產(chǎn)品線延伸是什么？完整示例及技巧助你形成自己的策略

可口可樂是我們這個(gè)時(shí)代最大的品牌之一。它占據(jù)了軟飲料市場約43%的份額，每天 賣出18億瓶。

如果你是這些消費(fèi)者中的一員，你可能已經(jīng)厭倦了可口可樂原味。也許你想要香草櫻桃味的，也許你想要一款清淡版的經(jīng)典蘇打汽水。

產(chǎn)品線延伸可以解決這個(gè)問題。這是一種公司在現(xiàn)有產(chǎn)品品類中針對特定顧客群體推出新產(chǎn)品的營銷策略。對可口可樂來說，吸引你的策略可能是香草味可口可樂，即原先產(chǎn)品的風(fēng)味版本。

目標(biāo)是什么？讓你對這個(gè)品牌感到期待和感興趣，這樣你就會(huì)繼續(xù)購買可口可樂。

不論大小品牌都會(huì)利用產(chǎn)品線延伸來吸引更廣泛的受眾和提高利潤。本指南將向你介紹制定延伸策略的示例和技巧，讓你也可以延伸自己的品牌產(chǎn)品線。

目錄

• 產(chǎn)品線延伸是什么？

• 產(chǎn)品線延伸有什么好處？

• 產(chǎn)品線延伸 VS 品牌延伸

• 產(chǎn)品線延伸示例

• 制定產(chǎn)品線延伸策略的技巧

• 通過產(chǎn)品線延伸開拓新市場

• 產(chǎn)品線延伸常見問題

產(chǎn)品線延伸是什么？

產(chǎn)品線延伸是指擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品線的過程。即擁有成熟品牌的公司在產(chǎn)品品類中引入其他項(xiàng)目。該公司利用現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行營銷，向消費(fèi)者推出新的選擇。產(chǎn)品線延伸的目標(biāo)是滿足市場中的細(xì)分顧客群。

• 橫向延伸，即保持產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量不變，但改變顏色或添加成分等因素以區(qū)分產(chǎn)品。

• 縱向延伸，即提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，以打造質(zhì)量較低或沒那么奢華的產(chǎn)品。

延伸策略可以是：

• 新口味

• 不同形式的產(chǎn)品

• 新顏色

• 不同成分

• 不同尺寸

• 新型包裝

這類產(chǎn)品線延伸通常與品牌已開發(fā)的產(chǎn)品相關(guān)。例如，在乳液系列中提供大麻油變體，或在軟飲料系列中引入新口味。核心產(chǎn)品保持不變，但是變體通過此方法瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)者。

產(chǎn)品線延伸有什么好處？

產(chǎn)品延伸是所有公司營銷策略的一部分。這是一種滿足不同顧客群體需求的低風(fēng)險(xiǎn)方式，并可作為增強(qiáng)品牌對市場控制力的競爭武器。

以低風(fēng)險(xiǎn)方式提高品牌認(rèn)知度

與進(jìn)入新產(chǎn)品品類相比，產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險(xiǎn)相對較低。你已經(jīng)有了一個(gè)成功的品牌，因此你發(fā)布的任何相關(guān)產(chǎn)品都可能受到顧客群體的歡迎。消費(fèi)者可能已經(jīng)知道你的品牌，但正在等待合適的產(chǎn)品出現(xiàn)。

《NIM Marketing Intelligence Review》的最新研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品線延伸對整體品牌認(rèn)知的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低質(zhì)量產(chǎn)品線延伸對品牌認(rèn)知的損害。

即使低質(zhì)量的產(chǎn)品延伸降低了品牌認(rèn)知，也幾乎沒有任何長期影響。由于品牌的感知?jiǎng)?chuàng)新和正面的多樣性效應(yīng)，負(fù)面的質(zhì)量關(guān)聯(lián)被忽視了。

為顧客提供更多選擇

也許產(chǎn)品線延伸最明顯的好處是給顧客提供了更多選擇。對選擇的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是這是一件壞事，擁有更多選擇可能導(dǎo)致決策疲勞。但情況并非總是如此，你只需要找到平衡。

如今，顧客希望在購物時(shí)有多種選擇。在關(guān)于“選擇的悖論”的 TED 演講中，Barry Schwartz 講述了獲得基本選項(xiàng)的人通常會(huì)比獲得廣泛選項(xiàng)的人更快做出決策。與擁有無限選擇的消費(fèi)者相比，選擇有限的消費(fèi)者通常對自己的決定更滿意。

產(chǎn)品線延伸對品牌是有益的，但你不需要提供太多選擇。確保你計(jì)劃推出的延伸基于受眾研究和趨勢，并且與人們的實(shí)際需求保持一致。

增加利潤

產(chǎn)品線延伸是短期內(nèi)快速、低成本提高銷售額的方式。擁有成熟生產(chǎn)流程和生產(chǎn)新產(chǎn)品能力的公司意味著較低的前期投資。

公司通常通過擴(kuò)展產(chǎn)品線來增加產(chǎn)品需求并減少競爭威脅。

在許多市場中，產(chǎn)品線延伸的開發(fā)是一種競爭現(xiàn)實(shí)。隨著產(chǎn)品品類的不斷演變，公司必須不斷調(diào)整其產(chǎn)品線。

——Bruce G.S. Hardie 與 Lenoard M. Lodish 發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》

對在線護(hù)膚品零售商 Bushbalm 來說，這項(xiàng)策略行之有效。“通過橫向和縱向延伸，我們看到了業(yè)務(wù)的巨大變化。”其首席執(zhí)行官 David Gaylord 解釋道。“在某一品類中追加銷售新產(chǎn)品導(dǎo)致了客單價(jià)（Average Order Value, AOV）的增長。而新產(chǎn)品線則幫助我們接觸到全新受眾，以瞄準(zhǔn)不斷增長的潛在市場規(guī)模（Total Addressable Market, TAM）。”

延伸產(chǎn)品線可能會(huì)提高銷量、需求和市場份額。因?yàn)檠由煸黾恿耸袌錾峡墒郛a(chǎn)品的總量，它們可以保持人們的興趣，并有助于避免失去顧客群，如《有害的向上產(chǎn)品線延伸：高端產(chǎn)品的推出是否會(huì)導(dǎo)致競爭劣勢？》中所述。

產(chǎn)品線延伸 VS 品牌延伸

當(dāng)一家公司在完全不同的產(chǎn)品品類中推出新項(xiàng)目時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌產(chǎn)品線延伸。它讓公司有機(jī)會(huì)通過對其現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)可來擴(kuò)展品牌。

例如，一提到 杰克丹尼（Jack Daniel’s）這個(gè)品牌你就會(huì)知道它是賣什么的？如果你回答威士忌，那就對了。但杰克丹尼也出售其他餐飲類產(chǎn)品，包括燒烤醬、山核桃果仁，甚至還有咖啡。

該品牌還供應(yīng)冷凍食品產(chǎn)品線，名為 杰克丹尼肉制品（Jack Daniel’s Meats）。

杰克丹尼利用其品牌認(rèn)知度來銷售酒類以外的產(chǎn)品就是品牌延伸的一個(gè)例子。如果操作得當(dāng)，品牌延伸計(jì)劃下的產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的受歡迎而更容易被接受。

杰克丹尼產(chǎn)品線延伸的一個(gè)例子就是推出新口味的威士忌。如下圖所示，杰克丹尼提供了核心產(chǎn)品的幾種不同口味。原版是杰克丹尼 Old No. 7。變體是開發(fā)出來的所有其他類型的威士忌，包括田納西蘋果威士忌、紳士杰克威士忌、冬季杰克威士忌，甚至還有罐裝雞尾酒。

總的來說，品牌延伸涉及將公司擴(kuò)張到鮮為人知的新產(chǎn)品品類。產(chǎn)品線延伸是指品牌針對新的顧客群體推出現(xiàn)有產(chǎn)品的變體。

產(chǎn)品線延伸示例

既然你已經(jīng)了解了什么是產(chǎn)品線延伸，接下來讓我們來看兩個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子。

Bushbalm

護(hù)膚品供應(yīng)商 Bushbalm 擁有大量產(chǎn)品線，隨著時(shí)間的推移不斷擴(kuò)展。該品牌最初專注于生產(chǎn)預(yù)防毛發(fā)內(nèi)向生長的產(chǎn)品，包括用于刺激皮膚的精油和磨砂膏。

在確定了黑斑治療的市場需求后，該品牌進(jìn)行了橫向延伸，將其產(chǎn)品線擴(kuò)展至這一品類。

Bushbalm 還在每個(gè)品類中出售高端和低端產(chǎn)品，這意味著出售不同質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。如果你在該品牌的在線商店購物，你可以購買平價(jià)刷子，也可以購買中等價(jià)位的磨砂膏來治療皮膚過敏。預(yù)算多一點(diǎn)的消費(fèi)者可以選擇更貴的精油，這是一個(gè)更奢侈的選擇。

這里的經(jīng)驗(yàn)是，延伸不一定是龐大的工程。你會(huì)看到很多關(guān)于產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合的例子都與豐田或高露潔等大品牌有關(guān)。較小的零售商也可以找到新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并從更高的客單價(jià)、更多收入和更多市場份額中受益。

可口可樂

在其130多年的經(jīng)營歷史中，可口可樂推出了很多產(chǎn)品線延伸。如果你看看任何一個(gè)雜貨店的貨架，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同口味和款式的可口可樂，比如生命可口可樂、零度可口可樂、香草可口可樂等等。

最著名的產(chǎn)品線延伸是可口可樂在1982年推出的健怡可樂。它被用來瞄準(zhǔn)不斷增長，注重體重和卡路里的市場。

健怡可樂現(xiàn)在仍然存在。為了吸引千禧一代消費(fèi)者，該公司后面推出了姜汁青檸和車?yán)遄拥刃驴谖秮頂U(kuò)大產(chǎn)品范圍。

可口可樂的產(chǎn)品都很相似，但區(qū)別在于它們針對不同的受眾。這讓該全球品牌有機(jī)會(huì)占據(jù)更多市場份額，并為公司增加銷售額。

制定產(chǎn)品線延伸策略的技巧

壞消息是，在將產(chǎn)品添加到商店前，無法完全預(yù)測哪些產(chǎn)品線延伸會(huì)與受眾產(chǎn)生共鳴。

好消息是，這是一個(gè)共同的問題，因此企業(yè)家們已經(jīng)找到了許多成功解決這一問題的方法。要記住的最重要的一點(diǎn)是，在推出之前，沒有人知道什么產(chǎn)品最有效。

那么，在對產(chǎn)品線做出重大決定之前，如何收集更多信息呢？主要有四種方式：

• 明確使命
• 利用無需庫存的選項(xiàng)
• 收集受眾反饋
• 測試新的產(chǎn)品線延伸

明確使命

Bushbalm 首席執(zhí)行官 David Gaylord 在一次采訪中告訴 Shopify：“一切始于愿景。”David 解釋道，電商品牌要想成功地進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，就需要戰(zhàn)略性地規(guī)劃和建立自己的使命。

在為 Bushbalm 規(guī)劃產(chǎn)品線延伸時(shí)，David 及其團(tuán)隊(duì)問了自己幾個(gè)問題：

1. 我們的目標(biāo)是什么？
2. 我們渴望成為什么樣的品牌？
3. 圍繞我們的使命存在哪些垂直領(lǐng)域？
4. 我們怎樣才能不把自己局限在一種產(chǎn)品上，而是擴(kuò)展至其他品類？

“沒有使命，你只是現(xiàn)在賺錢，不是將來賺錢”

Bushbalm 最初是一個(gè)大眾護(hù)理品牌，只專注于一個(gè)特定問題。“這是好事，因?yàn)槲覀兡軌蛲晟莆覀兊膬r(jià)值主張和營銷計(jì)劃。”David 表示。“但這也是壞事，因?yàn)檫@讓我們只涉足一個(gè)品類。”

一旦 Bushbalm 團(tuán)隊(duì)決定了他們的使命，他們就可以擴(kuò)展至與品牌一致的不同品類。“我們現(xiàn)在的口號是‘護(hù)膚，無處不在’，我們的使命是解決皮膚挑戰(zhàn)，不論這些挑戰(zhàn)聽起來多么小眾。”這一轉(zhuǎn)變使該品牌從大眾護(hù)理轉(zhuǎn)向治療濕疹、牛皮癬、色素沉著、曬傷和其他類型的皮膚過敏。

使命將幫助你的品牌走上產(chǎn)品線延伸的軌道。

相關(guān)閱讀: 找到目標(biāo)：9個(gè)最佳愿景及使命宣言示例（附編寫技巧）

利用無需庫存的選項(xiàng)

有一些方法可以在不涉及投大賭注或大量庫存管理的情況下測試新產(chǎn)品。

Shopify 前商家收入增長總監(jiān) Marc Weisigner 表示：“如今，你可以以非常低的成本，非常低的準(zhǔn)入門檻進(jìn)行測試。”

“所以，當(dāng)你試圖確定庫存或產(chǎn)品線時(shí)，挑選一些東西，試一試，然后測試它是否行得通。如果行得通，那就加倍投入你的時(shí)間、招聘人員和營銷資金。如果行不通，那就測試其他東西。”

如果你要測試新設(shè)計(jì)，可以使用 Printful 或 Printify 等按需打印服務(wù)來安排。這是將產(chǎn)品推向世界的一種快捷方式，當(dāng)你了解哪些產(chǎn)品表現(xiàn)良好時(shí)，可以轉(zhuǎn)為自己打印它們或持有庫存，而無需預(yù)先訂購所有原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

如果你想測試全新熱門產(chǎn)品或產(chǎn)品品類的吸引力，使用 Oberlo 等應(yīng)用程序進(jìn)行代發(fā)貨也同樣適用。

作為制造商，你還可以考慮為你正在準(zhǔn)備發(fā)布的新產(chǎn)品提供預(yù)售。前期投資只有一件產(chǎn)品，用于拍攝產(chǎn)品照片，然后你就可以建立產(chǎn)品頁面并進(jìn)行營銷。這是一個(gè)很好的方法，可以在投入時(shí)間和金錢制作庫存之前衡量對你產(chǎn)品創(chuàng)意的興趣。

收集受眾反饋

雖然沒有比發(fā)布和銷售產(chǎn)品更好的方法來了解是否有人會(huì)購買你的產(chǎn)品，但還有其他方法可以向受眾收集寶貴的反饋。

具體來說，你可以通過焦點(diǎn)小組訪談或調(diào)查，或通過一對一聯(lián)系的方式來征詢他們的意見。

Marc 解釋道：“我親眼目睹了企業(yè)主在針對不同目標(biāo)市場、國家或受眾舉辦焦點(diǎn)小組訪談時(shí)學(xué)到了多少東西。你獲得的關(guān)于受眾的豐富知識是非常有價(jià)值的。”

根據(jù)你的品牌，你可以招募一個(gè)焦點(diǎn)小組，或讓你的受眾通過幾種方式之一參加調(diào)查。

Marc 介紹道：“如果你正在尋求反饋，給每個(gè)人一張20美元的星巴克禮券，并向他們提問。如果你有一群對你的品牌非常感興趣的受眾，他們可能會(huì)因?yàn)槟阆牒退麄兘徽劧敢鈪⑴c。”

不論你怎么安排，以及采用哪種反饋方法，提前獲得受眾意見對于制定下一次庫存計(jì)劃都是非常寶貴的。當(dāng)你思考如何收集受眾意見時(shí)，你需要確保計(jì)劃通過多個(gè)渠道聽取意見。

對于任何事情，你最好收集更多的觀點(diǎn)或看法，而不是更少。你需要與各種各樣的人交談以獲得反饋，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人想法都和你相同。

小批量測試新的產(chǎn)品線延伸

有時(shí)候根本沒有辦法：你需要投資新的產(chǎn)品線延伸并將它們作為庫存保存，以便獲得所需信息。但這并不意味著你束手無策，需要在未經(jīng)測試的產(chǎn)品上花費(fèi)數(shù)百美元。

如果你確實(shí)有資金投資新的庫存，最好把它們花在購買一系列新產(chǎn)品上，并在證明成功的產(chǎn)品上加倍投資，而不是在一款可能行不通的產(chǎn)品上大費(fèi)周折。

如果你訂購的數(shù)量較少，產(chǎn)品單價(jià)可能會(huì)更高，但如果你不知道產(chǎn)品賣得怎么樣，那么這總比開一張2萬美元的支票來購買一批相同產(chǎn)品可取。

這點(diǎn)尤其重要，因?yàn)楹苌俪霈F(xiàn)你有完美數(shù)據(jù)組來決定下一步的情況，因?yàn)槟阈枰_保創(chuàng)造條件來獲得更多信息。

擁有多樣化的庫存是很重要的，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)家，我們對于市場的視野和視角總是有限的。除非真的研究到位了，或者這不是我們的第一次，否則我們需要提供更多選項(xiàng)，讓顧客決定，然后真正利用這些信息。

你如何操作取決于你看到的結(jié)果，但 Marc 很快指出，如果你看到某款產(chǎn)品發(fā)展迅速，就必須加大投入，為成功的產(chǎn)品提供更多突出的展示位置或更多廣告支出。

通過產(chǎn)品線延伸開拓新市場

如今，你可以通過各種方法收集信息，為你的企業(yè)邁出堅(jiān)定的下一步，而無需支付昂貴的市場調(diào)查費(fèi)用。在了解受眾和測試新產(chǎn)品方面進(jìn)行少量投資可以幫助你避免在最終賣不出去的產(chǎn)品上過度投資。

當(dāng)你考慮實(shí)現(xiàn)盈利的下一步時(shí)，實(shí)驗(yàn)思維將幫助你以盡可能小的風(fēng)險(xiǎn)解決問題。雖然在經(jīng)營企業(yè)的過程中總會(huì)涉及一些 風(fēng)險(xiǎn)，但盡可能管理和降低風(fēng)險(xiǎn)始終是一種明智的做法。

插畫：Jon Krause

原文作者：Desirae Odjick

翻譯：Lizzy Ma