去線下，擴張品牌新場景

上個月我去過一趟蘇州，工作日臨時想去逛拙政園，到了一看，外面有上千人在排隊入園，我只好放棄。

現在各大景點，知名餐廳，熱門民宿，以及所有演唱會與音樂節，都要靠排隊或提前搶票才能體驗，而熱門坐標不管是否是周末，幾乎都是人擠人。

從初夏淄博燒烤的爆火，到現在各大景點排隊，人們正在重新回歸線下。

戶外運動方面，從去年的露營、飛盤、夜跑，到今年的city walk、騎行、溯溪等等也是一波又一波的熱潮。

有人的地方就具備品牌價值，我們也看到越來越多的品牌，正積極參與到線下場景，比如品牌跨界露營，聯名熱門城市，到網紅景點做活動等。

我們談談，線下場景之于品牌的價值，以及怎樣通過場景營銷創造新增量。

以下、Enjoy：

一、在真實場景，為品牌做增量

場景營銷，我認為可分成兩類：一是基于場景做創新投放，基于場景人群做曝光；二是跨界場景，品牌占領新場景心智，增加品牌應用場景。

本質上，這兩者都是為品牌做增量，將非品牌受眾轉化為消費者的過程。

第一類場景化創新投放，將產品置身場景中，獲得場景認知，相比于廣告中的說出來，真實場景做出來更具說服力。具體應用上，是比渠道更拔高一層的場景投放。比如一款新運動飲料與健身房跨界的showcase，除了可以在線上規?；瘋鞑?，也可以放在線下健身房的真實場景展示。

我更想談談第二類場景跨界，去年我記得vivo跨界露營場景的營銷，還有Nike占領夜跑，lululemon與飛盤結合，這本質上都是為品牌做場景增量。

就拿露營這個場景舉例，露營裝備原本是戶外探險用的專業裝備，但由于露營的火爆，讓這些裝備的使用場景變成城市近郊的營地與公園，整體的市場規模擴大了數倍，這是場景擴張帶來的品類增量。而vivo與露營場景的結合，讓拍照功能融入場景的同時，也是在倡導一種生活方式。

比如理想汽車主打家庭用車，但同時產品的大尺寸空間、外接電源、無動力損耗產品特性，也擴張了戶外越野旅行場景，這是一個場景增量。

對于品牌來說，多一個場景就是增加一個消費群體。

從產品賣點切換到場景賣點，vivo的影像優秀是產品賣點，從場景擴張的角度，深度跨界露營，讓城市露營更出片，繼而延展到明星達人們旅行打卡拍照的專用手機，這是場景擴張。

比如一款美容儀產品賣點是抗衰，這是產品功能，但換到場景賣點時，加班熬夜是場景，夏天暴曬是場景，音樂節也能是美容儀的使用場景，將產品與場景強關聯，原本非日?？顾サ氖鼙?，或許就會成為美容儀的消費者。

但線下場景的短板是難以規?；?，這一點需要在線上傳播中補足。在線下做出事件化“樣板間”，以素材的形式在線上規模化傳播觸達，加上現在的短視頻賣貨等形式，甚至可以直接形成轉化。

所以，當絕大多數營銷傳播都聚焦線上時，品牌應該重回線下，到真實場景中去，建立品牌的場景共識，拓展場景增量。

二、抖音生活服務，線下場景搭建者

抖音生活服務，核心業務是幫助本地商家在線上做團購，在為本地商家尋找新增量的同時，也正在成為品牌營銷的場景搭建者。

今年夏天，抖音生活服務發起“這是我愛的夏天”夏日營銷活動，在夏日人們情緒需求高漲以及線下場景的火爆的節點，促使本地生活服務消費進入高峰期。

在線上聚合本地生活服務商家打造話題，形成規模化的帶貨與傳播。8月底在成都線下舉辦“夏日生活節”，以音樂節加品牌和市集的形式，將人群聚集在線下。這次夏日活動以線上+線下的形式，獲得規模化曝光，推動本地生活商家成交的同時，在C端用戶層面，形成“上抖音吃喝玩樂”的心智，也從側面推動業務快速增長。

此次夏日活動也得到AMIRO覓光美容儀的獨家贊助，vivo手機特約合作，資生堂、FILLMED菲歐曼、雙匯、維他等品牌跨界合作。我想從覓光、vivo等品牌的視角，談談此次活動對于品牌的價值。

1、線下場景，線上規?；瘋鞑?/span>

首先從AMIRO覓光與vivo的視角，談線上線下的整合與傳播，梳理這個項目的場景邏輯。

簡單理解就是：線下場景融合，線上規模化傳播。

線下場景分兩個層面，一是本地生活服務商家本身是線下場景，包括美食餐飲、精品民宿、熱門景點、目的地旅行等，線上成交的是“團購券”，消費者要到線下場景中進行核銷。

此外，在成都”鐵像寺水街“建設了一條心動街區，作為城市空間與線下場景，以創新互動、特色消費、達人匯聚等多元特色，抖音生活服務匯聚平臺優勢資源，打造充滿驚喜與向往的心動街區，開街當天，吸引超過8萬名游客打卡，也為品牌創造一個場景展示空間。

二是8月底在成都線下的“夏日生活節”，作為此次夏日營銷的線下大事件，包括陳粒、重塑雕像的權利、好妹妹、盤尼西林、新褲子等14組藝人連續2天的音樂節，點燃此次夏日活動的高潮，現場還有品牌館、市集、互動區等多個品牌展示區域，充分讓AMIRO覓光、vivo等品牌融入現場。

在線上傳播層面，邀請高圓圓、五條人、劉戀、陳赫等明星，以短視頻內容傳播、直播賣貨等形式，將夏日活動規?；迫Γ瑒撛煲幠；髠鞑?。聯動華少、李好、涂磊、劉畊宏等多位明星進行酒旅、餐飲品類的混場直播，直播曝光超6000萬人，總GMV過億，#這是我愛的夏天 抖音話題獲得100億+次播放。通過線上團券的方式，激活夏日線下消費。

線下的價值在于創造“場景樣板間”，讓品牌融入夏日場景，也為品牌創造新的消費場景，同時線下的UGC反哺線上傳播。站在品牌角度，線上傳播是擴音器，讓線下的場景在線上實現規?；瘋鞑?，以此實現線下與線上的整合聯動。

2、品牌場景擴張，尋求新增量

對于AMIRO覓光與vivo等合作品牌，除了表面上的曝光與傳播，更重要的是新場景增量。

對于AMIRO覓光美容儀，常規的傳播邏輯中，美容儀更多強調產品功能賣點，比如怎樣修復皮膚、補充膠原蛋白等等，但很少有場景構建。

此次夏日活動則是站在場景邏輯，夏日逛吃暴曬后需要護膚，這成為了產品新場景。基于此次夏日活動，在線下打造品牌快閃活動，線上則將護膚動作植入高圓圓vlog短視頻，讓品牌與夏日場景進行強關聯。讓夏日場景成為AMRIO覓光美容儀的新場景增量。

vivo手機則更強調影像功能，去年做露營場景時已經在切入線下，此次的場景訴求則更寬廣，把vivo放在夏日旅行的線下拍照打卡場景中。當人們涌入線下時，打卡拍照錄制視頻的需求同時增長，vivo X90s緊貼夏日出行場景，在劉戀的“夏日靈感之旅”vlog中，展現全新升級的色彩質感，突出了產品影像優勢。

從線下到線上，將品牌的功能賣點，過渡到場景賣點，將原本與品牌弱關聯的場景，通過此次夏日活動進行強關聯，本質上是為品牌擴張增量場景，擴大消費人群。

3、平臺搭臺，品牌跨界場景

從執行角度，以前一個品牌想要跨界場景時，往往是個浩大的工程。

比如一個品牌想要跨界露營，要輸出核心品牌內容，要溝通數十位KOL真的去露營，有針對性地露出關聯品牌且輸出內容，同時要到線上做傳播，帶動UGC等等，都需要品牌自己去完成，一個品牌推動和占領一個場景，是較為艱難的事情。

平臺的介入讓品牌可以更高效的進行場景跨界，比如夏日場景下的美容儀，旅行打卡中的影像手機。

抖音生活服務，在業務層面仍處于增長擴張期間，這期間業務本身需要做營銷傳播，需要搭建不同的場景話題，比如之前的心動五一、此次的夏日平臺營銷活動，這無形中為想要場景跨界的品牌提供一個舞臺，可以直接在這些項目中跨界線下場景。

隨著本地生活服務業務的成熟與發展，平臺可以與品牌共創新場景，實現品牌消費的增量。

比如脫毛儀聯動水上樂園，香薰品牌跨界精品民宿，北方的啤酒跨界南方的小龍蝦，消食片跨界宵夜，燒烤跨界健身房等等，更多有趣的場景組合將會被共創出來，每一次新的場景跨界，都是一次潛在的增長機會。

品牌與內容平臺的協作，會讓場景營銷進入更高效的模式，規模化整合，且介入后鏈路的效果轉化，與用戶進行更深層次溝通互動。

三、總結一下

首先一點共識是：今年人們越來越多走出家門，進入線下場景，為品牌的場景營銷奠定了有利環境。

場景對于品牌的價值，我認為至少有兩點：一是場景樣板間價值，廣告是說出來，場景是做出來。二是品牌場景的擴張，以場景擴張增加消費人群。

先談第一點，場景樣板間是廣告的升級版。

幾乎所有品牌的建造，都是創造一種價值觀，倡導一種令人向往的生活方式。非常典型的如汽車品牌，汽車廣告中永遠都是成功人士，但廣告中的展示是虛幻的，當你看到身邊的某個成功人士開某款車時，當你看到真實崇拜的某個人開這款車時，你會真的相信這款車營造出來的生活方式。

這是廣告與場景的差別，切換到別的品類也是一樣，影像手機、運動飲料、抗衰美容等等，都要走進真實場景，獲得真實感受。

第二點叫場景增量，是將非品牌受眾轉化為消費者的過程。

比如說風扇這個品類，原本的場景是降溫，但現在大家都有空調后這個場景需求減弱，現在倡導的新場景叫空氣循環扇，主打讓室內空氣流動，這是一個場景增量，擴大了消費需求。

現在大家都在談的是紅利結束，開始爭奪現有存量。從場景邏輯來說，為一個產品尋求新使用場景，就是增加一個消費群體，擴張整體增量。

所以，要到線下去，融入場景，擴張新場景，為品牌尋求場景增量。

以上。