大家一看我這個(gè)標(biāo)題就知道，老王肯定憋著壞。確實(shí)，今天我這篇文章肯定要?jiǎng)裢艘徊▽ikTok視作流量洼地，著急忙慌想快速掘金的一撥人。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：任何被大多數(shù)人所知的賺錢(qián)方式肯定就不是紅利期了。那TikTok 呢？他還是在紅利期嗎，適合我進(jìn)入嗎？

為了寫(xiě)這個(gè)文章，我專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教了一個(gè)擁有數(shù)個(gè)超100萬(wàn)粉絲TikTok賬號(hào)的大咖（簡(jiǎn)稱(chēng)A小哥），和一個(gè)TikTok資深投手（B小哥），所以這篇文章絕干貨。

01?從抖音的“興趣電商”說(shuō)起

02?TikTok的線上轉(zhuǎn)化-非目的性消費(fèi)

03?客單價(jià)的選擇- 低客單價(jià)

04?內(nèi)容為王- 權(quán)重大于粉絲量

05?產(chǎn)品種類(lèi)-個(gè)人消費(fèi)品

06?TikTok廣告- 素材和產(chǎn)品

07?TikTok營(yíng)銷(xiāo)技巧 -來(lái)自?Hubspot

01

從抖音的“興趣電商”說(shuō)起

2021年年初，抖音的電商總裁康澤宇提出“興趣電商”的說(shuō)法，他說(shuō)興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

當(dāng)然流量巨頭們最終的要考驗(yàn)盈利模式，抖音顯然也要顯示一下自己月活5.5億的APP擁有潛力巨大的商業(yè)價(jià)值，從而獲得更多的廣告商的青睞。

而月活達(dá)到10億的抖音國(guó)際版表現(xiàn)如何呢？因?yàn)槎紱](méi)上市，不能獲取財(cái)報(bào)和年報(bào)等相關(guān)數(shù)據(jù)，所以還不知道他的商業(yè)變現(xiàn)能力有多強(qiáng)。

當(dāng)然所有的社交平臺(tái)都會(huì)吹噓自己的商業(yè)變現(xiàn)能力并獲取更多的廣告商的投入。我們這就先分析一下TikTok這個(gè)平臺(tái)的帶貨邏輯。

02

TikTok的線上轉(zhuǎn)化-非目的性消費(fèi)

目的性消費(fèi)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有兩種方式，目的性消費(fèi)和非目的性消費(fèi)。

舉個(gè)栗子，比如我上個(gè)月手機(jī)摔了，然后下決心買(mǎi)個(gè)Iphone 13，開(kāi)始每天在淘寶，京東和拼多多上到處比價(jià)，然后去實(shí)體店上手體驗(yàn)。最終趁著雙十一終于買(mǎi)到了我的腎13。這就是與目的性消費(fèi)。

目的性消費(fèi)極度考驗(yàn)平臺(tái)的工業(yè)化能力，只有供應(yīng)鏈、渠道、物流高度發(fā)達(dá)的線上平臺(tái)才能夠滿足消費(fèi)者的海量需求。

比如我非要在淘寶，京東拼多多上比價(jià)，就是因?yàn)檫@些平臺(tái)他的物流，產(chǎn)品質(zhì)量保障等各個(gè)方面有十分穩(wěn)妥。國(guó)外當(dāng)然是大家首選亞馬遜，沃爾瑪?shù)鹊却笃脚_(tái)。

此外，這種消費(fèi)方式用戶(hù)介入度高，會(huì)不斷收集信息便于決策，目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值越高，后悔成本越大，那么用戶(hù)介入度越高，做決策越謹(jǐn)慎。

非目的性消費(fèi)

另一種，非目的性消費(fèi)起因往往來(lái)自于其他活動(dòng)。非目的性消費(fèi)是一種連帶消費(fèi)，后置于其他行為決策，這決定了購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)不可預(yù)測(cè)。

比如我們逛TIkTok時(shí)候看到一個(gè)很漂亮的狗狗衣服的小視頻，9.99美元，立馬下單給我家小狗買(mǎi)一個(gè)。

之所以說(shuō)非目的性消費(fèi)，首先我到TikTok上肯定不是去買(mǎi)狗狗衣服的，而是去看小姐姐的，但是我會(huì)被寵物的視頻吸引，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，這是因?yàn)槲冶粌?nèi)容所吸引，并完成轉(zhuǎn)化。

所以非目的性消費(fèi)的最關(guān)鍵因素是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，推薦或者選址精準(zhǔn)是后續(xù)完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提。

另一個(gè)例子就是超市在收銀臺(tái)附近有一些類(lèi)似于口香糖，鑰匙鏈，打折很厲害的小物件兒，你會(huì)經(jīng)常在排隊(duì)的時(shí)候順手買(mǎi)一個(gè)。這種也算是非目的性消費(fèi)。

了解了TikTok平臺(tái)電商轉(zhuǎn)化是非目的性消費(fèi)的本質(zhì)之后，我們可以把TikTok 營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品總結(jié)出來(lái)一下幾點(diǎn)。

03

客單價(jià)的選擇- 低客單價(jià)

01

非目的性消費(fèi)-低客單價(jià)

由于TikTok上面電商轉(zhuǎn)化屬于非目的性消費(fèi)，所以必然會(huì)適合客單價(jià)較低產(chǎn)品。

誰(shuí)也不會(huì)突然逛著TikTok看到一個(gè)價(jià)值1000美元的手機(jī)，并沖動(dòng)下單對(duì)吧，即使沖動(dòng)想買(mǎi)，這就說(shuō)明你是有這方面需求的。

但是高決策成本會(huì)讓你猶豫，理性重新回歸到目的性消費(fèi)的場(chǎng)景中，你會(huì)在各大電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，線下店鋪體驗(yàn)以后再購(gòu)買(mǎi)。所以這樣一來(lái)在TikTok上購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)就很小了。

另一個(gè)例子就是國(guó)內(nèi)抖音直播，李佳琪和薇婭這種頭部電商主播，他們的操作邏輯本質(zhì)上是通過(guò)自己巨大的流量能力跟供應(yīng)鏈談判獲取最佳產(chǎn)品價(jià)格。所以我們?cè)谒麄冞@里購(gòu)買(mǎi)的東西價(jià)格極其實(shí)惠，類(lèi)似團(tuán)購(gòu)模式。

李佳琪和薇婭他們各自有大量的供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，工作就是不斷開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品和愿意讓利的品牌方。

比如前幾天爆出來(lái)李佳琪直播歐萊雅，賣(mài)貨以后發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)價(jià)格更低，結(jié)果引發(fā)很大輿論爭(zhēng)議。這就是流量平臺(tái)的帶貨當(dāng)時(shí)，大折扣+低價(jià)格。

02

決策成本低

此外TikTok并非是一個(gè)單純購(gòu)物平臺(tái)，所以在TikTok上購(gòu)物會(huì)讓人有所猶豫和擔(dān)心，賣(mài)家是否會(huì)如約給我寄送產(chǎn)品？有爭(zhēng)議是否可以退貨無(wú)憂？在這些因素的驅(qū)使下，消費(fèi)者只會(huì)在TikTok平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一些價(jià)格低的產(chǎn)品，這樣即使被騙了也并不傷筋動(dòng)骨，決策成本和后悔成本也低。

03

TikTok- 高客單價(jià)產(chǎn)品的嘗試

首先分享一下我的經(jīng)歷，我是2019年初才接觸TikTok，當(dāng)時(shí)TikTok已經(jīng)顯露出來(lái)他的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶(hù)總數(shù)沖擊3億。

當(dāng)時(shí)的老板讓我研究一下Tiktok 看是否適合我們做營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)我們?cè)儋u(mài)客單價(jià)50美元左右的。

但是我一直不相信15秒鐘的TikTok視頻可以讓受眾下決心來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的耳機(jī)，所以帶著主觀的判斷調(diào)研完了以后跟老板匯報(bào)說(shuō)不合適做。現(xiàn)在想起來(lái)感覺(jué)丟了一百萬(wàn)哈哈。

時(shí)間來(lái)到2020年，由于換了東家，新老板也要求我測(cè)試一下TikTok的帶貨能力。

熟悉我的朋友都知道我是做高客單價(jià)的攝影器材（200刀以上），這種產(chǎn)品我潛意識(shí)里面就認(rèn)為不太可能利用TikTok 來(lái)帶貨。

但是由于TikTok熱度越來(lái)越大，我開(kāi)始想測(cè)試一下的欲望，于是就送測(cè)5件產(chǎn)品給TikTok紅人，當(dāng)時(shí)的KOL還沒(méi)要錢(qián)，粉絲量都是幾十萬(wàn)到一百萬(wàn)之間的，等待3周左右陸續(xù)開(kāi)始有視頻出來(lái)。

總共回收7個(gè)視頻，最高觀看幾十萬(wàn)，最低大幾千，互動(dòng)也是蠻多。但是核對(duì)帖子發(fā)出日期和我放置鏈接的產(chǎn)品銷(xiāo)量變化來(lái)看，并沒(méi)有任何風(fēng)吹草動(dòng)。

于是我就更加堅(jiān)定了我的思路，那就是高客單價(jià)產(chǎn)品并不能在TikTok上獲取良好的轉(zhuǎn)化。

尤其是我讀到一篇知乎文章寫(xiě)的“理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)的區(qū)別”。我才理解了深層的邏輯，客單價(jià)高的產(chǎn)品，決策成本高，并不是沖動(dòng)消費(fèi)（費(fèi)目的性消費(fèi)）所能促進(jìn)立即下單的產(chǎn)品。

04

內(nèi)容為王- 權(quán)重大于粉絲量

TikTok另外一個(gè)與其它平臺(tái)不一樣的地方在于他的算法，每個(gè)內(nèi)容的傳播度并不依賴(lài)于賬號(hào)擁有的粉絲量。每個(gè)傳播比較廣的視頻必然是內(nèi)容做的好，有爆點(diǎn)的視頻。

01

新人起量快，大咖變現(xiàn)難

這種模式對(duì)于新入場(chǎng)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是好事兒。

因?yàn)橄到y(tǒng)并不會(huì)直接將賬號(hào)新內(nèi)容推薦給關(guān)注賬號(hào)的粉絲，從而讓粉絲一開(kāi)始刷TT就是所有他關(guān)注的賬號(hào)的東西。

TT會(huì)根據(jù)自身的算法把系統(tǒng)認(rèn)為你會(huì)喜歡的視頻推送給你。

這樣來(lái)說(shuō)對(duì)于新入場(chǎng)的創(chuàng)作者是個(gè)好事兒，但是對(duì)于做起來(lái)的擁有百萬(wàn)粉絲的大號(hào)來(lái)說(shuō)，商業(yè)變現(xiàn)能力存疑。

這點(diǎn)我跟那位用有幾個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)的小哥A聊天得知，他雖然賬號(hào)有百萬(wàn)粉絲，但是經(jīng)常發(fā)視頻才幾千的觀看。

再加上TT低的嚇人的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)視頻肯定是沒(méi)有啥效果。

假設(shè)我找KOL花費(fèi)幾千美元找了一個(gè)百萬(wàn)粉絲的KOL，發(fā)一個(gè)產(chǎn)品視頻觀看量才幾千個(gè)，那不是要瘋。

02

私域流量難積累- 不利于品牌方

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在某個(gè)領(lǐng)域占領(lǐng)用戶(hù)心智，這是品牌傳播的目的所在。

用戶(hù)心智的成長(zhǎng)，粉絲的沉淀才是更重要的，也就所謂LTM（life time value用戶(hù)終身價(jià)值）。

LTM決定了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，這就是品牌在TT上面做傳播的訴求。忠實(shí)用戶(hù)獲取成為粉絲，打造私域流量，完成品牌教育。

但是TT的算法決定了粉絲量看著很大，但是它根本就不是你的私域流量。因?yàn)榧词鼓阌邪偃f(wàn)粉絲，下一個(gè)視頻可能只有幾百上千觀看。

TT賴(lài)以為生的是他的算法，算法保證他總能給我們提供我們喜歡看的內(nèi)容，而不是我們關(guān)注的品牌方發(fā)布的新內(nèi)容。

而品牌方的訴求是積累粉絲作為思域流量存在，最終促進(jìn)復(fù)購(gòu)率。這就是不可調(diào)和的矛盾，所以我認(rèn)為這就是TT平臺(tái)本身不適合品牌方入住的原因。

05

產(chǎn)品種類(lèi)-個(gè)人消費(fèi)品

TT平臺(tái)使用場(chǎng)景是個(gè)人使用手機(jī)娛樂(lè)的方式。而個(gè)人消費(fèi)品因?yàn)槭仟?dú)立決策，在TikTok的轉(zhuǎn)化相對(duì)更容易一些，所以這種消費(fèi)場(chǎng)景下最容易獲取轉(zhuǎn)化的就是個(gè)人化的產(chǎn)品。

比如我之前提到的狗狗衣服，比如個(gè)人買(mǎi)的衣服，口紅，化妝品，便宜的首飾，耳環(huán)等等。因?yàn)樽鲞@樣的決策并不用找家人商量，所以可以迅速完成購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化。

反而比如大件兒的產(chǎn)品，家居，冰箱，洗衣機(jī)，肯定要跟家里人商量一起買(mǎi)，價(jià)格是一方面。

比如這類(lèi)產(chǎn)品你普遍價(jià)格高，另外一個(gè)方面就是你買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品是大家一起用的，所以你會(huì)需要征求大家的意見(jiàn)，當(dāng)然這種產(chǎn)經(jīng)就不符合TT轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景了。所以TT的推廣品類(lèi)更偏向于私人化的東西。

我在詢(xún)問(wèn)了TT資深投手，他也說(shuō)比較適合新奇特的產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類(lèi)的產(chǎn)品更適合做爆款內(nèi)容，從而在TT平臺(tái)有較低的CPM和轉(zhuǎn)化。而做KOL也是比較好有好的內(nèi)容產(chǎn)出。

個(gè)人消費(fèi)品

06

TikTok廣告- 素材和產(chǎn)品

小哥A跟我說(shuō)過(guò)，他前幾個(gè)月投放TT廣告推廣自己的3C產(chǎn)品，結(jié)果花了6000美元，平均ROI在0.12 左右，也就是花了1000美元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量120美元。CPM根據(jù)素材的質(zhì)量而有所不同，高的有幾十美元，低的也有10美元。

所以產(chǎn)品和素材占了很大的一部分，假設(shè)產(chǎn)品不適合，或者素材不達(dá)標(biāo)，那TT廣告可就效果難測(cè)了。

B小哥跟我講的更深入，他畢竟是有TT推廣爆款的經(jīng)驗(yàn)。說(shuō)新手投TT廣告都要燒幾千美元作為開(kāi)始練手感的，針對(duì)新品廣告，老手可能需要1000-2000美元連有點(diǎn)手感。由于我廣告做的稀松平常，所以這里不敢說(shuō)他是對(duì)是錯(cuò)。但是小哥給了幾條建議。

01

TT廣告適合FB投手

B小哥說(shuō)，近期FB廣告封號(hào)極其嚴(yán)重，所以FB投手轉(zhuǎn)戰(zhàn)TT投廣告會(huì)比較靠譜。

畢竟FB廣告很TT廣告有很大的相似之處，素材的話，F(xiàn)B廣告視頻素材也很常見(jiàn)。

小哥說(shuō)他的ROI最高能達(dá)到6， 平均都有3-6這么多。但是花錢(qián)不均勻，有的時(shí)候表現(xiàn)好，有時(shí)候差。

02

直播適合有經(jīng)驗(yàn)選手入場(chǎng)

直播這款我操作的很少，并沒(méi)有啥話語(yǔ)權(quán)，但是看過(guò)不少很尷尬的直播。

所以小哥這建議我也認(rèn)為很中肯，中國(guó)人做的直播第一氣氛調(diào)節(jié)，第二語(yǔ)言劣勢(shì)，第三專(zhuān)業(yè)程度。這些都需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)鍛煉。

07

TikTok營(yíng)銷(xiāo)技巧 -來(lái)自?Hubspot

如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好實(shí)施TikTok戰(zhàn)略，這里有一些提示和經(jīng)驗(yàn)，是我們通過(guò)觀察已經(jīng)在該應(yīng)用上做得很好的品牌獲得的。

展示你的公司的另一面:?這個(gè)應(yīng)用程序是一個(gè)創(chuàng)意和幽默的中心。采用更個(gè)人化的語(yǔ)氣或幕后的方法可以使你的公司在潛在客戶(hù)面前顯得更有親和力或值得信賴(lài)。

不要害怕嘗試：與Facebook和LinkedIn這樣的平臺(tái)不同，TT沒(méi)有那么多的規(guī)范、最佳做法，也沒(méi)有關(guān)于什么有效、什么無(wú)效的規(guī)則。如果你認(rèn)為某件事情可能很有趣或很好玩，那就試一試，看看它是否得到任何喜歡、評(píng)論或分享。

與你的觀眾互動(dòng)：?在挑戰(zhàn)、對(duì)唱、喜歡、評(píng)論和分享之間，有很多方法可以與其他TikTok用戶(hù)互動(dòng)–即使你不認(rèn)識(shí)他們。試著想出一些旨在與他人互動(dòng)的視頻、挑戰(zhàn)或二重唱。與其他平臺(tái)一樣，你與人接觸得越多，你的粉絲群就會(huì)越多。

不要回避營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品，但要確保內(nèi)容創(chuàng)造性：試著用教程、演示和如何使用的內(nèi)容來(lái)展示你的產(chǎn)品或服務(wù)的最佳部分。

利用影響者的口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量：但要記住，相關(guān)性比影響力更重要，所以要與擁有類(lèi)似受眾的小眾微觀影響者合作。

營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越難以忽視TikTok的知名度和影響力。

最后啰嗦幾句：一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：任何被大多數(shù)人所知的賺錢(qián)方式肯定就不是紅利期了。

就比如近兩年數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的亞馬遜新入場(chǎng)賣(mài)家，這些被抖音還有各種鋪天蓋地的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)忽悠進(jìn)來(lái)的小白們，以及成千上萬(wàn)想利用獨(dú)立站做一件代發(fā)想著一天爆單幾萬(wàn)個(gè)的普通人，在一年或者兩年的跨境創(chuàng)業(yè)后慘淡離場(chǎng)。任何看似巨大的商機(jī)面前，都要問(wèn)自己一句，why me?

TT 平臺(tái)也是近一年我都聽(tīng)煩了，到處在鼓吹TT，但是他真的效果那么好？

反正對(duì)我來(lái)說(shuō)，目前的產(chǎn)品我就找準(zhǔn)YouTube平臺(tái)不撒手，TT就先不考慮了。

以上！

熱門(mén)文章推薦：再談內(nèi)容廣告-內(nèi)容廣告的前世今生

單槍匹馬打造三大品牌，估值10億美元的 Method,Welly 和OLLY 的品牌創(chuàng)始人Eric Ryan

10個(gè)可以跑成人用品的廣告平臺(tái)

不能刷單了，亞馬遜應(yīng)該怎么推廣？-5000字長(zhǎng)文剖析Anker 站外引流策略

精品展和品牌站有哪些區(qū)別？-三個(gè)案例帶你看精品站，半品牌站和品牌站區(qū)別

海外推廣的路在何方？從近期亞馬遜大賣(mài)封號(hào)裁員說(shuō)起

內(nèi)容廣告 – 谷歌關(guān)鍵詞廣告的唯一出路？

如何做出用戶(hù)喜歡的廣告

如何從0-1做一個(gè)DTC品牌？（5000字長(zhǎng)文預(yù)警）

市場(chǎng)調(diào)研的正確姿勢(shì)-之行業(yè)調(diào)研

如何快速判斷一個(gè)品牌的影響力？

最后，Say my name!

老王-公眾號(hào)：一個(gè)想做品牌的推廣 博客：marketingshuo.com

個(gè)人微信哈：marketingshuoeric

咱們下周四不見(jiàn)不散！

reference?

1: 王家CFA-抖音電商或許不缺流量 但是商家賺錢(qián)肯定沒(méi)那么容易 ?:https://zhuanlan.zhihu.com/p/416139414reference?

2：https://blog.hubspot.com/marketing/brands-on-tiktok