根據(jù) Grand View Research 數(shù)據(jù)，全球外貿(mào) B2B 電子商務(wù)交易額 2020 年預(yù)計(jì)可達(dá) 7 萬(wàn)億美元，2020 - 2027 年復(fù)合增速可達(dá) 17.5 %。 Episerver 在 2020 年 3 月對(duì)全球 B2B 決策者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40 %的制造商與41 %的分銷商表示，他們超過 60 %的收入 是通過 B2B 線上渠道獲得的。全球 B2B 電商快速發(fā)展，同時(shí) B2B 平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與數(shù)字化趨勢(shì)都促使更多企業(yè)轉(zhuǎn)向線 上進(jìn)行銷售與采購(gòu)，以建立更多的貿(mào)易關(guān)系并節(jié)約成本*。
疫情推動(dòng) B 端采購(gòu)行為線上化趨勢(shì)凸顯
2020年受新冠疫情影響，諸多企業(yè)難以復(fù)工或延遲復(fù)工，導(dǎo)致線下銷售和采購(gòu)渠道嚴(yán)重受阻。**疫情期間，大量 B 端商家將銷售行為轉(zhuǎn)到線上，以無(wú)接觸采購(gòu)來(lái)滿足下游買家的采購(gòu)需求，疫情促進(jìn) B 端線上銷售與采購(gòu)習(xí)慣養(yǎng)成，用戶線上消費(fèi)習(xí)慣得以培養(yǎng)，新社交營(yíng)銷渠道不斷崛起，為獨(dú)立站、社交電商市場(chǎng)帶來(lái)新流量，促進(jìn) B2B 電商平臺(tái)上游供應(yīng)商與下游用戶規(guī)模的基數(shù)增長(zhǎng)。
2021 年第一季度，中國(guó)外貿(mào)保持了恢復(fù)性增長(zhǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)出口 4.6 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 38.7 %。跨境電商作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，延續(xù)了去年良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，出口同比增長(zhǎng) 69.3 %，成為外貿(mào)穩(wěn)增長(zhǎng)的主要力量之一。
阿里巴巴國(guó)際站迎來(lái)從規(guī)模化到高質(zhì)量發(fā)展
作為全球最大的外貿(mào) B2B 平臺(tái)-阿里巴巴國(guó)際站，在疫情影響與海外需求增加帶來(lái)的雙重紅利，買家端增長(zhǎng)顯著，高于賣家增長(zhǎng)的國(guó)際大背景下，迎來(lái)了發(fā)展的新風(fēng)口。2021 年 Q1 交易增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng) 151 %。
阿里巴巴國(guó)際站成立于 1999 年，是幫助中小企業(yè)拓展國(guó)際貿(mào)易的出口營(yíng)銷推廣服務(wù)，它基于全球領(lǐng)先的企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴國(guó)際站貿(mào)易平臺(tái)，通過向海外買家展示、推廣供應(yīng)商的企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單，是出口企業(yè)拓展國(guó)際貿(mào)易的首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里巴巴國(guó)際站總經(jīng)理張闊發(fā)布 2021 年外貿(mào)發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)。
4 月 22 日，阿里巴巴國(guó)際站總經(jīng)理張闊表示，疫情期間，全球電商滲透率大幅度提升，線上采購(gòu)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。隨著中國(guó)供給在全球的結(jié)構(gòu)性地位不減反增，跨境電商出海紅利仍在，正是中國(guó)制造通過品牌化方式高質(zhì)量出海的新契機(jī)。
阿里巴巴國(guó)際站-優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)并存
阿里巴巴國(guó)際站憑借著其巨大的國(guó)際 B2B 平臺(tái)市場(chǎng)影響力以及海量用戶群體在國(guó)際上占據(jù)著舉足輕重的地位，阿里巴巴國(guó)際站因具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)而備受外貿(mào)企業(yè)青睞。
阿里巴巴國(guó)際站作為全球最大的 B2B 平臺(tái)，主要助力于中小企業(yè)拓展國(guó)際貿(mào)易的出口營(yíng)銷推廣服務(wù)。在外貿(mào)行業(yè)中影響力巨大可謂是家喻戶曉，平臺(tái)自帶一部分流量，輔助商家快速出單。阿里巴巴的宣傳力度同樣不容小覷，在國(guó)內(nèi)的線下展會(huì)經(jīng)常會(huì)看到有關(guān)阿里巴巴國(guó)際站的宣傳版塊。
阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)其模式主要成本在于平臺(tái)建設(shè)與服務(wù)，為外貿(mào)企業(yè)提供一站式產(chǎn)品展示，店鋪裝修，營(yíng)銷推廣等服務(wù)。相較來(lái)講具有模式輕的特點(diǎn)。有利于企業(yè)快速積累客戶規(guī)模和實(shí)現(xiàn)交易量，進(jìn)而助力 B2B 企業(yè)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，開拓外貿(mào)大市場(chǎng)。
阿里巴巴國(guó)際站從建立到發(fā)展至今已超 20 余年，其網(wǎng)站的功能基礎(chǔ)設(shè)施以及想當(dāng)成熟完善。為企業(yè)提供最新宏觀經(jīng)濟(jì)信息并協(xié)助運(yùn)營(yíng)人員開展線上銷售，客戶開發(fā)，采購(gòu)等方方面面工作。
在早期，阿里巴巴國(guó)際站確實(shí)憑借著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈的時(shí)代背景加持下使得很多商家賺到了產(chǎn)品出海的第一桶金，然而在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天其弊端也逐漸開始顯露。
從前的阿里巴巴國(guó)際站，對(duì)店鋪進(jìn)行大量鋪貨處理并批量堆積產(chǎn)品關(guān)鍵詞，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品所涵蓋的關(guān)鍵詞增加，同時(shí)用心做好店鋪評(píng)分，產(chǎn)品質(zhì)量。大概率收獲不錯(cuò)自然流量以及高質(zhì)量的詢盤。現(xiàn)在的阿里巴巴國(guó)際站主流趨勢(shì)改為 4P4 ，商家想在平臺(tái)上獲得流量就必須大量投資。改革后的阿里巴巴國(guó)際站更偏向于拿錢燒流量，花的錢多的店鋪排名也提前。
入駐阿里巴巴需要選購(gòu)年費(fèi)會(huì)員套餐-年費(fèi)基礎(chǔ)會(huì)員- Basic 為 29800 人民幣/年，（門檻更低，相符適大單方人群）最高會(huì)員精品誠(chéng)企 - Golden 80000 人民幣/年(門檻更高，適合品牌商家)，另外還需后續(xù)的推廣費(fèi)用以及相關(guān)信保交易手續(xù)費(fèi)及服務(wù)費(fèi)、TT 或 PayPal 收款手續(xù)費(fèi)、提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)等繁瑣的手續(xù)費(fèi)。
近些年，隨著越來(lái)越多的商家入駐跨境 B2B 平臺(tái)，跨境出口電商平臺(tái)流量紅利期已大幅衰退，同類型賣家聚集。商家在有限的流量池內(nèi)爭(zhēng)奪流量。同時(shí)商家面臨產(chǎn)能過剩以及如今的國(guó)際間商業(yè)保護(hù)主義有仰面趨勢(shì)，水漲船高導(dǎo)致很多入駐阿里巴巴國(guó)際站的商家遭遇發(fā)展瓶頸難以突破，訂單趨于碎片化，詢盤質(zhì)量下降。需要不斷支付更高額度的廣告費(fèi)投放更多廣告去獲取流量增加曝光。
受制于平臺(tái)一直以為都是商家為之頭痛的問題。今年五月份起，大批量觸犯亞馬遜規(guī)則的中國(guó)賣家遭遇亞馬遜的封號(hào)處理，迎來(lái)了跨境史上史無(wú)前例的“封號(hào)潮”。阿里巴巴國(guó)際站同樣面臨著平臺(tái)規(guī)則多變化快的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)象近些年尤為嚴(yán)重。賣家越依賴平臺(tái)進(jìn)行銷售，所面臨的不確定風(fēng)險(xiǎn)也越大。選擇了在平臺(tái)銷售也同時(shí)意味著選擇接受了平臺(tái)的規(guī)則，銷量資產(chǎn)等都要受制于平臺(tái)。
品牌忠誠(chéng)度差：平臺(tái)的流量客戶屬于平臺(tái)
以阿里巴巴國(guó)際站為首的 B2B 平臺(tái)商家面臨著缺乏品牌忠誠(chéng)度的特點(diǎn)，消費(fèi)者在平臺(tái)上選購(gòu)產(chǎn)品往往容易對(duì)商品進(jìn)行多家對(duì)比，忽略了商家本身的信息。即使已經(jīng)購(gòu)買過的顧客在進(jìn)行再次復(fù)購(gòu)時(shí)容易多家對(duì)比。且賣家難以獲得平臺(tái)流量的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字驅(qū)動(dòng)化再營(yíng)銷導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低糜。缺少品牌形象使得中國(guó)商品并沒有獲得用戶粘性，產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的過程中容易被復(fù)制和超 越，甚至?xí)纬蓯盒愿?jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致平臺(tái)流量，平臺(tái)用戶，終屬平臺(tái)的現(xiàn)象。
線上獲客渠道愈加碎片化，私域流量培養(yǎng)迫在眉睫
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：隨著個(gè)性化碎片化交易與復(fù)合化貿(mào)易模式爆發(fā)，預(yù)計(jì) 2020 - 2025 年的增長(zhǎng)率將達(dá) 30.1 %。線上獲客渠道呈現(xiàn)愈加碎片化特征，去中心化渠道流量匯集能力持續(xù)凸顯。***因此，流量去中心化來(lái)跨境出口電商行業(yè)格局的重塑。跨境出口電商企業(yè)不斷重視私域流量的構(gòu)建與營(yíng)銷，私域流量的構(gòu)建利于以及對(duì)新客戶的信任培養(yǎng)，私域流量的營(yíng)銷利于對(duì)現(xiàn)有用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)老客復(fù)購(gòu)及推薦。
阿里巴巴國(guó)際站運(yùn)輸商品的貨車
應(yīng)對(duì)措施-建立品牌獨(dú)立站
以阿里巴巴國(guó)際站為代表的平臺(tái)弊端日益顯露，而另一種品牌官網(wǎng)獨(dú)立站的模式確正悄然地迎接春天。和國(guó)內(nèi)的平臺(tái)壟斷消費(fèi)市場(chǎng)的情況不同，國(guó)外客戶有在獨(dú)立站下單的消費(fèi)習(xí)慣。越來(lái)越多的國(guó)外零售商傾向于在搜索網(wǎng)站上通過搜索引擎找尋國(guó)內(nèi)工廠和供應(yīng)商。通過 SEO 渠道的訂單份額占比早已趕超外貿(mào)平臺(tái)。這不由的啟發(fā)了 B2B 企業(yè)，建立屬于自己的出海品牌和官網(wǎng)獨(dú)立站，掌握主權(quán)不再受制于第三方平臺(tái)，才是真正實(shí)現(xiàn)跨境企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極方案。
從最初幾萬(wàn)商家入駐到現(xiàn)在的幾百萬(wàn)，阿里巴巴國(guó)際站發(fā)展已有 20 余年，長(zhǎng)尾效應(yīng)早已顯現(xiàn)。市場(chǎng)格局大體已定，關(guān)注度以及流量普遍聚集于頭部企業(yè)，對(duì)于中小型賣家來(lái)說，詢盤趨于碎片化，獲得高質(zhì)量詢盤困難。而外貿(mào)獨(dú)立站是品牌的根據(jù)地，品牌的官網(wǎng)如同一張自帶宣傳效果的商家“名片”。擁有品牌的官網(wǎng)通過提高潛在客戶的信任度，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
為品牌打造驅(qū)動(dòng)化營(yíng)銷
對(duì)于商家而言，獨(dú)立站區(qū)別于阿里巴巴國(guó)際站的最大優(yōu)勢(shì)在于自主性，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，在付出同樣的時(shí)間精力的情況下，獨(dú)立站沉淀下的品牌價(jià)值將遠(yuǎn)高于平臺(tái)。獨(dú)立站掌握網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)與普羅大眾的轟炸式營(yíng)銷相比，可以進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)字驅(qū)動(dòng)化營(yíng)銷。品牌忠誠(chéng)度更高，更容易留住客戶。
獨(dú)立站 B2B 推廣渠道
面向 B 端的網(wǎng)站和面向 C 端的網(wǎng)站不盡相同，并非所有的渠道都適合外貿(mào) B2B 進(jìn)行推廣。為了避免流量的浪費(fèi)，想做外貿(mào)獨(dú)立站的企業(yè)可以關(guān)于網(wǎng)站流量來(lái)源方面可以從以下幾個(gè)渠道入手：
搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣（ SEM ）
SEM 推廣是指對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)從而提升網(wǎng)頁(yè)在用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的排名的過程。常見用于 SEM 推廣的搜索國(guó)外網(wǎng)站有 Boogle ，Bing 等。阿里巴巴國(guó)際站的主要流量來(lái)源于 Google.com****。足以見得相比較于阿里巴巴國(guó)際站，谷歌作為全球性的第一搜索網(wǎng)站所涵蓋的流量之大，可以很多的作為流量補(bǔ)充渠道。搜索網(wǎng)站上的客戶為主動(dòng)搜索的流量，所以目標(biāo)覆蓋率高，流量群體更為精準(zhǔn)。在進(jìn)行 SEM 推廣時(shí)需要注意投放的核心關(guān)鍵詞的選擇，附加信息、廣告文案的編寫以及時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)人群、受眾特點(diǎn)等數(shù)據(jù)效果。
搜索引擎優(yōu)化是指利用搜索引擎規(guī)則對(duì)站內(nèi)站外進(jìn)行優(yōu)化以達(dá)到提升自然搜索后排名的優(yōu)化過程，對(duì)于外貿(mào) B2B 來(lái)說是一個(gè)重要且高性價(jià)比獲取流量詢盤的渠道。一些受限于廣告規(guī)則無(wú)法進(jìn)行廣告投放的類目也可以大膽的嘗試搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性,一般來(lái)講，SEO 獲得排名后，只要后期網(wǎng)站維護(hù)得當(dāng),網(wǎng)站的流量不會(huì)出現(xiàn)過大幅度的變化，是一個(gè)長(zhǎng)期收益的過程。搜索引擎優(yōu)化同樣是一個(gè)相對(duì)來(lái)講見效慢的過程，一般需要半年才可以見效。
相較于平臺(tái)，獨(dú)立站具有極高的控制權(quán)和自主性。品牌站點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)公開透明。企業(yè)通過收集關(guān)鍵的客戶數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行洞察和創(chuàng)新，針對(duì)不同客戶群體提供個(gè)性化營(yíng)銷，清晰了解買家行為并創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化。企業(yè)向目標(biāo)客戶發(fā)送 EDM 郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道。EDM 營(yíng)銷在美國(guó)廣告市場(chǎng)占有 20 %的份額，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀、低成本的投入可以得到高額的回報(bào)等優(yōu)勢(shì)，通過能郵件的營(yíng)銷比傳統(tǒng)信件傳送可以減少達(dá) 99 %的費(fèi)用。同時(shí)，郵件營(yíng)銷是一對(duì)一的溝通，讓你的用戶感覺到尊重，讓他感覺到這是為他所建立并且是他所獨(dú)享的溝通方式進(jìn)而提供客戶的忠誠(chéng)度。
社媒營(yíng)銷也同樣是 B2B 必不可少的營(yíng)銷渠道之一。社媒營(yíng)銷指的是利用這些社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建立產(chǎn)品和品牌的群組、舉行活動(dòng)、利用社交分享的特點(diǎn)進(jìn)行病毒營(yíng)銷之類的營(yíng)銷活動(dòng)。具有用戶資源廣，傳播速度快，體驗(yàn)感強(qiáng)，用戶粘性高，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。 外貿(mào)網(wǎng)站推廣常見的社交媒體推廣平臺(tái)有： Facebook 、 Twitter 、 YouTube 、 Instagram 、 Pinterest 、 VK 、Snapchat 、 LinkedIn 等等。賣家可以根據(jù)上述不同平臺(tái)的特色和專屬的推廣形式建立品牌群組，多觸點(diǎn)接觸目標(biāo)客戶群體。營(yíng)銷時(shí)需要注意，我們強(qiáng)調(diào)的是人對(duì)人之間的聯(lián)系，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的分析，便于細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。在獲得粉絲的同時(shí)需多引導(dǎo)粉絲進(jìn)行互動(dòng)才能獲得好的效果。
相較于 B2C 模式，外貿(mào) B2B 從接到詢盤到轉(zhuǎn)化成功是一個(gè)轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)的過程。宣傳推廣、客戶訪問、發(fā)起詢盤到流量變現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣。而獨(dú)立站在這一流程中是承擔(dān)著流量變現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的載體。獨(dú)立站的細(xì)節(jié)質(zhì)量、安全性、穩(wěn)定性是流量能否存留的關(guān)鍵所在。因此，選擇可信成熟的平臺(tái)進(jìn)行建站尤為重要。
Shopify -面向中小商戶的 SaaS 電商服務(wù)平臺(tái)
Shopify 的營(yíng)業(yè)務(wù)是幫助中小商戶挖掘更有價(jià)值的私域流量池，對(duì)接多渠道提供線上店鋪搭建/管理等 SaaS 訂閱服務(wù)，并提供豐富的建站工具和插件滿足個(gè)體經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的需求。針對(duì)中小商戶進(jìn)行產(chǎn)品分層對(duì)于不同體量和需求的用戶給予進(jìn)階的 5 種 SaaS 訂閱套餐。Shopify 輸出模塊化工具，能夠靈活組合并快速活配用戶需求。對(duì)于外貿(mào) B2B 來(lái)講，搜索引擎優(yōu)化以及顧客詢盤郵件的處理至關(guān)重要。Shopify 對(duì)搜索引擎優(yōu)化友好。內(nèi)部集合多種插件助力外貿(mào) B2B 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化。擁有創(chuàng)建和調(diào)用收集客戶郵箱列表訂閱功能，自帶群發(fā)郵件系統(tǒng)，只需商家動(dòng)動(dòng)手指既可輕松批量發(fā)送郵件。
消費(fèi)者通過手機(jī)端下單選購(gòu)鞋子
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)擁有得天獨(dú)厚的人口紅利以及國(guó)家扶持政策加持的雙重優(yōu)勢(shì)。中國(guó)在疫情方面控制得當(dāng)，而跨境電商尋求疫情控制好的國(guó)家的產(chǎn)品供給為剛性要求，使得外貿(mào) B2B 迎來(lái)新的一波紅利時(shí)期。如今的市場(chǎng)需求已經(jīng)度過了一味追求低價(jià)的時(shí)期。建立好品牌官網(wǎng)，注重私域流量的培養(yǎng)才能使企業(yè)打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。
