在數字化浪潮中，廣告主正面臨有效衡量廣告支出回報率（ROAS）的挑戰。傳統末次觸達歸因（LTA）模型因數據收集難度和歸因偏差問題，已難以滿足廣告主的需求。由于傳統末次觸達歸因（LTA）僅關注轉化前的“最后一觸”，使用該方法衡量ROAS存在以下風險：
- 決策鏈斷裂：LTA將轉化歸因于最后一次點擊，忽視消費者決策是多觸點積累的結果。最終點擊僅是決策鏈的末端行為，而非決策動因
- 漏斗斷層：LTA僅關注漏斗底部的可追蹤媒介貢獻，嚴重忽視其他媒介（如品牌認知類媒介）對轉化的長期影響
- 快慢失衡：LTA過度重視 "快速決策者"易于追蹤的即時轉化，而占比更高的 "緩慢決策者"（需長時間轉化）的價值被低估
- 策略失真：歸因偏差直接影響ROAS真實性，基于LTA制定的媒體策略將無法實現轉化效率最大化
因此，探索新的方法來解決這些問題顯得尤為重要。基于以上原因，TikTok for Business發布了《突破末次觸達歸因（LTA）》白皮書。該報告將從傳統歸因模型困境、媒體效能解析、TikTok強大影響力的核心驅動因素、營銷效果評估新視角等角度，來幫助廣告主構建可持續的營銷評估體系，通過創新方法實現更科學的ROAS分析。
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消費者轉化決策通常存在顯著滯后性，媒介效果不應僅通過即時點擊與即時轉化來衡量。據調查顯示，大多數行業消費者在接觸廣告后并不會立即產生轉化。以美國、東南亞（泰國、印尼）市場為例，在大多數行業中，僅5%-25%的消費者在看到品牌廣告后產生了即時轉化，且即時轉化更易發生在決策周期短、試錯成本低的行業中，如游戲（29%）、食品（24%）、時尚（21%）。
大多數消費者在做出最終決策前會經歷一段深思熟慮的過程，即"決策前考慮期"， 在此階段，消費者通常會通過充分收集并對比品牌/ 產品相關信息，確保自己做出謹慎的選擇。
在"決策前考慮期"，消費者需要更多品牌/產品相關信息輸入，這是決策延遲的主因之一，營銷人員也應高度重視這個階段。在大多數消費品行業（如智能設備與消費電子、家居裝飾、時尚、美妝、個護及食品）中，消費者高度依賴“信任”與“促銷”類信息。38%的消費者認為 "產品質量高" 和 "品牌值得信賴" 對轉化具有直接推動作用，29%-30%的消費者關注 "經過他人驗證且評價良好"、" 產品性價比高 "、"折扣促銷" 等因素，這些信息構成了驅動消費者最終轉化的核心決策依據。
而在游戲行業，美國玩家在下載游戲前更關注“促銷信息”（如“免費試玩”）與“游戲體驗”（如“極佳體驗”、“震撼畫面”）等信息。
傳統末次互動歸因（LTA）方法在準確衡量品牌及產品推廣的媒體效能時存在局限性，尤其在信任構建方面。該方法過度強調最終轉化觸點，卻忽視了對信任建立至關重要的上中層漏斗媒體體驗。以TikTok為代表的媒體平臺在漏斗上層目標（如品牌認知）中表現突出，正通過超越直接轉化的方式推動信任構建。目前有51%的消費者認為TikTok是其購買旅程中認知階段最具影響力的媒體平臺。另外，作為品牌/ 產品信息傳播的載體，在主要消費品行業中，TikTok憑借廣泛的用戶覆蓋、多元的內容生態及強大的社交互動性，已成為消費者在決策前考慮階段獲取關鍵信息的核心平臺，且其表現顯著高于其他兩個平臺。而消費者每天持續接觸海量媒體信息，在影響最終決策的關鍵媒體中，TikTok穩居首位。TikTok強大影響力的核心驅動因素可歸結為以下三個方面：
高廣告接受度的媒體平臺能夠顯著提升品牌營銷效果。據凱度權威發布的《2024全球媒介觸點追蹤掃描報告》顯示，TikTok被榮列為全球廣告接受度最高的媒體平臺榜首，彰顯其在全球消費者中的強大影響力與吸引力。同時，TikTok在全漏斗表現遠超行業基準，其品牌認知度提升、好感度培育、購買意向激發等關鍵指標較高。這說明TikTok在消費者轉化旅程的每個環節均具備強大驅動力，能夠系統性提升品牌營銷效能。
TikTok還可以憑借其廣泛的受眾觸達能力與強大的廣告產品矩陣，幫助品牌針對各類客群實施差異化營銷策略并收獲顯著成效。在留存現有用戶、贏取非品牌用戶及吸引新類別用戶方面，TikTok表現尤為突出。通過運用信息流廣告（In-feed）、首屏廣告（TopView）等核心產品，結合品牌特效（Branded Effects）、品牌話題挑戰（Branded Hashtag Challenges）、火花廣告（Spark Ads）等非標廣告形式，搭配適配的創意內容，并確保廣告投放周期至少持續4周，品牌能夠有效夯實核心用戶基礎、提升市場滲透率并拓展新類別用戶。
在TikTok投放廣告的深層價值，并非單純爭奪用戶注意力，而是捕獲一種質變型注意力—具備即時性、本能共鳴、社交驗證、愉悅感與多感官體驗的復合形態。將TikTok融入媒介投放組合，并非簡單“增加一個渠道”，而是通過其不可替代的沉浸式說服力，升級媒介生態體系的整體效能。
TikTok對品牌情感的深遠影響力或許是其對品牌建設的核心貢獻。短視頻捕獲的高質量注意力，為廣告中的信息與情感傳遞構建了質變型傳播環境，消費者一旦形成品牌認知，往往傾向于通過廣告及其他觸點尋找強化既有認知的信息，然而，當用戶的注意力在情緒化體驗中被深度激活時，其對品牌的情感認知將發生根本性轉變。這種新生的品牌好感將作為情感錨點，持續過濾未來的品牌接觸體驗，進而形成具備強大持續力的長效情感增強回路。以上就是YinoLink易諾為各位廣告主總結的部分重點內容啦！！！完整版白皮書中還有MMM-Media Mix Modeling（媒介組合模型）的詳細介紹及如何利用MMM實現更精準的廣告支出回報率（ROAS）等內容，如果想要獲取完整版《突破末次觸達歸因（LTA）》白皮書，記得點擊文末【閱讀原文】進行下載噢~
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