正如國內一樣，消費者的變化給新入局者帶來了新機會。
在 2022 年 1 月，品牌星球出海曾經和大家討論過一個大的趨勢：中國出海在從產品出海，到品牌出海。品牌建設已經被各方提上日程，大的平臺方政策也在向「品牌」而不是「貨品」傾斜。到 2023 年，出海要不要做品牌，已經不是一個需要討論的問題。長期看來，中國品牌出海以供應鏈優勢出發，但最終是要落在有記憶度、有情感連接的品牌建設上。這帶來一個重要的問題——這意味著我們要面對難度更高的一種競爭。在歐美市場，品牌理論和建設實操已經發展成熟，還經歷了多批 DTC 新銳品牌的洗禮，此時進入的中國出海品牌，一是外來者，二是新品牌，要如何在別人擅長的領域競爭才能有機會？品牌星球出海認為，我們作為新入局者，首先無法跟著國外成熟品牌的路徑去走，因為大概率這個路徑已經沒有給新人的機會；其次，我們不能只關注中國出海同行的實踐，形成某種程度上的路徑依賴。在此刻，我們更應該打開思路，去研究國外新興品牌的成長路徑：它們找到了什么新的紅利機會，有什么新興的品牌溝通方式，新一代消費者有哪些變化？這些很有可能也會適合同階段的出海品牌去運用。因此，對海外市場新銳品牌新實踐的研究，將會是品牌星球出海未來長期產出的一個內容方向。同時，我們也將邀請在不同領域，兼具國內外視角的生態伙伴，來一同探討這一問題。本篇文章的契機是專注「合作伙伴營銷」的美國 SaaS 公司 impact.com 最近推出了一本《出海營銷手冊戰略版》（以下簡稱《手冊》）。在《手冊》中，Jennifer Zhang（impact.com 大中華區總裁，以下簡稱 JZ）沒有聊太多執行的問題，而是在談中國出海企業需要有思維和戰略上的變化。impact.com 是在美國很早提出「合作伙伴營銷」概念的公司，在海外市場和成熟品牌、新銳品牌，都有成功案例。JZ 自己是在海外多年的效果營銷專家，曾在多家 500 強公司擔任全球效果營銷業務負責人。2019 年，她在接觸到「合作伙伴營銷」的概念后，就判斷這一營銷方式將會有長遠的影響，于是決定創辦 impact.com 大中華區業務。此后她就一直在觀察國內出海品牌的階段，JZ 在 2022 年的 DTC 大會上也進行了關于出海品牌如何做本土化營銷的分享。JZ 在本次《手冊》中提到，當下的出海行業處于一種「躁動」的現狀：出海企業專注于短期的業績提升，忽視了更長期的品牌效應。同時她也指出，中國出海企業的這種「躁動」將會隨時代而消亡，而其中也將伴隨著「陣痛」。目前，不少出海品牌已經感受到了這種「陣痛」：傳統的廣告投放在海外市場效果越來越差，且海外市場消費者從很久之前就已經對硬廣告感到厭煩。相比以往，新一代的海外消費者在消費路徑和價值取向上都有很大不同。因此，出海品牌如何團隊在非本地人的情況下，能夠更「絲滑」地融入海外消費者圈層？
（點擊圖片，下載《手冊》完整版）
按照傳統的「營銷漏斗」模型，消費者的購物路徑呈「線性」：從觸及信息、廣泛搜索、調查研究、產生興趣，再到決定購買以及之后的社交分享，這是一條單行線路徑。不過，「營銷漏斗」模型有一定的時代局限性。《手冊》提到，在現在社交媒體生態如此豐富的情況下，真實的消費者購買路徑已經進化到「多點、循環」的模型。這其中最大的差別是，消費者將在每個環節都有可能產生購買的沖動。這意味著品牌布局需要極大地轉變思路：如果按照傳統線性路徑去布局，品牌往往會把購買促進放置在路徑后半段。然而在今天循環模式下，品牌需要在每一個關鍵節點都布置合適的營銷方式，并建立購買渠道。這些關鍵節點可能包括社媒上的好友分享、垂直領域博主的科普、專業媒體的背書、線下集合店偶遇等等，每個環節都可能引發購買的決策。消費路徑的變化，是可觀察的表面行為。如果深究更深層的原因，會發現是消費者消費動機的變化。《手冊》里有一個描述很有意思：「Shopping as a sport.」意思是，消費開始變得像一種運動。在歐美市場的消費者，往往是經濟水平較高、經歷過物質豐富階段的群體。很多研究消費的學者發現，人們消費的動機更多是一種「情緒的刺激」，也就是說購物這件事的快樂，大于購物本身。在 TikTok 上有很多關于消費的分享，里面的物品甚至是「無用」的，但是給買的人以及看的人很多的歡樂。還有很多人甚至更享受的是購買這個行為的過程，買到的物品是什么反而變成了次要。例如，有的人喜歡看社交媒體上美妝博主視頻，并根據 TA 的推薦下單，是因為享受這個實現某個妝容的「成就感」。有的人喜歡直播購物，享受和主播的互動以及搶著下單的刺激。還有的人喜歡參與品牌與公益組織合作的項目，在消費的同時也覺得自己為地球、為社會做了一件好事。那么，這些對于品牌來說意味著什么？JZ 總結了兩個大點：消費行為變得隨機無序，以及消費意愿更容易被影響 。隨機、無序、無法被標簽，這就讓傳統的廣告投放「失靈」了，因為「傳統的廣告投放尋找目標客戶的方式找不到這群客戶，TA們漫步在各個渠道。」
在理解了新一代海外消費者的消費路徑、消費動機變化之后，有什么新的解法嗎？
品牌星球出海注意到，在 impact.com 的案例庫中，有非常多的海外新興品牌案例，比如新加坡女裝品牌 「Love, Bonito」、美國可穿戴健康設備品牌「Apollo Neuro」等等，都通過 impact.com 一直提供的「合作伙伴營銷」工具，達成了各自的營銷目的。
于是我們結合了這些案例，以及 JZ 在《手冊》中提到的幾個戰略要點，梳理了幾個新的營銷思路。
1、從看到問題單點解決，到建立全盤、系統性思維
JZ 在《手冊》中提到，在線性營銷的思路下，品牌的營銷人員往往是針對問題單點解決。
比如說，遇到「新用戶首單轉化率下降」的問題，很多公司的思路首先是去想，新用戶來源渠道是不是有問題？轉化文案是不是寫的不夠好？活動形式是不是不吸引人？
但實際上，這一思維是很局限的，因為真正的問題很可能在其他地方，而不在「新用戶」這一端。這就需要品牌從單點視角，轉化到多維視角，才能獲得更真實的反饋。
比如說來自合作伙伴的專業反饋。
像 impact.com 在做的「合作伙伴營銷」，并不只是很狹義的投「網紅」。合作伙伴的概念非常廣，甚至包括技術合作伙伴、咨詢機構、傳統聯盟客、專業內容媒體、流量主、戰略 B2B 合作伙伴等等類型。
「合作伙伴營銷」是要織出一張很大的網，全面覆蓋不同的觸點。當品牌多點出擊時，就會獲得更多元的數據反饋，再通過 impact.com 的工具進行有效歸因，去準確了解到各類合作伙伴在營銷中真正產生的價值，從而能讓品牌去全盤構想營銷路徑。
JZ 進一步提到，在循環型消費路徑下，品牌對營銷需要建立全盤思維，系統性地去看待。
2、針對「多點循環」路徑，如何建立多層次的合作伙伴生態？成立于 2016 年的美國可穿戴健康設備品牌「Apollo Neuro」，提供了一個很好的建立多層次「內容合作伙伴矩陣」案例。Apollo Neuro 產品的核心功能是緩解壓力、疲勞并提升睡眠質量、身心健康。品牌當時的問題是，只有一些很硬核的「biohacker生物極客」們知道 Apollo Neuro。而品牌希望能夠突破這個小圈層，去進入更廣泛的大眾人群中。于是 Apollo Neuro 選擇通過內容合作伙伴來先進行試水，看看大眾人群的反應如何。特別的是，這次 Apollo Neuro 通過 impact.com 選擇了很多媒體、出版物這樣的合作伙伴，包括：
就像 JZ 在《手冊》中提到的，廣告和公關的界限在變得模糊，公關內容也可以作為營銷的一種途徑。而相比廣告，公關本身更具有公共議題的屬性，可以向大眾人群溝通。2021 年，該項目上線 6 個月，這些內容合作伙伴為 Apollo Neuro 帶來了 38%的流量以及 36%的營收。另一個更銷售效果導向的案例是「Love, Bonito」。「Love, Bonito」是一個成立于 2010 年的新加坡女裝品牌，最早是通過線下活動、線上直播等方式與消費者建立連接。2020 年，「Love, Bonito」為了進一步拓展東南亞和美國市場，決定與更多的商品測評網站、折扣網站等進行合作。于是，品牌在 impact.com 的支持下，與 200 多個這樣的商業伙伴進行了合作，在一個季度內將營收提升了 253%。該項目上線一年以來，來自合作伙伴的訂單量占到整體新增訂單量的 20%。3、面對「買情緒」的消費行為，如何創造共鳴？
上文提到消費者從買物質到買情緒的變化，相信不少人都觀察到，不論國內外都出現了興趣相投、價值觀相同的細分圈層。《手冊》中也提到，「圈層」正在代替個體成為意見中樞。這也意味著，如果品牌能贏得某一圈層的信任，就能與圈層內眾多消費者建立聯系。圍繞細分圈層開展的合作伙伴營銷，在海外也已出現了豐富多樣的形式。例如，成立于 2019 年的澳洲環保家清洗護品牌「Zero Co」就針對關注環保的不同群體，推出了不同形式的合作伙伴營銷項目。Zero Co 主要的產品包括洗發水、洗手液等洗護產品，以及洗衣液、浴室清潔劑等家清產品，在適用于家居場景的同時，也適合旅游住所場景。因此，品牌針對旅游人群中關注環保的群體，推出了「Sustainable Stays」項目。Zero Co 認為，熱愛自然風光的旅行者，也會想要保護環境；如果旅游住所能夠提供環保的家清洗護產品，也會對這部分旅行者有吸引力。因此「Sustainable Stays」項目很聰明地選擇與旅游住所的運營者進行合作：旅游住所可以訂購 Zero Co 產品，Zero Co 也會幫這些旅游住所進行宣傳、吸引更多住客。同時，使用了 Zero Co 產品的住客也會認識到品牌，并對品牌產生認同感和信任感。此外，學校也是環保項目十分看重的渠道之一，因為可以在更早期提供可持續環保教育。因此，品牌推出了「Sustainable Schools」項目，為校園義賣活動提供了新形式。當某一學校與 Zero Co 合作舉辦義賣活動，Zero Co 會提供產品，銷售收入的一部分將歸學校/義賣組織者所有，另一部分將用于以學校的名義開展的海洋垃圾清理行動。這樣，參與義賣的消費者會感受到自己與 Zero Co 站在同一陣營，同樣在為環保做出貢獻。此外，在 impact.com 的支持下，Zero Co 會為每次義賣活動定制一個專屬的網站頁面，簡化義賣活動的信息記錄、支付、訂單核對等繁瑣流程，并為參與義賣的消費者提供更好的體驗。通過「Sustainable Stays」、「Sustainable Schools」這樣的合作伙伴營銷項目，Zero Co 將產品融入到了目標消費者所熟悉的消費場景中，同時也將品牌的理念與細分圈層的價值觀建立關聯，與圈層內消費者的產生共鳴。品牌星球出海也認為，合作伙伴營銷的本質是找到品牌與目標消費群體共同認可的「情緒價值」，并通過圈層內的合作伙伴建立橋梁。總結而言，在今天的海外市場，消費者不一定帶著強目的、以傳統路徑做購物決策，而是隨著社媒紅人、聯盟客、內容媒體、公益組織等品牌的「合作伙伴」而認識并關注品牌。在品牌星球出海看來，品牌通過重復、單一形式的廣告來觸達消費者，類似陌生人之間帶著一定目的進行的社交，需要較強的利益來維持關系；而消費者經由「合作伙伴」介紹而認識品牌，更像是志趣相投的朋友們之間的引薦，更容易建立信任。從案例中能看到，「合作伙伴營銷」其實非常靈活多元，有充滿人情味的感性伙伴，有專業理性的內容伙伴，也有高效率的經營伙伴。這些不同類型伙伴的靈活結合，既能夠幫助增長，也能夠幫助留下品牌資產和認知。Brandstar·出海
