Andrew Youderian 不僅成功打造并賣掉好幾個(gè)電商品牌，而且目前還經(jīng)營著 Ecommerce Fuel，它是專為銷售額在七位數(shù)以上的店主而打造的私人論壇。

在這一期的Shopify Masters中，我們將請他來跟大家談?wù)勅绾卧?Amazon 上成功開店，其中包含第三方平臺近年來所發(fā)生的調(diào)整以及浙西改變對電商企業(yè)主來說意味著什么。

我覺得時(shí)代已經(jīng)大不相同了，你不能隨便弄出一款沒什么特色的產(chǎn)品，然后指望它幫你賺錢。

注：這一采訪已更新。我們想通過該編注告訴大家要是在 Amazon 上所列的產(chǎn)品價(jià)格比你的 Shopify 店內(nèi)所標(biāo)的價(jià)格更高的話，將違反 Amazon 的服務(wù)條款。

在該采訪中，你將學(xué)到：

• Amazon 上哪些產(chǎn)品賣得比較好
• 如何在 Amazon 上打造高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁
• 如何巧妙利用 Amazon 付費(fèi)廣告

基本信息：

• 網(wǎng)站名： Ecommerce Fuel
• 個(gè)人社交賬號： Twitter

播客內(nèi)容

Felix：大家好，今天我們請到了來自 eCommerceFuel.com 與 eCommerce Fuel 播客節(jié)目的 Andrew Youderian。我們在之前的一期訪談中也有跟 Andrew 聊到了他在電商品牌打造與銷售方面的經(jīng)驗(yàn)及其最近剛賣掉的品牌 Right Channel Radios。建議大家可以去了解一下。我們當(dāng)時(shí)談到了很多關(guān)于打造與銷售品牌的經(jīng)歷及相關(guān)話題，真的很值得一聽。我們這一期就請他來專門聊聊 Amazon，讓他給大家分享一些相關(guān)的技巧與建議，及其與眾多 Amazon 賣家的合作經(jīng)驗(yàn)。順便聊聊在 Amazon 上獲得成功是什么樣以及如何打造成功品牌。

你好，Andrew，歡迎你。

Andrew：你好 Felix，謝謝。非常榮幸能夠再次參加你的節(jié)目。

Felix：好的。可不可以先給那些還未聽過我們上一期節(jié)目的聽眾們簡單介紹一下你的背景。介紹一下你開創(chuàng)過的所有品牌與商店，以及你作為企業(yè)家在電商中所經(jīng)歷的蛻變。

Andrew：好。我的電商背景始于2008年，那時(shí)候我剛剛在線上成立了一個(gè)民用電臺，叫 Right Channel Radios。2010年，我開創(chuàng)了第二個(gè)品牌，網(wǎng)址是 TrollingMotors.net，也是代發(fā)貨形式的電商。不過后來我把它們都賣掉了。今年剛售出 Red Channel Radios。前幾年我也賣掉了 Trolling Motors。我后來又陸續(xù)創(chuàng)建并賣掉了幾個(gè)電商品牌，與此同時(shí)我還成立了一個(gè)專為銷售額在七位數(shù)以上的店主服務(wù)的社區(qū)論壇。它叫 eCommerce Fuel，現(xiàn)在已經(jīng)有四、五年歷史了。這就是我的粗略電商史。

Felix：好的。你之前在 Amazon 上有過不少經(jīng)驗(yàn)，還跟許多賣家合作過，而且他們都當(dāng)時(shí)處在不同的發(fā)展階段。根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，在 Amazon 獲得成功給人的感覺應(yīng)該是什么樣的呢？如果有人想在 Amazon 上開通銷售渠道的話，他們應(yīng)該抱有什么樣的期望，是不是首先得有一個(gè)現(xiàn)成的商店？Amazon 能為品牌們做些什么？

Andrew：2017年 Amazon 在電子商務(wù)中算是最為強(qiáng)大的平臺。它會為你開通龐大的客戶市場，而且這些客戶們喜歡在該平臺上購買與搜索產(chǎn)品。我覺得目前在 Amazon 上的產(chǎn)品搜索要比 Google 多得多，聽起來有點(diǎn)瘋狂。我的意思是，它會讓你進(jìn)入到一個(gè)很大的市場，如果你選品適合 Amazon 的話，它真的會讓你的品牌一發(fā)不可收拾。它還能幫你快速擴(kuò)大商店規(guī)模。如果你有用像 FBA（Amazon 物流服務(wù)）這樣的服務(wù)的話，真的可以明顯提高銷量，而且你還不需要另外增加倉儲人員。它最大的優(yōu)勢就是能夠讓你進(jìn)入一個(gè)龐大的市場并且快速增長。

Felix：對于你見過的首次將 Amazon 作為銷售渠道的賣家，他們是否需要改變銷售策略，或者需要在進(jìn)入 Amazon 之前重新評估一下品牌業(yè)務(wù)的其它流程？

Andrew：是這樣的，它可能并不適用于每個(gè)人。我覺得 Amazon 比較適合那些一心想要拓展銷售渠道或品牌而且賣的東西比較獨(dú)特的人。因?yàn)樗恼麄€(gè)市場非常大，所以你需要跟很多人競爭。如果你僅僅用代發(fā)貨的形式倒賣或批量買進(jìn)別人的小玩意兒，那么你需要面對的競爭壓力肯定不小。一方面你可以利用像 FBA 這樣的服務(wù)來簡化運(yùn)營流程，可是另一方面你卻被卷入難堪的價(jià)格戰(zhàn)。那么首先你要想清楚，自己所賣的東西是否足夠原創(chuàng)與獨(dú)特？如果是的話，那么 Amazon 絕對是賣貨的好平臺。

另外一點(diǎn)需要考慮清楚的是，Amazon 已經(jīng)積累了不錯的信譽(yù)，這對客戶來說應(yīng)該是個(gè)好消息。它對賣家也有好處，但是你需要明白他們以客戶為上。他們在回復(fù)客戶郵件的效率以及退貨時(shí)賣家需要接受的條款方面有著較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定。在 Amazon，客戶幾乎永遠(yuǎn)都是對的。你得懂得接受這一點(diǎn)。

你還得接受另一個(gè)事實(shí)，那就是你是在他人的領(lǐng)地上做生意，差不多，在別人的平臺上這樣。這些客戶嚴(yán)格意義上并不屬于你。他們屬于 Amazon。從業(yè)務(wù)拓展速度、銷量及資金流方面來看，它是一個(gè)非常棒的平臺。但是從長遠(yuǎn)來看，想要打造一個(gè)真正的品牌有點(diǎn)難。你是有可售資產(chǎn)，但是由于你無法控制郵件用戶列表，所以你所面臨的風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。你無法控制域名，對吧？你也無法控制購買流程，所以這方面也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。這些都是你在決定轉(zhuǎn)向 Amazon 時(shí)需要考慮的一些大問題。

Felix：明白了。我喜歡你剛才所提到的，你至少得有可以賣得出去的東西。我覺得這一點(diǎn)很重要。而且值得注意的是，創(chuàng)造者與店主或企業(yè)主之間還是有很大差別的。我覺得在過去十年左右，因?yàn)橛刑嗳碎_始科技創(chuàng)業(yè)或開創(chuàng)以科技為主的品牌，所以很多人會形成這樣的想法，那就是每一次進(jìn)入市場時(shí)都得有一些全新的東西才能生存。你剛才所指的獨(dú)特性，它主要是那些還未注冊專利的新產(chǎn)品，還是不一定需要全新但在解決問題方面也比較獨(dú)特的產(chǎn)品？

Andrew：不，它不一定得是全新的。你不一定需要申請專利才能在 Amazon 上開店。我剛才的意思是，你不能在未作任何調(diào)整或改變的情況下 出售跟別人完全一樣的現(xiàn)有產(chǎn)品。我來自民用電臺背景。在我擁有民用電臺品牌的時(shí)候我們從未考慮過要進(jìn)駐 Amazon，因?yàn)橛幸淮蟀讶艘苍谫u相同的天線，他們也有來自同一品牌的相同 SKU。有一段時(shí)間，很多人都在趕著做自營品牌，但是他們在購入產(chǎn)品后根本沒有對其作出任何調(diào)整或改變。他們從廠家或供應(yīng)商那里進(jìn)購產(chǎn)品，貼上自己的品牌標(biāo)志，然后就直接把它們?nèi)拥?Amazon 上去賣。在這種情況下，如果產(chǎn)品還不錯而且你懂得推銷的話，那么你可能還能賺不少錢。但是我覺得現(xiàn)在越來越難了，已經(jīng)有人這樣做了兩三年了。

但是呢，你也不需要從零開始去設(shè)計(jì)一臺航天飛機(jī)才能在 Amazon 上賣貨。我知道有很多人會去 Amazon 上尋找產(chǎn)品或者找一些市面上賣得不錯但仍有人對其表示不滿或發(fā)牢騷的產(chǎn)品。他們會在這些品牌的基礎(chǔ)上做一些微小的調(diào)整，這要比重新設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品容易得多了。然后，他們會在修改過的產(chǎn)品上貼自己的品牌標(biāo)簽，這種套路在 Amazon 上完全可行。

Felix：好的。那么如果有人想用這種手段開店的話，也就是先根據(jù)客戶評價(jià)選一款可能不是十全十美的產(chǎn)品，然后把它放在 Amazon 上賣，他們需要先就能對產(chǎn)品所作的更改做些研究嗎？如何知道自己該對現(xiàn)有產(chǎn)品作出哪方面的調(diào)整后才能在 Amazon 上開賣呢？

Andrew：有兩種辦法。如果你已經(jīng)有了一個(gè)商店，那么你可以先從現(xiàn)有的客戶群入手。你可以跟他們聊一聊，了解一下客戶痛點(diǎn)之類的。如果你對前五大熱賣商品進(jìn)行簡單的分析，那么你就會知道客戶對產(chǎn)品的不滿之處。如果你已經(jīng)有商店的話，那么你可以看看購買某款產(chǎn)品的近30名買家，花兩到三天的時(shí)間給他們打電話......可能剛開始的十秒會稍微有點(diǎn)尷尬，但是你可以試試這么講：“你好，我們知道您近期購買了這款產(chǎn)品。但是您沒有對其進(jìn)行評價(jià)。是哪里不滿意嗎？您覺得有哪些地方可以改進(jìn)么？”這是其中一種辦法。

另一種辦法就是去 Amazon 或其它平臺上看評價(jià)。看看大家都喜歡產(chǎn)品的哪些方面以及對產(chǎn)品不滿意的地方。如果你讀到一些抱怨，那么你就有很多機(jī)會通過解決這些痛點(diǎn)打造一款類似產(chǎn)品。

不同的市場當(dāng)然會有些差異，但是這兩種辦法相對來說比較有效。

Felix：明白。很顯然，你剛才所提到的獨(dú)特產(chǎn)品肯定要比沒有任何改進(jìn)的自營品牌產(chǎn)品好一些。但是有沒有特定的行業(yè)？你有沒有發(fā)現(xiàn)某些特定的行業(yè)或類目在 Amazon 上賣得比其它的要好一些？

Andrew：肯定會有的。但我具體不是特別清楚。我沒有足夠的數(shù)據(jù)來告訴你哪些類目賣得更好。你現(xiàn)在基本上可以在 Amazon 上買到任何一類商品。回到你的問題，我覺得肯定是有的，但是我不能肯定地說哪些類目一定比另一些賣得好。

Felix：明白了。至于賣家策略或進(jìn)入市場的手段方面，你覺得一開始就 Amazon 上賣貨一定能行得通嗎？還是最好晚點(diǎn)再考慮拓展到該銷售渠道？進(jìn)入第三方平臺有一個(gè)次序么？先開自己的店，然后再進(jìn)入 Amazon，還是先在 Amazon 上賣貨，最后再打造自己的品牌？你對此有什么想法嗎？

Andrew：這個(gè)問題問得好。我覺得得看市場和你的產(chǎn)品線。我先給你一個(gè)籠統(tǒng)的回答，然后再給你一個(gè)偏具體一點(diǎn)的答案。

Felix：好。

Andrew：如果你所賣的東西手工藝性特別強(qiáng)，然后你的品牌故事跟它又有很大的關(guān)系，那么你的網(wǎng)站體驗(yàn)將對這款產(chǎn)品的銷售起到重要作用，這種情況下你最好需要先創(chuàng)建自己的網(wǎng)站。我覺得很多情況下，2017年要想在 Amazon 上賣貨，尤其當(dāng)你擁有自己的專屬產(chǎn)品線或品牌線，我會考慮先從 Amazon 開始。理由有兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，你可以更快地開售。你無需從零開始打造自己的網(wǎng)站。你無需擔(dān)心流量問題，至少在搜索方面已經(jīng)有人幫你打造流量。你可以通過 Amazon 更快地獲得增長動力，它還能幫你更快地獲得反饋。多數(shù)情況下，在賣貨前期獲得一些早期的增長動力很重要。我認(rèn)為在 Amazon 上賣貨的前提是，你不能因?yàn)楂@得增長動力和在平臺上獲得大賣，就可以完全忽略你自己的專屬品牌與網(wǎng)站。它雖然很難打造，而且需要你投入不少精力，你也沒有內(nèi)置的流量源。但是如果你想打造一個(gè)更加安全、更長久，并且能夠擁有客戶掌控權(quán)的品牌，獨(dú)立網(wǎng)站肯定更好一些。

簡單地將它概括為視情況而定可能有點(diǎn)扯，但是我覺得可以先從 Amazon 開始，然后再打造自己的品牌。

Felix：你剛才提到的，因?yàn)?Amazon 已經(jīng)有內(nèi)置流量源，所以你前期無需在獲客方面有太多顧慮就能獲得增長動力，我覺得這一點(diǎn)很有道理。一旦你有了這兩種銷售渠道，你自己的商店和Amazon 店鋪，或者其它銷售渠道，那么你的問題可能不會成倍增加。但是你的品牌業(yè)務(wù)就會因多種銷售渠道而變得更復(fù)雜一些。根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或從他處了解到的經(jīng)驗(yàn)，如果你同時(shí)在 Amazon 或另一個(gè)第三方平臺，外加你自己的商店上賣貨的話，是否有一種辦法能夠幫助你更好地平衡與管理不同的銷售渠道？

Andrew：你的意思是，如何才能在所有的這些渠道上更好地賣貨嗎？

Felix：對。

Andrew：我覺得你所面臨的最大問題就是從不同渠道進(jìn)來的訂單流。為簡化流程，假設(shè)你只在 Shopify 和 Amazon 上賣貨，那么你就有從這兩個(gè)平臺進(jìn)來的訂單，然后你就有了倉庫問題。如果你在 Amzon 上賣貨的話，不管你選擇 Amazon 配送（FBA）還是自發(fā)貨（FBM），若是后者你就得自己包裝并配送產(chǎn)品。有一種不錯的辦法就是下載一個(gè)軟件，有點(diǎn)像企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)，比如說 Ship Station、Skubana 或 Ordoro 之類的。（如果要仔細(xì)分析這些軟件是如何將它們與商店集成的話，我們可能還需要另設(shè)一期專門訪談。）但是它們能夠幫你管理不同平臺的訂單，所以你只需一個(gè)控制面板就能同時(shí)管理 Shopify、Amazon 和 eBay 上的訂單。如果某款產(chǎn)品缺貨的話，該信息就會在所有的平臺上同時(shí)顯示，這樣你就不會賣庫存里沒有的產(chǎn)品。我覺得這一點(diǎn)很重要。

Felix：據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來看，很多品牌和商店在 Amazon 開店時(shí)，他們會打很大的折扣或推出折扣優(yōu)惠碼，而這樣做的目的僅僅是你剛才提到的，打造一種銷售速度。你有見過類似的情況嗎？你對此有何感想？

Andrew：我見過有人這么做。但是你指的是，打造銷售速度還是生成評價(jià)還是二者兼有？

Felix：我覺得可能二者兼有吧。他們想要打造銷售速度，但是當(dāng)然也會要求用戶留下評價(jià)。因?yàn)樗鼘υu級會有幫助。

Andrew：是的，我見過有人就為了追求速度而打折。但我可能見過更多的人通過折扣的方式獲取評價(jià)，他們的折扣力度特別大，幾乎等于免費(fèi)給客戶送產(chǎn)品了，想以此來獲得評價(jià)。可問題就在于，去年九月份起，Amazon 開始嚴(yán)厲打擊這種行為。很多人平時(shí)常用的激勵性評價(jià)已被禁止。因此，我是見過有人這么做的，但更多是以獲取評價(jià)為目的，不過你現(xiàn)在基本上不能用這種方式來取得評價(jià)了。

Felix：對，我也注意到這種情況，注意到這種轉(zhuǎn)變給他們的評價(jià)系統(tǒng)所帶來的影響。很多人都特別依賴這些評價(jià)。就連我從品牌那里直接購買產(chǎn)品時(shí)，我也會先到 Amazon 上去看一下產(chǎn)品的評價(jià)。有點(diǎn)類似于你用它來做產(chǎn)品調(diào)查的感覺。我還蠻好奇品牌們會對此都有什么樣的反應(yīng)。

Andrew：會有影響的。光是想想大家沒有了這些評價(jià)之后會怎么樣就......因?yàn)槠放迫克鼈儊砘炜陲埑裕秃帽饶阍?Amazon 上發(fā)布產(chǎn)品的套路，先選品，然后上線，再通過十幾二十條激勵性評價(jià)來推動一下，做到這些基本上就差不多了。但是我認(rèn)識的很多有經(jīng)驗(yàn)的店主都不會選擇這么做，因?yàn)槟闫鋵?shí)可以看得出來。當(dāng)你打開一個(gè) Amazon 產(chǎn)品頁時(shí)，你會看得出九成的評價(jià)都是激勵性的。這讓人有點(diǎn)失望。但與此同時(shí)，這些評價(jià)對于早期的增長動力來說至關(guān)重要。一般情況下，店主會先取得十幾二十條評價(jià)，然后任其有機(jī)發(fā)展。

接下來會很有意思。Amazon 有一個(gè)早期評論人計(jì)劃（Amazon Early Reviewer Program），它其實(shí)跟激勵性評價(jià)差不多，但是 Amazon 就是光明正大地推出了。他們會給評價(jià)用戶支付1到3美元的費(fèi)用。當(dāng)然，他們其實(shí)可以控制它。他們也知道自己不會懲罰那些留下負(fù)面評價(jià)的用戶。這是可能的潛在問題。Amazon 的另一個(gè)評價(jià)計(jì)劃叫 Vine。你需要先申請加入 VC 平臺（Vendor Central）才能使用這一計(jì)劃。要想進(jìn)入該平臺你得將產(chǎn)品批量賣給 Amazon，所以它并不是人人適用。我覺得最終它對生態(tài)系統(tǒng)是有幫助的。而且它還會激勵大家打造更好的產(chǎn)品，不是么？從長遠(yuǎn)來看，這是件好事。

Felix：對，肯定的。談到激勵性評價(jià)，如果你是消費(fèi)者，然后你看到這些流水好評，就為了早期的增長動力，那么之后會不會造成一些隱患，比如說買家認(rèn)得出這些評價(jià)的性質(zhì)。大家其實(shí)都不傻，他們也知道評價(jià)看起來不對勁或者幕后有人在操縱。那么你知道一些其它隱患嗎，比如你認(rèn)識的一些賣家在 Amazon 上開店時(shí)的遭遇？

Andrew：好。我覺得其中一大問題可能就是庫存不足。這種事情我親身經(jīng)歷過。在 Amazon 上發(fā)布一款新品其實(shí)并不容易。因?yàn)楫?dāng)你發(fā)布新品時(shí)，你得努力去平衡兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。如果賣得不好你需要平衡下行風(fēng)險(xiǎn)，但是賣得好的話你又得面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn)。如果在 Amazon 上缺貨，那么真的會對你很不利。它會讓你喪失前進(jìn)的動力。我們剛剛也談到能夠幫助評級的銷售速度。你可以聯(lián)想一下在登山時(shí)缺糧的樣子，如果店里缺貨，那么你所積累的評級會立馬掉到最低點(diǎn)。所以這點(diǎn)特別重要，因?yàn)槟阈枰荛L的時(shí)間去重新訂貨，然后將它們送到履行中心或者自己來履行。這是一點(diǎn)。

另一點(diǎn)就是資金流存在問題。很多人往往會低估了 Amazon 上一款成功的產(chǎn)品（尤其當(dāng)你不是專賣店的時(shí)候）會消耗多少資金。如果你還處于增長期，然后你已經(jīng)賣掉1000件商品，那么你接下來就需要訂2000到3000件的商品，更重要的是你需要提前付款，而且需要等3至6個(gè)月才能回本。你的產(chǎn)品可能賣得非常火，但同時(shí)你也可能出現(xiàn)資金短缺。這是我能想到的另一大問題。

我覺得有不少人還在幻想隨便賣一些跟別人一樣的產(chǎn)品就能成功。因?yàn)楹芏嗳诉€是把 Amazon 看成淘金熱，覺得在上面很容易就能賺到錢。我覺得以前那種可以賣一款沒什么特色的產(chǎn)品也能存活和賺錢的日子已經(jīng)基本到頭了。就算你通過自營品牌賣貨，也變得越來越困難。

以上這些是我能想到的一些隱患。

Felix：聽起來給人的感覺就是要管理好自己的期望，而其中一項(xiàng)內(nèi)容就是更好地管理庫存和庫存預(yù)測。顯然，Amazon 有可能會消耗掉你的大部分庫存。但是，如果你也在其它平臺上同時(shí)賣貨，或者是第一次發(fā)布產(chǎn)品，那么成功預(yù)測庫存真的非常重要。照你這些年的庫存管理經(jīng)驗(yàn)，是否有更好的庫存預(yù)測方法？是否有一種可以通過數(shù)據(jù)來分析所需庫存的辦法呢？

Andrew：說實(shí)話，我在 Amazon 的庫存管理方面經(jīng)驗(yàn)還是比較有限，我賣過一些貨，但是還談不上經(jīng)驗(yàn)豐富......而且 SKU 的數(shù)量比較有限。如果你有很多產(chǎn)品和一堆SKU，那么你可以采用庫存管理。這種情況其實(shí)有點(diǎn)復(fù)雜。你可以通過一些軟件來幫你完成，但我個(gè)人在這方面其實(shí)沒有太多的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。我知道你可以利用一些軟件，而且它們都還蠻有用的。

Felix：好的。談到經(jīng)常斷貨這種情況，很多人總是將它看成是一個(gè)值得開心的麻煩。我覺得其中一個(gè)關(guān)鍵就是打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁，提供客戶真正所需的內(nèi)容但是不要太多，因?yàn)橄M(fèi)者有可能無法一下子接收那么多內(nèi)容。那么根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，在 Amazon 上打造高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品頁的關(guān)鍵是什么？

Andrew：我覺得很多其實(shí)都還蠻簡單的，但是我有點(diǎn)奇怪為什么很多人都不去做。我昨天還在 Amazon 上觀察一款產(chǎn)品，它的產(chǎn)品頁上有四分之三的內(nèi)容都不達(dá)標(biāo)。就一個(gè)達(dá)標(biāo)，就是它的產(chǎn)品圖還不錯。高清與精心打造的照片能夠?qū)⒛愕漠a(chǎn)品更加完美地展示給消費(fèi)者。這一點(diǎn)很重要。還有就是要確保你增強(qiáng)圖片效果。我覺得突出產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌標(biāo)志或標(biāo)簽?zāi)軌驇湍愀玫爻尸F(xiàn)產(chǎn)品視覺。圖片真的非常重要。

一個(gè)突出產(chǎn)品優(yōu)勢的文案比你想象中的要重要得多。你真的可以考慮在文案方面多花一些時(shí)間和精力。好的文案能夠自動幫你推銷產(chǎn)品與提高銷量。

我覺得評價(jià)呢，那就更......你有沒有在 Amazon 買過東西？

Felix：有的，很經(jīng)常。

Andrew：好。我自己也經(jīng)常買。很多時(shí)候，當(dāng)你在瀏覽類目頁時(shí)，在你看到文案和產(chǎn)品圖之前，你可能會先看到縮略圖，對不對？你會看到兩樣?xùn)|西。我都已經(jīng)做過調(diào)查了。第一樣就是產(chǎn)品標(biāo)題。你需要一個(gè)能夠重點(diǎn)突出產(chǎn)品特色的標(biāo)題：它是什么以及為何獨(dú)特，我覺得這點(diǎn)很關(guān)鍵。另一樣就是評價(jià)。這兩樣是我經(jīng)常關(guān)注的重點(diǎn)。另外我總是會查看 FBA 黃金購物車。這是我會特別關(guān)注的另一樣內(nèi)容。我們之前也提到過評價(jià)。評價(jià)其實(shí)不是特別難，但它是很重要的一項(xiàng)內(nèi)容。

以上這些就是大家需要注意的一些主要內(nèi)容。我個(gè)人覺得，你還是得把重心放在打造高轉(zhuǎn)化的熱賣產(chǎn)品上。

Felix：對，我每次在 Amazon 上買東西的時(shí)候，如果我已經(jīng)知道或熟悉自己想要的產(chǎn)品，或是熟悉競爭對手與替代品，我會直接先看產(chǎn)品標(biāo)題，然后可能會快速地瀏覽一下產(chǎn)品圖，但是接下來我會直接刷到我感覺最有用的評價(jià)：一個(gè)好評和一個(gè)差評。這些評價(jià)其實(shí)對我來說已經(jīng)足夠了，我不會再回頭去看產(chǎn)品描述，因?yàn)槲覍Ξa(chǎn)品已經(jīng)很熟悉。這些評價(jià)其實(shí)已經(jīng)能夠......只要它們有提到能解決我的問題這一類的內(nèi)容，那就足夠了。我無需再閱讀賣家提供的其它內(nèi)容就會決定買下它，所以這點(diǎn)特別關(guān)鍵。

我還注意到另一種現(xiàn)象，就是在某些 Amazon 排名中，一般會有問答（Q&A）區(qū)，賣家也可以回答在那里評論與回復(fù)評價(jià)。你對此有何看法？不管是在 Amazon 還是其它平臺，客戶都可以提供正面與負(fù)面反饋？對于回復(fù)這些評論與評價(jià)，你有沒有什么特別的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

Andrew：我倒是沒怎么聽說關(guān)于這些內(nèi)容是否真的能夠在 Amazon 的排名算法中起作用的消息。我不知道作為圈外人能否真正地解答這一問題，除非你找貝佐斯先生這樣的內(nèi)部人士談?wù)劊俏矣X得在 Amazon 或者你自己的商店安排這樣的內(nèi)容，其實(shí)真的很有意義。我個(gè)人覺得它是賣家與買家互動以及注重客戶反饋的一種信號。如果你會到互動區(qū)去跟用戶對峙，說明出發(fā)點(diǎn)還是好的。你可以對客戶提出的問題表示理解以及對大家的反饋與意見表示感謝等，這樣的舉動都很有幫助。我真的不覺得這是件壞事，就算只是一點(diǎn)點(diǎn)，也可能對你的排名有所幫助。

另一方面，除了你剛剛提到的打造高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁以外，我忘記提到一件事，那就是你可以進(jìn) Amazon 平臺開店，然后他們本身就有內(nèi)置流量，類似付費(fèi)流量系統(tǒng)，有點(diǎn)像 AdWords，但是它存在于 Amazon 的生態(tài)系統(tǒng)中。你可以到平臺上開啟付費(fèi)廣告，這樣 Amazon 會將付費(fèi)流量導(dǎo)至你的產(chǎn)品頁。你可以對其進(jìn)行出價(jià)，比如說每點(diǎn)擊2美元之類的。你可以在運(yùn)行該廣告的同時(shí)收集數(shù)據(jù)，然后在兩三個(gè)月之后你就可以看到最能促進(jìn)盈利流量的人群與搜索詞，你可以看到轉(zhuǎn)化最好以及最差的搜索詞或關(guān)鍵詞。你可以對廣告進(jìn)行優(yōu)化。

你可能無法從一開始就做到這點(diǎn)，但是如果你在付費(fèi)流量方面多投入點(diǎn)金錢和時(shí)間，就像用 AdWords 那樣，那么你真的可以慢慢地為每款商品和廣告進(jìn)行優(yōu)化，將轉(zhuǎn)化率提至最高。這是另一種增強(qiáng)頁面轉(zhuǎn)化的好辦法。

Felix：這個(gè)主意很不錯，它不僅能夠讓你立即就能獲得轉(zhuǎn)化，還能幫你收集數(shù)據(jù)，然后利用它來改進(jìn)產(chǎn)品頁和獲得有機(jī)轉(zhuǎn)化。很棒。

我想稍微轉(zhuǎn)移一下話題，聊聊你剛才所提到的 FBA 計(jì)劃，即由 Amazon 平臺負(fù)責(zé)履行。你可以多講講這方面的內(nèi)容嗎？據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，通過 Amazon 的 FBA 計(jì)劃獲得成功的品牌都有哪些？

Andrew：據(jù)我所知，在 Amazon 進(jìn)行大力投資的人當(dāng)中，至少得有75%，倘若沒有85-90%的話，都有使用 FBA 計(jì)劃。從賣家的角度來看，把所有的東西發(fā)給 Amazon 然后讓他們負(fù)責(zé)倉儲與履行這類的重活兒是非常明智的。而從買家的角度來看，就像我們剛剛提到的，它是我采用的一種篩選度量。有了 Amazon 這樣的存在，兩天到貨突然變得特別漫長，對吧？它會在更短時(shí)間內(nèi)將包裹送到客戶手里。我覺得大部分人都有用它。你剛才有問到什么時(shí)候用它才比較合適或不合適嗎？

Felix：對。也可以換種問法，當(dāng)你剛進(jìn)入 Amazon 開店時(shí)，你需要立馬就得考慮使用 FBA 計(jì)劃或其它附加內(nèi)容，還是之后再考慮進(jìn)行改進(jìn)？

Andrew：你當(dāng)然可以先等等。但我不知道你為何要等。將你的產(chǎn)品庫存納入 Amazon 當(dāng)?shù)貛齑嫫鋵?shí)蠻簡單的。用 FBA 計(jì)劃會讓你在轉(zhuǎn)化方面很有優(yōu)勢。你的很多競爭對手，就算不是直接產(chǎn)品，大家也會開始進(jìn)行比較。個(gè)別情況下可能行不通，但是多數(shù)情況下，我還是建議你從頭就開始用它。我能想到的唯一一種可能不太合適的情況就是，配送大量的大件商品，但是你大概也不想這么做吧。90%的情況下，你可以從一開始就用 FBA 計(jì)劃。

Felix：好。談及 FBA，我們之前提到過，在過去幾年內(nèi)，Amazon 開始大肆推廣自營品牌以及用 FBA 計(jì)劃開店。我們也聊到了在 Amazon 上開店時(shí)，通過激勵性評價(jià)獲得增長動力是一種好辦法。這也是我們之前能注意到的一個(gè)很明顯的趨勢，不過現(xiàn)在這樣做已經(jīng)有點(diǎn)難度了。很顯然，你無法再利用這種手段來獲取評價(jià)。還有，自營品牌之間的競爭越來越激烈。那么你還注意到其它一些正在走下坡路、并且最好不要在接下來兩三年內(nèi)進(jìn)行投資的的趨勢嗎？

Andrew：這些是屬于比較明顯的。我們其實(shí)剛才都提到過了：仿效自營品牌階段和激勵性評價(jià)階段。這些是我能注意到的大趨勢。我覺得還有一個(gè)方面可能會越來越......我們其實(shí)剛才也簡單提了一下，但是你可能今年會聽到越來越多關(guān)于這一方面的內(nèi)容，那就是完全依賴 Amazon 打造品牌的風(fēng)險(xiǎn)。我覺得這種現(xiàn)象將越來越普遍。該平臺的機(jī)會非常之多，不過你還是得謹(jǐn)慎一點(diǎn)。跟任何其它事情一樣，你不能孤注一擲。我覺得你得有一個(gè)好的策略......過去兩三年內(nèi)，大家可能都發(fā)現(xiàn)從某一方面來講，自己的業(yè)務(wù)在 Amazon 上飛速增長，這一點(diǎn)確實(shí)很不錯。但是從長遠(yuǎn)來看，你得通過打造自己的網(wǎng)站來彌補(bǔ)短板，確保品牌有一個(gè)長期的計(jì)劃，我覺得今年應(yīng)該會有越來越多的人把注意力轉(zhuǎn)到這一方面上。

Felix：說到這一點(diǎn)，對于剛?cè)腭v Amazon 平臺的菜鳥店主或正在考慮進(jìn)駐 Amazon 的商家們來說，你覺得他們在開店前期需要把握哪些關(guān)鍵機(jī)會？

Andrew：好。其中一個(gè)機(jī)會就是圖文版品牌描述功能（Enhanced Brand Content，即EBC）。Amazon 通過推出這一功能允許你在產(chǎn)品頁中添加視頻，給你更多打造自定義內(nèi)容的空間，就像你會在自己的網(wǎng)站上所做的那樣。傳統(tǒng)地講，我們都有在 Amazon 上看到過一些視頻和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品頁面。通常情況下，這些內(nèi)容只對加入 Amazon 獨(dú)家銷售計(jì)劃（Amazon Exclusives）的商家們開放。該計(jì)劃是 Amazon 為特定品牌或愿意僅通過 Amazon 獨(dú)家銷售產(chǎn)品的賣家而設(shè)，申請成功的人都會獲得一個(gè)賣家賬號。但是圖文版品牌描述功能則為普通賣家而設(shè)，它能夠讓你完成我剛才提到的那些內(nèi)容。

我覺得它現(xiàn)在，至少在剛開始的階段將是免費(fèi)的。他們今后可能會考慮收取費(fèi)用，可是就算現(xiàn)在很多人也沒有對其進(jìn)行充分利用。如果你的對手沒有從一開始就好好利用它而你卻很重視它的話，那么你肯定會在市場上占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢。

Felix：好。我覺得另一個(gè)在2016年比較火，但是現(xiàn)在已經(jīng)漸漸消減的趨勢就是......Amazon 的按需打印之前特別熱門。我讀到很多關(guān)于你很容易就能在 Amazon 上打造品牌的案例分析。你可以通過打印就能獲得產(chǎn)品，然后進(jìn)入 FBA 計(jì)劃，所以你根本就無需倉庫。你還能從 Amazon 獲得不少流量。但它目前已經(jīng)呈下降趨勢，我覺得可能是因?yàn)?Amazon 現(xiàn)在有一個(gè)僅限邀請的模式，而進(jìn)入候補(bǔ)名單可能需要6個(gè)月。雖然你在這一方面沒有太多經(jīng)驗(yàn)，但是你早些時(shí)候有跟我提過，你在外包打印履行方面有些經(jīng)驗(yàn)而且正在研究這一方向的內(nèi)容。你可以再跟我們簡單介紹一下嗎？你對此有何感想？是否已經(jīng)通過這一特定的商業(yè)模式找到一些頭緒？

Andrew：關(guān)于這一點(diǎn)，至于研究嘛......我有開始對創(chuàng)立一個(gè)按需打印藝術(shù)品牌的可行性進(jìn)行研究。你無需太當(dāng)真，因?yàn)槠鋵?shí)它還只是......處于暢想階段。我之前研究了一下 Printful，他們有著跟 Amazon 的按需商品差不多的模式。我還不清楚 Amazon 這邊的定價(jià)如何。但是 Printful 這邊的利潤空間其實(shí)不大。這種商業(yè)模式有一定的便捷性，但是你得需要很多產(chǎn)品才能行得通。

另外，你每次在外包時(shí)都會有一些隱患，那就是質(zhì)量方面的潛在問題。尤其當(dāng)你的主要媒介是T恤，你的藝術(shù)之類的，這就有可能導(dǎo)致在打印過程中出現(xiàn)一些問題。我有想過嘗試它，就當(dāng)體驗(yàn)一下，但是在看到一些用后評價(jià)和案例分析之后，這些人一般先用外包履行模式打印圖片，然后再考慮自己動手完成，另外就是如果你直接聯(lián)系對方得到的價(jià)格......我覺得我還是有可能會試一試，因?yàn)槿绻蚁胍@樣的商業(yè)模式的話，一開始時(shí)或者長期這樣做其實(shí)也不怎么費(fèi)錢。我覺得從中長期來看，自己動手完成這些內(nèi)容其實(shí)還是有一些優(yōu)勢的，因?yàn)槟銓Ξa(chǎn)品會有更多的掌控，你的經(jīng)濟(jì)情況也會好一些。雖然可能沒有那么輕松，但是你一旦開始增長了之后，在自己的眼皮底下做總歸會有好處的。

Felix：你提到了按需打印需要大訂單或者外包打印履行才合理。可以給大家簡單分析一下嗎？是因?yàn)槔麧櫩臻g小的緣故嗎？

Andrew：對。其實(shí)這只是......我沒有在這方面進(jìn)行過大量的比較，但是據(jù)我所觀察到的服務(wù)，比如一件印花連帽衫可以賣40美元，然后外包公司要價(jià)30美元，但是你還要另外再算上配送費(fèi)。你得賣很多連帽衫，每件標(biāo)價(jià)45美元的要能賺10美元才能說得通。我個(gè)人覺得作為自定義內(nèi)容，它的利潤顯得低了些。但是如果換成我自己是商家的話，我可能也沒什么辦法。他們只是想讓生意好做一點(diǎn)，但是整個(gè)行業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)讓我覺得，要是照這種盈利模式經(jīng)營的話，你得賣很多連帽衫才能打造一個(gè)站得住的品牌。

Felix：那是肯定的。我覺得你說的都很有道理。好。再次感謝你抽出時(shí)間加入這期訪談。我們也了解到許多關(guān)于如何在 Amazon 上成功開店的信息。記住，Andrew 是 eCommerceFuel.com 與 eCommerceFuel 播客節(jié)目的老板。大家可以多了解一下。那么你接下來的計(jì)劃是什么呢？因?yàn)槟銊偛乓蔡徇^了，你賣掉了 Red Channel Radios，我們上期節(jié)目的時(shí)候還聊了很多關(guān)于它的內(nèi)容。那么你今年會把重心放在哪方面呢？

Andrew：問得好。說實(shí)話，我自己其實(shí)也不能完全確定。我最近正在處理一些事。六個(gè)月之前我賣掉了這個(gè)品牌，那么在那之后的六個(gè)月中，我把重心放在舉辦我們的私人活動以及對社區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的整改上。我現(xiàn)在終于有機(jī)會可以好好喘口氣了。對于這個(gè)問題我其實(shí)沒有特別確定的答案。不過我最近在考慮重新再打造一個(gè)品牌。也有在考慮把重心放在社區(qū)上，作為商家們的全職導(dǎo)師全心全意為他們服務(wù)。我也不知道。我現(xiàn)在有點(diǎn)小激動。我跟你一樣充滿好奇。

Felix：太好了。大家一定記得關(guān)注一下 eCommerceFuel.com，還有他們的播客節(jié)目，多多關(guān)注 Andrew。還有其它一些可以看到你的最新消息的平臺嗎？

Andrew：eCommerceFuel.com，還有你剛提到的播客節(jié)目，大家可以在 iTunes 上找到。大家也可以到 Twitter 上關(guān)注 @youderian 或 @eCommerceFuel。這些平臺基本上就是我的活動范圍了。

Felix: 太棒了。非常感謝你，Andrew。

Andrew：哪里哪里，謝謝你邀請我才對。非常感謝。

Felix：感謝收聽這一期的 Shopify Master，專為各路企業(yè)家服務(wù)的電商營銷播客節(jié)目。