DTC 品牌如何擺脫“雷同之海”？

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當你的品牌和別人做著幾乎相同的事情時，你就陷入了「the Sea ofSameness-雷同之海」。

一項關于商業未來的調查結果顯示：在接受調查的消費者中，64% 的人認為很少有網站是獨一無二的或具有意想不到的功能。”?

一家海外研究機構進行了一次盲測，讓參與者在一些網站中區分出大眾市場零售商和高檔的DTC品牌，41% 的參與者表示從網站外觀和體驗中都感受不到明顯的區別。

所以本期文章要聊的就是：如何讓品牌的網站形象區別于同類品牌？如何才能確保我們的品牌不會迷失在「雷同之海」？

換言之，如何在千篇一律中的打造品牌差異化？

善用零方數據，打造個性化體驗

隨著第三方 cookie 的消失，許多品牌開始投資自有數據，尤其是“Zero-party Data”（零方數據）：由消費者主動提供給品牌的數據。

*零方數據和其他數據的區別：

1. 第一方數據是那些品牌自己從客戶關系中或者與品牌發生過接觸的TA處收集來的信息。

2. 第二方數據是品牌從其他機構或者合作伙伴處購買、整合來的數據，也就是其他品牌的第一方數據。

3. 第三方數據是那些不屬于本品牌的，但是品牌在營銷活動中可以對其加以利用的數據（比如廣告投放中我們會用到的數據）。這些數據本身對品牌不可見，但會被用到。

零方數據通常包含用戶的生活方式、偏好和個人價值觀燈相關的高度珍貴的信息，是品牌打造個性化服務不可或缺的要素。包括向購物者提問以建立檔案、更好地了解他們的需求并優化他們的體驗。

掌握消費者提供的數據可以幫助我們打造個性化的體驗和服務，大家每年都會分享的網易云年度歌單就是對零方數據的應用。

在電子商務領域，零方數據可以被用于個性化促銷、產品建議和量身定制的信息等場景。

以新生兒領域為例，品牌可以要求他們的客戶分享更多關于他們孩子的信息，然后允許他們分享為該家庭量身定制內容，如準父母在生產前需要的小工具和給新生兒的衣服清單。

同樣的原則也適用于寵物食品公司，他們可以向客戶詢問寵物的類型、品種和年齡，以便為他們提供他們感興趣的內容。

*獲取零方數據注意事項

可以通過問卷調查、測驗或聯系表格等工具以透明和值得信賴的方式收集信息。零方數據收集應該循序漸進，應該隨著時間的推移積累數據。有助于獲得消費者的信任并創造價值。

重視社區關系維護

除了了解產品和功能之外，越來越多的消費者也開始關注品牌的形象以及品牌能夠給他們提供的附加價值。

在線品牌社區就是能夠滿足上述消費者需求的“秘密武器”。在建立社區之前，我們需要明確目標：建立社區的目標并不是為了在社區內推銷我們的產品，而是和消費者發展更緊密的關系。

很多品牌都會有難以激活的 Facebook 頁面或者死氣沉沉電子郵件數據庫。我們可以邀請這些消費者加入在線社區，同時通過社交分享和推薦吸引更多注冊。

在社區關系維護中，我們需要重視傾聽客戶的聲音，做出及時的響應。Salesforce最近的一份報告發現，89% 的客戶表示良好的客戶服務體驗使他們更有可能再次購買。

舉個例子，Chewy是一個售賣狗糧的DTC品牌，一位顧客通過社區聯系他們，詢問是否可以退回不再需要的狗糧，因為他的狗狗已經去世了。這種情況下，一些品牌的社區可能會檢測到退款關鍵詞就自動回復退款事項了，但Chewy是才用人工回復，承諾客戶會進行全額退款，而且建議將食物捐贈給流浪狗收容所，還向顧客送了表示悼念的花束。

雖然對于這個客戶來說，品牌的操作知識減輕了這個客戶在失去狗狗的一小部分痛苦，但是在這個充滿了寵物愛好者的社區中起到了非常積極的影響，為品牌贏得了口碑。社區內的客戶紛紛分享相似的經歷，并表示會一直支持Chewy。

此外，品牌社區也早已不是靠積分和折扣激勵消費者的時代，DTC 品牌需要重視實用性內容，創建內容吸引消費者點擊網站是一回事，提供有價值的內容并教給受眾一些他們以前不知道的東西又是另一回事。對于內容的制作，需要品牌制定內容策略，并讓專業的人負責創作和維護社區。

重視消費者的參與感

消費者體驗不是一種放之四海而皆準的策略，每個品牌都是獨一無二的。

這里就直接舉一個例子來給大家一些啟發：Warby Parker虛擬試戴眼鏡的AR 應用程序