精彩回顧｜讓數字化內容保持活性，保持差異性

在全球化和數字化浪潮的雙重驅動下，品牌如何通過內容創新實現與用戶的深度連接，已成為營銷領域的重要命題。在本屆峰會中，我們有幸邀請到IT-SIMPLE創始人&首席執行官李少年，分享他對當下出海營銷的思考，以及品牌在全球市場如何通過內容創新保持活性與差異性，增強用戶記憶，提升品牌信任感。

（點擊上方圖片，觀看完整視頻回顧）

以下是演講全文，與您共享。

大家好，我是Colin，來自簡單億點。

簡單億點是一家做數字體驗產品的公司，致力于探索數字化產品和內容如何更有質感與有效得結合。因為一些項目緣分，我們開啟了與出海品牌的合作。去年，我們成立了Dotnfilm.studio，主要提供動態影像和獨立站數字建設。目前，我們在澳洲、上海和深圳均設有服務團隊。

營銷推廣離不開內容，而我們做數字化內容本質上也是為了營銷。

我們的客戶是處于初創到成熟階段的品牌。在合作過程中，我們發現這個階段的品牌處在一個“內容的上升期”：不管是內容的數量、質量，還是產品矩陣，都在快速增長。品牌方會不斷從這四個維度切入制作內容，應對市場需求和宣傳需求，例如品牌內容、產品內容、銷售內容、用戶內容。但我們發現這個階段品牌普遍容易產生一個問題，所有內容仿佛都在單向、單一場景的應用。品牌內容服務大事件傳播，產品內容服務商詳頁和頭圖，銷售內容服務碎片化的服務運營，用戶內容也分散，品牌在這個時候容易失焦或很難被具體感知。

許多時候，我們是在響應具體的需求，比如平臺上架、年度發布會或素材投放等。這些碎片化的需求讓我們仿佛不停地在“造輪子”。我們開始思考：有沒有可能通過產品化思維來解決這個問題？品牌的發展不僅需要增加內容的數量，還要面臨統一性和轉化表達一致性的問題。

我們接到大量的TVC需求，尤其是出海品牌，他們熱衷于制作TVC。我們發現這些內容往往被放在平臺上播放一次，甚至在獨立站上也僅是出現在列表或產品頭圖中。我們在想能不能讓這些內容更具價值？比如，把這些視頻、內容素材更好地融入到整個網站的用戶體驗中。

我們接到的第一個出海項目來自圖拉斯，這是來自深圳的3C品牌。當時我們負責為他們的獨立站做"TORRAS LAB"的落地頁。起初，我們并沒有按照傳統的落地頁方式去設計這個項目。在聽取需求后，我們認為，單純地介紹技術優勢并不足以打動用戶，圖拉斯已經有很多的TVC和品牌內容物料，TORRAS LAB能不能不是只是個內容頁，我們嘗試整合過去和將來會做的內容，成為一個IP容器。

這就是帶著產品思維來做內容，通過內容更好地主導產品落地，而不會把它最后變成產品留出來的填空題。我們認為常規的做法會有一些本末倒置，明明是個很好的表達品牌的機會，卻變成千篇一律的套模板。我們不想從模板和原型去讓內容做填寫題，而是以終為始，我們從最終想讓消費者看到、感受到一個怎樣的內容，從而找到從純內容思維到產品落地的步驟和可能性。

找到核心表達點，將表達融入到用戶交互。每一屏我們都希望是一個海報，用戶的每一次滑動，已經是在感知產品特點。

在做“TORRAS LAB”這個項目時，恰逢品牌推出新品——COOLIFY。這是一款掛脖空調，除了常規的風扇功能，同時有制冷和制熱兩種模式，售價也達到了299美元，高出同類產品不少。在我們實際體驗過產品之后發現，消費者和我們一樣，在真正體驗到產品之前，會對產品的功能有非常多的疑問，當然這也是是所有線上購物的痛點之一。

那么我們的思路就由此展開，如何通過內容的表達，來讓消費者對產品功能及背后品牌想要表達的科技點有強感知，打消疑慮呢？

我們在做用戶調研的時候發現，很多人體驗的時候會誤認為它是一個藍牙的音箱。這顯然不是我們想要的。那么我們在內容中要表達的第一個點便是告訴消費者，這個產品要戴在脖子上才會有進一步的體驗。這一點在TVC中作為一個重要的視覺符號出現，來告訴消費者第一步的信息——希望大家可以好奇，也戴上試試。于是，我們在TVC里面增加了“跑步”的畫面，也很頻繁地露出“戴上”這個動作。

從TVC開始，如果從一開始就考慮到可能應用的產品端表達形式，TVC能有更長久和一致的傳播和沉淀價值。

LAB不止是LAB，是活生生一個展覽。既然提出了Lab的概念，我們就試試讓品牌線上開出一個展館，它不是產品說明書，也不是為了SEO、推廣介紹的存在，它是屬于品牌放置一件件展品的地方，我們希望大家會自然的多刷一會，多感受一會，就和我們看展一樣，不一定有固定的瀏覽方式，一次好奇，一個記憶，足以。

于是我們在動態影像的內容中講生活方式（以品牌TVC呈現）、講產品力（我們做了實驗室測試片系列近10條視頻），我們都希望物料能更有對話感，更有想象空間，也更多應用可能，從產品端的使用往前推，我們希望找TVC點播外更大的應用方式。尤其在出海這個領域，TVC素材基本都會很多，這些最終能不能沉淀？如果不能沉淀，它就會分散在各種地方。我們國內一直在講品效合一、整合營銷，最終你用什么去承接？這個是我們一直在想的，我們希望最后承接到一個非常有誠意的產品和內容表達上。

今年我在播客中聽到這樣一句話，他說以互聯網的邏輯做內容易變成預制菜，量大管飽但難以但引發用戶期待。大家做內容，無論何種平臺的內容都應該保持活性、保持趣味性和獨特性，讓用戶能夠產生可以反復觀看、停留的價值。

2024年上半年，我們和Ebike品牌TENWAYS展開合作。在接觸的時候，他跟我們說想優化網站，但實際上我們會覺得這需求很奇怪，而且我們也不擅長從技術面去做這個事情。于是我問他們今年有哪些計劃？

他說今年有3個計劃進行的項目，分別是新品發布、年度品牌發布會、歐洲展會體驗。好，那我們從具體的一個品牌動作再往前推，他要做什么？首先我們做了一個Landing Page，在強調產品力的表達這個點上去做體驗式的產品素材的融入，包括體驗。在這之后我們做了一條品牌概念片，主題叫自然生長。我們把在網站創造的一些體驗以及品牌概念一起應用到它的年度發布會，包括3D、AR技術的應用。最后在歐洲展會上，我們繼續延續它的品牌自然生長的理念，做了一個互動的裝置與現場用戶發生互動。

我們試圖用同一內容邏輯，串聯展開品牌全系列發布場景，不斷加深市場對TENWAYS的印象。

優時顏是國內的新消費品牌，新消費品牌也一直在私域發力。與優時顏合作的這個項目，它最大的特點就是讓用戶其實忘記了什么叫商城，這完全不是一個從商城的角度來做的私域會員商城。我們做的都是互聯網，但其實都不是用互聯網邏輯來做的，因為我們知道，這不是為了服務新用戶的，這是給對優時顏已經有嘗試和感知的會員使用，他們不用教育，而是要滿滿的誠意。

表達的平衡就是在表達和轉化的平衡，就是我們一直在嘗試的機會。為什么我們會嘗試用數字化產品來做內容？是因為我們總覺得這塊有缺失，有太多的產品是讓內容在做填空題，我們其實希望用更長期主義的邏輯來做內容和數字產品。

最后，我想說的是，數字化內容的核心在于保持其活性與差異性。品牌可以通過產品化思維，賦予內容更多的生命力，使其能夠在不同的場景下被反復使用，從而幫助品牌傳遞一致的形象，提升品牌的感知價值。這不僅是對內容的創新，也是對品牌表達方式的升級。