媽媽也能被分類(lèi)？2023母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

母親節(jié)作為僅次于圣誕節(jié)和情人節(jié)的美國(guó)第三大零售節(jié)日，每一年的節(jié)日消費(fèi)數(shù)據(jù)都是非常驚人的，就比如說(shuō)去年，美國(guó)的母親節(jié)禮物支出達(dá)到了 280 億美元。

今年海外各大調(diào)研機(jī)構(gòu)和社交媒體數(shù)據(jù)也都顯示，關(guān)于母親節(jié)的話(huà)題討論熱度一直在不斷飆升，母親節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也是妥妥的上升趨勢(shì)。

所以本期文章我們就來(lái)聊聊母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

首先，科普一個(gè)熱知識(shí)，五月過(guò)母親節(jié)的主要跨境電商市場(chǎng)包括美國(guó)、加拿大和澳大利亞，而英國(guó)的母親節(jié)是三月過(guò)的，大家需要確認(rèn)一下自己的目標(biāo)市場(chǎng)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，提前做好準(zhǔn)備。

一般來(lái)說(shuō)，五月的母親節(jié)，人們尋找母親節(jié)禮物的熱潮從四月初就開(kāi)始了，并且在 5 月的第一周到母親節(jié)之間達(dá)到頂峰，也就是提前3-4周左右的時(shí)間。

根據(jù) Google Trends 的數(shù)據(jù)，在英國(guó)也是如此，英國(guó)市場(chǎng)關(guān)于母親節(jié)禮物的搜索在 2 月 3 日至 17 日左右開(kāi)始，并在 3 月 7 日至 13 日之間達(dá)到頂峰。所以這就意味著我們至少在母親節(jié)前 3-4 周就啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

具體要怎么操作呢？小U給大家盤(pán)點(diǎn)了5個(gè)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用案例：

1. 送禮指南

一般來(lái)說(shuō)，我們習(xí)以為常的送禮指南都是以博客的形式存在于我們的網(wǎng)站中的，但是這里小U給到大家的建議是不妨嘗試創(chuàng)建一個(gè)禮品指南的專(zhuān)屬頁(yè)面，把你網(wǎng)站的母親節(jié)相關(guān)產(chǎn)品做好分類(lèi)，展示在頁(yè)面上，同時(shí)也可以包含相對(duì)應(yīng)的母親節(jié)折扣，母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等。這里舉一個(gè)母親節(jié)熱賣(mài)的珠寶品類(lèi)的例子?—— Kay Jewelers：

Kay Jewelers 為母親節(jié)創(chuàng)建了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面，并且在頁(yè)面醒目的位置給母親節(jié)禮物做了清晰的分類(lèi)，從禮物的使用場(chǎng)景還有禮物的價(jià)格兩個(gè)維度分別做了3-4個(gè)類(lèi)別，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求快速地找到合適的產(chǎn)品。

除了展示產(chǎn)品類(lèi)別，Kay Jewelers還借助了真實(shí)案例的力量，精選了一些代言人最喜歡的禮物實(shí)拍，給消費(fèi)者更多挑選禮物的靈感。

這還沒(méi)有結(jié)束，整個(gè)母親節(jié)專(zhuān)屬頁(yè)面的后半部分重點(diǎn)展示了一些旗艦款的產(chǎn)品，比如迪士尼的聯(lián)名款以及和母親節(jié)非常契合的“愛(ài)無(wú)止境”系列。

最后才是按照一般的產(chǎn)品屬性分類(lèi)進(jìn)行的產(chǎn)品展示，如戒指、手鐲、項(xiàng)鏈、手表等。

2. 別出心裁的創(chuàng)意活動(dòng)

母親節(jié)自然是少不了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，如何在千篇一律的活動(dòng)里脫穎而出贏(yíng)得消費(fèi)者的關(guān)注是我們最關(guān)心的話(huà)題。家居品牌Allswell做過(guò)的一場(chǎng)母親節(jié)活動(dòng)就特別的棒，因?yàn)樗腔趯?duì)客戶(hù)的真實(shí)調(diào)研的一次活動(dòng)。Allswell對(duì) 1,000 名媽媽做了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多媽媽更愿意在母親節(jié)躺在床上，而不是被拖去吃早午餐。

因此，Allswell的團(tuán)隊(duì)就發(fā)起了#BanTheBrunch 活動(dòng)，并將這個(gè)活動(dòng)和 Allswell 的床上用品產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)合起來(lái)，發(fā)起了“母親節(jié)在家躺一天”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

有趣的創(chuàng)意是吸引消費(fèi)者眼球的第一步，為了進(jìn)一步擴(kuò)散活動(dòng)和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，Allswell還結(jié)合了三種營(yíng)銷(xiāo)策略：

（1）擴(kuò)散活動(dòng)

Allswell在網(wǎng)站上設(shè)置了一個(gè)分享照片贏(yíng)取免費(fèi)床墊的專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面，鼓勵(lì)母親們?cè)?Instagram 上分享她們與孩子躺在床上的照片和視頻來(lái)獲得免費(fèi)領(lǐng)取床墊的資格。獎(jiǎng)品設(shè)置的誘惑力十足，而且和整個(gè)母親節(jié)的大主題非常契合。

（2）購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠

為了促進(jìn)銷(xiāo)售，Allswell還在贏(yíng)取床墊活動(dòng)的頁(yè)面疊加了優(yōu)惠券，使用母親節(jié)優(yōu)惠碼購(gòu)買(mǎi)床墊即可立減 100 美元。

（3）網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

有了消費(fèi)者參與擴(kuò)散還不足夠，Allswell 還與社交媒體上的一些網(wǎng)紅合作進(jìn)一步加強(qiáng)活動(dòng)和品牌影響力。

3. 為不同的媽媽準(zhǔn)備禮物

很多人在做母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)默認(rèn)所有的母親都是有著相似年齡和特征的，但其實(shí)母親也可以被分類(lèi)。

宜家IKEA就針對(duì)不同類(lèi)型母親設(shè)計(jì)了一份禮品指南：

他們?cè)诰W(wǎng)站上加了可通過(guò)母親類(lèi)型選購(gòu)商品的分類(lèi)導(dǎo)航，比如為準(zhǔn)媽媽挑選禮物，為時(shí)尚辣媽?zhuān)瑦?ài)裝飾屋子的母親，偏愛(ài)美食的母親，什么都不缺的母親等等。這樣的分類(lèi)很容易讓消費(fèi)者對(duì)應(yīng)上自己母親的特點(diǎn)，并在相應(yīng)的分類(lèi)中選購(gòu)產(chǎn)品。

除了按照母親的愛(ài)好來(lái)分類(lèi)，今年母親節(jié)還呈現(xiàn)出了擁抱“母親”的多樣性趨勢(shì)。

根據(jù)時(shí)尚配飾品牌 Pandora的調(diào)查，千禧一代和 Z 世代中的很多人也在給非親生母親慶祝節(jié)日，這表明了扮演母親角色的人是多樣的，并不僅僅是血緣關(guān)系上的母親。

數(shù)據(jù)顯示，在全球 1.27 萬(wàn)受訪(fǎng)者中， 51% 的受訪(fǎng)者表示他們將與非生母共慶母親節(jié)，因?yàn)樗麄兊纳钪杏胁恢挂粋€(gè)母親形象，對(duì)他們來(lái)說(shuō)母親就是“媽媽”的角色，所以有可能是一位姐姐，是單親父親，祖母，甚至是老師或者朋友。

此外，母親節(jié)的送禮對(duì)象還有可能不是人！有很多養(yǎng)寵的消費(fèi)者會(huì)給當(dāng)了媽媽的寵物選購(gòu)母親節(jié)禮物。

所以我們也應(yīng)該重新定義慶祝母親節(jié)的方式，擁抱母親的多樣性。

4. 限量是百戰(zhàn)不殆的營(yíng)銷(xiāo)利器

禮物品牌Hallmark和化妝品品牌MAC Cosmetics都在母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中使用了獨(dú)家和限量的概念。

比如Hallmark針對(duì)23年母親節(jié)推出了母親節(jié)卡片系列，消費(fèi)者可以通過(guò)選擇送禮對(duì)象（如母親、妻子、祖母、女兒等）來(lái)定制獨(dú)家專(zhuān)屬的賀卡。

而MAC則是推出了限量套裝，突出母親節(jié)送禮的概念，將現(xiàn)有產(chǎn)品中的熱門(mén)款式精選出來(lái)，讓消費(fèi)者搭配成限量禮盒。

除此之外，網(wǎng)站還會(huì)引導(dǎo)選購(gòu)母親節(jié)禮物的買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)禮品卡，這對(duì)于愛(ài)化妝的母親來(lái)說(shuō)會(huì)是非常不錯(cuò)的禮物。

5. TikTok創(chuàng)意視頻

TikTok也是今年母親節(jié)不能忽視的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

在最近 30 天內(nèi)，TikTok 上關(guān)于母親節(jié)的話(huà)題開(kāi)始呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)，其中 #motherday 、#mothersdaygift、#motherday2023 的話(huà)題的攀升速度最快， #motherday 在最近一個(gè)月的曝光量更是達(dá)到 1.37 億次， #motherday2023 的瀏覽量也到 1540 萬(wàn)次。

在TikTok上的營(yíng)銷(xiāo)比較適合趣味性比較強(qiáng)，有創(chuàng)意的產(chǎn)品和內(nèi)容，比如最近在TikTok上爆火的一款賀卡：

這款賀卡被打開(kāi)后會(huì)循環(huán)播放重復(fù)播放媽媽的錄音，等到收禮者忍受不了而撕掉賀卡時(shí)，就會(huì)噴出 “亮閃閃”的小驚喜，這則視頻引發(fā)了很多網(wǎng)友的關(guān)注，紛紛表示想要購(gòu)買(mǎi)這個(gè)賀卡。

因此，使用TikTok營(yíng)銷(xiāo)需要想辦法讓產(chǎn)品表達(dá)更具創(chuàng)意，并且充分利用各類(lèi)母親節(jié)話(huà)題和＃TikTokMadeMeBuylt 話(huà)題標(biāo)簽來(lái)提升銷(xiāo)量。

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