在iPX 2024 China年度營銷峰會上，impact.com首席執行官David A.Yovanno發表了開幕演講。在社交媒體蓬勃發展和全球化不斷深化的背景下，傳統的營銷漏斗模型正在重塑，取而代之的是一個由拓展、調研、參與、轉化、留存和推薦組成的循環路徑。 消費者不再單向、被動地接受信息，而是通過產品口碑、親朋推薦等真實體驗來驅動他們的購買決策。在這一趨勢下，David A. Yovanno強調了構建合作伙伴生態系統對品牌的重要性，并提出了一系列品牌策略建議。 （點擊上方圖片，觀看完整視頻回顧） 以下是演講全文，與您共享。 歡迎大家來到由impact.com主辦的2024年數字營銷與合作伙伴營銷領域峰會iPX 2024，這是我們首次在中國舉辦這一盛會！impact.com很榮幸能與全球頂尖品牌合作走到今天。 我們為品牌提供了一個世界級的合作伙伴營銷管理平臺，依托強大的軟件和活躍的合作伙伴資源庫，促使合作伙伴為品牌背書推薦。 我們的目標是成為全球標桿級的合作伙伴營銷管理平臺，幫助品牌、推薦合作伙伴和營銷機構輕松挖掘、建立并管理多種類型的合作伙伴關系。 我們的旅程始于2010年，當時我們看到企業通過各種渠道獲得客戶推薦的潛力，以及市場上對統一管理平臺的需求。 我們發現傳統的network網盟模式有很多局限性，比如過度依賴人工管理服務、缺乏技術創新等。更重要的是，我們注意到頭部品牌不僅僅與傳統的聯盟客合作，而是與多個不同類型的合作伙伴開展跨團隊協作。 于是，我們不僅與像Uber和eBay這樣的巨頭簽約來有機地發展業務，還通過戰略收購來不斷提升我們的技術和團隊水平。 尤其是我們在2020年收購了Activate，標志著我們正式進軍創作者經濟領域。而最近，我們又收購了SaaSquatch，意味著我們擴展到了“好友推薦”或“客戶推薦”合作伙伴營銷領域。 如今，我們的平臺支持各種類型的推薦合作伙伴，包括網紅、大型內容流量主、傳統聯盟客和品牌大使等。這些合作伙伴利用他們的獨特影響力，將受眾或客戶推薦給品牌。 真正讓這個渠道與眾不同的是，合作伙伴是通過他們自己的聲音來推介你的產品，而非品牌的自我推銷。這種方式更容易引發現代消費者的共鳴，具有更強的說服力。 我們的平臺通過定制消息和產品流等方式，自動化了品牌與合作伙伴之間的建聯、協作和互動流程。同時，平臺還能自動為品牌提供保護，防止欺詐和惡意行為，并利用強大的數據和生成式AI來優化合作伙伴營銷項目。 我們在設計平臺用戶體驗時，特別考慮了使用這項技術的不同團隊和工作流程，因此我們開發優化了三大產品：Performance、Creator以及Advocate。 無論你是希望按績效向合作伙伴付款，按固定費用支付給創作者，還是因為推薦而給客戶提供折扣，平臺都能靈活支持各種類型的合作伙伴營銷項目管理，以及任何形式的報酬結構。 我們的業務已經遍布全球，在20多個分部擁有超過1000名員工。特別是在中國，我們五年前落地上海，如今團隊已發展到50多人。 2019年，JZ創立了我們的中國分部，2020年開始簽約國際頭部品牌，并持續快速擴展。我們在中國的主要客戶群包括出海的中國品牌以及在中國設有市場團隊的國際大品牌。 我們的目標是為客戶提供最先進的技術，這一點在我們最近獲得的G2獎項中得到了充分體現，包括“亞洲及亞太地區聯盟營銷、合作伙伴管理和營銷分析引領者”獎。 而我們之所以能取得這樣的成績，主要得益于消費者行為的巨大轉變，這種轉變同樣也推動了整個營銷行業的變革。 Chapter 1 Z世代顛覆了傳統的營銷漏斗 對于消費者和營銷行業來說，傳統的營銷漏斗已經發生了根本性的變化。 作為營銷人員，我們都熟悉AIDA（意識、興趣、決策和行動）漏斗模型。但是，這個模型存在一個問題，那就是它假設一旦客戶完成購買，他們的購買旅程就結束了，而作為品牌，你對他們的關注也會隨之結束，因為你作為營銷人員和企業已經贏得了客戶，但現實是，你的任務并沒有完成。 如今的營銷“漏斗”更像是一個循環，或者說是一個周期性的旅程。購買旅程的四個階段已經擴展到包含以下階段：“拓展”、“調研”、“參與”、“轉化”、“留存”，還有最重要的是“推薦”。 “推薦”指的是客戶在社交媒體上或通過口口相傳的方式分享他們對品牌的體驗，這種行為會影響新買家進入“拓展”階段，并且能夠推動下一輪客戶購買。這種購買后的行為影響不容忽視，尤其是它有可能創造一個自我驅動的營銷飛輪。 這個循環的概念非常重要，因為它與現代消費者的行為高度契合——正如Vogue Business所說，“如今的消費是一個無盡的循環，涵蓋了啟發、探索、社群和忠誠度等元素。” 購買決策不再完全由品牌推動和控制，以前品牌是直接引導消費者完成購買旅程的。然而，如今這一過程主要由品牌的合作伙伴和潛在合作伙伴來推動。 消費者的購買決策現在更多地依賴于他人對品牌的討論，而不再是品牌的自我宣傳（也就是廣告渠道）。而在合作伙伴渠道中，現代消費者能更好地感受到品牌與自己的關聯，因為合作伙伴——包括創作者、內容流量主、其他企業，甚至是品牌客戶——才是那些在談論品牌的人。 因此，關鍵在于培養這些關系，將它們發展為真正的合作伙伴關系，這對品牌業務至關重要。而且，在這個擴展模型中，合作伙伴幾乎涉足了購買旅程的每一個階段。 以Oura Ring為例——大家可能聽說過這個品牌，它是一款用于追蹤睡眠、日常活動和精神壓力的可穿戴設備。客戶旅程的一開始是潛在買家看到了一個創作者的視頻，首次了解到這個品牌。 他們很喜歡這款產品的創意、外觀和功能……于是他們開始自己調研，從可靠的媒體流量主或YouTube創作者那里獲取他人的評論。 這些評論激發了他們對該品牌的興趣，于是他們去社交媒體上關注該品牌，并積極參與用戶生成內容和創作者內容的互動。 就在他們快要下單的時候，價格問題又讓他們猶豫不定——直到返現的優惠活動促使他們最終決定購買。收到戒指后，他們發現訂閱品牌應用后可以獲得更多好處——比如Oura Ring與Headspace之間的品牌合作，使得他們可以通過冥想來改善睡眠和精神壓力。最后，“好友推薦”計劃激勵他們向親朋去分享自己對這款戒指的喜愛。 Chapter 2 合作伙伴經濟 以上就是合作伙伴經濟的真實寫照。成功的新興品牌正在根據這一趨勢重新調整他們的市場推廣策略。他們不再僅僅依靠傳統廣告，從漏斗頂端的“意識”切入，而是確保合作伙伴營銷的內容在潛在買家最初搜索時就能被找到。 創新品牌會提前確保有足夠的獨立評測和商業內容，這樣在進行廣告宣傳時，其他信息源就會成為其品牌主張的證明。而且關鍵在于，合作伙伴覆蓋多個營銷階段，可以確保目標受眾無論在購買循環的哪個階段，都能找到優質的品牌信息。 在《合作伙伴經濟》播客系列中，來自Apollo Neuro的Ian McGlumphy和來自Liquid I.V.的Brooke Cullison都強調了這一策略，他們指出，人們更傾向于通過他人來了解一個品牌。 我認為他們提出了一個非常深刻的觀點：如果品牌過早投入巨額廣告，可能無意中把受眾推向競爭對手，他們已經與聯盟客開展合作，擁有現成的促銷活動，而且在評測和社交媒體上搶得頭籌。 近年來，商業內容的民主化和可及性不斷提升，促成了現在的市場環境。如今，人們的消費更加有目的性，更加重視調研和信息的獲取。他們借助各種工具和平臺在線分享自己的體驗，來換取社交貨幣和金錢獎勵，使得他人獲得信息和評論的途徑變得前所未有地豐富。 如今，品牌如果銷售劣質產品僅能維持一小段時間，因為消費者會將真實的看法分享給更多的受眾。這一點你可能已經聽說過，但我想重申的是：現代消費者追求真實、透明和誠信。理解這種新的消費方式對于品牌的增長至關重要，特別是在品牌想要吸引新一代消費者的情況下。 數據也印證了這一點。在最近的一項調查中，80%的Z世代受訪者表示，他們接觸到的品牌和廣告比其他任何一代人都要多，而大多數人認為品牌對其產品和服務的描述往往缺乏可信度。? 70%的Z世代以及差不多比例的千禧一代，只有在進行獨立調研后才會信任一個品牌。我的兩個女兒剛大學畢業，目前都在職場打拼，在跟她們交流時，我發現Z世代有一套自己的語言來表達他們對真相的追求——他們想要“真實且不虛夸”，直截了當的“事實”，渴望“犀利的見解”，想要“內幕消息”，并喜歡分享那些被認為是“自己人才知道”的事。 這代人推動了人們對于線上信息源的信任轉變——50%的Z世代表示，算法（通常是他們首次接觸的信息源）對他們興趣愛好的了解甚至超過了他們的父母。而且，Z世代和千禧一代在搜索產品信息和推薦時，更傾向于使用TikTok和Instagram，而非品牌官網。 Chapter 3 全鏈路營銷時代 我們該如何抓住當下這個消費行為的“全鏈路營銷時代”呢？ 聯盟客與創作者的融合 有很多因素導致了現代消費者行為呈現動態循環的特點，其中一個重要因素就是傳統績效型聯盟合作伙伴關系與創作者合作伙伴關系的融合。 品牌不能再只依賴單一的合作伙伴關系，尤其是當品牌希望在整個購買流程中多次觸達消費者時。實際上，將這兩種合作伙伴關系結合起來，比以往任何時候都更有助于將潛在消費者轉化為活躍客戶。 傳統上，創作者幫助品牌向更廣泛的受眾傳播品牌信息，而傳統的績效型聯盟客則將已經準備好購買的客戶引導至品牌的產品或服務。聯盟客非常擅長促成銷售，而創作者則有助于提升品牌知名度，并在某些情況下與受眾建立長期關系。 如今，這兩者的界限愈發模糊。比如，聯盟客可以通過博客向受眾介紹新品牌或產品，而創作者同樣能夠推動銷售。尤其是在“發布+傭金”的報酬結構下，創作者不僅能通過發布商業內容獲得固定報酬，還可以通過持續推動后續購買獲得傭金。 無論從哪個角度看，這兩種合作伙伴關系都是相輔相成的，有助于擴大品牌影響力，提升信譽，促進內容創作多元化，并推動銷量。而且它們還能無縫配合，通過提供新優惠、評測新產品等方式幫助品牌留住客戶，并將客戶轉化為忠實粉絲。 最后一個小建議：隨著合作伙伴團隊融合的趨勢愈發明顯，建議大家重新審視公司合作伙伴團隊的架構，避免因合作伙伴類型的劃分導致各部門相互割裂。一個強大的團隊應對所有關鍵績效指標（包括參與度、銷售額及整個客戶購買旅程）有全局的把握。 “社群”的風行 接下來要談到的趨勢與前面提到的“全鏈路營銷”緊密相關，那就是“社群”的流行，它也是激發用戶真正為品牌發聲的關鍵。現代消費者不再滿足于單純購買產品，他們希望融入一個更大的圈子，感受到自己是品牌“核心圈子”的一員。 最近的一項調查顯示，超過半數的Z世代受訪者表示，他們最喜歡那些讓他們感受到歸屬感的品牌。他們期望品牌能持續與他們互動，而不僅僅局限于發布傳統的產品廣告。 要真正建立社群，品牌需要超越簡單的交易關系，創造一個讓消費者可以互動、社交并找到歸屬感的空間。 年輕人越覺得自己是品牌社群的一部分，就越會認為這個品牌很“酷”。這點非常重要——84%的Z世代消費者表示，他們更傾向于購買自己認為“酷”的品牌。 我特別喜歡TikTok上說的：“社群是新的目標群體”。品牌需要積極融入這些社群，成為其中的一員，有時甚至要主動創建社群，就像過去品牌針對特定人群進行廣告投放一樣。 社群就是品牌連點成線、打通全循環的關鍵，不僅僅是為了促成一次“購買”，而是為了贏得真正的忠誠和用戶的主動推薦。 那么，品牌如何實現這一目標呢？ 首先，利用合作伙伴增強品牌在社交媒體上的影響力，打造一個熱愛與品牌及彼此互動的忠實粉絲社群。其次，拓展品牌關注的傳統忠誠度指標（如重復購買），將參與度和推薦度納入其中。最后，設立品牌大使或推薦計劃，激勵客戶與親朋分享品牌。 在這一過程中，不要害怕跳出常規思維，因為通過培養社群來推動公司的愿景和價值觀，有許多方式可以實現。 以Noom為例，他們在推動客戶推薦方面做得非常出色。Noom是一個訂閱式的應用程序，旨在幫助用戶建立健康習慣。 Noom成功的關鍵之一就是營造了強烈的社群感。他們推出了“Noom Circles”功能，讓用戶可以分享自己的進展、提供建議，并根據共同興趣進行互動。 此外，Noom還在社交媒體頁面上展示真實的客戶體驗，旨在建立社交群體并激勵其他成員加入其中。最后，Noom推出了好友推薦計劃，鼓勵用戶邀請他們的家人和朋友加入該應用。 Noom通過用戶留存和客戶獲取等指標來衡量計劃的成功，顯示出“社群”能夠帶來的巨大價值。雖然創建社群在表面上可能看起來只是一個“錦上添花”的事，但對于被稱為“最孤獨一代”的Z世代來說，通過社群來建立聯結比以往任何時候都更加重要。 UGC的蓬勃發展 另一個培養社群的好方法就是通過用戶生成內容（UGC）。UGC是由真實用戶分享他們的產品體驗而創作的內容，他們可能是客戶、品牌的忠實粉絲，或者創作者。 UGC與其他商業內容的關鍵區別在于，它是由內容創作者而非品牌方發布的，無論是原始內容還是再利用的內容。UGC在營銷漏斗中巧妙地連接了“推薦”和“拓展”兩個階段，通過提升品牌忠實粉絲的聲音來激勵他人進行首次購買。 此外，UGC還架起了合作伙伴營銷與廣告之間的橋梁，使品牌能夠將真實的評價作為產品的廣告。這對品牌來說簡直是“作弊”，因為這樣一來，品牌就能將其他人對品牌的推薦轉化為有效的廣告。最后，UGC也是在客戶購買后保持他們參與度的絕佳方式。 由于UGC是根據真實的用戶體驗生成的，能夠反映用戶的真情實感，因此，訪客在與UGC互動后，其轉化率往往會比平均水平高出一倍，也就不足為奇了。 如果你也想采用這一策略，可以從合作伙伴的內容入手。確保你的合作伙伴協議中包含營銷活動結束后的內容使用許可，這樣你就可以將這些內容轉化為UGC，甚至用于付費廣告。 也就是說，在與創作者完成常規合作后，你應該能夠將這些內容在自己的平臺上再次使用，開展自己的營銷活動。 Resident Home負責聯盟客、網紅及合作伙伴的副總裁Jennifer Bentz分享了她在這一策略上的成功經驗：“與創作者的合作不僅提高了參與度和銷量，還為付費廣告提供了更具真實性的內容。通過轉換視角，我們成功利用UGC來提升付費媒體的銷售效果。” 綜上所述，如果你能充分考慮以下幾點：1) 不同類型合作伙伴的融合；2) 對社群需求的不斷增加；3) UGC的蓬勃發展，那么你就離實現從推薦到拓展的閉環更近了一步，也能更好地跟上新一代消費者的步伐。 我希望大家都能像我一樣，意識到通過合作伙伴營銷提升品牌在新購買旅程中每個階段曝光度的巨大潛力——這樣一來，你們將能構建出一個自驅動的營銷飛輪。 在合作伙伴經濟時代，機會不斷涌現，尤其是在當下這個時刻。我相信，只要大家擁抱這些創新策略，就一定能為企業的增長持續助力。 謝謝大家！ 點擊下方圖片，參與問卷調研 The end 更多閱讀
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