亞馬遜中國賣家如何應對持續(xù)進行的“亞馬遜封號潮”

曾幾何時，亞馬遜跨境電商創(chuàng)造了無數(shù)普通人暴富的神話。亞馬遜中國賣家更是憑借著得天獨厚的人口紅利以及供應鏈優(yōu)勢，在亞馬遜市場占據(jù)舉足輕重的地位。在亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站上，63% 的賣家來自于中國。但如今，跨境圈討論最多的話題是大批量亞馬遜公司破產裁員等新聞。受疫情影響，亞馬遜跨境電商的生意本應該處于蓬勃發(fā)展的階段，是什么引發(fā)了來勢洶洶的“亞馬遜封號潮”？

“亞馬遜封號潮”起因

自 2021 年 5 月份起，亞馬遜中國賣家經歷了史無前例的封號潮，超過 3000 家的中國賣家的店鋪在一夜之間被封停。而導致這次封號潮的起因是亞馬遜的算法機器人識別到了中國賣家的亞馬遜刷單數(shù)據(jù)，包括引導消費者發(fā)布好評等事實，亞馬遜平臺根據(jù)刷單名單，對有過亞馬遜刷單行為的中國賣家進行了嚴格的封號處理并且凍結了平臺內的資產結款。這一大規(guī)模封號并凍結資金的舉動，無疑是給了成千上萬亞馬遜中國賣家當頭一棒。

CCTV-2 財經頻道針對“亞馬遜封號潮”進行的行業(yè)調查與解讀（相關視頻）

為什么此次“亞馬遜封號潮”主要集中在中國賣家圈？

國內的電商起源早，發(fā)展迅速火爆，存在一些灰色地帶的玩法和運營手段。但國外對于線上購物的消費習慣雖遠不及中國成熟，可是對于賣家刷單和偽造好評的行為卻是嚴令禁止的。此次“亞馬遜封號潮”事件所針對的是不遵守平臺規(guī)則的賣家，對于沒有此劣跡、嚴格遵照平臺規(guī)則優(yōu)質的賣家沒有產生任何負面影響，但也從側面給到了一定壓力。此件事件更有力地凈化了行業(yè)生態(tài)，長遠來看是一件好事。

亞馬遜中國賣家的行業(yè)出路

• 轉型：打造自有品牌獨立站

對于被“亞馬遜封號潮”波及的企業(yè)，跨境電商圈的從業(yè)者們說：“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。當余輝落盡，泡沫散去，昔日輝煌已然不再。如今經歷封號潮的亞馬遜中國賣家應該如何自救？

突如其來的封號潮，無疑再次強調了遵守平臺規(guī)則和樹立誠信的重要性。然而，另一方面也凸顯出了一個重大的問題：賣家越依賴平臺進行銷售，所面臨的不確定風險也越大。選擇了在平臺銷售也同時意味著選擇接受了平臺的規(guī)則，銷量資產等都要受制于平臺。 亞馬遜更傾向于追求極致的消費者體驗，在商家和客戶的糾紛中更傾向于保護顧客的權益，商家與顧客間存在種種不平等條約。由于受制于第三方平臺，商家所能做的也僅僅是遵從平臺的判決。本次大規(guī)模封號潮也同樣警醒著跨境賣家們：一直受制于平臺限制畢竟不是長久之策，擺脫“人為刀俎，我為魚肉”的局面，建立屬于自己的出海品牌和官網(wǎng)獨立站，掌握主權不再受制于第三方平臺，才是真正實現(xiàn)跨境企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極方案。

• 加持：深圳政府出臺政策和補貼

2020 年對于跨境電商賣家來講，注定是充滿挑戰(zhàn)和機遇的一年。隨著大批量公司的倒閉破產，深圳作為“跨境電商之都”，為鼓勵企業(yè)通過獨立站開展跨境電子商務，8 月 5 日，深圳市商務局發(fā)布了《關于組織開展 2021 年度中央外經貿發(fā)展專項資金工作》的通知，鼓勵跨境電商企業(yè)發(fā)展獨立站，最高可補貼企業(yè) 200 萬。這對正在“亞馬遜封號潮”中艱難求生，苦于資金鏈斷裂的跨境電商企業(yè)來說，無疑是打了一劑強心針。

• 成功案例—— Anker 安克

跨境圈標桿——從亞馬遜起家，繼而開展獨立站業(yè)務的 Anker 的成功，鼓舞著更多亞馬遜中國賣家開拓自己的出海品牌，建立品牌官網(wǎng)。

對于 Anker 這個品牌，相信大多數(shù)亞馬遜賣家并不陌生。2011 年 10 月份，Google 工程師陽萌創(chuàng)立了“ Anker ”品牌，并在早期迅速占領亞馬遜市場，成為美國亞馬遜“2012 年節(jié)假日銷量冠軍”。然而，Anker 不僅僅滿足在亞馬遜平臺上的熱賣，在早期經營亞馬遜平臺之時，便對客戶進行積累。同時，后期對官網(wǎng)的精心設計和運營，以優(yōu)質的產品性價比為主要優(yōu)勢，結合各類海外社交媒體、博客、論壇等觸點多管齊下，使得品牌迅速在海外沃土生根發(fā)芽。

如今，Anker 品牌的產品已經成功銷往全球 100 多個國家和地區(qū)，擁有超過 7500 萬的忠實用戶。其官網(wǎng)月流量更是到達 230 萬左右，日流量 8 萬的數(shù)據(jù)。其流量來源最主要渠道為搜索流量，占據(jù)了 67 %，而搜索流量中自然搜索流量的比例高達 88 %，付費 CPC 搜索僅僅占據(jù)了 12 %的比例。絕大部分的客戶都是通過自發(fā)搜索網(wǎng)站并進行購買，由此可見 Anker 品牌在用戶心智中沉淀得極其成功。

ANKER 品牌官方網(wǎng)站

“亞馬遜封號潮”下的冷思考

圖片來源：UPSLASH

本次事件，讓不少跨境賣家意識到“雞蛋不能放在同一個籃子里”。亞馬遜+獨立站，出海品牌雙賽道共同發(fā)展，成為一個新模式，正成為許多賣家已經在運作或是正在計劃中的藍圖。

• 成熟的供應鏈以及物流

成熟的供應鏈以及物流渠道是做好跨境電商至關重要的環(huán)節(jié)。運營第三方平臺的賣家經過多年經驗的累積沉淀，有著領先的優(yōu)勢。例如大多數(shù)亞馬遜賣家都手握優(yōu)質穩(wěn)定的供應鏈工廠資源，以及物美價廉、周轉時間短的物流渠道，可以用更低的成本為消費者提供更優(yōu)質的服務。

• 提高品牌獨立站信任度

亞馬遜中國賣家尤其適合“平臺銷售+獨立站渠道推廣”的垂直模式。海外客戶習慣直接在搜索網(wǎng)站搜索關鍵詞或者產品詞，設想如果在客戶搜索引擎上發(fā)現(xiàn)曾經購買或者瀏覽過的亞馬遜商家的獨立站官網(wǎng)，那么客戶會考慮到這可能是一個相對成熟的品牌，當下產生的信任度能夠在很大程度上提高轉化率。

獨立站具有高自主權，低成本的優(yōu)勢。亞馬遜具有高信任度，配送方便的優(yōu)勢。雙渠道業(yè)務共同發(fā)展實現(xiàn)雙贏的局面。

由于近些年存在很多不良的貨不對板的獨立站商家，顧客首次在獨立站下單時，容易對一個新品牌新站點產生不信任而選擇觀望或者不下單。這種情況下如果品牌方同時在亞馬遜平臺擁有店鋪，消費者往往會認為這個品牌是真實可靠的從而提高了下單的幾率，減少流量的損失。

平臺與獨立站相輔相成，也更容易提高品牌的調性，建立品牌意識，培養(yǎng)私域流量。

• 可利用亞馬遜 FBA 為獨立站發(fā)貨

亞馬遜的代發(fā)貨可以類比于國內的京東配送，在遵守平臺規(guī)則的前提下是被允許的。賣家在獨立站上架亞馬遜店鋪內的商品，出單后通過創(chuàng)建亞馬遜 FBA 庫存移除訂單的形式，為獨立站的訂單發(fā)貨。這樣既解決了時效的問題，同時還可以解決一些國家顧客需支付增值稅的問題，從而提升用戶體驗感以及滿意度。

5 年內實現(xiàn) 10 倍增長，獨立站或成行業(yè)標配

來源：CCTV-2 財經頻道專訪 （相關視頻）

CCTV-2 財經頻道在 2021 年 9 月 10 日的報道中指出，跨境電商行業(yè)在 5 年內實現(xiàn)了 10 倍的增長，獨立站有望成為行業(yè)標配。2021 年 1 月至 6 月，跨境電商出口 6036 億元，增長 44.1%。越來越多轉型賣家在探索獨立站后，找到了較為健康的增長之路。

• 品牌沉淀

在第三方平臺上進行銷售產品時，例如亞馬遜店鋪，它的流量大多數(shù)也是屬于亞馬遜的站內流量而非品牌方本身的私域流量。客戶對于品牌的初步印象是很單薄的，而在獨立站上銷售產品則可以進行品牌沉淀，提升客戶信任度以及品牌意識從而培養(yǎng)私域流量。

• 降低成本

在亞馬遜平臺進行銷售需要繳納給平臺約為銷售額 16 %的傭金或者一定金額的年費。對于獨立站賣家來講，如果啟用以自建站開源模式的獨立站，那么您無需支付任何傭金，但需要為技術開發(fā)和維護留下一筆不菲的預算。如果您選擇用 SaaS 建站工具，以 Shopify 為例，您只需要根據(jù)商店選擇的不同套餐支付不同比例下銷售額 0.05 % - 2 %的傭金、月度套餐費以及信用卡提現(xiàn)費。獨立站賣家不用擔心收到平臺方的規(guī)則約束，少去了亞馬遜平臺的層層干擾，賣家能夠更自主地完成對成本和利潤的把控。

SHOPIFY 套餐定價計劃

• 資金安全

這次封號潮中，很多商家的大部分現(xiàn)金流都壓在了亞馬遜店鋪上。亞馬遜賬號的封號意味著還未結算回款的資產被全部凍結，不少公司因此面臨破產的命運。而獨立站具有高度自主性，可以控制避免資金風險。

• 自主獲悉數(shù)據(jù)

亞馬遜平臺對入駐的商戶只開放了部分數(shù)據(jù)，很多商家的核心數(shù)據(jù)是不對外公開的。而獨立站的數(shù)據(jù)完全掌握在品牌方的手里，可以對商店和產品進行更為精準的分析，以便針對不同人群進行不同的營銷。例如：獨立站賣家通過顧客下單或者訂閱獲得顧客的郵箱，根據(jù)這些數(shù)據(jù)利用 EDM （郵件營銷）或者廣告等途徑再營銷從而進行二次開發(fā)，從而累積品牌的私域流量。

• 規(guī)避行業(yè)的惡性競爭

亞馬遜已然成為一片價格戰(zhàn)的紅海，很多消費者也會經常進行比價。長此以往，亞馬遜賣家不僅損失了大量轉化流量，還要被迫不停地壓低價格、減少利潤以在激烈的平臺競爭中勝出。而獨立站是品牌的官網(wǎng)，企業(yè)主可以擁有更多的定價權，在細分領域深耕細作。

獨立站建站工具

對于想轉型做獨立站的亞馬遜賣家，第一個面臨的問題便是官網(wǎng)的建站問題。簡單介紹常見的開源系統(tǒng)與 SaaS 模式建站的區(qū)別。

開源系統(tǒng)與 SaaS 模式建站的區(qū)別

1）開源系統(tǒng)

（Open Source）開放代碼，有權對網(wǎng)站二次開發(fā)，需要配備專業(yè)的技術人員。

2）SaaS 模式

SaaS 是 Software-as-a-Service 的縮寫名稱，意為：軟件即服務，即通過網(wǎng)絡提供軟件服務。 SaaS 平臺供應商將應用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務器上，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商定購所需的應用軟件服務，并支付廠商費用，并通過互聯(lián)網(wǎng)獲得 SaaS 平臺供應商提供的服務。

圖片來源：BURST

Shopify 建站優(yōu)勢

1) 簡易快速建站，方便快捷

傳統(tǒng)的獨立站一般采用自建站開源系統(tǒng)的模式，需要前端開發(fā)的人員對網(wǎng)站進行定期的維護管理，依賴技術且網(wǎng)站時常會有 Bug 的產生，需要十分專業(yè)的工程師進行把控。對于剛剛入門獨立站的賣家來講，這一模式耗費資金和時間成本。區(qū)別于一些開源系統(tǒng)例如 Magento 、Opencart 類的自建站系統(tǒng)，Shopify 是一個 SaaS 領域的領先建站工具，其打造的成熟的生系統(tǒng)也為創(chuàng)建獨立站這件事打造了捷徑。用戶只需支付一定的月租費、信用卡交易提現(xiàn)費以及 App 使用費用（若有）便可輕松開店。

2) 一站式服務，可與亞馬遜實現(xiàn)集成

Shopify 擁有一站式服務，無論是域名、應用程序還是店鋪模板，在 Shopfiy 商店內都可以找到，這為賣家節(jié)約了大量精力和時間。另外更值得注意的是，對于亞馬遜賣家來說，Shopify 擁有一鍵導入亞馬遜商店產品到 Shopify 商店的應用，在 Shopify 商店里創(chuàng)建 Shopify + Amazon 的組合步驟也十分簡單：

首先登錄到 Shopify 后臺，點擊銷售渠道 > 點擊加號按鈕“+”> 點擊選擇 Amazon 渠道即可。

SHOPIFY 后臺添加 AMAZON 銷售渠道步驟示例截圖

完成設置之后，在 Shopify 后臺添加新產品時，同步在 Amazon 銷售渠道中更新產品信息即可。

Shopify 后臺的亞馬遜銷售渠道可為你提供以下便利：

• 直接通過 Shopify 創(chuàng)建新的 Amazon 產品頁面
• 可直接從 Shopify 對亞馬遜在售商品創(chuàng)建任何類別的優(yōu)惠
• 將產品詳細信息，標識變體和圖像同步到你的亞馬遜商家中心帳戶
• 將 Shopify 產品與你現(xiàn)有的任何類別的 Amazon 產品頁面相關聯(lián)
• 設置統(tǒng)一價格，并僅為亞馬遜產品頁面保留庫存
• 使用 Shopify 報表輕松調節(jié)來自亞馬遜銷售的收入
• 將 Shopify 跟蹤的庫存與亞馬遜產品頁面同步
• 直接從 Shopify 履行亞馬遜訂單

3) 全球化的合作伙伴生態(tài)

在引流方面，多入口來源的流量導入，是商家能更好對接市場的重要抓手，品牌獨立發(fā)展需要有自己的營銷手段和渠道，相比較第三方平臺更多依靠站內廣告引流的模式，擁有更多自主性的獨立站商家，可以依托 Shopify 與 Facebook 、Google 等伙伴建立的良好合作，在社媒應用中插入帶有自己店鋪鏈接的宣傳廣告，甚至通過整合用戶數(shù)據(jù)進行 Facebook 廣告再營銷，精耕細作，多觸點的建立品牌，實現(xiàn)品牌與消費者點對點的觸達。

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結語

“亞馬遜封號潮”對于許多跨境電商賣家是一個沉重的打擊，行業(yè)的警鐘已經敲響：中國出海企業(yè)需要跳出固定的圈子，擴展格局眼界。以優(yōu)良的產品質量打開海外市場、誠實守信、精耕細作才是企業(yè)長期發(fā)展的正確道路。