學(xué)習(xí)電子郵件營(yíng)銷：從 Listing 構(gòu)建到高級(jí)生命周期自動(dòng)化

技術(shù)評(píng)論員們似乎總是喜歡自信地宣布電子郵件的生命已經(jīng)走到了盡頭。但是，我們打賭，你的收件箱足以向我們證明“你最近（一直）有收到郵件”。

實(shí)際上，許多小型企業(yè)都對(duì)電子郵件營(yíng)銷表現(xiàn)出了新的興趣。他們將電子郵件營(yíng)銷視為一種在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向其消費(fèi)者提供相關(guān)個(gè)性化消息的方式，并且這種方式還不受互聯(lián)網(wǎng)日益嚴(yán)格的網(wǎng)守限制。此外，電子郵件在全球用戶中一直保持積極的增長(zhǎng)，并沒有放緩的跡象。

無(wú)論你是剛開始從事電子郵件營(yíng)銷，還是正在準(zhǔn)備下一個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)，我們的這篇指南都將向你揭示哪些電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)效果最好，以及如何充分利用每一次宣傳的機(jī)會(huì)。

• 什么是電子郵件營(yíng)銷？
• 為什么說(shuō)電子郵件營(yíng)銷是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵？
• 電子郵件營(yíng)銷入門
• 要發(fā)送的電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)的郵件類型
• 跟蹤電子郵件營(yíng)銷績(jī)效的基本指標(biāo)
• 生命周期自動(dòng)化：電子郵件營(yíng)銷的新高度

 

什么是電子郵件營(yíng)銷？

電子郵件營(yíng)銷是通過(guò)電子郵件向潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者發(fā)送營(yíng)銷信息以進(jìn)行銷售、教育或建立忠誠(chéng)度的方法。

電子郵件是一個(gè)“自有的”數(shù)字營(yíng)銷渠道，也就是說(shuō)，發(fā)件人可以完全控制郵件內(nèi)的內(nèi)容和發(fā)送對(duì)象。通常如果商家能夠?qū)⑾M(fèi)者細(xì)分，按消費(fèi)者不同的需求發(fā)送相關(guān)信息，此時(shí)得到營(yíng)銷效果是最好的。電子郵件是與電子商務(wù)相關(guān)的特別重要的工具，可用于發(fā)送交易信息，促銷信息和生命周期消息（我們將在下面詳細(xì)介紹）。  

為什么說(shuō)電子郵件營(yíng)銷是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵？

關(guān)于網(wǎng)站流量——甚至是針對(duì)性強(qiáng)的流量——的現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)首次訪問(wèn)你的商店的新訪客不會(huì)成為你的回頭客。除非你做一些工作吸引他們回到你的商店，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。

建立電子郵件列表并向列表中的消費(fèi)者發(fā)送內(nèi)容吸人眼球的郵件。通過(guò)向郵件訂閱用戶（消費(fèi)者）發(fā)送積極性的郵件與消費(fèi)者保持聯(lián)系，這種方式可以留住你辛辛苦苦吸引來(lái)的流量。

如果你的電子商務(wù)業(yè)務(wù)還沒有花時(shí)間進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷，那你真是虧大了。為了向你證明這一點(diǎn)，我們這里羅列了五個(gè)考慮在營(yíng)銷組合中使用電子郵件的原因。

1. 電子郵件可讓你與消費(fèi)者建立持續(xù)的聯(lián)系

搜索引擎和社交媒體平臺(tái)非常適合讓品牌和產(chǎn)品被潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，但是電子郵件仍然是保持和加強(qiáng)和現(xiàn)有消費(fèi)者聯(lián)系的最佳方式。

電子郵件仍然是保持和加強(qiáng)和現(xiàn)有消費(fèi)者聯(lián)系的最佳方式。

根據(jù)尼爾森（Nielsen）的一項(xiàng)研究，有66％ 的在線消費(fèi)者喜歡從他們熟悉的品牌購(gòu)買新產(chǎn)品。因此，電子郵件在鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行第二次購(gòu)買及后續(xù)購(gòu)買中也起著關(guān)鍵作用。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓吸引消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買是很重要的課題，因?yàn)檫@可以降低他們獲取消費(fèi)者的平均成本。

2. 電子郵件在推動(dòng)銷售方面非常有效

DMA 的 2018 年研究發(fā)現(xiàn)，在電子郵件營(yíng)銷上每花費(fèi)1美元，企業(yè)就可以期望得到平均 32 美元的回報(bào)。

當(dāng)然，某些企業(yè)（和產(chǎn)品）的銷售業(yè)務(wù)特別適合與電子郵件營(yíng)銷結(jié)合發(fā)展，這種方式帶來(lái)的回報(bào)也是無(wú)法計(jì)算的。但是多年來(lái)，類似的研究都得出了一個(gè)相同的結(jié)論：電子郵件是一個(gè)高效的營(yíng)銷渠道，通常遠(yuǎn)勝過(guò)其他選擇。

Shopify 數(shù)據(jù)顯示，在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一（Black Friday and Cyber Monday）期間，作為營(yíng)銷渠道的電子郵件帶來(lái)的平均訂單轉(zhuǎn)換率最高。 此外，Emarsys 在2018年的一份報(bào)告顯示，大約 80％ 的企業(yè)都將電子郵件作為獲取和保留流量的主要渠道。電子郵件營(yíng)銷在推動(dòng)首次銷售以及從最有價(jià)值的消費(fèi)者中獲得更多收益方面具有相對(duì)獨(dú)特的能力。

3. 電子郵件可以影響三個(gè)主要的增長(zhǎng)乘數(shù)

營(yíng)銷人員杰伊·亞伯拉罕（Jay Abraham）是最先推廣“增加收入只有三種方式”這種思想的人之一。這三種方式分別是：增加消費(fèi)者總數(shù)（C），增加每個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買總數(shù)（購(gòu)買頻率或F）或增加平均訂單價(jià)值（AOV）。

大多數(shù)追求“一本萬(wàn)利”的商家通常會(huì)以失望收?qǐng)觯驗(yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)獲取消費(fèi)者的成本很快就變得很昂貴。電子郵件營(yíng)銷可以同時(shí)影響三個(gè)增長(zhǎng)乘數(shù)，因此它成為了擺脫這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的可行方法之一。電子郵件營(yíng)銷可以：

• 自動(dòng)發(fā)送的感謝購(gòu)買的電子郵件和棄單通知的電子郵件可以提高轉(zhuǎn)化率（C）
• 吸引回頭客廣告系列可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)（F）
• 生命周期營(yíng)銷活動(dòng)和電子郵件內(nèi)容可以自動(dòng)向合適的消費(fèi)者（AOV）特別推廣高價(jià)值的產(chǎn)品

系統(tǒng)地專注于這三個(gè)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)你的營(yíng)銷效果。這就是為什么在發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，我們極力推薦商家精心制定電子郵件營(yíng)銷策略的最大原因之一。

4. 電子郵件不受第三方網(wǎng)守的影響

電子郵件營(yíng)銷變得越來(lái)越重要，其中一個(gè)原因就是電子郵件不受集中式平臺(tái)的影響。在集中式平臺(tái)上，計(jì)劃外的算法調(diào)整可以完全破壞企業(yè)的分銷策略。

相比之下，自 2013 年以來(lái)，F(xiàn)acebook 平臺(tái)持續(xù)將其新聞 Feed 專注于推廣親朋好友的投稿內(nèi)容，自此以來(lái)，F(xiàn)acebook 頁(yè)面的廣告自然覆蓋率一直在下降。 同樣，隨著無(wú)點(diǎn)擊搜索的廣告和問(wèn)答框出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，在谷歌中提升搜索排名的難度只會(huì)越來(lái)越大，尤其是在移動(dòng)設(shè)備上。 如果你想在這些平臺(tái)上吸引客戶，那么你將比以往任何時(shí)候都更有可能被迫支付費(fèi)用，并且這些費(fèi)用越來(lái)越貴。

 

電子郵件營(yíng)銷入門

即使是最好的電子郵件營(yíng)銷策略，第一件要做的事都是選擇電子郵件營(yíng)銷服務(wù)、制定生成新訂單的計(jì)劃以及了解如何合法發(fā)送電子郵件。

選擇電子郵件服務(wù)提供商

電子郵件營(yíng)銷入門的第一步是選擇電子郵件營(yíng)銷軟件，通過(guò)這寫電子營(yíng)銷軟件你就可以開始構(gòu)建聯(lián)系人列表。你無(wú)需試圖尋找最“完美”的電子郵件營(yíng)銷工具，因?yàn)橛性S多功能強(qiáng)大且性價(jià)比高的電子郵件營(yíng)銷工具可任你挑選，你可以隨意切換供應(yīng)商。與可隨意挑選的電子郵件營(yíng)銷工具不同的是，你要慎重選擇一個(gè)經(jīng)過(guò)審查批準(zhǔn)并且適合你的需求的解決方案（例如，定價(jià)，拖放式編輯器，電子郵件模板等）。完成了這些工作以后，你就可以開始通過(guò)發(fā)送電子郵件進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了。

Klaviyo、Conversio、Jilt 和 Omnisend 是與 Shopify 集成的一些電子郵件營(yíng)銷工具。目前已經(jīng)有一些 Shopify 商家利用這些工具成功進(jìn)行了電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)。其他一些比較受歡迎的解決方案包括 Constant Contact 和 GetResponse。（你可以在 Shopify 應(yīng)用商店（Shopify App Store）上獲得完整的推薦列表。）

開始建立你的電子郵件聯(lián)系人列表

如果你向任何從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的商家詢問(wèn)他們最大的營(yíng)銷遺憾，許多人會(huì)告訴你，他們沒有從業(yè)務(wù)開始的第一天就收集電子郵件地址。希望你能夠從這個(gè)常見的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，甚至在開始業(yè)務(wù)之前就盡快開始積累訂閱你的電子郵件的消費(fèi)者數(shù)量。

在開始構(gòu)建電子郵件聯(lián)系人列表之前，你需要了解的關(guān)鍵事情是，你需要獲得許可才能長(zhǎng)期跟蹤潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者。為此，你的電子郵件訂閱用戶需要同意“選擇訂閱”這個(gè)選項(xiàng)，你才可以給他們發(fā)送郵件。你可以通過(guò)多種方式鼓勵(lì)他們訂閱你的電子郵件。

1. 設(shè)置啟動(dòng)前頁(yè)面

進(jìn)行真正的產(chǎn)品驗(yàn)證需要的是付費(fèi)消費(fèi)者，但擁有大量潛在消費(fèi)者參與的電子郵件聯(lián)系人列表是緊隨其后的不二選擇。 在正式向付費(fèi)消費(fèi)者敞開大門之前，請(qǐng)?jiān)谀愕挠蛏显O(shè)置基本的登錄頁(yè)面，以邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者輸入其電子郵件地址來(lái)保持接受產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。不要卑微乞求——你可以撰寫一份文案，描述即將推出的產(chǎn)品的令人激動(dòng)的特點(diǎn)，并為初期消費(fèi)者在合適的范圍里提供大力度的消費(fèi)者激勵(lì)（例如，在產(chǎn)品發(fā)布日購(gòu)買產(chǎn)品的前幾名消費(fèi)者可獲得20％的折扣）。

2. 從銷售訂單和消費(fèi)者帳戶中收集電子郵件地址

消費(fèi)者帳戶對(duì)商家而言非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者賬戶通常會(huì)要求消費(fèi)者與商家共享他們相關(guān)信息（包括其電子郵件地址），這讓商家更易于跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買歷史。不過(guò)這種方式的弊處在于，僅為某次單獨(dú)的購(gòu)物目的就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)賬戶，這讓消費(fèi)者感覺很掃興。 目前，一個(gè)有用的折衷方法是允許消費(fèi)者選擇在完成第一筆訂單后再創(chuàng)建賬戶。如果你是Shopify 商家，那么消費(fèi)者就可以進(jìn)行這種可選擇的賬戶創(chuàng)建，你也可以向消費(fèi)者發(fā)送郵件直接邀請(qǐng)他們創(chuàng)建賬戶，并鼓勵(lì)他們?cè)谕瓿少?gòu)買后激活帳戶。

3. 在網(wǎng)站上添加“選擇訂閱”選項(xiàng)

要增加你的電子郵件列表數(shù)量，你需要直接要求消費(fèi)者在你的商店注冊(cè)賬戶。因此，可以肯定的是，在你的整個(gè)線上商店中，最佳的邀請(qǐng)位置是消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行了一定互動(dòng)的相關(guān)頁(yè)面。具體的位置任你決定，只要它沒有影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)的觀感，并且能夠給消費(fèi)者留下良好的第一印象即可。你可以先嘗試將賬戶注冊(cè)選項(xiàng)放在以下位置：

• 網(wǎng)站頁(yè)面的頁(yè)眉，導(dǎo)航或頁(yè)腳。盡管這些位置的總體轉(zhuǎn)換率可能會(huì)比專用的登錄頁(yè)面低，但隨著時(shí)間的流逝，這些位置帶來(lái)的訂閱用戶數(shù)量將會(huì)增加，尤其是當(dāng)你提供了首次消費(fèi)折扣等激勵(lì)措施時(shí)。
• “關(guān)于我們”的頁(yè)面。正如專業(yè)營(yíng)銷員鮑勃·弗雷迪（Bob Frady）所說(shuō)：“消費(fèi)者注冊(cè)賬戶不是為了接受你的電子郵件，而是為了你的品牌。”電子郵件只是一種機(jī)制：品牌宣傳和折扣既是你的價(jià)值主張的主心骨，也是消費(fèi)者訂閱你的電子郵件的動(dòng)力。 如果你的“關(guān)于我們”頁(yè)面介紹的是公司愿景，那么這是鼓勵(lì)消費(fèi)者訂閱你的電子郵件的絕佳位置。
• 博客或資源頁(yè)面。如果你正在使用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入你的商店，并在競(jìng)價(jià)搜索引擎排名，那么你已經(jīng)成功吸引了那些正在尋找信息的潛在消費(fèi)者的注意。因此，在內(nèi)容營(yíng)銷的文字中或博客的側(cè)邊欄中加入有針對(duì)性的“選擇訂閱”的賬戶注冊(cè)選項(xiàng)可以進(jìn)一步引導(dǎo)他們移至下一級(jí)頁(yè)面。
• 彈出窗口。在訪問(wèn)者試圖推出你的頁(yè)面時(shí)，設(shè)置可觸發(fā)的彈出窗口以留住訪問(wèn)者。僅當(dāng)訪問(wèn)者將鼠標(biāo)從你的網(wǎng)站頁(yè)面移向搜索欄或后退按鈕時(shí)，才顯示“退出意圖彈出窗口”，這為你提供了第二次收集電子郵件的機(jī)會(huì)。你可以在 Shopify 應(yīng)用商店（Shopify App Store）上嘗試使用 Privy、Sumo 或 JustUno 之類的應(yīng)用來(lái)創(chuàng)建彈出窗口。

4. 利用用戶吸鐵石（lead magnets）吸引更多注冊(cè)量

 很多時(shí)候，從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的商家都認(rèn)為接收新聞通訊是人們訂閱電子郵件的充分理由。 但實(shí)際上營(yíng)銷是一種消息傳遞的方式和衡量工具，而“每周獲取我們產(chǎn)品信息的電子郵件”并不是讓人心甘情愿訂閱電子郵件的依據(jù)。 事前準(zhǔn)備時(shí)，請(qǐng)考慮提供真實(shí)可用的折扣，以激勵(lì)消費(fèi)者提供他們的電子郵件地址，以下是一些經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的方法：

• 提供獨(dú)家交易和折扣優(yōu)惠。提供折扣時(shí)要當(dāng)心：提供折扣可能會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者一直等待有折扣時(shí)才進(jìn)行消費(fèi)，這會(huì)損害你的利潤(rùn)。不過(guò)，提供折扣可以為你留下一部分可能要失去的潛在消費(fèi)者，因此，提供折扣通常在財(cái)務(wù)方面是有意義的，因?yàn)檫@種方式可以激勵(lì)潛在消費(fèi)者留下他們的電子郵件地址。
• 舉行抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽。競(jìng)賽可能會(huì)吸引很多潛在消費(fèi)者注冊(cè)賬戶，盡管如此，一個(gè)必然的缺點(diǎn)就是你吸引的人可能正在尋找可免費(fèi)獲取的商品。你可以免費(fèi)贈(zèng)送贈(zèng)品短期內(nèi)吸引大批流量，甚至快速建立起自己的電子郵件聯(lián)系人列表，但是你不能長(zhǎng)期以來(lái)這種方式來(lái)吸引流量。在Shopify 應(yīng)用商店（Shopify App Store）中查看有關(guān)競(jìng)賽的應(yīng)用。
• 獲取教育類資訊。某些消費(fèi)類產(chǎn)品受益于與消費(fèi)者共享的環(huán)境背景。正如開發(fā)人員凱西·塞拉（Kathy Sierra）在她的《用戶思維+ 好產(chǎn)品讓用戶為自己尖叫》（Making Users Awesome）一書中指出的那樣，沒有人想“擅長(zhǎng)使用相機(jī)”，他們只是想拍攝精美的照片而已。你需要考慮設(shè)計(jì)包含目標(biāo)消費(fèi)者有形價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容，以此將消費(fèi)者引入購(gòu)買心態(tài)。最佳的用戶吸鐵石（lead magnets）可為訪問(wèn)者提供可以立即應(yīng)用的產(chǎn)品或服務(wù)，并可突出強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品可以填補(bǔ)的空白領(lǐng)域。

Kettle & Fire 通過(guò)提供免費(fèi)的電子書來(lái)鼓勵(lì)博客讀者訂閱其電子郵件，該免費(fèi)電子書會(huì)與電子郵件訂閱這分享食譜示例和嘗試制作骨頭湯的原因。

5. 親自詢問(wèn)電子郵件

有一種收集電子郵件地址的方法雖然可延展性不高，但是具有一定隱藏的價(jià)值，特別適用于你有實(shí)體店面時(shí)。如果你是流動(dòng)商店，或者是從朋友那里接受一次性訂單，或者是已經(jīng)擁有了一家實(shí)體店鋪，那么你將遇到許多可以直接向消費(fèi)者詢問(wèn)他們電子郵件地址的機(jī)會(huì)。 同樣的想法也適用于有形的號(hào)召性用語(yǔ)：隨訂單附帶的包裝插頁(yè)和小卡片可以提供二次消費(fèi)的折扣信息會(huì)優(yōu)惠信息——只需設(shè)置一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，消費(fèi)者在瀏覽器中輸入插頁(yè)中提供的鏈接即可訪問(wèn)你的商店。  

 

合法發(fā)送電子郵件

電子郵件促銷是“許可營(yíng)銷”的一個(gè)示例。“許可營(yíng)銷”是由營(yíng)銷員兼暢銷書作者塞思·戈丁（Seth Godin）首次提出的，指的是人們可以根據(jù)需要選擇訂閱和取消訂閱與你的品牌有關(guān)的消息。不僅從營(yíng)銷的角度來(lái)看，而且在法律上也是如此，你與你的電子郵件訂閱用戶們建立的關(guān)系必須基于合法的權(quán)限。

如果你忽視法律，則可能面臨嚴(yán)重的罰款。因此，請(qǐng)首先熟悉以下規(guī)則和規(guī)定：

• CAN-SPAM：《控制非自愿色情和促銷攻擊法案.》。 CAN-SPAM 反垃圾郵件的法規(guī)是圍繞商業(yè)電子郵件制定的。
• GDPR：通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例，旨在保護(hù)歐盟內(nèi)個(gè)人的個(gè)人數(shù)據(jù)。
• CASL：加拿大反垃圾郵件立法。該法案有助于在保護(hù)加拿大人的權(quán)益同時(shí)，確保企業(yè)可以繼續(xù)在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

免責(zé)聲明：本指南中共享的材料僅供參考，并不構(gòu)成法律建議。如果你對(duì)發(fā)送電子郵件的合法性有任何疑問(wèn)，請(qǐng)咨詢專門從事此領(lǐng)域工作的律師。 

要發(fā)送的電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)的郵件類型

電子郵件營(yíng)銷是十分有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，然而如果在錯(cuò)誤的時(shí)間向錯(cuò)誤的人發(fā)送無(wú)關(guān)或不受歡迎的消息，這無(wú)疑就是白白浪費(fèi)了電子郵件的價(jià)值。因此，下面讓我們討論一下不同類型的廣告系列，以及商家如何利用電子郵件吸引消費(fèi)者。

電子商務(wù)營(yíng)銷電子郵件分為三個(gè)核心類別：交易類電子郵件，促銷類電子郵件和生命周期類電子郵件。  

• 交易類電子郵件是在結(jié)帳和其他購(gòu)買操作期間發(fā)送給消費(fèi)者的電子郵件，其功能更強(qiáng)大，可以將關(guān)鍵信息發(fā)送給各個(gè)消費(fèi)者。訂單確認(rèn)、收據(jù)和訂單發(fā)貨的電子郵件均屬于此類別。
• 促銷類電子郵件旨在提高消費(fèi)者對(duì)特定交易或（商家猜測(cè)的）促銷的關(guān)注。例如，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一電子郵件，母親節(jié)禮物指南電子郵件，夏季儲(chǔ)蓄電子郵件或限時(shí)折扣電子郵件都屬于此類別。
• 生命周期類電子郵件（也稱為“觸發(fā)”電子郵件）之所以如此命名，是因?yàn)檫@類電子郵件是根據(jù)消費(fèi)者采取的行動(dòng)以及該消費(fèi)者在生命周期中的階段而發(fā)送的。例如，購(gòu)物車棄單電子郵件僅在消費(fèi)者將產(chǎn)品放置在購(gòu)物車中后發(fā)送。

1. 交易類郵件

根據(jù) IBM 2016年的一項(xiàng)研究，交易類電子郵件的平均打開率為47.1％，幾乎是非交易類電子郵件的21.6％的打開率的兩倍。平均參與度的鴻溝甚至更大，交易類電子郵件的平均點(diǎn)擊率是8.8％，而非交易類電子郵件的平均點(diǎn)擊率是3.3％。 為什么會(huì)有如此巨大的差異？交易類電子郵件不僅是消費(fèi)者期望的接受的電子郵件，它們也是消費(fèi)者預(yù)期會(huì)收到的電子郵件。消費(fèi)者會(huì)積極接受這類有電子郵件。由于這類電子郵件的消費(fèi)者參與度很高，因此商家不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)充分利用交易類電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。就從發(fā)送一些基本的交易信息的電子郵件開始吧！

訂單確認(rèn)和電子郵件收據(jù)

具體取決于行業(yè)的不同，訂單確認(rèn)或電子收據(jù)的電子郵件的平均打開率可能高達(dá) 70％–90％。因此，商家最明智的做法是，利用這種幾乎可以保證消費(fèi)者會(huì)打開的收據(jù)郵件，在消費(fèi)者進(jìn)行首次消費(fèi)后繼續(xù)留住消費(fèi)者。

但是，首先，商家需要確保電子郵件能夠回答消費(fèi)者的基本問(wèn)題：何時(shí)可以收到訂單，產(chǎn)品會(huì)被運(yùn)送到的地址是哪里，以及可以在哪里取件。僅在提供了這些基礎(chǔ)信息后，商家才能嘗試在郵件內(nèi)容中添加信息。

對(duì)于回頭客，請(qǐng)嘗試向他們發(fā)送推薦相關(guān)產(chǎn)品的電子郵件，或在發(fā)貨前向其推薦他們購(gòu)買的產(chǎn)品的附加組件或配件。Dollar Shave Club 會(huì)在包裹送出之前向每月訂閱用戶發(fā)送訂單確認(rèn)電子郵件，邀請(qǐng)他們向其包裹中添加更多物品。

改善訂單確認(rèn)電子郵件的方法：

• 通過(guò)推薦配件來(lái)追加銷售相關(guān)產(chǎn)品，提供為朋友購(gòu)買同一產(chǎn)品作為禮物的選項(xiàng)，或添加訂購(gòu)購(gòu)買的選項(xiàng)。
• 提供折扣代碼或免費(fèi)送貨，以方便消費(fèi)者在未來(lái)的某段限定時(shí)間內(nèi)再次購(gòu)買產(chǎn)品。這就是所謂的“回彈優(yōu)惠”。通常最好的情況就是讓消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格進(jìn)行再次購(gòu)買，而不是僅僅只進(jìn)行一次“一錘子買賣”。正因如此，即使提供折扣會(huì)造成一部分的收入損失，這也是一種有意義的方法。  
• 要求消費(fèi)者加入你的品牌社區(qū)。如果你銷售的是純功能性產(chǎn)品，那么這種方法則可能無(wú)法適用。但是，尋求與消費(fèi)者共享價(jià)值的商家可以利用消費(fèi)者的購(gòu)買行為，吸引消費(fèi)者融入自己的品牌社區(qū)。

 

運(yùn)送確認(rèn)電子郵件

包裹寄出后，商家應(yīng)向消費(fèi)者發(fā)送運(yùn)送確認(rèn)電子郵件。這類電子郵件的價(jià)值在于，由于你的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)即將收到他們的訂單而感到興奮，發(fā)送確認(rèn)郵件可讓消費(fèi)者感到更加期待。雖然目前大多數(shù)商家尚未開始發(fā)送運(yùn)送確認(rèn)郵件，這是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。

你也可以跳出思維定式，重新考慮如何將更多的流量轉(zhuǎn)換為自己的消費(fèi)者。您如何使用運(yùn)送確認(rèn)電子郵件來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為并加深消費(fèi)者與你的品牌的關(guān)系？

Tradesy 利用運(yùn)送確認(rèn)電子郵件來(lái)推廣品牌的推薦計(jì)劃，鼓勵(lì)消費(fèi)者送朋友和家人20美元的折扣。

用戶行為召喚（CTA）可根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行個(gè)性化匹配，這種情況下，運(yùn)送確認(rèn)電子郵件就顯得特別有效。例如，如果消費(fèi)者購(gòu)買一條男式褲子，那么產(chǎn)品推薦可能會(huì)著重于匹配的襯衫和領(lǐng)帶，而不是像西服或女士服裝等不太相關(guān)的服裝。

改善運(yùn)送確認(rèn)電子郵件的方法：

• 讓消費(fèi)者可以輕松跟蹤他們的訂單，包括關(guān)聯(lián)到運(yùn)輸公司主頁(yè)并保持同步更新的預(yù)期交貨日期和快遞編號(hào)，以便消費(fèi)者可以一次查看其訂單在運(yùn)送過(guò)程中的確切位置。
• 建議消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)指向他們所購(gòu)買產(chǎn)品的鏈接，向親朋好友推薦該產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)施帶有獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃來(lái)激勵(lì)口碑營(yíng)銷。
• 電子郵件內(nèi)包括與消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品建議。你要確保消費(fèi)者購(gòu)買了他們真正感興趣的東西。

 

簽收通知電子郵件

許多品牌貿(mào)然地忽視了消費(fèi)者反饋這一環(huán)節(jié)。幸運(yùn)的是，征求消費(fèi)者反饋就像發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查或回答有關(guān)購(gòu)物體驗(yàn)之類的單個(gè)問(wèn)題一樣簡(jiǎn)單。

你大概想在消費(fèi)者收到并使用了他們購(gòu)買的產(chǎn)品后發(fā)送這些請(qǐng)求問(wèn)卷。以下是死亡愿望咖啡（Death Wish Coffee）中的一項(xiàng)調(diào)查示例：

死亡愿望咖啡（Death Wish Coffee）將消費(fèi)者引導(dǎo)到一個(gè)第三方調(diào)查工具進(jìn)行反饋調(diào)查，但其實(shí)許多商家通常會(huì)使用評(píng)價(jià)系統(tǒng)（例如，“對(duì)您的消費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)”），將完整的調(diào)查問(wèn)卷附在電子郵件中。你還可以將消費(fèi)者引導(dǎo)到商店提供的調(diào)查問(wèn)卷頁(yè)面中。這樣，一旦消費(fèi)者完成評(píng)價(jià)，你就這很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者留在你的商店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。

那么對(duì)購(gòu)買經(jīng)歷感到不滿意的消費(fèi)者該怎么辦呢？這種情況下，商家的跟進(jìn)是至關(guān)重要的。首先要積極回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，然后要弄清楚如何為未來(lái)的消費(fèi)者改善相關(guān)購(gòu)物體驗(yàn)。 改善客戶反饋電子郵件的方法：

• 關(guān)注消費(fèi)者滿意度而不是銷售量。這樣你才能夠了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的看法。你需要對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤并尋找可實(shí)施的解決方案，來(lái)漸漸改善你的業(yè)務(wù)。
• 考慮將評(píng)論/調(diào)查問(wèn)卷放在網(wǎng)站上，以便消費(fèi)者在提交反饋后可以看到相關(guān)折扣和產(chǎn)品。
• 將消費(fèi)者評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者提供的內(nèi)容添加到產(chǎn)品頁(yè)面中，以增強(qiáng)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

2. 促銷類電子郵件

促銷類電子郵件會(huì)被發(fā)送至全部訂閱用戶，或者更常見的是，被發(fā)送至部分電子郵件訂閱用戶。促銷類電子郵件的內(nèi)容可以包括新產(chǎn)品發(fā)布、每月時(shí)事通訊、時(shí)效性促銷活動(dòng)，季節(jié)性交易或產(chǎn)品內(nèi)容更新。

商家可以將這類電子郵件視為在需要與消費(fèi)者分享新聞時(shí)發(fā)送的消息。因此商家在發(fā)送此類電子郵件之前，請(qǐng)仔細(xì)考慮業(yè)務(wù)的基本目標(biāo)、可以提供的折扣、以及發(fā)送該郵件的訂閱用戶群體。

新產(chǎn)品（或服務(wù)）

新產(chǎn)品通常是根據(jù)消費(fèi)者的反饋而開發(fā)的，因此發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)絕佳的選項(xiàng)就是第一時(shí)間通知你的郵件訂閱用戶。例如，如果你的上一次發(fā)布的產(chǎn)品吸引了某一特定消費(fèi)者群體，你就可以根據(jù)該產(chǎn)品的購(gòu)買行為來(lái)細(xì)分你的訂閱用戶列表。

時(shí)效性促銷活動(dòng)

舉辦與消費(fèi)者興趣相關(guān)的時(shí)效性促銷活動(dòng)。為消費(fèi)者在前一周購(gòu)買的同類商品提供折扣。請(qǐng)記住，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)十分引人注目時(shí)，最好不要讓一些過(guò)于投機(jī)取巧的復(fù)制品成為業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。

訂閱用戶折扣

無(wú)論商家是定期發(fā)送新聞通訊還是有關(guān)特殊促銷的長(zhǎng)期廣告系列，商家都可以在電子郵件中包含折扣代碼，刺激訂閱用戶的購(gòu)買欲。讓消費(fèi)者感受到專屬感和特有的成員資格感更是將消費(fèi)者情感引入營(yíng)銷的一種好方法。

季節(jié)性促銷

一個(gè)傳統(tǒng)但是有效的電子郵件營(yíng)銷方式是根據(jù)即將到來(lái)的假期或一年中的時(shí)節(jié)來(lái)通知訂閱用戶相關(guān)的特殊優(yōu)惠活動(dòng)。商家可能想讓自己的訂閱用戶知曉黑色星期五促銷、圣誕節(jié)后促銷或春季清倉(cāng)促銷。商家還可以提醒人們即將到來(lái)的假期，例如父親節(jié)。

 

新聞通訊

定期發(fā)送的新聞通訊可以幫助商家完成重要的任務(wù)，也就是向消費(fèi)者講述品牌背后的故事，讓消費(fèi)者了解品牌。消費(fèi)者案例研究和品牌故事可以讓商家在不依賴折扣或促銷的情況下保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，并與消費(fèi)者（和潛在消費(fèi)者）建立更緊密聯(lián)系，然而這種方法一直被商家所低估。

在以下示例中，“新奇物件（Uncommon Goods）”與消費(fèi)者分享了很多關(guān)于品牌使命的信息，以便讓消費(fèi)者了解自己的品牌是如何對(duì)世界產(chǎn)生積極影響的，特別是，該品牌詳細(xì)介紹了公司是如何始終堅(jiān)守道德品牌和倡導(dǎo)工匠精神的。“新奇物件（Uncommon Goods）”品牌用這種智慧的方式表達(dá)了自己的立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了與具有相同想法的消費(fèi)者的交流。

每個(gè)人都喜歡聽引人入勝的故事。因此，如果你可以從員工、消費(fèi)者甚至自己的事業(yè)和生活中找到一個(gè)具有亮點(diǎn)的故事，請(qǐng)考慮將其用作新聞通訊的主題。它可以是消費(fèi)者利用你的健身產(chǎn)品減肥了20斤，也可以是與消費(fèi)者分享最初激發(fā)你的創(chuàng)業(yè)靈感。無(wú)論你的故事主題是什么，它都應(yīng)該兼具趣味性和與你的品牌的相關(guān)性。

內(nèi)容更新

電子郵件通常是內(nèi)容更新的生命線。如果你想要利用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)讓現(xiàn)有消費(fèi)者了解你的品牌，同時(shí)吸引新消費(fèi)者，請(qǐng)考慮將該內(nèi)容包括在你定期發(fā)送的新聞通訊電子郵件中，或者讓更新的內(nèi)容以 RSS 的方式由電子郵件自動(dòng)發(fā)送給訂閱用戶。如果你有能力進(jìn)行投資，也可以考慮創(chuàng)建可為新產(chǎn)品或更新迭代的產(chǎn)品提供更多背景信息內(nèi)容（例如，美容產(chǎn)品的美容使用技巧）。

3. 生命周期類電子郵件

之所以說(shuō)生命周期類電子郵件功能強(qiáng)大，是因?yàn)檫@類郵件是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人情況的，并且僅以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，針對(duì)商家的一小部分訂閱用戶提供相關(guān)消息。

即使是業(yè)務(wù)剛剛起步的新商家，也可以考慮發(fā)送這種具有多種有效主題的生命周期類（或觸發(fā)類）電子郵件，包括購(gòu)物車棄單通知電子郵件、歡迎類電子郵件系列，二階電子郵件和贏回系列廣告活動(dòng)。這些電子郵件中的每一封都有可能對(duì)消費(fèi)者滿意度和保留率產(chǎn)生重大影響。

購(gòu)物車棄單通知電子郵件

購(gòu)物車的平均棄單率在60％至80％之間。這是很大一部分未實(shí)現(xiàn)的收入。幸運(yùn)的是，商家可以通過(guò)一些方式贏回部分潛在客戶。通過(guò)向棄單的消費(fèi)者發(fā)送購(gòu)物車棄單通知電子郵件，商家通常可以贏回原本會(huì)損失的銷售額的5％至11％。

在電子商務(wù)的世界中，購(gòu)物車棄單通知電子郵件是“快速取勝”的最佳方法。

為了促使消費(fèi)者下單，商家可能想要增加一些購(gòu)買的激勵(lì)措施，不過(guò)這可能會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者為了獲取折扣而放棄訂單。盡管如此，商家可以利用這種利益驅(qū)動(dòng)的方式將消費(fèi)者和他們的錢袋一并拉回自己的商店。

盡管純文本的通知也是有效的，但是商家也可能希望能夠以圖片的方式直觀地向消費(fèi)者顯示其添加到購(gòu)物車中的產(chǎn)品。無(wú)論是哪種情況，商家不僅要提醒消費(fèi)者，他們距離完成訂單僅一步之遙，還要向消費(fèi)者著重強(qiáng)調(diào)他們需要購(gòu)買該產(chǎn)品的最重要的原因。

Würkin Stiffs 會(huì)為棄單的消費(fèi)者發(fā)送棄單通知電子郵件，向他們提供 20％ 的折扣，以鼓勵(lì)他們完成下單。

改善購(gòu)物車棄單通知電子郵件的方法：

• 將主要消息以文字形式表達(dá)，以方便消費(fèi)者無(wú)需打開圖片即可立即閱讀。添加指向購(gòu)物車的鏈接，以便消費(fèi)者可以輕松完成交易。 
• 提醒消費(fèi)者他們的購(gòu)物車有待結(jié)賬的物品，刺激消費(fèi)者再一次對(duì)購(gòu)物車內(nèi)的產(chǎn)品感興趣。郵件內(nèi)容需要突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特定功能，并展示高清的產(chǎn)品照片。 
• 考慮提供特殊的動(dòng)機(jī)，激勵(lì)消費(fèi)者返回查看購(gòu)物車。例如提供免費(fèi)送貨或折扣。如果某物品缺貨，請(qǐng)以禮貌得體但又顯得緊急的方式通知消費(fèi)者。 
• 使用清晰明了、吸人眼球的號(hào)召性用語(yǔ)。號(hào)召性用語(yǔ)應(yīng)該保持簡(jiǎn)潔，最好限制為一個(gè)單句。多個(gè)號(hào)召性用語(yǔ)可能會(huì)轉(zhuǎn)移商家真正希望吸引的消費(fèi)者（即希望完成購(gòu)買的消費(fèi)者）的注意力。

 

歡迎類郵件系列

如果消費(fèi)者將自己的電子郵件地址提交到在線商店，就會(huì)收到歡迎類電子郵件。在創(chuàng)建一個(gè)新帳戶或訂閱新聞通訊后，你很可能已經(jīng)在收件箱中看到了這些電子郵件。

根據(jù) Omnisend 的數(shù)據(jù)，歡迎類電子郵件的平均打開率為45％。盡管數(shù)據(jù)各不相同，但與常規(guī)的促銷類電子郵件相比，首次發(fā)送歡迎類電子郵件后產(chǎn)生的銷售額通常是促銷類待電子郵件的3-6倍。此外，盡管發(fā)送一系列的歡迎類電子郵件的效果可能要好于僅僅發(fā)送一封郵件，但消費(fèi)者參與度在該系列的第一封電子郵件發(fā)送之后會(huì)下降。

改善歡迎電子郵件的方法：

• 預(yù)先提供價(jià)值。這是商家給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈第一印象的唯一機(jī)會(huì)之窗，想必沒有商家會(huì)希望在這一節(jié)點(diǎn)給消費(fèi)者留下充斥著促銷廣告的印象。
• 在幾分鐘內(nèi)完成歡迎類電子郵件的發(fā)送。假設(shè)商家通過(guò)促銷代碼激勵(lì)消費(fèi)者訂閱品牌的新聞通訊，從而為消費(fèi)者的下一次購(gòu)買優(yōu)惠10％。如果此時(shí)有消費(fèi)者正在下單，但是他們沒有收到該折扣代碼，那么你可能就會(huì)永遠(yuǎn)失去這次銷售機(jī)會(huì)。
• 讓消費(fèi)者可輕松掌握他們接收的信息是什么。商家需要方便訂閱用戶能夠輕松地更改他們的首選項(xiàng)，需要通知他們發(fā)送的電子郵件是什么主題以及發(fā)送頻率，還需要提醒他們最初是如何成為該郵件的訂閱用戶的。

 

二階電子郵件

假設(shè)你是銷售視頻游戲的商家。你可能會(huì)注意到，平均而言，消費(fèi)者在購(gòu)買視頻游戲機(jī)一周后，有 20％ 的消費(fèi)者購(gòu)買了第二個(gè)控制器。另外 50％ 的消費(fèi)者則不會(huì)再回來(lái)購(gòu)買任何相關(guān)產(chǎn)品了。

為了將這 20％ 轉(zhuǎn)化為 70％，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)吸引新消費(fèi)者的廣告系列，或者二階電子郵件廣告系列。這個(gè)工作很簡(jiǎn)單。當(dāng)你接到視頻游戲機(jī)的訂單時(shí)，你可以設(shè)置在一周后發(fā)送顯示控制器的廣告系列電子郵件。

這要求你開始在谷歌分析（Google Analytics）中查看你的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。有些人在購(gòu)買控制臺(tái)時(shí)會(huì)購(gòu)買控制器，但有相當(dāng)大的一部分人不會(huì)，這就是你的優(yōu)勢(shì)所在。 

改善二階電子郵件的方法：

• 從兩個(gè)或三個(gè)最暢銷產(chǎn)品開始。商家可確認(rèn)是否有與最暢銷產(chǎn)品相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品？
• 可嘗試使用折扣階梯來(lái)提高產(chǎn)品與其互補(bǔ)產(chǎn)品的有效相關(guān)性。在這種情況下，商家要做的只是突出強(qiáng)調(diào)一種互補(bǔ)產(chǎn)品。商家可以嘗試為該互補(bǔ)產(chǎn)品提供折扣，也可以嘗試提供折扣階梯：先提供 5％ 的折扣，如果消費(fèi)者不買賬，則 10％，如果還沒有取得預(yù)期效果，則 15％，依此類推。
• 根據(jù)自己的數(shù)據(jù)測(cè)試廣告系列。 沒有人能夠準(zhǔn)確地告訴商家他們最暢銷的產(chǎn)品是什么，或者哪些產(chǎn)品可以與他們銷售的產(chǎn)品互補(bǔ)，或者何時(shí)該啟動(dòng)這種雙管齊下的廣告活動(dòng)。這些營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于每個(gè)商家來(lái)說(shuō)都是不同的。

 

贏回系列廣告活動(dòng)

雖然贏回電子郵件廣告系列具有不同的形式和規(guī)模，它們都是為了吸引老顧客產(chǎn)生積極的重復(fù)購(gòu)買行為而設(shè)計(jì)的。

假設(shè)你已經(jīng)做了一些事前準(zhǔn)備工作，知道消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)者后 45 天再次返回商店進(jìn)行第二次購(gòu)買。但是如果消費(fèi)者在 45 天以后沒有回來(lái)，你可能就知道他們一般不會(huì)再回來(lái)進(jìn)行二次消費(fèi)了。

或者，我們假設(shè)你有一個(gè)積極活躍的消費(fèi)者，他在過(guò)去的六個(gè)月中，每 45 天左右會(huì)從你那里進(jìn)行一次消費(fèi)。然而最近，他卻失去了消息，連續(xù) 44 天沒有從你這里購(gòu)買產(chǎn)品了。這時(shí)，你就可以給他發(fā)送一封贏回電子郵件。消費(fèi)者離開 45 天后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送一封電子郵件。這是因?yàn)槟阒溃鶕?jù)商店的獨(dú)特情況，對(duì)于一個(gè)身體健康、且購(gòu)買行為活躍的消費(fèi)者而言，長(zhǎng)時(shí)間不進(jìn)行回購(gòu)是不尋常的事情。

 

改善贏回電子郵件的方法：

•  盡早進(jìn)行測(cè)試，以免浪費(fèi)金錢。對(duì)贏回電子郵件進(jìn)行拆分測(cè)試，以找出最節(jié)省成本的方法，既保證你提供的折扣最低，又不損失轉(zhuǎn)換率。5％ 折扣有效嗎？如果不行，10%？或者15%？
• 如果消費(fèi)者 90天都沒有回來(lái)光顧過(guò)你的商店，那么他可能就不會(huì)再回來(lái)了。如果一個(gè)消費(fèi)者連續(xù)三個(gè)月沒有在你這里再次購(gòu)買產(chǎn)品，那么他們就不太可能回來(lái)了。不過(guò)，這也不絕對(duì)，有些業(yè)務(wù)的銷售周期很長(zhǎng)，因此具體情況還是取決與你的業(yè)務(wù)和所屬行業(yè)。請(qǐng)注意，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品 90 天后，商家一般會(huì)開始經(jīng)歷收益遞減的情況。

 

跟蹤電子郵件營(yíng)銷績(jī)效的基本指標(biāo)

1. 列表的規(guī)模與增長(zhǎng)

AutoAnything 首席執(zhí)行官 Drew Sanocki 在 Shopify 學(xué)院課程（Shopify Academy course）中指出：“增加電子郵件列表長(zhǎng)度就是發(fā)展業(yè)務(wù)。”無(wú)論你是收集消費(fèi)者的電子郵件地址還是捕獲網(wǎng)站訪問(wèn)者的電子郵件地址，你的電子郵件劉表規(guī)模越大，你就可以吸引越多的潛在消費(fèi)者來(lái)增加銷售額，這是創(chuàng)收的第二要?jiǎng)?wù)。

如果你希望跟蹤這一簡(jiǎn)單但重要的指標(biāo)，可以利用你的電子郵件服務(wù)供應(yīng)商來(lái)查看每周或每月或在最近發(fā)送的電子郵件之間新增了多少訂閱用戶。

2. 打開率和點(diǎn)擊率

打開率以百分比的形式告訴商家有多少訂閱用戶打開了廣告系列中成功發(fā)送的電子郵件。標(biāo)準(zhǔn)打開率為20％-30％。商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，最開始發(fā)送郵件時(shí)，郵件的打開率通常會(huì)更高。郵件的主題在打開率中也起著重要作用——主題越引人注目，打開率越高。

點(diǎn)擊率以百分比的形式告訴商家在成功發(fā)送的電子郵件中有多少郵件至少被點(diǎn)擊了一次。標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)擊率通常是在線商店轉(zhuǎn)化率的兩到三倍，也可能是5％左右。原因是什么呢？因?yàn)樯碳业拿麊紊嫌幸蝗壕哂懈叨柔槍?duì)性的消費(fèi)者，他們點(diǎn)擊了商家發(fā)送的電子郵件中的內(nèi)容。商家的號(hào)召性用語(yǔ)和電子郵件中的圖像在點(diǎn)擊率中起著重要作用。

雖然打開率和點(diǎn)擊率分別衡量不同的行為，但它們共同向商家傳達(dá)了有關(guān)電子郵件吸引力的信息。當(dāng)數(shù)字出現(xiàn)偏差時(shí)——例如，如果很多人打開了一封電子郵件，但很少有人點(diǎn)擊號(hào)召性用語(yǔ)，商家就可以看到需要進(jìn)行哪些改進(jìn)。

3. 可發(fā)送性和列表有效性

根據(jù) IBM Marketing Cloud，電子郵件的全球平均強(qiáng)制退回率為0.47％。強(qiáng)制退回是由于用戶的電子郵件地址無(wú)效，因此郵件將被返回給發(fā)件人。如果電子郵件確實(shí)發(fā)送給了預(yù)期的收件人，他們?nèi)匀豢梢赃x擇將電子郵件舉報(bào)為垃圾郵件。如果商家總是被標(biāo)記為垃圾郵件發(fā)件人，那么則可能會(huì)影響到商家對(duì)所有訂閱用戶的電子郵件交付能力。   

垃圾郵件過(guò)濾器非常簡(jiǎn)單。電子郵件被標(biāo)記的名單很長(zhǎng)，如果電子郵件被用戶標(biāo)記次數(shù)過(guò)多，則電子郵件服務(wù)器會(huì)將其標(biāo)記為垃圾郵件。遺憾的是，每個(gè)電子郵件服務(wù)器都是不同的，并且是不斷變化的。因此，在一臺(tái)服務(wù)器上被標(biāo)記為垃圾郵件的內(nèi)容可能不會(huì)在另一臺(tái)服務(wù)器上被標(biāo)記為垃圾郵件。通常，商家需要避免出現(xiàn)以下情況：

• 全部使用大寫字母，過(guò)多地使用感嘆號(hào)或者諸如“免費(fèi)”之類的觸發(fā)詞，這樣做的話，“銷售”的目的過(guò)于明顯；
• 郵件內(nèi)容是大圖片加少量文字。因?yàn)樵S多垃圾郵件過(guò)濾器無(wú)法識(shí)別圖片；
• 向多年來(lái)未正確維護(hù)的舊列表發(fā)送電子郵件。

人工垃圾郵件過(guò)濾器更為復(fù)雜。沒有人能確切地告訴你是什么讓某人點(diǎn)擊了“舉報(bào)為垃圾郵件”按鈕或“濫用（abuse）”按鈕。但這里也有一些一般的規(guī)則。商家要避免在沒有明確許可的情況下購(gòu)買電子郵件列表或發(fā)送電子郵件，不要模糊發(fā)送電子郵件的發(fā)送日期，不要隱藏取消訂閱選項(xiàng)，或者讓取消訂閱過(guò)程變得不必要地繁瑣，還要避免將未參與的無(wú)效潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者留在列表中（不過(guò)，商家可以并且也應(yīng)該針對(duì)那些無(wú)效的潛在消費(fèi)者發(fā)送廣告系列郵件，重新激起他們的購(gòu)買欲）。

許多電子郵件服務(wù)供應(yīng)商，尤其是那些認(rèn)真對(duì)待可交付性的電子郵件服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)為0.1％的投訴率是一個(gè)合理的門檻。這意味著商家發(fā)送的每1,000封電子郵件中，只有一個(gè)人將其標(biāo)記為垃圾郵件或?yàn)E用行為。

4. A / B測(cè)試結(jié)果

運(yùn)行 A / B 測(cè)試意味著要?jiǎng)澐殖鋈M收件人：A 組，B 組和 C 組。將電子郵件的兩種變體發(fā)送到 A 組和 B 組后，商家將分析這兩組中哪一組的參與度或銷售量更好，以此確定電子郵件廣告效果更好的郵件。 確定了郵件版本之后，商家會(huì)將獲勝的版本（無(wú)論是 A 還是 B）發(fā)送到最終接收者（C 組）。

商家可以在 A / B 測(cè)試中對(duì)一小部分電子郵件按訂閱用戶測(cè)試特定的消息、設(shè)計(jì)理念、和號(hào)召性用語(yǔ)的效果，從而可以放心地發(fā)送廣告效果較高的電子郵件。

5. 收入

收入當(dāng)然是指的是你掙到了多少錢。商店總收入中有百分之幾可歸功于電子郵件營(yíng)銷？Sanocki 告訴我們，他曾見證過(guò)許多成功的商店從電子郵件渠道獲得的收入約占總收入的20％。  

使用綠燈基準(zhǔn)測(cè)試的價(jià)值

如果你在某一渠道投資了金錢和時(shí)間，那么跟蹤其營(yíng)銷績(jī)效是必不可少的一項(xiàng)工作。但是過(guò)于信奉這些指標(biāo)往往會(huì)商家迷失自己的目標(biāo)。

取而代之的是，商家可以考慮 Ramit Sethi 創(chuàng)建的“綠燈基準(zhǔn)”理念，也就是，如果商家達(dá)到一定的門檻后，可以給自己“開綠燈”，去處理一些其他工作——畢竟在業(yè)務(wù)發(fā)展中難免會(huì)有緊急情況的發(fā)生或者其他更重要的任務(wù)要處理。Sanocki 為商家的大多數(shù)促銷和生命周期電子郵件活動(dòng)提出了以下推薦基準(zhǔn)：

• 20％的打開率。這意味這商家正在向正確的消費(fèi)者群體發(fā)送相關(guān)電子郵件，這些郵件的主題很吸引郵件的訂閱用戶。
• 5％的點(diǎn)擊率。這意味著商家電子郵件中的內(nèi)容和優(yōu)惠足以吸引訂閱用戶去點(diǎn)擊電子郵件。
• 商店的總收入中有20％來(lái)自電子郵件營(yíng)銷。這表示電子郵件營(yíng)銷作為一種渠道帶來(lái)了新消費(fèi)者，增加了現(xiàn)有消費(fèi)者的銷售量，這些都是商家進(jìn)行進(jìn)一步的投資的保障。

彩蛋：Drew Sanocki還創(chuàng)建了一個(gè)簡(jiǎn)單的免費(fèi)模板，可用于跟蹤最初的電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)別效果。

 

生命周期自動(dòng)化：電子郵件營(yíng)銷的新高度

營(yíng)銷信息的效力可通過(guò)增加相關(guān)性得以加強(qiáng)。也就是說(shuō)，理想的情況是根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)有行為以及他們?cè)谙M(fèi)者旅程中所處階段來(lái)發(fā)送電子郵件。關(guān)于生命周期營(yíng)銷自動(dòng)化，此處我們長(zhǎng)話短說(shuō)，只進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。 要基于電子郵件討論生命周期營(yíng)銷，我們需要從 RFM 開始。本質(zhì)上，RFM 是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，可以幫助商家定義消費(fèi)者群體。RFM分別代表新近度（R），頻率（F）和貨幣價(jià)值（M）。

• 新近度是指自訂閱用戶或消費(fèi)者上一次購(gòu)買以來(lái)的天數(shù)。消費(fèi)者今天購(gòu)買的話，就是R0，一年前購(gòu)買的話，就是R365。
• 頻率是訂閱用戶或消費(fèi)者購(gòu)買的總次數(shù)。F0是從未購(gòu)買過(guò)，F(xiàn)10是已購(gòu)買過(guò)十次。
• 貨幣價(jià)值是訂閱用戶或消費(fèi)者的總支出，即訂閱用戶或消費(fèi)者所有訂單的總和。

使用這三個(gè)指標(biāo)，商家?guī)缀蹩梢圆槊鞑⒚枋隹蛻羯芷诘娜魏坞A段。

例如，什么是 R0和 F0？也就是說(shuō)，某個(gè)消費(fèi)者從未從商家這里購(gòu)買過(guò)任何產(chǎn)品或服務(wù)，他只是單純地訂閱了商家的電子郵件，進(jìn)入了商家的電子郵件列表。那么 R7，F(xiàn)10，M1000是什么意思？這表示這個(gè)消費(fèi)者是一個(gè)忠實(shí)的買家：他一共下過(guò) 10 個(gè)訂單，總計(jì)1,000元，最近的一次購(gòu)買是一周前。那么，R400，F(xiàn)10，M1000是什么意思？遺憾的是，這是一位前忠實(shí)的買家，一個(gè)“變節(jié)消費(fèi)者”，他在客戶生命周期曲線中走得很遠(yuǎn)了。商家已經(jīng)失去了這個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)樗呀?jīng)一年多沒有在商家這里進(jìn)行購(gòu)買了。

R，F(xiàn)和M是很實(shí)用的指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兌x了那些將在電子郵件軟件中設(shè)置規(guī)則的指標(biāo)。當(dāng)商家想吸引忠實(shí)的消費(fèi)者時(shí)，商家首先必須對(duì)電子郵件軟件中設(shè)置規(guī)則的指標(biāo)進(jìn)行定義，這時(shí)R，F(xiàn) 和M 就派上了用場(chǎng)。

商家可以根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)有行為創(chuàng)建近乎無(wú)數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)，但是在概述客戶生命周期時(shí)，商家可以從五個(gè)基本的消費(fèi)者群體開始：

細(xì)分市場(chǎng)1：新訂閱用戶

對(duì)于新訂閱用戶，商家的目標(biāo)應(yīng)該是建立信任，介紹產(chǎn)品，并讓他們進(jìn)行首次購(gòu)買。換句話說(shuō)，建立一種關(guān)系，將這些新丁古額用戶從 F0（無(wú)購(gòu)買）轉(zhuǎn)變?yōu)?F1（首次購(gòu)買）。

細(xì)分市場(chǎng)2：一次性消費(fèi)者

讓他們?cè)賮?lái)購(gòu)買一次！這似乎是顯而易見的事情，但卻對(duì)商家的電子郵件營(yíng)銷策略有極大的影響。由于高昂的消費(fèi)者獲取成本，大多數(shù)零售商在消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買 F1 時(shí)只能實(shí)現(xiàn)收支平衡，只有消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買時(shí)，商家才能產(chǎn)生利潤(rùn)。但是，如果商家現(xiàn)在看一下他的所有消費(fèi)者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)可能有 80％–90％ 消費(fèi)者是 F1。換句話說(shuō)，80％–90％的消費(fèi)者只進(jìn)行了一次購(gòu)買，他們帶來(lái)的利潤(rùn)十分有限。

因此可以看出，將 F1 轉(zhuǎn)換為 F2 非常重要。如果這個(gè)問(wèn)題可以得到改善，商家就可以盈利了。靈活處理被強(qiáng)制退回的電子郵件是最理想的，或者也可以向消費(fèi)者提供他們所購(gòu)買的產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品的折扣。比如，在消費(fèi)者購(gòu)買枕頭后，商家應(yīng)不失時(shí)機(jī)地向該消費(fèi)者推薦一款打折的床單。

細(xì)分市場(chǎng)3：VIP貴賓

商家真正的“大客戶”就是從商家那里進(jìn)行大量或持續(xù)購(gòu)買的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者非常值得商家重點(diǎn)注意。他們更好的一點(diǎn)是，這類消費(fèi)者并不是為了折扣才回購(gòu)的。為了吸引這些消費(fèi)者，商家可以利用有針對(duì)性的電子營(yíng)銷活動(dòng)吸引他們，并讓他們保持持續(xù)地購(gòu)買——商家可以在郵件中體現(xiàn)出商家對(duì)他們的重視程度，如果有需要的話，也可提供一條專供這類消費(fèi)者的免費(fèi)熱線，或提供特別的忠誠(chéng)度企劃。此外，不要忘記收集有關(guān)他們想購(gòu)買的產(chǎn)品的反饋，以便以后將相關(guān)產(chǎn)品銷售給他們。

細(xì)分市場(chǎng)4：“變節(jié)消費(fèi)者”

盡管這些人可能在某一時(shí)間段成為了商家最活躍的消費(fèi)者，但由于某種原因，他們現(xiàn)在已經(jīng)不再?gòu)纳碳疫@里購(gòu)買產(chǎn)品了。當(dāng)消費(fèi)者悄然溜走時(shí)，他們可能再也不會(huì)回購(gòu)了。因此商家需要提供折扣以吸引他們回來(lái)，這是具有商業(yè)意義的。適用于此細(xì)分市場(chǎng)的理想電子郵件被稱為“贏回”電子郵件，郵件中應(yīng)包含吸人眼球的大力度折扣，用以吸引這類消費(fèi)者回來(lái)重新進(jìn)行消費(fèi)。

細(xì)分市場(chǎng)5：棄單消費(fèi)者

前文我們已經(jīng)談到，僅僅是吸引回棄單的消費(fèi)者就具有極大的價(jià)值。商家可以先發(fā)送語(yǔ)氣溫柔平和的電子郵件提醒消費(fèi)者他們剛剛放棄了購(gòu)物車中的某些產(chǎn)品。如果這樣做還不起作用，商家可以提供一些力度較大的激勵(lì)措施，例如折扣。商家一般會(huì)發(fā)現(xiàn)，甚至在提供折扣之前，許多消費(fèi)者就已經(jīng)恢復(fù)他們的購(gòu)物車了。

雖然這里只是五個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)分市場(chǎng)，但作為基本策略，它們涵蓋了客戶生命周期的全部過(guò)程。 商家應(yīng)該利用 R，F(xiàn) 和 M 在電子郵件營(yíng)銷工具中定義這些組，然后構(gòu)建并自動(dòng)化廣告系列以定位每個(gè)有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。

 

推動(dòng)電子郵件發(fā)送并促進(jìn)更多銷售

電子郵件營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是，這是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的渠道，可讓商家隨時(shí)隨地進(jìn)行探索。趕快開始建立基本的電子郵件列表、設(shè)置第一個(gè)購(gòu)物車棄單廣告活動(dòng)，然后慢慢進(jìn)行迭代更新吧！期待你慢慢摸索出適合自己的整體策略。行動(dòng)吧，就趁現(xiàn)在！