突破出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新之前，品牌差異化是最重要的競爭壁壘。

小米的品牌生長過程中，至少提供了三次關鍵戰(zhàn)役的策略方法。

一是新品牌的口碑與聚焦；二是小眾品牌向大眾品牌的破圈；三是此次的品牌高端化策略。

這幾乎構成了一個品牌生長過程中最重要的三場關鍵戰(zhàn)役，每一場都是生死與破局之戰(zhàn)。最后我們簡單總結一下。

首先是新品牌如何上牌桌，聚焦核心用戶，專注將產(chǎn)品做到極致，同時快速迭代。

新品牌完成從0-1，意味著成為一個穩(wěn)定可持續(xù)的品牌，不會隨時死掉。小米遭遇的“千機大戰(zhàn)”的紅海，比這幾年的新消費與新能源汽車競爭更為慘烈，現(xiàn)在留下來的只有小米。這也為后來的新品牌提供了寶貴的策略經(jīng)驗。

在競爭充分的紅海市場，燒錢擴張不可持續(xù)，以極致的產(chǎn)品力，先打透一個小眾市場，穩(wěn)固占領一塊地盤，才能更有效站穩(wěn)腳跟，成為牌桌上的關鍵角色。

然后是小眾到大眾破圈，跳出核心用戶圈，擴張新渠道。

這是擺在眾多新消費品牌眼前的問題，受眾局限于北上廣年輕人，做的很多營銷都是重復覆蓋，始終沒能走出“五環(huán)內(nèi)”，那么不如看看小米破圈時的核心兩招，一是大眾明星加持與廣泛的廣告投放；二是上萬家開到縣城的線下渠道。讓更多人看到，同時讓更多人買到。

最后是這次的品牌高端化，以旗艦產(chǎn)品為基礎，從品牌層面塑造差異化與高端化。

品牌高端化與國際化，是中國品牌面臨的最后一關。高端化只有兩種方式，一是以顛覆性技術做產(chǎn)品創(chuàng)新，你的產(chǎn)品領先全行業(yè)。二是塑造品牌層面的差異化，塑造高端化品牌。

顯然，大多數(shù)品牌都不具備顛覆式技術突破，在快消數(shù)碼這些行業(yè)更是同質(zhì)化競爭，那么只能從更軟性的層面做出品牌差異化，突破品牌高端化。

小米正在探索的品牌高端化路徑，雖然仍在進行中，但我們看到的策略思路，仍值得很多中國品牌借鑒。

以旗艦產(chǎn)品作為基礎支撐，以獨家優(yōu)勢作為核心賣點，以價值觀與更長時間的內(nèi)容沉淀，塑造品牌層面的高端化。

不管對于小米還是其他中國品牌，高端化之路必將是一場漫長而艱巨的旅程。

祝君好運，以上。