戶外休閑場景是異軍突起的新消費賽道，近年來消費頻次大幅提高，帶動相關(guān)產(chǎn)品高增長。冷藏箱作為露營野餐、食品保溫的必備品，戶外需求越來越高頻。
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信達證券數(shù)據(jù)顯示，在全球戶外露營裝備產(chǎn)品中，一貫以小眾自居的冷藏箱竟以21%的零售額占比居高位，與背包、睡袋等戶外剛需品齊肩。
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在美國就有這么一家專門做戶外冷藏箱的品牌「Yeti」，將冷藏箱這一小眾產(chǎn)品做出34億美元品牌市值（約235億人民幣）。且多次沖上亞馬遜BS榜，以貴同行10倍的定價成為小眾圈的高級玩家。
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插播一條戶外用品DTC出海活動推薦：
今天，我們將帶大家拆解Yeti如何締造溢價空間，讓戶外冷藏箱賽道變得“高處不勝寒”。
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在國內(nèi)，很少人家里有專門用來戶外活動的冷藏箱，但是在歐美居民家很普遍。發(fā)達國家戶外運動發(fā)展歷史悠久，大多數(shù)歐美人都愛搞戶外活動，家里裝備齊全。
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Yeti的創(chuàng)始人Roy和Ryan兄弟就是狂熱的戶外活動愛好者。
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從小與戶外裝備打交道的兄弟倆發(fā)現(xiàn)，市面上的冷藏箱生產(chǎn)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品良莠不齊。例如：把手總是脫落、箱體容易破裂、存冰時間太短等問題。幾乎每隔一段時間，他們就得換新的冷藏箱。
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為了解決這一痛點，兄弟倆試遍了各種隔熱材質(zhì)，根據(jù)第一手使用體驗對冷藏箱進行了改進創(chuàng)新，做出了一款「經(jīng)得起野外極端環(huán)境折騰」的戶外冷藏箱。即便在戶外的烈日暴曬下，也能讓里面的冰塊存放好幾天。?
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2006年，Yeti第一代冷藏箱「The Tundra」面世。Roy和Ryan兄弟有自己的獨特打法，絕不打價格戰(zhàn)，相信「把產(chǎn)品做到極致就是贏」，將價格定在了同行的10倍以上（250~300美元）。
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這時候，有小伙伴發(fā)出疑問了：把當(dāng)時平均客單價在20美元的冷藏箱賣得這么貴，Roy和Ryan這倆商業(yè)小白哪來的自信？
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Roy和Ryan當(dāng)然不傻，而正是因為作為戶外發(fā)燒友的他們苦“產(chǎn)品頑疾”久矣，才相信他們的硬核冷藏箱能撐得起高溢價。
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為了證明Yeti有多抗造，Roy和Ryan兄弟還申請了一項“灰熊認(rèn)證”。別人家都是請網(wǎng)紅或是專家來給品牌背書，而Yeti請了一只貨真價實的600斤大灰熊來撕咬、捶打、踩踏Yeti的冷藏箱，一套熊熊組合拳下來，Yeti的冷藏箱果然皮糙肉厚、毫發(fā)無傷。
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不僅如此，兄弟倆還用四個Yeti冷藏箱架起了一輛上噸重的越野車，來證明它逆天的承重能力。
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如此狂野十足的宣傳手法很快便為Yeti吸引了一大批以狩獵、垂釣、急速冒險等硬核玩家為主的客戶群體。這類客戶一般又閑錢又多，愿意為這類極致單品支付高溢價。Yeti最貴的一款冷藏箱要價1500美元，因此買得起Yeti家的產(chǎn)品也成了圈內(nèi)人士用來炫耀的談資。
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為了拓寬戶外消費場景，Yeti還延伸出了軟外殼、背包式等系列，使得冷藏箱不再受限于海釣/狩獵等車載領(lǐng)域，遵循當(dāng)下「輕量化戶外」的消費趨勢，完美提升戶外生活體驗。
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直到這里，Yeti還一直是“圈內(nèi)自嗨”。為了做到“圈外共舞”，Yeti開始逐步拓寬產(chǎn)品線，圍繞戶外場景建立產(chǎn)品矩陣，從戶外用品發(fā)展為一個生活方式品牌 。
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除了高階產(chǎn)品線，Yeti也有入門級的保溫品。一樣延續(xù)了Yeti的硬核屬性，將“超強隔熱能力”應(yīng)用到其他系列產(chǎn)品。從飲具、毯子、背包、服飾再到寵物用品，自推出以來，Yeti多個爆款單品登上亞馬遜BS榜單。
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上面提到的那款入門級保溫杯，名氣堪比Yeti的王牌冷藏箱，在亞馬遜的各類水杯銷量榜單中連年霸榜，好評數(shù)破萬，引發(fā)“一杯難求”的現(xiàn)象級搶購熱潮。2023年以來，Yeti已賣出了9100萬美元的水杯。
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如今，Yeti憑借頂尖的冷藏箱和真空保溫產(chǎn)品坐穩(wěn)“戶外業(yè)界天花板”。
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2018年，Yeti成功在美國紐交所掛牌上市；2022年，Yeti全年收入突破15億美金。
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縱觀Yeti近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)，除了收入逐年攀升，還有一項數(shù)據(jù)也跟著水漲船高，那就是DTC業(yè)務(wù)。2022年，Yeti的DTC渠道年收入為9億美元，占品牌總收入的55%。而在十年前，這項指標(biāo)僅為8%。
Yeti在推出后的很長一段時間以來，一直專注于亞馬遜平臺和線下零售渠道。隨著Z世代消費時代的到來，Yeti開始著手「年輕化探索」，布局獨立站，融入直面用戶的DTC營銷思維。
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「定制化」是DTC行業(yè)的老生常談，大家能想象到的無非就是利用「算法」亦或是「問卷」來量身定制客戶產(chǎn)品。按Yeti不斷突破想象的品牌精神，斷然不會循規(guī)蹈矩，走大家都走過的套路。
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Yeti選擇將這個大家“盤包漿”了的定制化服務(wù)一再地細(xì)分，聚焦「多群體、多偏好、多需求」，不斷升級創(chuàng)意玩法擊穿用戶圈層，把定制化“玩出花來”。
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Yeti的定制板塊有四種選項，分別為「產(chǎn)品種類選擇」、「用戶DIY」、「風(fēng)格畫廊」和「球隊俱樂部Logo」。
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用戶DIY和球隊Logo定制相信大家都已經(jīng)司空見慣，Yeti的神來之筆是這個“風(fēng)格畫廊”。
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風(fēng)格畫廊里面有13種風(fēng)格可供選擇，有戶外發(fā)燒友喜歡的垂釣、狩獵，也有可愛的寵物畫像定制、還有風(fēng)景類、藝術(shù)風(fēng)的印花圖案定制。再點開其中一個風(fēng)格分類，里面還有數(shù)十上百種圖案可供選擇，例如以下這個「沿海沙灘風(fēng)」。
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最令人驚艷的是，Yeti為美國的上百所高校設(shè)計了萬象森羅的專屬logo，且每個logo都極具學(xué)院特色。
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由于定制始終繞不開“生產(chǎn)成本高、接單效率低”這一問題，許多品牌不敢深入去做。Yeti也躲不開這個問題，雖然其略高的售價可以將成本平攤，但將定制線做的如此之細(xì)，按利潤空間來看實在是吃力不討好。
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這就是Yeti除了產(chǎn)品硬核之后，想要向大眾傳達的情緒價值——Yeti對個性化需求不遺余力的場景挖掘與需求滿足。
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服務(wù)好、消費體驗感好，客戶自然就會回購甚至自發(fā)推薦你家的產(chǎn)品。也正因如此，即便Yeti的產(chǎn)品比其他品牌多收一部分溢價，消費者仍然愿意買賬。
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此外，Yeti做定制還有另一個目的，就是吸引流量。谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，與「Yeti水杯」相關(guān)的長尾關(guān)鍵詞「yeti定制水杯」搜索量也在不斷飆升。
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這些長尾關(guān)鍵詞對應(yīng)的都是高精準(zhǔn)客戶，基本可以直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。Yeti再根據(jù)這些數(shù)據(jù)做好優(yōu)化，可以有效提高獨立站在谷歌的自然搜索精準(zhǔn)客戶流量。
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Yeti也在2022年Q4季度的財報會議中再次強調(diào)，將繼續(xù)把擴展定制選項作為2023年的重要舉措之一。
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在網(wǎng)站內(nèi)容方面，Yeti還推出了一個專門的「播客板塊」。里面邀請了不同領(lǐng)域的名人、運動員來講述他們在生活之余通過漂流、飛釣、沖浪等戶外活動獲得力量與治愈的動人故事。
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除了有明星效應(yīng)加持這一作用外，播客上娓娓道來的故事感也增加了Yeti的親和力，更加銳化了其「生活+戶外」的品牌定位。
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Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Yeti官網(wǎng)「直接訪問+自然搜索」的占比是全部來源的70%，可見Yeti網(wǎng)站內(nèi)容做得有多漂亮。
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推出十余年來，Yeti秉承「不拘一格、勇敢革新」的冒險精神，不斷探索以戶外為導(dǎo)向的生活方式，刷新品牌年輕化的全域認(rèn)知，將產(chǎn)品線和內(nèi)容線都做到了極致，成為一個同時具備創(chuàng)新勢能與商業(yè)勢能的長期主義品牌，十分值得各大新興品牌深入探究。
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