自去年爆發(fā)且持續(xù)到現(xiàn)在的疫情，不僅對全球零售格局產(chǎn)生了顛覆性的影響，還將生產(chǎn)力恢復(fù)較早且供應(yīng)鏈基礎(chǔ)完善的中國跨境電商推向了風口。其中，眾多國內(nèi)新興起的消費品牌都實現(xiàn)了高速增長，并顯露出在海外市場的發(fā)展?jié)摿ΓS著越來越多新銳品牌開始國際化布局，2021 年也成為了新消費品牌出海至關(guān)重要的一年。
據(jù)近期 Google 聯(lián)合德勤發(fā)布的《2021 中國跨境電商報告》顯示，在跨境電商大潮之中，很多 DTC 品牌賽道異常火熱，品牌電商尤其是 DTC 品牌呈現(xiàn)高速增長趨勢。
海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)也證實了這一趨勢，其顯示 2020 年前三季度中國化妝品出口量為 75.25 萬噸，出口金額達到 31.39 億美元，趕超 2018 年、2019 年全年的化妝品出口額，后兩者分別為 25 億美元和 27.74 億美元。
美妝國貨正迎來出海的黃金時代。
“中國妝”火到了日本？
相比于乘著疫情風口在東南亞遍地開花的國貨美妝，創(chuàng)辦僅四年的新銳品牌花西子出海的時間并不算早，但其在海外的走紅速度卻引人側(cè)目。通過中國頭部的海淘平臺，花西子早已被美國、澳大利亞、歐洲等地區(qū)的海外用戶所熟知，但作為品牌獨立出海的第一站，花西子將目的地放在了日本。
作為地理位置和文化審美相近的國家，中國美妝品牌在近幾年已開始逐步進入日本市場。日本貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年來自中國的化妝品進口額達到 300 億美元，較之五年前增加六成，同年日本著名口碑網(wǎng)站 @cosme 開始推出中國彩妝特輯。
屆時，花西子在國內(nèi)剛推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間通過海淘的方式買到了相關(guān)產(chǎn)品，并在社交媒體上發(fā)布了圖文形式的測評帖。@鹿の間的發(fā)文當天沖上了熱搜榜第七位，瀏覽量達到 370 萬，互動量超過 74 萬。
花西子海外運營負責人說道，受到海外網(wǎng)友的熱情鼓舞，團隊隨即著手開拓國際市場。
誕生于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的國貨美妝，深諳品牌定位與內(nèi)容營銷的重要性。追溯花西子在國內(nèi)的崛起歷程會發(fā)現(xiàn)：一方面，其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念成功地區(qū)別于同期競爭對手，沒有追求風靡多年的歐美日韓系產(chǎn)品風格，反而選擇挖掘傳統(tǒng)東方彩妝的潛力；另一方面，在美妝國貨大范圍與 KOL / KOC 進行合作營銷時，花西子迅速從直播切入，與頭部主播達成合作進一步提升了其在國內(nèi)美妝界的影響力
東方彩妝的獨特性與互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，無疑是花西子進軍海外市場時強有力的武器，但如何在陌生國度將其發(fā)揮得到，考驗的卻是品牌本地化能力。
抱著將日本市場本地化做好的想法，花西子找到了在當?shù)鼐哂卸嗄陣H化經(jīng)驗的 Google 團隊。
“從早期的競品調(diào)研，到日本用戶定位與消費習(xí)慣研究，再到品牌市場投放的整個出海鏈路決策，很多都是基于谷歌日本的大數(shù)據(jù)支持以及內(nèi)部專業(yè)人士的建議。” 花西子海外負責人表示在 Google 團隊的幫助下，花西子在進入日本市場初期，就顯得非常老練和地道。
首先在產(chǎn)品推出的時間節(jié)點選擇上，日本的消費旺季一般跟季節(jié)時令有關(guān)，比如春天的櫻花季、秋天的楓葉季，這剛好與花西子“以花養(yǎng)妝”的理念非常契合。為了進一步符合日本消費者的審美，花西子沒有將國內(nèi)的爆款單品照搬到海外，而是將國內(nèi)主打的大紅色調(diào)整為了焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。
在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)上面，日本消費者區(qū)別于歐美和中國的一個特點是習(xí)慣在圖片上看到非常多文字介紹，雖然花西子在國內(nèi)的產(chǎn)品圖片以簡潔大方為主，但在當?shù)赝茝V中卻因“入鄉(xiāng)隨俗”而取得了不錯的效果。
準備充足之后，花西子于 2021 年 3 月正式登陸電商平臺日本站，店鋪內(nèi)上架的 8 款商品均在當?shù)叵破鹆藫屬彑岢保渲型逆i口紅一度登上了平臺口紅銷售小時榜前三名。“中國妝”在花西子等出海品牌的帶動下，開始火遍日本。
“東方美”如何變成“世界美”？
在日本成功打響了出海第一槍后，花西子的國際化進程繼續(xù)推進。從東京澀谷和新宿的潮流商區(qū)，到美國紐約時代廣場，再到各大時尚雜志封面，花西子的品牌影響力隨著東方彩妝熱潮擴大，傳播至更多國家地區(qū)中。
“真的太糾結(jié)了，我想多看它一會兒，但是為了向你們展示這款產(chǎn)品的全貌，又不得不拆開它。”凱拉是一位生活在美國的 YouTube 時尚美妝博主，如同往常一樣，她正對著鏡頭把產(chǎn)品測評的全過程拍攝下來，但面對眼前這個來自中國的美妝品牌，凱拉顯然失去了平時的冷靜，“哇”、“太驚艷了”、“人生第一次看到這么美的產(chǎn)品”、“我要把這套妝匣留給女兒”，是她這期視頻中說得最多的話
而粉絲量剛過 2 萬的凱拉也萬萬沒想到，這個視頻發(fā)出后在 YouTube 不脛而紅，播放量在短時間內(nèi)飆升到了近 350 萬，評論區(qū)中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問。
凱拉的測評也引起了平臺上其他美妝博主的注意，英國、迪拜、加拿大、日本、馬拉西亞等地區(qū)的博主們追著熱度紛紛推出了自己的東方彩妝視頻。
但在更廣闊的海外市場中，花西子所面臨的挑戰(zhàn)也在隨之加劇。
借助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統(tǒng)美妝文化通過產(chǎn)品傳遞出去，成為了花西子出海過程中需要持續(xù)思考的問題。
“其實花西子每款產(chǎn)品的背后都有一個文化母體，像同心鎖、并蒂蓮、百鳥朝鳳都代表著古時人們對美好感情與生活的期許。我們經(jīng)常說民族美就是世界美，花西子希望將這些東方文化元素傳遞出去，這也是國貨美妝出海的一個初心。”據(jù)內(nèi)部人士介紹，為了更好的還原東方元素的設(shè)計，凡是有能力獨立開模的，花西子都會追求獨立開模，這不僅要求設(shè)計能力具有藝術(shù)性，對產(chǎn)品創(chuàng)新也提出了更高的要求。
配方上加入了傳承下來的古方，比如苗銀系列的產(chǎn)品中，除了外觀極具民族特色，產(chǎn)品中也用到了當?shù)赜忻囊恍┎荼揪A，再比如粉餅也將現(xiàn)代彩妝科技技術(shù)與宮廷傳承的玉容散配方相結(jié)合
而產(chǎn)品背后的動人故事與文化內(nèi)涵，則被花西子通過 YouTube 等社交媒體平臺傳遞給海外用戶。
在一個介紹眉筆產(chǎn)品的視頻里，花西子將舉案齊眉的古代故事通過中國風動畫演繹出來；在印有鵲橋相會雕花的口紅圖樣下方，花西子為粉絲們講解了牛郎織女的愛情故事；在并蒂同心妝匣圖片配文里，花西子呈現(xiàn)出古人陌上花開的東方情愫；就連《洛神賦》也被融入眼影盤中，以色彩斑瀾的神話展露在海外用戶面前。
“海外主流的社媒平臺我們都在運營，也積累了體量較大的粉絲群體，但內(nèi)容運營的進展沒有那么快，不可否認無論在國內(nèi)還是國外，消費者都會通過社交媒體去搜索他們感興趣的品牌和其代表的文化。”對于美妝品牌出海來說，內(nèi)容營銷是一定要做好的，花西子也在向著這個方向持續(xù)努力著。
獨立站助力品牌傳遞東方美
隨著中國消費品牌出海的日趨成熟，入駐第三方電商平臺已不是唯一的選擇。
“無論從品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售，以及文化傳播等角度，獨立站都有更多的想象空間。”除此之外，獨立站具有的私域流量還能更好地幫助品牌了解消費者的清晰畫像，并通過獨立站中用戶累計數(shù)據(jù)的分析，來制定更有效率的運營策略，優(yōu)化整個“拉新-留存-復(fù)購”的行為閉環(huán)。
在海外建站的過程中，花西子選擇 SaaS 平臺 Shopify 的服務(wù)。據(jù)了解，截至 2020 年底，Shopify 已幫助超過 170 萬商家在 175 個國家和地區(qū)實現(xiàn)了獨立站搭建，從國家語言、服務(wù)器技術(shù)支持、本地化線上銷售體系搭建、海外主流廣告投放平臺對接、稅收和支付體系等多方面提供賦能與服務(wù)。
“借助 Shopify 在獨立站上的技術(shù)能力，花西子海外建站的過程幾乎沒遇到困難，這對品牌出海來說也是一種助力。” 花西子海外運營負責人表示說，目前花西子海外站已支持英文、日文、中文在內(nèi)的多國語言和幣種。
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國貨美妝大航海時代，真的來了嗎？
花西子海外市場的加速擴張，也折射出了國貨美妝在全球范圍的巨大潛力。CBNData 第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021 美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝出海規(guī)模增長超 10 倍，其中花西子在內(nèi)的新銳品牌成為主力軍。
事實上，在花西子等新銳品牌誕生之前，國貨美妝就曾爆發(fā)過一次出海潮。早在五年前，部分國民度較高的國貨美妝就走入了歐洲市場，雖然這些產(chǎn)品占據(jù)了高性價比的優(yōu)勢，卻因海外市場知名度低、遠距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。
值得欣喜的是，隨著國內(nèi)電商高速發(fā)展，中國供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走的更遠、更扎實，甚至可以嘗試不同的路線和定位。然而值得注意的是，國貨美妝出海是否也存在一直為外界所詬病的“重代工輕研發(fā)”、“過度依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“復(fù)購率和用戶忠誠度低”等問題
這些問題在國貨美妝野蠻生長初期的確存在，尤其幾年前的中國美妝市場被日韓和歐美產(chǎn)品占據(jù)，新銳國貨品牌想要沖出重圍，選擇輕量級代工和互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種必然趨勢。但仔細觀察國貨美妝近來的動向會發(fā)現(xiàn)，搭建自身的研發(fā)體系已成為各家爭相在做的事情。
今年，花西子不僅成立了“東方美妝研究院”聯(lián)合優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商、研發(fā)團隊共創(chuàng)研發(fā)，同時其全新自有的研發(fā)中心也在杭州投入使用。
“早些年中國在幫全世界美妝產(chǎn)品做代工，但其實國貨美妝技術(shù)也在不斷發(fā)展，今天提到散粉和BB霜消費者會想到日韓產(chǎn)品，但消費者們不知道的是中國的眉筆技術(shù)已經(jīng)在全球處于領(lǐng)先地位了。”
“眉筆行業(yè)里最開始流行的是簡單的鉛筆式產(chǎn)品，后面一段時間眉粉的出現(xiàn)逐漸取代了眉筆，但前者效果不自然，后者妝感不持久。直到中國美妝品牌發(fā)明了眉粉筆，將兩者的優(yōu)點結(jié)合在一起。”
“花西子又是行業(yè)里較早推出眉粉筆的品牌，我們除了希望國貨美妝有領(lǐng)先全球的技術(shù)之外，也覺得眉筆是極具東方文化代表的單品。花西子眉粉筆產(chǎn)品背后的故事是「張敞畫眉」，是西漢一個叫張敞的人堅持每天早起為妻子畫眉的唯美愛情故事，畫眉對東方人有著不一樣的意義。”花西子分享道。
“國貨美妝 1.0 階段通常遇到國際巨頭的雪藏式收購，2.0 階段以護膚品創(chuàng)業(yè)為主，3.0 階段則以彩妝取勝，與海外彩妝大牌同臺競技，也因此更有實力出海。”
不可否認，國貨美妝在海外市場正逐漸摘掉“低價”和“平替”的帽子，無論是東方彩妝文化本身，還是具有了技術(shù)內(nèi)核的中國美妝產(chǎn)品，都讓新銳品牌們的出海路越走越遠。
但國貨美妝出海的前景也并非一片坦途，曾風靡全球的歐美和日韓美妝，從產(chǎn)品技術(shù)的成熟度、主要市場占有率、本土市場價格等多個方面仍具有不可小覷的優(yōu)勢，國貨美妝品牌出海在 0 到 1階段取得初期成就之后，能否在國際市場從 1 到 100 步步進階，這將對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、品牌文化等各個方面提出更高的要求。
能預(yù)見的是，“中國制造”時代已經(jīng)過去，國貨美妝將在海外市場開啟一個“中國品牌”時代。
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