從初創到10億英鎊估值，Gymshark做對了什么?

年僅 19 歲就和朋友一起創業；

創業4 年內銷量從10萬增長到 1180 萬美元；

不到8年的時間成長為估值超10億的獨角獸；

全網各平臺粉絲過億

......

這個DTC品牌憑借著社交媒體，打造出了一個健身賽道的商業帝國。

小U聊DTC第15期，我們來淺析一下Gymshark的發家史和他們的營銷策略，全文3660字，預計閱讀時間9分鐘。

Gymshark創始人Ben Francis是一個狂熱的健身愛好者 ，盡管現在Ben Francis被列入福布斯 30 位 30 歲以下精英榜單，但當他剛剛作為一名企業家開始起步的時候并不起眼。

故事要從2012年說起，當時年僅19歲的Ben Francis和他的校友 Lewis Morgan創立了 Gymshark。

Ben Francis

Gymshark最初是一家提供健身補品的電子商務公司，因為創始人們幾乎沒有初始資金，所以他們最初選擇的商業模式是從其他零售商處代銷產品，但沒過多久，他們就意識到這種模式的利潤率太低，沒有前途。

所以在創立的第二年也就是 2013 年，Gymshark 就將其全部重心轉移到了健身服裝板塊。

Gymshark 之所以轉向健身服裝，并不是因為有了詳細的商業計劃，只是當時創始人覺得他更愿意為了購買健身服裝而付款，消費者應該也是如此，就毅然決然地開始做了，當時年少的他們甚至還不知道如何給產品定價。

2012 年底，為了讓更多的人認識Gymshark，兩位創始人幾乎掏空了所有積蓄，帶著他們開發的新品參加了 BodyPower 貿易展（非常有影響力的健身貿易展之一），這也是Gymshark成功的開始。

Gymshark 的展臺位置非常好，創始人在貿易展期間也一直在展臺與盡可能多的人交談，發展了很多健身愛好者甚至是健身領域的明星和紅人成為他們的品牌粉絲，展會當天就賣出了不少產品。

從貿易展回來后，Gymshark將新品放到網上，依靠這次展覽上結識的資源和積累的品牌聲量，獲得了前所未有的流量和銷售額，一天大約 42,000 美元，而在這之前每天的銷售額僅為 400 美元。

同時，通過這次貿易展，Gymshark確認了品牌的利基市場——兼顧時尚與功能的服裝品牌。

順著這種勢頭，Gymshark也開始走上了擴張之路，投資自己的倉儲來控制整個供應鏈，確保產品質量和物流時效，打造服務差異化。

現在，Gymshark 已經是全球健身服裝和時尚配飾品牌、制造商和在線零售商，產品銷往 131 個國家/地區，擁有龐大且忠實的粉絲群體，許多新品在上線數小時內就銷售一空。

（Gymshark獨立站全球流量分布）

Gymshark最初是一個針對男士健身類別的品牌，但也很快意識到女性消費者的巨大潛力，增加了女性產品線，截至 2020 年，其超過三分之二的銷售額來自女性市場。

除了年輕之外，Gymshark的用戶還有什么細分特征？其實對于近年來崛起的品牌來說，做細分幾乎成了標配，尤其是健身服品牌。

比如LuluLemon的受眾是瑜伽愛好者，UnderArmour的受眾是有運動表現需求的人群，而對于Gymshark來說，他們的細分領域則是：有訓練痕跡的、追求專業健身的人群。

如果你想問有訓練痕跡是什么樣的，相信Gymshark網站上的模特圖就能給你答案。

就產品價格而言，Gymshark的男士T恤價格普遍在30歐，短褲40歐；女裝運動內衣30歐，健身褲70歐；整體價位中等，屬于大眾可消費的品牌，這樣的價格定位也為Gymshark創造了更多的受眾。

Gymshark不經常打折，一年只有兩次大促，分別是品牌的生日和黑色星期五，一般會提前幾周開始預熱，營造緊迫感和稀缺感，更能促進銷量。

一直以來，Gymshark都把數字營銷作為營銷策略的主導方向。多年來，他們在各種社交媒體平臺（尤其是Instagram和YouTube）上建立了非常活躍和參與度極高的受眾群體。?

截止2023年4月，Gymshark各個社媒平臺粉絲總量超過1.1億。僅在Instagram平臺旗下的三個賬號@gymshark、@gymsharkwomen、@gymsharklifting分別已積累612萬粉絲、330萬粉絲、102萬粉絲。

Gymshark 主要使用所有主要的社交媒體包括 Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook 和 Tik Tok；除外，他們還有效地利用所有其他形式的數字渠道來建立其在健身行業的品牌知名度和客戶保留率，如網站的博客內容營銷等。

根據不同的社交媒體和數字渠道特點，Gymshark會制定不同的策略和營銷方案，其中不得不提的就是他們最為成功的網紅營銷策略。

Gymshark 是網紅營銷的早期采用者之一，早到他們開始應用這種營銷策略的時候甚至還沒有“網紅營銷”這個名詞。能想到這樣的傳播方式是因為Gymshark的創始人本身就是一個健身愛好者，特別喜歡在Youtube等社交媒體看健身紅人的視頻。

所以Gymshark 就開始與這些網紅合作，利用網紅在許多社交媒體渠道上擁有的巨大粉絲基數，為 Gymshark 帶來了可觀的粉絲數量。

經過早期的網紅合作，到現在Gymshark已經成為了眾多網紅爭先合作的對象，他們還創造了“Gymshark 運動員”計劃，僅限邀約制參與。我們在瀏覽Gymshark相關內容時不難發現，很多健身愛好者都表示“我的愿望是成為Gymshark的運動員。”

獲得Gymshark的邀請的前提條件是，必須與他們的價值觀保持一致并定期標記他們的產品，且不能接受其他品牌的植入，其他的就看“眼緣”了，畢竟Gymshark也沒有明文規定粉絲數量和一些其他的門檻。

這是一個雙贏的局面，因為有大量熱切的嶄露頭角的網紅希望獲得品牌的關注，也可以借助Gymshark給自己吸粉，因此就會定期提及Gymshark的產品，讓更多的人通過社交媒體看到。??

此外，被選中成為Gymshark運動員的網紅有機會得到Gymshark官網和官方社媒的線上曝光，打造更為飽滿和生動的人設，通過一些勵志故事、健身的心路歷程等內容，放大網紅和Gymshark消費者的共鳴。

2013年，Gymshark 開始與兩位健身頻道的YouTuber合作，分別是Lex Fitness 的Lex Griffin ?Porsche Purse ，他的頻道現在都擁有超百萬粉絲。

以及 Chris Lavado，其頻道如今擁有59萬名訂閱者。

Gymshark 向他們發送了一些樣品，希望他們可以拍攝一段視頻來植入產品。

除了知名的YouTuber，Gymshark 也會贊助各種熱愛健身 Instagram 用戶、YouTube 用戶和博主來擴展其社交媒體戰略。

但千萬不要以為他們只是簡單的贊助產品和支付酬金，Gymshark 在網紅營銷這塊可是下足了功夫，非常重視長期合作。

Gymshark 會特意召集他們選中的大使，組織聚會，利用網紅的影響力吸引粉絲到線下聚集，一方面促進了網紅和粉絲之間的黏性，同時也加強了品牌和網紅之間的長期穩定的合作關系。

通過粉絲營造社區參與感，該公司推出GymShark Insiders，這是一個客戶社區，可就營銷活動、產品創新等提供誠實和公開的反饋，GymShark推出的迷彩圖案運動服便來自于用戶的建議。

Gymshark的網紅營銷戰略早期集中在YouTube和Instagram上，而現在GymShark將重點轉移到了TikTok上。

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當Tik Tok在海外還鮮有人知時，Gymshark就及時布局了這里的賽道，注意到了新興的Tik Tok網紅營銷。Gymshark 注意到了 TikTok 作為營銷渠道的潛力。

Gymshark 與 TikTok 上的健身和生活方式領域的網紅合作：Wilking Sisters（120 萬粉絲）、Rybka Twins（570 萬粉絲）、Laurie Elle（280 萬粉絲）、Twin Melody（630 萬粉絲）、Lesotwins（150 萬粉絲）和 Antonie Lokhorst（400 萬粉絲）；發布了一個“66天| 改變你的生活”話題挑戰，并且同步到了各大社交媒體平臺。

用戶被要求選擇一個個人目標，上傳他們自己的初始照片。66 天后，他們需要在話題下更新照片，然后就有機會贏得一年的 Gymshark 商品供應。

開展活動僅幾周后，#Gymshark66 主題標簽就充斥著TikTok、 Facebook、Twitter 和 Instagram，非常有效地擴大了 Gymshark 的影響力。

這個活動也為 Gymshark在其他網站上帶來了大量用戶生成的內容，比如一些用戶的個人博客或是分享個人經歷的其他媒體平臺。

?博客內容?

通過內容豐富且富有洞察力的博客和時事通訊，Gymshark 為人們提高了對與健身相關的各種不同主題的內容認知。Gymshark會定期在Gymshark Central blog網站上更新健身產品推薦、健康狀況、健康食譜為主題的一些內容。

通過布局站內博客，給消費者提供內容價值的同時也提升了搜索引擎的關鍵詞搜索權重。

?各大社交媒體內容風格差異化?

前文提到Gymshark在布局社交媒體時根據不通過社交媒體的特點會提供不同的內容形式，以Facebook和Twitter為例：

在Facebook上，Gymshark 的帖子總是非常簡短，并且會在每個帖子中包含標簽#gymshark；而與Facebook 不同的是，Gymshark 在Twitter 的帖子會使用不同的標簽，例如：

#MondayMotivation/#TuesdayThought/#ThrowbackThursday，然后給每個帖子附上高度相關的圖片或視頻。

在以視頻為主的社交媒體上也做到了差異化，比如YouTube上的視頻多是十分鐘以內的勵志的視頻故事，而TikTok上的視頻則是以15s左右的健身視頻、用戶展示產品的開箱視頻、和一些抓人眼球的好身材視頻。

關于Gymshark網站設計，本文只說一個最大的亮點：幫助網購者選購產品，打消網購者的疑慮，加速購買決策，具體來說：

Gymshark為了幫女性客戶找到合適他們的運動背心，在網站上設置了Sports Bra Fit Finder互動元素，消費者可以輸入自己的上下胸圍尺寸，系統會自動推薦合適的尺碼，讓購物者在選購貨物時更加安心，不必擔心因為尺碼不合而導致的退貨問題。

除此之外，在產品的詳情頁面，Gymshark不僅展示了高質量的圖像還應用了模特穿著服裝運動起來的GIF動圖，以準確地展示他們的產品在鍛煉過程中的功能。

在用戶加購之后，Gymshark 還會自動推薦其他款式來豐富訂單，以提高整體客單價。

這樣一系列操作下來，消費者可以在Gymshark的網站得到非常好的購物體驗，自然也就更樂意下單；加之對產品細節和尺碼的視線了解，后期退貨的概率也被降低了。

總的來說，GymShark不僅僅是一個精通數字營銷的專業且時尚的健身品牌，更是一個懂得消費者需求，全方位把控細節的用戶體驗專家。

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