對(duì)于想要出海的品牌而言，更多的會(huì)關(guān)注一些國(guó)內(nèi)品牌出海成功的案例，卻忽略了在我們的“領(lǐng)地”上成功的品牌。

比如說(shuō)這個(gè)來(lái)自挪威的品牌HELLY HANSEN，用一套精細(xì)的組合拳迅速在中國(guó)打響了品牌知名度。值得中國(guó)品牌學(xué)習(xí)的是：這個(gè)誕生于航海世家的百年品牌，不僅精準(zhǔn)選擇了代言人王一博，更深度挖掘本土用戶的生活方式，借勢(shì)內(nèi)容與場(chǎng)景多點(diǎn)突圍，走出了一條極具啟發(fā)性的高端出海范本。

王一博代言HELLY HANSEN

對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)全球化的中國(guó)品牌而言，如何借鑒HELLY HANSEN的“入華打法”，反向打造我們的“出海戰(zhàn)法”？

代言人不只是流量，更是世界觀共鳴。HELLY HANSEN在宣布王一博為全球代言人的同時(shí)，打出了“Further, Alive——視野之外，向遠(yuǎn)而生”的品牌理念。這不僅是一句廣告語(yǔ)，更是一種世界觀的傳達(dá)。

這背后邏輯值得中國(guó)品牌出海反向借鑒：

不是找流量，而是找“價(jià)值錨點(diǎn)”。王一博的形象不僅有流量，而且高度契合HELLY HANSEN“探索、挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)”的精神內(nèi)核。他拍攝的紀(jì)錄片《探索新境》，成了最有說(shuō)服力的“品牌內(nèi)容”。這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)很多粗暴找“當(dāng)紅明星”的代言思路拉開(kāi)差距。

王一博的節(jié)目《探索新境》

本土情緒，全球共鳴。HELLY HANSEN通過(guò)王一博與中國(guó)市場(chǎng)情緒建立鏈接，讓“航海”這種在中國(guó)尚屬小眾的高端生活方式，變得不再遙遠(yuǎn)。

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，出海時(shí)也應(yīng)跳出“請(qǐng)國(guó)際面孔就能?chē)?guó)際化”的誤區(qū)。反之，應(yīng)該深度綁定當(dāng)?shù)赜形幕瘍r(jià)值輸出能力的本土人物，讓品牌理念在不同文化語(yǔ)境中找到共振的“錨點(diǎn)”。

當(dāng)國(guó)內(nèi)戶外品牌們還在卷登山、越野和徒步時(shí)，HELLY HANSEN反其道而行之——把航海精神作為品牌內(nèi)核，用“精英+海洋”打開(kāi)中國(guó)藍(lán)海市場(chǎng)。

這正是中國(guó)品牌出海最值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)：

不要一窩蜂地“國(guó)際跟隨”，而要“文化先行差異化”。如果中國(guó)品牌出海時(shí)還在用“Copy to Global”的產(chǎn)品邏輯，那終究只能在紅海里廝殺。但如果能找到源于中國(guó)、但能形成全球共鳴的“文化高地”，就能在海外打開(kāi)獨(dú)特通道。

例如：

茶飲品牌出海，不只是“賣(mài)茶”，而是“傳遞東方養(yǎng)生哲學(xué)”；

中藥護(hù)膚品牌出海，不只是“天然原料”，而是“古方智慧”；

國(guó)風(fēng)飾品品牌出海，不只是“設(shè)計(jì)”，而是“東方情緒審美”……

只有形成這樣的文化高地，才能在人們心中形成區(qū)隔認(rèn)知。

HELLY HANSEN在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有急于鋪貨、狂開(kāi)門(mén)店，而是圍繞生活方式做“慢營(yíng)銷(xiāo)”：

推出城市巡航快閃空間，把“航海”搬到沈陽(yáng)、北京商圈；

聯(lián)動(dòng)騎行品牌、滑雪俱樂(lè)部，切入城市輕戶外人群；

配合王一博同款產(chǎn)品發(fā)布，在社交媒體制造話題接近8億閱讀量……

這些動(dòng)作背后的關(guān)鍵詞，是“融入”，而非“輸出”。

對(duì)中國(guó)品牌出海來(lái)說(shuō)，這同樣重要。很多品牌出海的最大誤區(qū)是“用我們自己的生活方式教育海外用戶”，而不是“和他們一起定義生活方式”。

真正的本土化出海，應(yīng)當(dāng)遵循以下三個(gè)關(guān)鍵路徑：

產(chǎn)品本地化：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)氣候、體型、審美、文化習(xí)俗調(diào)整產(chǎn)品（HELLY HANSEN中國(guó)團(tuán)隊(duì)專門(mén)推出H2Explorer、H2BLK等系列）；

內(nèi)容本地化：用當(dāng)?shù)厝酥v當(dāng)?shù)毓适隆１热鏣ikTok、小紅書(shū)國(guó)際版、本地播客等，不能一味翻譯國(guó)內(nèi)廣告；

場(chǎng)景本地化：結(jié)合當(dāng)?shù)毓?jié)日、興趣場(chǎng)景、生活習(xí)慣去切入，不是用春節(jié)講故事，而是用露營(yíng)節(jié)、獨(dú)立日、感恩節(jié)講價(jià)值。

HELLY HANSEN能贏得高端用戶的青睞，一方面在于其專業(yè)度——掌握一系列技術(shù)專利，深度綁定專業(yè)帆船、滑雪等賽事；另一方面，在于它傳遞出的生活方式想象和探索精神。

這其實(shí)揭示了高端品牌的兩個(gè)底層驅(qū)動(dòng)邏輯：

硬實(shí)力：產(chǎn)品科技壁壘不可少。想走高端路線的中國(guó)品牌，不能只靠顏值或營(yíng)銷(xiāo)故事，必須有能打動(dòng)專業(yè)用戶的產(chǎn)品力。比如功能性服裝中的科技布料，家居產(chǎn)品中的環(huán)保專利，護(hù)膚品中的中藥復(fù)配邏輯等。

HELLY HANSEN的科技創(chuàng)新

軟價(jià)值：情緒引導(dǎo)比功能更重要。產(chǎn)品解決的是“用什么”，品牌傳遞的是“我是誰(shuí)”。消費(fèi)者愿意為高端品牌買(mǎi)單，本質(zhì)是在為自己的身份和價(jià)值觀買(mǎi)單。

中國(guó)品牌若想高端出海，必須在這兩個(gè)維度上“雙修”。

結(jié)合HELLY HANSEN在中國(guó)市場(chǎng)的打法，總結(jié)出三條適用于中國(guó)品牌出海的核心啟示：

1. 找到一個(gè)文化坐標(biāo)系：

就像HELLY HANSEN代表“北歐航海”，中國(guó)品牌也要找到自己代表的文化定位，比如“東方養(yǎng)生”“山水哲學(xué)”“古代工藝”“中國(guó)神話”等，用文化打底，比“功能說(shuō)明”更容易打動(dòng)人。

2. 找對(duì)人，講對(duì)話：

無(wú)論是代言人還是合作對(duì)象，都應(yīng)選擇那些“既本地化，又世界化”的中介角色。他們是品牌走進(jìn)市場(chǎng)的“翻譯器”。

3. 慢即是快，打生活方式持久戰(zhàn)：

別急著鋪貨，而是先找對(duì)“人群+場(chǎng)景+觸點(diǎn)”，讓品牌慢慢“活在”他們的日常中。

HELLY HANSEN進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有簡(jiǎn)單照搬海外套路，而是用一套精致、在地、以人為本的打法，打通了文化、生活方式和商業(yè)之間的聯(lián)系。

這正是今天中國(guó)品牌出海的理想狀態(tài)。

不再是“中國(guó)制造走向世界”，而是“中國(guó)生活方式走進(jìn)世界”。

而要真正走得遠(yuǎn)，我們需要的，可能不是速度，而是方向感。正如那句slogan所說(shuō)：

“視野之外，向遠(yuǎn)而生。”

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