利用「情感營銷」提升復(fù)購率與留存率

當(dāng)一家正處于高增長的電商企業(yè)將客戶關(guān)系從短期的交易型關(guān)系發(fā)展成持久的情感聯(lián)系時(shí)，他們將會(huì)收獲一些驚人的業(yè)績。

無論你的業(yè)務(wù)是線上還是線下，你總是會(huì)面臨兩種客戶關(guān)系：交易型與情感型。

交易型客戶一般比較注重產(chǎn)品價(jià)格與配送速度，而不是真正的購買體驗(yàn)。

情感型客戶關(guān)系通常是在一種能夠在品牌與客戶之間建立一種更深聯(lián)系的購買體驗(yàn)中誕生。而這些情感關(guān)系則構(gòu)成為所有可持續(xù)盈利的品牌打造客戶忠誠度的基礎(chǔ)。

在這篇文章中，我們將通過以下三種可行的步驟來探討一下如何深化交易型客戶關(guān)系，使其更富情感性。

• 推出積分計(jì)劃來激發(fā)顧客行為
• 通過推薦計(jì)劃來增加客戶群
• 利用VIP計(jì)劃來改善顧客留存

但是，你需要懂得內(nèi)幕技巧，才能了解用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）是如何助力Shopify Plus商家將年同期增長保持在126%與274%之間的。

01 推出積分計(jì)劃來激發(fā)顧客行為

積分計(jì)劃是目前為止最受歡迎的計(jì)劃項(xiàng)目，它通過激發(fā)與獎(jiǎng)勵(lì)顧客行為發(fā)揮作用。因?yàn)槟憧梢詫?duì)客戶的任何一種微行為（比如產(chǎn)品評(píng)價(jià)或社交分享）進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這就使得積分計(jì)劃可以讓你輕松在每一部分的品牌體驗(yàn)中將客戶關(guān)聯(lián)進(jìn)來。

打造持久客戶關(guān)系的關(guān)鍵是把重心放在打“感情牌”上。與客戶之間建立情感型關(guān)系能夠促進(jìn)他們尋找更多機(jī)會(huì)來與品牌保持互動(dòng)。它可以簡單到寫一份產(chǎn)品評(píng)價(jià)，把你的品牌推薦給朋友，或是在社交媒體上關(guān)注品牌。

作為Shopify Plus商家，inkbox讓全球消費(fèi)者開始對(duì)一次性紋身產(chǎn)生興趣并著迷，他們對(duì)品牌進(jìn)行了目的性的定位，包括使用客戶所預(yù)熟悉的且與品牌相關(guān)的方式。

在品牌上線之后，他們把主要重心放在客戶獲取上。盡管這樣做會(huì)幫品牌獲得更多認(rèn)知與熟悉度，但它離打造一個(gè)忠誠的、可以賺錢的客戶群還相差甚遠(yuǎn)。

為了盡快脫離一次性對(duì)話，inkbox開始把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到維護(hù)從inkfam獲取的穩(wěn)定客源上。

他們將目標(biāo)鎖定在購后最直接的機(jī)會(huì)上，即讓客戶與品牌建立連接并在社交媒體上分享品牌。

inkbox成功在一個(gè)月內(nèi)將復(fù)購率提高80%。

他們的顧客留存策略不僅將客戶的價(jià)值最大化，而且還在該過程中打造了持久的情感關(guān)系。

由于產(chǎn)品自身的高相關(guān)度特點(diǎn)，Baby Tula在全網(wǎng)頁面的前方與中間位置放置“Collector's Club”（藏家俱樂部）并將其設(shè)置成類似即時(shí)聊天圖標(biāo)的CTA（行為號(hào)召按鈕）。

“

我們添加了一個(gè)笑臉，”Baby Tula的市場經(jīng)理Jessica Carlson說道，“因?yàn)樗且惑w化的解決方案，其中就包括VIP、忠誠度與推薦計(jì)劃內(nèi)容。我們最初想要一個(gè)推薦計(jì)劃來提高推薦量，但是VIP計(jì)劃對(duì)于客戶分享與推廣藏家俱樂部來說其實(shí)也很不錯(cuò)。”

事實(shí)上，藏家俱樂部是Baby Tula的第一份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。在一個(gè)月內(nèi)，有8.55萬會(huì)員獲得421萬個(gè)積分點(diǎn)以及1084個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)兌換，兌換率達(dá)24%。

為積分設(shè)定明顯的價(jià)值，這樣客戶就會(huì)快速地賺取和花掉它，以免造成浪費(fèi)。保持積分價(jià)值的技巧在于確保客戶總是有積分可花。

為新賬戶的注冊行為獎(jiǎng)勵(lì)積分，以及慶祝生日是保持賬戶積分與加深情感聯(lián)系的兩大有效途徑。誰不希望在生日那天收到朋友的禮物呢？

通過將這些策略與獎(jiǎng)勵(lì)積分及新客戶獎(jiǎng)勵(lì)之類的優(yōu)惠推廣活動(dòng)相結(jié)合，能夠幫助你提高品牌價(jià)值，鼓勵(lì)客戶更頻繁地返回店里購買，從而進(jìn)一步加深你與客戶之間的情感聯(lián)系。

02 通過推薦計(jì)劃增加客戶群

在這樣一個(gè)充斥著激烈的價(jià)格競爭與漫天廣告的行業(yè)，潛在消費(fèi)者總是希望能夠找到自己可以信任的聲音，讓最佳客戶在其社交圈推薦你的商店與明星推薦有著同樣的宣傳與推薦效果。

這一現(xiàn)象的結(jié)果被稱為“社交認(rèn)證”。當(dāng)我們看到有些人的某種行為時(shí)，我們會(huì)試圖去模仿它，因?yàn)槲覀兤蛴谧鲆恍┧艘呀?jīng)做過，或是經(jīng)驗(yàn)證有效的事情。

有了推薦計(jì)劃，你就可以通過激發(fā)現(xiàn)有顧客與他人分享品牌來獲取更多客戶，同時(shí)創(chuàng)造一種鼓勵(lì)客戶分享品牌并與其互動(dòng)的社會(huì)先例。

據(jù)調(diào)查顯示，84%的消費(fèi)者對(duì)來自熟悉的人所給的推薦更加信任，這也就意味著，你的現(xiàn)有客戶群成了品牌最佳且最值得信賴的代言人。

你可以通過針對(duì)新客戶對(duì)推薦計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，來使其更有效。這也就意味著選擇你的商店進(jìn)行初次購買的福利需要與現(xiàn)有客戶的福利一樣誘人。

Evy’s Tree通過Who's Hoo獎(jiǎng)勵(lì)及推薦計(jì)劃獲得很大的成功。

通過給現(xiàn)有客戶獎(jiǎng)勵(lì)1000個(gè)Who's Hoo積分點(diǎn)（價(jià)值10美元），同時(shí)給新用戶提供九折優(yōu)惠，使得每一次推薦對(duì)新老客戶來說都很有價(jià)值。

Who's Hoo獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃還將其它一些新成員福利相結(jié)合，使得顧客留存獲得了高達(dá)58%的提升。

在此基礎(chǔ)上， 鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶來幫其推廣還為品牌省下了1000美元的月廣告支出，讓他們得以把重心放在業(yè)務(wù)拓展而非流量上。

“我們選擇利用Shopify Scripts來提供一系列的折扣，并為定價(jià)與商品進(jìn)行重新包裝，”Evy‘s Tree的IT專家Samantha Donohue說道。但是他們使用這些折扣的目的不僅僅是為了轉(zhuǎn)化，他們更注重打造與客戶之間的情感連接。“能夠提供不同類別的折扣使得我們能夠精準(zhǔn)定位情感關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而獲得更多銷售。”

無論你是在哪個(gè)平臺(tái)上推廣你的推薦計(jì)劃，切忌不要將其當(dāng)作附加內(nèi)容。將它融入現(xiàn)有的獎(jiǎng)勵(lì)與營銷機(jī)制可以幫你更好地定位其價(jià)值，然后從懂得利用這些計(jì)劃的客戶那里獲取更多。

03 利用VIP計(jì)劃來改善顧客留存

我們要討論的最后一種計(jì)劃就是VIP計(jì)劃。通過設(shè)置VIP級(jí)別，你可以通過類似游戲機(jī)制來鼓勵(lì)復(fù)購。因?yàn)榭蛻魰?huì)有一種想要獲取升級(jí)以及更多獎(jiǎng)勵(lì)的欲望。他們甚至還會(huì)炫耀自己花了多少錢。

當(dāng)這些客戶在你的計(jì)劃中逐步升級(jí)的時(shí)候，你就有機(jī)會(huì)提供更多的體驗(yàn)型或情感型獎(jiǎng)勵(lì)，例如特殊活動(dòng)的邀請函、新產(chǎn)品搶先預(yù)覽或選擇你自己的銷售日等。

這些內(nèi)容標(biāo)志著你與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)超越交易型關(guān)系，因?yàn)橹攸c(diǎn)已被轉(zhuǎn)移至客戶在獲取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的感覺上。

同樣地，在這些計(jì)劃中不同級(jí)別之間的升級(jí)將為你創(chuàng)造非常可觀的轉(zhuǎn)換成本。這些過程所帶來的強(qiáng)烈社區(qū)感及其所解鎖的品牌標(biāo)識(shí)是你在其它任何地方都無法買到的，而且當(dāng)客戶在加入自己所熟悉的大團(tuán)體之后，他們就更愿意忠誠于品牌。

Mpix就是為最佳客戶打造VIP計(jì)劃的典范。這一家居與攝影品牌致力于幫助客戶記下人生中最美好的時(shí)光，而且他們通過三個(gè)級(jí)別的Mpix獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃致力于創(chuàng)造更多的美好時(shí)光。

當(dāng)客戶在銀卡、金卡與白金會(huì)員之間進(jìn)行升級(jí)時(shí)，他們每消費(fèi)1美元所得的積分獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)相應(yīng)地增加，而且他們可以直接將其用于下一相冊的消費(fèi)中。這一過程有助于鼓勵(lì)復(fù)購行為，使得客戶將獎(jiǎng)勵(lì)積分花在自己已經(jīng)熟悉且喜愛的產(chǎn)品上。

盡管如此，Mpix的VIP計(jì)劃最出色之處還是他們?yōu)槠放扑蛟斓纳鐓^(qū)。由于在Instagram上有著不錯(cuò)的粉絲量，Mpix知道他們可以利用獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)這種社區(qū)歸屬感。

為社交媒體關(guān)注及品牌分享提供獎(jiǎng)勵(lì)積分給品牌帶來了——