流量巨大的TikTok，真的適合你的產(chǎn)品做營銷？

大家一看我這個標(biāo)題就知道，老王肯定憋著壞。確實，今天我這篇文章肯定要勸退一波將TikTok視作流量洼地，著急忙慌想快速掘金的一撥人。

一個簡單的道理：任何被大多數(shù)人所知的賺錢方式肯定就不是紅利期了。那TikTok 呢？他還是在紅利期嗎，適合我進入嗎？

為了寫這個文章，我專門請教了一個擁有數(shù)個超100萬粉絲TikTok賬號的大咖（簡稱A小哥），和一個TikTok資深投手（B小哥），所以這篇文章絕干貨。

01?從抖音的“興趣電商”說起

02?TikTok的線上轉(zhuǎn)化-非目的性消費

03?客單價的選擇- 低客單價

04?內(nèi)容為王- 權(quán)重大于粉絲量

05?產(chǎn)品種類-個人消費品

06?TikTok廣告- 素材和產(chǎn)品

07?TikTok營銷技巧 -來自?Hubspot

01

從抖音的“興趣電商”說起

2021年年初，抖音的電商總裁康澤宇提出“興趣電商”的說法，他說興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

當(dāng)然流量巨頭們最終的要考驗盈利模式，抖音顯然也要顯示一下自己月活5.5億的APP擁有潛力巨大的商業(yè)價值，從而獲得更多的廣告商的青睞。

而月活達(dá)到10億的抖音國際版表現(xiàn)如何呢？因為都沒上市，不能獲取財報和年報等相關(guān)數(shù)據(jù)，所以還不知道他的商業(yè)變現(xiàn)能力有多強。

當(dāng)然所有的社交平臺都會吹噓自己的商業(yè)變現(xiàn)能力并獲取更多的廣告商的投入。我們這就先分析一下TikTok這個平臺的帶貨邏輯。

02

TikTok的線上轉(zhuǎn)化-非目的性消費

目的性消費

消費者購買商品有兩種方式，目的性消費和非目的性消費。

舉個栗子，比如我上個月手機摔了，然后下決心買個Iphone 13，開始每天在淘寶，京東和拼多多上到處比價，然后去實體店上手體驗。最終趁著雙十一終于買到了我的腎13。這就是與目的性消費。

目的性消費極度考驗平臺的工業(yè)化能力，只有供應(yīng)鏈、渠道、物流高度發(fā)達(dá)的線上平臺才能夠滿足消費者的海量需求。

比如我非要在淘寶，京東拼多多上比價，就是因為這些平臺他的物流，產(chǎn)品質(zhì)量保障等各個方面有十分穩(wěn)妥。國外當(dāng)然是大家首選亞馬遜，沃爾瑪?shù)鹊却笃脚_。

此外，這種消費方式用戶介入度高，會不斷收集信息便于決策，目標(biāo)產(chǎn)品價值越高，后悔成本越大，那么用戶介入度越高，做決策越謹(jǐn)慎。

非目的性消費

另一種，非目的性消費起因往往來自于其他活動。非目的性消費是一種連帶消費，后置于其他行為決策，這決定了購買行為相對不可預(yù)測。

比如我們逛TIkTok時候看到一個很漂亮的狗狗衣服的小視頻，9.99美元，立馬下單給我家小狗買一個。

之所以說非目的性消費，首先我到TikTok上肯定不是去買狗狗衣服的，而是去看小姐姐的，但是我會被寵物的視頻吸引，并產(chǎn)生購買的欲望，這是因為我被內(nèi)容所吸引，并完成轉(zhuǎn)化。

所以非目的性消費的最關(guān)鍵因素是內(nèi)容和運營能力，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，推薦或者選址精準(zhǔn)是后續(xù)完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提。

另一個例子就是超市在收銀臺附近有一些類似于口香糖，鑰匙鏈，打折很厲害的小物件兒，你會經(jīng)常在排隊的時候順手買一個。這種也算是非目的性消費。

了解了TikTok平臺電商轉(zhuǎn)化是非目的性消費的本質(zhì)之后，我們可以把TikTok 營銷的產(chǎn)品總結(jié)出來一下幾點。

03

客單價的選擇- 低客單價

01

非目的性消費-低客單價

由于TikTok上面電商轉(zhuǎn)化屬于非目的性消費，所以必然會適合客單價較低產(chǎn)品。

誰也不會突然逛著TikTok看到一個價值1000美元的手機，并沖動下單對吧，即使沖動想買，這就說明你是有這方面需求的。

但是高決策成本會讓你猶豫，理性重新回歸到目的性消費的場景中，你會在各大電商平臺進行比價，線下店鋪體驗以后再購買。所以這樣一來在TikTok上購買的機會就很小了。

另一個例子就是國內(nèi)抖音直播，李佳琪和薇婭這種頭部電商主播，他們的操作邏輯本質(zhì)上是通過自己巨大的流量能力跟供應(yīng)鏈談判獲取最佳產(chǎn)品價格。所以我們在他們這里購買的東西價格極其實惠，類似團購模式。

李佳琪和薇婭他們各自有大量的供應(yīng)鏈開發(fā)團隊，工作就是不斷開發(fā)好產(chǎn)品和愿意讓利的品牌方。

比如前幾天爆出來李佳琪直播歐萊雅，賣貨以后發(fā)現(xiàn)其他平臺價格更低，結(jié)果引發(fā)很大輿論爭議。這就是流量平臺的帶貨當(dāng)時，大折扣+低價格。

02

決策成本低

此外TikTok并非是一個單純購物平臺，所以在TikTok上購物會讓人有所猶豫和擔(dān)心，賣家是否會如約給我寄送產(chǎn)品？有爭議是否可以退貨無憂？在這些因素的驅(qū)使下，消費者只會在TikTok平臺購買一些價格低的產(chǎn)品，這樣即使被騙了也并不傷筋動骨，決策成本和后悔成本也低。

03

TikTok- 高客單價產(chǎn)品的嘗試

首先分享一下我的經(jīng)歷，我是2019年初才接觸TikTok，當(dāng)時TikTok已經(jīng)顯露出來他的強勁增長勢頭，用戶總數(shù)沖擊3億。

當(dāng)時的老板讓我研究一下Tiktok 看是否適合我們做營銷，當(dāng)時我們再賣客單價50美元左右的。

但是我一直不相信15秒鐘的TikTok視頻可以讓受眾下決心來購買我的耳機，所以帶著主觀的判斷調(diào)研完了以后跟老板匯報說不合適做。現(xiàn)在想起來感覺丟了一百萬哈哈。

時間來到2020年，由于換了東家，新老板也要求我測試一下TikTok的帶貨能力。

熟悉我的朋友都知道我是做高客單價的攝影器材（200刀以上），這種產(chǎn)品我潛意識里面就認(rèn)為不太可能利用TikTok 來帶貨。

但是由于TikTok熱度越來越大，我開始想測試一下的欲望，于是就送測5件產(chǎn)品給TikTok紅人，當(dāng)時的KOL還沒要錢，粉絲量都是幾十萬到一百萬之間的，等待3周左右陸續(xù)開始有視頻出來。

總共回收7個視頻，最高觀看幾十萬，最低大幾千，互動也是蠻多。但是核對帖子發(fā)出日期和我放置鏈接的產(chǎn)品銷量變化來看，并沒有任何風(fēng)吹草動。

于是我就更加堅定了我的思路，那就是高客單價產(chǎn)品并不能在TikTok上獲取良好的轉(zhuǎn)化。

尤其是我讀到一篇知乎文章寫的“理性消費和非理性消費的區(qū)別”。我才理解了深層的邏輯，客單價高的產(chǎn)品，決策成本高，并不是沖動消費（費目的性消費）所能促進立即下單的產(chǎn)品。

04

內(nèi)容為王- 權(quán)重大于粉絲量

TikTok另外一個與其它平臺不一樣的地方在于他的算法，每個內(nèi)容的傳播度并不依賴于賬號擁有的粉絲量。每個傳播比較廣的視頻必然是內(nèi)容做的好，有爆點的視頻。

01

新人起量快，大咖變現(xiàn)難

這種模式對于新入場的創(chuàng)作者來說是好事兒。

因為系統(tǒng)并不會直接將賬號新內(nèi)容推薦給關(guān)注賬號的粉絲，從而讓粉絲一開始刷TT就是所有他關(guān)注的賬號的東西。

TT會根據(jù)自身的算法把系統(tǒng)認(rèn)為你會喜歡的視頻推送給你。

這樣來說對于新入場的創(chuàng)作者是個好事兒，但是對于做起來的擁有百萬粉絲的大號來說，商業(yè)變現(xiàn)能力存疑。

這點我跟那位用有幾個百萬粉絲賬號的小哥A聊天得知，他雖然賬號有百萬粉絲，但是經(jīng)常發(fā)視頻才幾千的觀看。

再加上TT低的嚇人的轉(zhuǎn)化率，這個視頻肯定是沒有啥效果。

假設(shè)我找KOL花費幾千美元找了一個百萬粉絲的KOL，發(fā)一個產(chǎn)品視頻觀看量才幾千個，那不是要瘋。

02

私域流量難積累- 不利于品牌方

對于品牌方來說，在某個領(lǐng)域占領(lǐng)用戶心智，這是品牌傳播的目的所在。

用戶心智的成長，粉絲的沉淀才是更重要的，也就所謂LTM（life time value用戶終身價值）。

LTM決定了產(chǎn)品的復(fù)購，這就是品牌在TT上面做傳播的訴求。忠實用戶獲取成為粉絲，打造私域流量，完成品牌教育。

但是TT的算法決定了粉絲量看著很大，但是它根本就不是你的私域流量。因為即使你有百萬粉絲，下一個視頻可能只有幾百上千觀看。

TT賴以為生的是他的算法，算法保證他總能給我們提供我們喜歡看的內(nèi)容，而不是我們關(guān)注的品牌方發(fā)布的新內(nèi)容。

而品牌方的訴求是積累粉絲作為思域流量存在，最終促進復(fù)購率。這就是不可調(diào)和的矛盾，所以我認(rèn)為這就是TT平臺本身不適合品牌方入住的原因。

05

產(chǎn)品種類-個人消費品

TT平臺使用場景是個人使用手機娛樂的方式。而個人消費品因為是獨立決策，在TikTok的轉(zhuǎn)化相對更容易一些，所以這種消費場景下最容易獲取轉(zhuǎn)化的就是個人化的產(chǎn)品。

比如我之前提到的狗狗衣服，比如個人買的衣服，口紅，化妝品，便宜的首飾，耳環(huán)等等。因為做這樣的決策并不用找家人商量，所以可以迅速完成購買和轉(zhuǎn)化。

反而比如大件兒的產(chǎn)品，家居，冰箱，洗衣機，肯定要跟家里人商量一起買，價格是一方面。

比如這類產(chǎn)品你普遍價格高，另外一個方面就是你買回來的產(chǎn)品是大家一起用的，所以你會需要征求大家的意見，當(dāng)然這種產(chǎn)經(jīng)就不符合TT轉(zhuǎn)化的場景了。所以TT的推廣品類更偏向于私人化的東西。

我在詢問了TT資深投手，他也說比較適合新奇特的產(chǎn)品，因為這一類的產(chǎn)品更適合做爆款內(nèi)容，從而在TT平臺有較低的CPM和轉(zhuǎn)化。而做KOL也是比較好有好的內(nèi)容產(chǎn)出。

個人消費品

06

TikTok廣告- 素材和產(chǎn)品

小哥A跟我說過，他前幾個月投放TT廣告推廣自己的3C產(chǎn)品，結(jié)果花了6000美元，平均ROI在0.12 左右，也就是花了1000美元廣告費，銷量120美元。CPM根據(jù)素材的質(zhì)量而有所不同，高的有幾十美元，低的也有10美元。

所以產(chǎn)品和素材占了很大的一部分，假設(shè)產(chǎn)品不適合，或者素材不達(dá)標(biāo)，那TT廣告可就效果難測了。

B小哥跟我講的更深入，他畢竟是有TT推廣爆款的經(jīng)驗。說新手投TT廣告都要燒幾千美元作為開始練手感的，針對新品廣告，老手可能需要1000-2000美元連有點手感。由于我廣告做的稀松平常，所以這里不敢說他是對是錯。但是小哥給了幾條建議。

01

TT廣告適合FB投手

B小哥說，近期FB廣告封號極其嚴(yán)重，所以FB投手轉(zhuǎn)戰(zhàn)TT投廣告會比較靠譜。

畢竟FB廣告很TT廣告有很大的相似之處，素材的話，F(xiàn)B廣告視頻素材也很常見。

小哥說他的ROI最高能達(dá)到6， 平均都有3-6這么多。但是花錢不均勻，有的時候表現(xiàn)好，有時候差。

02

直播適合有經(jīng)驗選手入場

直播這款我操作的很少，并沒有啥話語權(quán)，但是看過不少很尷尬的直播。

所以小哥這建議我也認(rèn)為很中肯，中國人做的直播第一氣氛調(diào)節(jié)，第二語言劣勢，第三專業(yè)程度。這些都需要專業(yè)知識來鍛煉。

07

TikTok營銷技巧 -來自?Hubspot

如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好實施TikTok戰(zhàn)略，這里有一些提示和經(jīng)驗，是我們通過觀察已經(jīng)在該應(yīng)用上做得很好的品牌獲得的。

展示你的公司的另一面:?這個應(yīng)用程序是一個創(chuàng)意和幽默的中心。采用更個人化的語氣或幕后的方法可以使你的公司在潛在客戶面前顯得更有親和力或值得信賴。

不要害怕嘗試：與Facebook和LinkedIn這樣的平臺不同，TT沒有那么多的規(guī)范、最佳做法，也沒有關(guān)于什么有效、什么無效的規(guī)則。如果你認(rèn)為某件事情可能很有趣或很好玩，那就試一試，看看它是否得到任何喜歡、評論或分享。

與你的觀眾互動：?在挑戰(zhàn)、對唱、喜歡、評論和分享之間，有很多方法可以與其他TikTok用戶互動–即使你不認(rèn)識他們。試著想出一些旨在與他人互動的視頻、挑戰(zhàn)或二重唱。與其他平臺一樣，你與人接觸得越多，你的粉絲群就會越多。

不要回避營銷你的產(chǎn)品，但要確保內(nèi)容創(chuàng)造性：試著用教程、演示和如何使用的內(nèi)容來展示你的產(chǎn)品或服務(wù)的最佳部分。

利用影響者的口碑營銷的力量：但要記住，相關(guān)性比影響力更重要，所以要與擁有類似受眾的小眾微觀影響者合作。

營銷人員越來越難以忽視TikTok的知名度和影響力。

最后啰嗦幾句：一個簡單的道理：任何被大多數(shù)人所知的賺錢方式肯定就不是紅利期了。

就比如近兩年數(shù)以百萬計的亞馬遜新入場賣家，這些被抖音還有各種鋪天蓋地的培訓(xùn)機構(gòu)忽悠進來的小白們，以及成千上萬想利用獨立站做一件代發(fā)想著一天爆單幾萬個的普通人，在一年或者兩年的跨境創(chuàng)業(yè)后慘淡離場。任何看似巨大的商機面前，都要問自己一句，why me?

TT 平臺也是近一年我都聽煩了，到處在鼓吹TT，但是他真的效果那么好？

反正對我來說，目前的產(chǎn)品我就找準(zhǔn)YouTube平臺不撒手，TT就先不考慮了。

以上！

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reference?

1: 王家CFA-抖音電商或許不缺流量 但是商家賺錢肯定沒那么容易 ?:https://zhuanlan.zhihu.com/p/416139414reference?

2：https://blog.hubspot.com/marketing/brands-on-tiktok