技術評論員們似乎總是喜歡自信地宣布電子郵件的生命已經走到了盡頭。但是，我們打賭，你的收件箱足以向我們證明“你最近（一直）有收到郵件”。

實際上，許多小型企業都對電子郵件營銷表現出了新的興趣。他們將電子郵件營銷視為一種在適當的時間向其消費者提供相關個性化消息的方式，并且這種方式還不受互聯網日益嚴格的網守限制。此外，電子郵件在全球用戶中一直保持積極的增長，并沒有放緩的跡象。

無論你是剛開始從事電子郵件營銷，還是正在準備下一個大型營銷活動，我們的這篇指南都將向你揭示哪些電子郵件營銷活動效果最好，以及如何充分利用每一次宣傳的機會。

• 什么是電子郵件營銷？
• 為什么說電子郵件營銷是電子商務成功的關鍵？
• 電子郵件營銷入門
• 要發送的電子郵件營銷活動的郵件類型
• 跟蹤電子郵件營銷績效的基本指標
• 生命周期自動化：電子郵件營銷的新高度

 

什么是電子郵件營銷？

電子郵件營銷是通過電子郵件向潛在消費者和現有消費者發送營銷信息以進行銷售、教育或建立忠誠度的方法。

電子郵件是一個“自有的”數字營銷渠道，也就是說，發件人可以完全控制郵件內的內容和發送對象。通常如果商家能夠將消費者細分，按消費者不同的需求發送相關信息，此時得到營銷效果是最好的。電子郵件是與電子商務相關的特別重要的工具，可用于發送交易信息，促銷信息和生命周期消息（我們將在下面詳細介紹）。  

為什么說電子郵件營銷是電子商務成功的關鍵？

關于網站流量——甚至是針對性強的流量——的現實情況是，大多數首次訪問你的商店的新訪客不會成為你的回頭客。除非你做一些工作吸引他們回到你的商店，產生重復購買。

建立電子郵件列表并向列表中的消費者發送內容吸人眼球的郵件。通過向郵件訂閱用戶（消費者）發送積極性的郵件與消費者保持聯系，這種方式可以留住你辛辛苦苦吸引來的流量。

如果你的電子商務業務還沒有花時間進行電子郵件營銷，那你真是虧大了。為了向你證明這一點，我們這里羅列了五個考慮在營銷組合中使用電子郵件的原因。

1. 電子郵件可讓你與消費者建立持續的聯系

搜索引擎和社交媒體平臺非常適合讓品牌和產品被潛在消費者發現，但是電子郵件仍然是保持和加強和現有消費者聯系的最佳方式。

電子郵件仍然是保持和加強和現有消費者聯系的最佳方式。

根據尼爾森（Nielsen）的一項研究，有66％ 的在線消費者喜歡從他們熟悉的品牌購買新產品。因此，電子郵件在鼓勵消費者進行第二次購買及后續購買中也起著關鍵作用。對于許多企業來說，讓吸引消費者進行重復購買是很重要的課題，因為這可以降低他們獲取消費者的平均成本。

2. 電子郵件在推動銷售方面非常有效

DMA 的 2018 年研究發現，在電子郵件營銷上每花費1美元，企業就可以期望得到平均 32 美元的回報。

當然，某些企業（和產品）的銷售業務特別適合與電子郵件營銷結合發展，這種方式帶來的回報也是無法計算的。但是多年來，類似的研究都得出了一個相同的結論：電子郵件是一個高效的營銷渠道，通常遠勝過其他選擇。

Shopify 數據顯示，在黑色星期五和網絡星期一（Black Friday and Cyber Monday）期間，作為營銷渠道的電子郵件帶來的平均訂單轉換率最高。 此外，Emarsys 在2018年的一份報告顯示，大約 80％ 的企業都將電子郵件作為獲取和保留流量的主要渠道。電子郵件營銷在推動首次銷售以及從最有價值的消費者中獲得更多收益方面具有相對獨特的能力。

3. 電子郵件可以影響三個主要的增長乘數

營銷人員杰伊·亞伯拉罕（Jay Abraham）是最先推廣“增加收入只有三種方式”這種思想的人之一。這三種方式分別是：增加消費者總數（C），增加每個消費者的產品購買總數（購買頻率或F）或增加平均訂單價值（AOV）。

大多數追求“一本萬利”的商家通常會以失望收場，因為他們發現獲取消費者的成本很快就變得很昂貴。電子郵件營銷可以同時影響三個增長乘數，因此它成為了擺脫這種激烈競爭的可行方法之一。電子郵件營銷可以：

• 自動發送的感謝購買的電子郵件和棄單通知的電子郵件可以提高轉化率（C）
• 吸引回頭客廣告系列可以增加消費者的購買次數（F）
• 生命周期營銷活動和電子郵件內容可以自動向合適的消費者（AOV）特別推廣高價值的產品

系統地專注于這三個領域將進一步增強你的營銷效果。這就是為什么在發展電子商務業務時，我們極力推薦商家精心制定電子郵件營銷策略的最大原因之一。

4. 電子郵件不受第三方網守的影響

電子郵件營銷變得越來越重要，其中一個原因就是電子郵件不受集中式平臺的影響。在集中式平臺上，計劃外的算法調整可以完全破壞企業的分銷策略。

相比之下，自 2013 年以來，Facebook 平臺持續將其新聞 Feed 專注于推廣親朋好友的投稿內容，自此以來，Facebook 頁面的廣告自然覆蓋率一直在下降。 同樣，隨著無點擊搜索的廣告和問答框出現的頻率越來越高，在谷歌中提升搜索排名的難度只會越來越大，尤其是在移動設備上。 如果你想在這些平臺上吸引客戶，那么你將比以往任何時候都更有可能被迫支付費用，并且這些費用越來越貴。

 

電子郵件營銷入門

即使是最好的電子郵件營銷策略，第一件要做的事都是選擇電子郵件營銷服務、制定生成新訂單的計劃以及了解如何合法發送電子郵件。

選擇電子郵件服務提供商

電子郵件營銷入門的第一步是選擇電子郵件營銷軟件，通過這寫電子營銷軟件你就可以開始構建聯系人列表。你無需試圖尋找最“完美”的電子郵件營銷工具，因為有許多功能強大且性價比高的電子郵件營銷工具可任你挑選，你可以隨意切換供應商。與可隨意挑選的電子郵件營銷工具不同的是，你要慎重選擇一個經過審查批準并且適合你的需求的解決方案（例如，定價，拖放式編輯器，電子郵件模板等）。完成了這些工作以后，你就可以開始通過發送電子郵件進行產品的促銷活動了。

Klaviyo、Conversio、Jilt 和 Omnisend 是與 Shopify 集成的一些電子郵件營銷工具。目前已經有一些 Shopify 商家利用這些工具成功進行了電子郵件營銷活動。其他一些比較受歡迎的解決方案包括 Constant Contact 和 GetResponse。（你可以在 Shopify 應用商店（Shopify App Store）上獲得完整的推薦列表。）

開始建立你的電子郵件聯系人列表

如果你向任何從事電子商務業務的商家詢問他們最大的營銷遺憾，許多人會告訴你，他們沒有從業務開始的第一天就收集電子郵件地址。希望你能夠從這個常見的錯誤中吸取教訓，甚至在開始業務之前就盡快開始積累訂閱你的電子郵件的消費者數量。

在開始構建電子郵件聯系人列表之前，你需要了解的關鍵事情是，你需要獲得許可才能長期跟蹤潛在消費者和現有消費者。為此，你的電子郵件訂閱用戶需要同意“選擇訂閱”這個選項，你才可以給他們發送郵件。你可以通過多種方式鼓勵他們訂閱你的電子郵件。

1. 設置啟動前頁面

進行真正的產品驗證需要的是付費消費者，但擁有大量潛在消費者參與的電子郵件聯系人列表是緊隨其后的不二選擇。 在正式向付費消費者敞開大門之前，請在你的域上設置基本的登錄頁面，以邀請訪問者輸入其電子郵件地址來保持接受產品的最新動態。不要卑微乞求——你可以撰寫一份文案，描述即將推出的產品的令人激動的特點，并為初期消費者在合適的范圍里提供大力度的消費者激勵（例如，在產品發布日購買產品的前幾名消費者可獲得20％的折扣）。

2. 從銷售訂單和消費者帳戶中收集電子郵件地址

消費者帳戶對商家而言非常重要，因為消費者賬戶通常會要求消費者與商家共享他們相關信息（包括其電子郵件地址），這讓商家更易于跟蹤消費者的購買歷史。不過這種方式的弊處在于，僅為某次單獨的購物目的就要創建一個賬戶，這讓消費者感覺很掃興。 目前，一個有用的折衷方法是允許消費者選擇在完成第一筆訂單后再創建賬戶。如果你是Shopify 商家，那么消費者就可以進行這種可選擇的賬戶創建，你也可以向消費者發送郵件直接邀請他們創建賬戶，并鼓勵他們在完成購買后激活帳戶。

3. 在網站上添加“選擇訂閱”選項

要增加你的電子郵件列表數量，你需要直接要求消費者在你的商店注冊賬戶。因此，可以肯定的是，在你的整個線上商店中，最佳的邀請位置是消費者已經進行了一定互動的相關頁面。具體的位置任你決定，只要它沒有影響網站設計的觀感，并且能夠給消費者留下良好的第一印象即可。你可以先嘗試將賬戶注冊選項放在以下位置：

• 網站頁面的頁眉，導航或頁腳。盡管這些位置的總體轉換率可能會比專用的登錄頁面低，但隨著時間的流逝，這些位置帶來的訂閱用戶數量將會增加，尤其是當你提供了首次消費折扣等激勵措施時。
• “關于我們”的頁面。正如專業營銷員鮑勃·弗雷迪（Bob Frady）所說：“消費者注冊賬戶不是為了接受你的電子郵件，而是為了你的品牌。”電子郵件只是一種機制：品牌宣傳和折扣既是你的價值主張的主心骨，也是消費者訂閱你的電子郵件的動力。 如果你的“關于我們”頁面介紹的是公司愿景，那么這是鼓勵消費者訂閱你的電子郵件的絕佳位置。
• 博客或資源頁面。如果你正在使用內容營銷來引導消費者進入你的商店，并在競價搜索引擎排名，那么你已經成功吸引了那些正在尋找信息的潛在消費者的注意。因此，在內容營銷的文字中或博客的側邊欄中加入有針對性的“選擇訂閱”的賬戶注冊選項可以進一步引導他們移至下一級頁面。
• 彈出窗口。在訪問者試圖推出你的頁面時，設置可觸發的彈出窗口以留住訪問者。僅當訪問者將鼠標從你的網站頁面移向搜索欄或后退按鈕時，才顯示“退出意圖彈出窗口”，這為你提供了第二次收集電子郵件的機會。你可以在 Shopify 應用商店（Shopify App Store）上嘗試使用 Privy、Sumo 或 JustUno 之類的應用來創建彈出窗口。

4. 利用用戶吸鐵石（lead magnets）吸引更多注冊量

 很多時候，從事電子商務業務的商家都認為接收新聞通訊是人們訂閱電子郵件的充分理由。 但實際上營銷是一種消息傳遞的方式和衡量工具，而“每周獲取我們產品信息的電子郵件”并不是讓人心甘情愿訂閱電子郵件的依據。 事前準備時，請考慮提供真實可用的折扣，以激勵消費者提供他們的電子郵件地址，以下是一些經過實踐檢驗的方法：

• 提供獨家交易和折扣優惠。提供折扣時要當心：提供折扣可能會誘導消費者一直等待有折扣時才進行消費，這會損害你的利潤。不過，提供折扣可以為你留下一部分可能要失去的潛在消費者，因此，提供折扣通常在財務方面是有意義的，因為這種方式可以激勵潛在消費者留下他們的電子郵件地址。
• 舉行抽獎或競賽。競賽可能會吸引很多潛在消費者注冊賬戶，盡管如此，一個必然的缺點就是你吸引的人可能正在尋找可免費獲取的商品。你可以免費贈送贈品短期內吸引大批流量，甚至快速建立起自己的電子郵件聯系人列表，但是你不能長期以來這種方式來吸引流量。在Shopify 應用商店（Shopify App Store）中查看有關競賽的應用。
• 獲取教育類資訊。某些消費類產品受益于與消費者共享的環境背景。正如開發人員凱西·塞拉（Kathy Sierra）在她的《用戶思維+ 好產品讓用戶為自己尖叫》（Making Users Awesome）一書中指出的那樣，沒有人想“擅長使用相機”，他們只是想拍攝精美的照片而已。你需要考慮設計包含目標消費者有形價值的免費內容，以此將消費者引入購買心態。最佳的用戶吸鐵石（lead magnets）可為訪問者提供可以立即應用的產品或服務，并可突出強調你的產品可以填補的空白領域。

Kettle & Fire 通過提供免費的電子書來鼓勵博客讀者訂閱其電子郵件，該免費電子書會與電子郵件訂閱這分享食譜示例和嘗試制作骨頭湯的原因。

5. 親自詢問電子郵件

有一種收集電子郵件地址的方法雖然可延展性不高，但是具有一定隱藏的價值，特別適用于你有實體店面時。如果你是流動商店，或者是從朋友那里接受一次性訂單，或者是已經擁有了一家實體店鋪，那么你將遇到許多可以直接向消費者詢問他們電子郵件地址的機會。 同樣的想法也適用于有形的號召性用語：隨訂單附帶的包裝插頁和小卡片可以提供二次消費的折扣信息會優惠信息——只需設置一個單獨的頁面，消費者在瀏覽器中輸入插頁中提供的鏈接即可訪問你的商店。  

 

合法發送電子郵件

電子郵件促銷是“許可營銷”的一個示例。“許可營銷”是由營銷員兼暢銷書作者塞思·戈丁（Seth Godin）首次提出的，指的是人們可以根據需要選擇訂閱和取消訂閱與你的品牌有關的消息。不僅從營銷的角度來看，而且在法律上也是如此，你與你的電子郵件訂閱用戶們建立的關系必須基于合法的權限。

如果你忽視法律，則可能面臨嚴重的罰款。因此，請首先熟悉以下規則和規定：

• CAN-SPAM：《控制非自愿色情和促銷攻擊法案.》。 CAN-SPAM 反垃圾郵件的法規是圍繞商業電子郵件制定的。
• GDPR：通用數據保護條例，旨在保護歐盟內個人的個人數據。
• CASL：加拿大反垃圾郵件立法。該法案有助于在保護加拿大人的權益同時，確保企業可以繼續在全球市場上競爭。

免責聲明：本指南中共享的材料僅供參考，并不構成法律建議。如果你對發送電子郵件的合法性有任何疑問，請咨詢專門從事此領域工作的律師。 

要發送的電子郵件營銷活動的郵件類型

電子郵件營銷是十分有價值的營銷渠道，然而如果在錯誤的時間向錯誤的人發送無關或不受歡迎的消息，這無疑就是白白浪費了電子郵件的價值。因此，下面讓我們討論一下不同類型的廣告系列，以及商家如何利用電子郵件吸引消費者。

電子商務營銷電子郵件分為三個核心類別：交易類電子郵件，促銷類電子郵件和生命周期類電子郵件。  

• 交易類電子郵件是在結帳和其他購買操作期間發送給消費者的電子郵件，其功能更強大，可以將關鍵信息發送給各個消費者。訂單確認、收據和訂單發貨的電子郵件均屬于此類別。
• 促銷類電子郵件旨在提高消費者對特定交易或（商家猜測的）促銷的關注。例如，黑色星期五和網絡星期一電子郵件，母親節禮物指南電子郵件，夏季儲蓄電子郵件或限時折扣電子郵件都屬于此類別。
• 生命周期類電子郵件（也稱為“觸發”電子郵件）之所以如此命名，是因為這類電子郵件是根據消費者采取的行動以及該消費者在生命周期中的階段而發送的。例如，購物車棄單電子郵件僅在消費者將產品放置在購物車中后發送。

1. 交易類郵件

根據 IBM 2016年的一項研究，交易類電子郵件的平均打開率為47.1％，幾乎是非交易類電子郵件的21.6％的打開率的兩倍。平均參與度的鴻溝甚至更大，交易類電子郵件的平均點擊率是8.8％，而非交易類電子郵件的平均點擊率是3.3％。 為什么會有如此巨大的差異？交易類電子郵件不僅是消費者期望的接受的電子郵件，它們也是消費者預期會收到的電子郵件。消費者會積極接受這類有電子郵件。由于這類電子郵件的消費者參與度很高，因此商家不應該錯過充分利用交易類電子郵件進行營銷的機會。就從發送一些基本的交易信息的電子郵件開始吧！

訂單確認和電子郵件收據

具體取決于行業的不同，訂單確認或電子收據的電子郵件的平均打開率可能高達 70％–90％。因此，商家最明智的做法是，利用這種幾乎可以保證消費者會打開的收據郵件，在消費者進行首次消費后繼續留住消費者。

但是，首先，商家需要確保電子郵件能夠回答消費者的基本問題：何時可以收到訂單，產品會被運送到的地址是哪里，以及可以在哪里取件。僅在提供了這些基礎信息后，商家才能嘗試在郵件內容中添加信息。

對于回頭客，請嘗試向他們發送推薦相關產品的電子郵件，或在發貨前向其推薦他們購買的產品的附加組件或配件。Dollar Shave Club 會在包裹送出之前向每月訂閱用戶發送訂單確認電子郵件，邀請他們向其包裹中添加更多物品。

改善訂單確認電子郵件的方法：

• 通過推薦配件來追加銷售相關產品，提供為朋友購買同一產品作為禮物的選項，或添加訂購購買的選項。
• 提供折扣代碼或免費送貨，以方便消費者在未來的某段限定時間內再次購買產品。這就是所謂的“回彈優惠”。通常最好的情況就是讓消費者以更便宜的價格進行再次購買，而不是僅僅只進行一次“一錘子買賣”。正因如此，即使提供折扣會造成一部分的收入損失，這也是一種有意義的方法。  
• 要求消費者加入你的品牌社區。如果你銷售的是純功能性產品，那么這種方法則可能無法適用。但是，尋求與消費者共享價值的商家可以利用消費者的購買行為，吸引消費者融入自己的品牌社區。

 

運送確認電子郵件

包裹寄出后，商家應向消費者發送運送確認電子郵件。這類電子郵件的價值在于，由于你的消費者已經對即將收到他們的訂單而感到興奮，發送確認郵件可讓消費者感到更加期待。雖然目前大多數商家尚未開始發送運送確認郵件，這是一個不容錯過的機會。

你也可以跳出思維定式，重新考慮如何將更多的流量轉換為自己的消費者。您如何使用運送確認電子郵件來驅動消費者的購買行為并加深消費者與你的品牌的關系？

Tradesy 利用運送確認電子郵件來推廣品牌的推薦計劃，鼓勵消費者送朋友和家人20美元的折扣。

用戶行為召喚（CTA）可根據消費者的購買行為進行個性化匹配，這種情況下，運送確認電子郵件就顯得特別有效。例如，如果消費者購買一條男式褲子，那么產品推薦可能會著重于匹配的襯衫和領帶，而不是像西服或女士服裝等不太相關的服裝。

改善運送確認電子郵件的方法：

• 讓消費者可以輕松跟蹤他們的訂單，包括關聯到運輸公司主頁并保持同步更新的預期交貨日期和快遞編號，以便消費者可以一次查看其訂單在運送過程中的確切位置。
• 建議消費者轉發指向他們所購買產品的鏈接，向親朋好友推薦該產品。通過實施帶有獎勵的推薦計劃來激勵口碑營銷。
• 電子郵件內包括與消費者購買的產品相匹配的產品建議。你要確保消費者購買了他們真正感興趣的東西。

 

簽收通知電子郵件

許多品牌貿然地忽視了消費者反饋這一環節。幸運的是，征求消費者反饋就像發送問卷調查或回答有關購物體驗之類的單個問題一樣簡單。

你大概想在消費者收到并使用了他們購買的產品后發送這些請求問卷。以下是死亡愿望咖啡（Death Wish Coffee）中的一項調查示例：

死亡愿望咖啡（Death Wish Coffee）將消費者引導到一個第三方調查工具進行反饋調查，但其實許多商家通常會使用評價系統（例如，“對您的消費進行評價”），將完整的調查問卷附在電子郵件中。你還可以將消費者引導到商店提供的調查問卷頁面中。這樣，一旦消費者完成評價，你就這很容易誘導消費者留在你的商店內進行消費。

那么對購買經歷感到不滿意的消費者該怎么辦呢？這種情況下，商家的跟進是至關重要的。首先要積極回應消費者的問題，然后要弄清楚如何為未來的消費者改善相關購物體驗。 改善客戶反饋電子郵件的方法：

• 關注消費者滿意度而不是銷售量。這樣你才能夠了解消費者對購買的看法。你需要對這些指標進行長期跟蹤并尋找可實施的解決方案，來漸漸改善你的業務。
• 考慮將評論/調查問卷放在網站上，以便消費者在提交反饋后可以看到相關折扣和產品。
• 將消費者評價作為消費者提供的內容添加到產品頁面中，以增強未來消費者對產品的信任。

2. 促銷類電子郵件

促銷類電子郵件會被發送至全部訂閱用戶，或者更常見的是，被發送至部分電子郵件訂閱用戶。促銷類電子郵件的內容可以包括新產品發布、每月時事通訊、時效性促銷活動，季節性交易或產品內容更新。

商家可以將這類電子郵件視為在需要與消費者分享新聞時發送的消息。因此商家在發送此類電子郵件之前，請仔細考慮業務的基本目標、可以提供的折扣、以及發送該郵件的訂閱用戶群體。

新產品（或服務）

新產品通常是根據消費者的反饋而開發的，因此發布新產品時，一個絕佳的選項就是第一時間通知你的郵件訂閱用戶。例如，如果你的上一次發布的產品吸引了某一特定消費者群體，你就可以根據該產品的購買行為來細分你的訂閱用戶列表。

時效性促銷活動

舉辦與消費者興趣相關的時效性促銷活動。為消費者在前一周購買的同類商品提供折扣。請記住，當某個產品的銷售業績十分引人注目時，最好不要讓一些過于投機取巧的復制品成為業務發展的障礙。

訂閱用戶折扣

無論商家是定期發送新聞通訊還是有關特殊促銷的長期廣告系列，商家都可以在電子郵件中包含折扣代碼，刺激訂閱用戶的購買欲。讓消費者感受到專屬感和特有的成員資格感更是將消費者情感引入營銷的一種好方法。

季節性促銷

一個傳統但是有效的電子郵件營銷方式是根據即將到來的假期或一年中的時節來通知訂閱用戶相關的特殊優惠活動。商家可能想讓自己的訂閱用戶知曉黑色星期五促銷、圣誕節后促銷或春季清倉促銷。商家還可以提醒人們即將到來的假期，例如父親節。

 

新聞通訊

定期發送的新聞通訊可以幫助商家完成重要的任務，也就是向消費者講述品牌背后的故事，讓消費者了解品牌。消費者案例研究和品牌故事可以讓商家在不依賴折扣或促銷的情況下保持與消費者的聯系，并與消費者（和潛在消費者）建立更緊密聯系，然而這種方法一直被商家所低估。

在以下示例中，“新奇物件（Uncommon Goods）”與消費者分享了很多關于品牌使命的信息，以便讓消費者了解自己的品牌是如何對世界產生積極影響的，特別是，該品牌詳細介紹了公司是如何始終堅守道德品牌和倡導工匠精神的。“新奇物件（Uncommon Goods）”品牌用這種智慧的方式表達了自己的立場，實現了與具有相同想法的消費者的交流。

每個人都喜歡聽引人入勝的故事。因此，如果你可以從員工、消費者甚至自己的事業和生活中找到一個具有亮點的故事，請考慮將其用作新聞通訊的主題。它可以是消費者利用你的健身產品減肥了20斤，也可以是與消費者分享最初激發你的創業靈感。無論你的故事主題是什么，它都應該兼具趣味性和與你的品牌的相關性。

內容更新

電子郵件通常是內容更新的生命線。如果你想要利用內容營銷來讓現有消費者了解你的品牌，同時吸引新消費者，請考慮將該內容包括在你定期發送的新聞通訊電子郵件中，或者讓更新的內容以 RSS 的方式由電子郵件自動發送給訂閱用戶。如果你有能力進行投資，也可以考慮創建可為新產品或更新迭代的產品提供更多背景信息內容（例如，美容產品的美容使用技巧）。

3. 生命周期類電子郵件

之所以說生命周期類電子郵件功能強大，是因為這類郵件是針對消費者個人情況的，并且僅以消費者行為為基礎，針對商家的一小部分訂閱用戶提供相關消息。

即使是業務剛剛起步的新商家，也可以考慮發送這種具有多種有效主題的生命周期類（或觸發類）電子郵件，包括購物車棄單通知電子郵件、歡迎類電子郵件系列，二階電子郵件和贏回系列廣告活動。這些電子郵件中的每一封都有可能對消費者滿意度和保留率產生重大影響。

購物車棄單通知電子郵件

購物車的平均棄單率在60％至80％之間。這是很大一部分未實現的收入。幸運的是，商家可以通過一些方式贏回部分潛在客戶。通過向棄單的消費者發送購物車棄單通知電子郵件，商家通常可以贏回原本會損失的銷售額的5％至11％。

在電子商務的世界中，購物車棄單通知電子郵件是“快速取勝”的最佳方法。

為了促使消費者下單，商家可能想要增加一些購買的激勵措施，不過這可能會誘導消費者為了獲取折扣而放棄訂單。盡管如此，商家可以利用這種利益驅動的方式將消費者和他們的錢袋一并拉回自己的商店。

盡管純文本的通知也是有效的，但是商家也可能希望能夠以圖片的方式直觀地向消費者顯示其添加到購物車中的產品。無論是哪種情況，商家不僅要提醒消費者，他們距離完成訂單僅一步之遙，還要向消費者著重強調他們需要購買該產品的最重要的原因。

Würkin Stiffs 會為棄單的消費者發送棄單通知電子郵件，向他們提供 20％ 的折扣，以鼓勵他們完成下單。

改善購物車棄單通知電子郵件的方法：

• 將主要消息以文字形式表達，以方便消費者無需打開圖片即可立即閱讀。添加指向購物車的鏈接，以便消費者可以輕松完成交易。 
• 提醒消費者他們的購物車有待結賬的物品，刺激消費者再一次對購物車內的產品感興趣。郵件內容需要突出強調產品的特定功能，并展示高清的產品照片。 
• 考慮提供特殊的動機，激勵消費者返回查看購物車。例如提供免費送貨或折扣。如果某物品缺貨，請以禮貌得體但又顯得緊急的方式通知消費者。 
• 使用清晰明了、吸人眼球的號召性用語。號召性用語應該保持簡潔，最好限制為一個單句。多個號召性用語可能會轉移商家真正希望吸引的消費者（即希望完成購買的消費者）的注意力。

 

歡迎類郵件系列

如果消費者將自己的電子郵件地址提交到在線商店，就會收到歡迎類電子郵件。在創建一個新帳戶或訂閱新聞通訊后，你很可能已經在收件箱中看到了這些電子郵件。

根據 Omnisend 的數據，歡迎類電子郵件的平均打開率為45％。盡管數據各不相同，但與常規的促銷類電子郵件相比，首次發送歡迎類電子郵件后產生的銷售額通常是促銷類待電子郵件的3-6倍。此外，盡管發送一系列的歡迎類電子郵件的效果可能要好于僅僅發送一封郵件，但消費者參與度在該系列的第一封電子郵件發送之后會下降。

改善歡迎電子郵件的方法：

• 預先提供價值。這是商家給消費者留下強烈第一印象的唯一機會之窗，想必沒有商家會希望在這一節點給消費者留下充斥著促銷廣告的印象。
• 在幾分鐘內完成歡迎類電子郵件的發送。假設商家通過促銷代碼激勵消費者訂閱品牌的新聞通訊，從而為消費者的下一次購買優惠10％。如果此時有消費者正在下單，但是他們沒有收到該折扣代碼，那么你可能就會永遠失去這次銷售機會。
• 讓消費者可輕松掌握他們接收的信息是什么。商家需要方便訂閱用戶能夠輕松地更改他們的首選項，需要通知他們發送的電子郵件是什么主題以及發送頻率，還需要提醒他們最初是如何成為該郵件的訂閱用戶的。

 

二階電子郵件

假設你是銷售視頻游戲的商家。你可能會注意到，平均而言，消費者在購買視頻游戲機一周后，有 20％ 的消費者購買了第二個控制器。另外 50％ 的消費者則不會再回來購買任何相關產品了。

為了將這 20％ 轉化為 70％，你需要設計一個吸引新消費者的廣告系列，或者二階電子郵件廣告系列。這個工作很簡單。當你接到視頻游戲機的訂單時，你可以設置在一周后發送顯示控制器的廣告系列電子郵件。

這要求你開始在谷歌分析（Google Analytics）中查看你的消費者數據并進行市場細分。有些人在購買控制臺時會購買控制器，但有相當大的一部分人不會，這就是你的優勢所在。 

改善二階電子郵件的方法：

• 從兩個或三個最暢銷產品開始。商家可確認是否有與最暢銷產品相關的互補產品？
• 可嘗試使用折扣階梯來提高產品與其互補產品的有效相關性。在這種情況下，商家要做的只是突出強調一種互補產品。商家可以嘗試為該互補產品提供折扣，也可以嘗試提供折扣階梯：先提供 5％ 的折扣，如果消費者不買賬，則 10％，如果還沒有取得預期效果，則 15％，依此類推。
• 根據自己的數據測試廣告系列。 沒有人能夠準確地告訴商家他們最暢銷的產品是什么，或者哪些產品可以與他們銷售的產品互補，或者何時該啟動這種雙管齊下的廣告活動。這些營銷活動對于每個商家來說都是不同的。

 

贏回系列廣告活動

雖然贏回電子郵件廣告系列具有不同的形式和規模，它們都是為了吸引老顧客產生積極的重復購買行為而設計的。

假設你已經做了一些事前準備工作，知道消費者往往會在消費者后 45 天再次返回商店進行第二次購買。但是如果消費者在 45 天以后沒有回來，你可能就知道他們一般不會再回來進行二次消費了。

或者，我們假設你有一個積極活躍的消費者，他在過去的六個月中，每 45 天左右會從你那里進行一次消費。然而最近，他卻失去了消息，連續 44 天沒有從你這里購買產品了。這時，你就可以給他發送一封贏回電子郵件。消費者離開 45 天后，系統會自動發送一封電子郵件。這是因為你知道，根據商店的獨特情況，對于一個身體健康、且購買行為活躍的消費者而言，長時間不進行回購是不尋常的事情。

 

改善贏回電子郵件的方法：

•  盡早進行測試，以免浪費金錢。對贏回電子郵件進行拆分測試，以找出最節省成本的方法，既保證你提供的折扣最低，又不損失轉換率。5％ 折扣有效嗎？如果不行，10%？或者15%？
• 如果消費者 90天都沒有回來光顧過你的商店，那么他可能就不會再回來了。如果一個消費者連續三個月沒有在你這里再次購買產品，那么他們就不太可能回來了。不過，這也不絕對，有些業務的銷售周期很長，因此具體情況還是取決與你的業務和所屬行業。請注意，在消費者購買產品 90 天后，商家一般會開始經歷收益遞減的情況。

 

跟蹤電子郵件營銷績效的基本指標

1. 列表的規模與增長

AutoAnything 首席執行官 Drew Sanocki 在 Shopify 學院課程（Shopify Academy course）中指出：“增加電子郵件列表長度就是發展業務。”無論你是收集消費者的電子郵件地址還是捕獲網站訪問者的電子郵件地址，你的電子郵件劉表規模越大，你就可以吸引越多的潛在消費者來增加銷售額，這是創收的第二要務。

如果你希望跟蹤這一簡單但重要的指標，可以利用你的電子郵件服務供應商來查看每周或每月或在最近發送的電子郵件之間新增了多少訂閱用戶。

2. 打開率和點擊率

打開率以百分比的形式告訴商家有多少訂閱用戶打開了廣告系列中成功發送的電子郵件。標準打開率為20％-30％。商家會發現，最開始發送郵件時，郵件的打開率通常會更高。郵件的主題在打開率中也起著重要作用——主題越引人注目，打開率越高。

點擊率以百分比的形式告訴商家在成功發送的電子郵件中有多少郵件至少被點擊了一次。標準點擊率通常是在線商店轉化率的兩到三倍，也可能是5％左右。原因是什么呢？因為商家的名單上有一群具有高度針對性的消費者，他們點擊了商家發送的電子郵件中的內容。商家的號召性用語和電子郵件中的圖像在點擊率中起著重要作用。

雖然打開率和點擊率分別衡量不同的行為，但它們共同向商家傳達了有關電子郵件吸引力的信息。當數字出現偏差時——例如，如果很多人打開了一封電子郵件，但很少有人點擊號召性用語，商家就可以看到需要進行哪些改進。

3. 可發送性和列表有效性

根據 IBM Marketing Cloud，電子郵件的全球平均強制退回率為0.47％。強制退回是由于用戶的電子郵件地址無效，因此郵件將被返回給發件人。如果電子郵件確實發送給了預期的收件人，他們仍然可以選擇將電子郵件舉報為垃圾郵件。如果商家總是被標記為垃圾郵件發件人，那么則可能會影響到商家對所有訂閱用戶的電子郵件交付能力。   

垃圾郵件過濾器非常簡單。電子郵件被標記的名單很長，如果電子郵件被用戶標記次數過多，則電子郵件服務器會將其標記為垃圾郵件。遺憾的是，每個電子郵件服務器都是不同的，并且是不斷變化的。因此，在一臺服務器上被標記為垃圾郵件的內容可能不會在另一臺服務器上被標記為垃圾郵件。通常，商家需要避免出現以下情況：

• 全部使用大寫字母，過多地使用感嘆號或者諸如“免費”之類的觸發詞，這樣做的話，“銷售”的目的過于明顯；
• 郵件內容是大圖片加少量文字。因為許多垃圾郵件過濾器無法識別圖片；
• 向多年來未正確維護的舊列表發送電子郵件。

人工垃圾郵件過濾器更為復雜。沒有人能確切地告訴你是什么讓某人點擊了“舉報為垃圾郵件”按鈕或“濫用（abuse）”按鈕。但這里也有一些一般的規則。商家要避免在沒有明確許可的情況下購買電子郵件列表或發送電子郵件，不要模糊發送電子郵件的發送日期，不要隱藏取消訂閱選項，或者讓取消訂閱過程變得不必要地繁瑣，還要避免將未參與的無效潛在消費者或消費者留在列表中（不過，商家可以并且也應該針對那些無效的潛在消費者發送廣告系列郵件，重新激起他們的購買欲）。

許多電子郵件服務供應商，尤其是那些認真對待可交付性的電子郵件服務供應商認為0.1％的投訴率是一個合理的門檻。這意味著商家發送的每1,000封電子郵件中，只有一個人將其標記為垃圾郵件或濫用行為。

4. A / B測試結果

運行 A / B 測試意味著要劃分出三組收件人：A 組，B 組和 C 組。將電子郵件的兩種變體發送到 A 組和 B 組后，商家將分析這兩組中哪一組的參與度或銷售量更好，以此確定電子郵件廣告效果更好的郵件。 確定了郵件版本之后，商家會將獲勝的版本（無論是 A 還是 B）發送到最終接收者（C 組）。

商家可以在 A / B 測試中對一小部分電子郵件按訂閱用戶測試特定的消息、設計理念、和號召性用語的效果，從而可以放心地發送廣告效果較高的電子郵件。

5. 收入

收入當然是指的是你掙到了多少錢。商店總收入中有百分之幾可歸功于電子郵件營銷？Sanocki 告訴我們，他曾見證過許多成功的商店從電子郵件渠道獲得的收入約占總收入的20％。  

使用綠燈基準測試的價值

如果你在某一渠道投資了金錢和時間，那么跟蹤其營銷績效是必不可少的一項工作。但是過于信奉這些指標往往會商家迷失自己的目標。

取而代之的是，商家可以考慮 Ramit Sethi 創建的“綠燈基準”理念，也就是，如果商家達到一定的門檻后，可以給自己“開綠燈”，去處理一些其他工作——畢竟在業務發展中難免會有緊急情況的發生或者其他更重要的任務要處理。Sanocki 為商家的大多數促銷和生命周期電子郵件活動提出了以下推薦基準：

• 20％的打開率。這意味這商家正在向正確的消費者群體發送相關電子郵件，這些郵件的主題很吸引郵件的訂閱用戶。
• 5％的點擊率。這意味著商家電子郵件中的內容和優惠足以吸引訂閱用戶去點擊電子郵件。
• 商店的總收入中有20％來自電子郵件營銷。這表示電子郵件營銷作為一種渠道帶來了新消費者，增加了現有消費者的銷售量，這些都是商家進行進一步的投資的保障。

彩蛋：Drew Sanocki還創建了一個簡單的免費模板，可用于跟蹤最初的電子郵件營銷活動的個別效果。

 

生命周期自動化：電子郵件營銷的新高度

營銷信息的效力可通過增加相關性得以加強。也就是說，理想的情況是根據消費者的現有行為以及他們在消費者旅程中所處階段來發送電子郵件。關于生命周期營銷自動化，此處我們長話短說，只進行簡要介紹。 要基于電子郵件討論生命周期營銷，我們需要從 RFM 開始。本質上，RFM 是一個數據庫營銷術語，可以幫助商家定義消費者群體。RFM分別代表新近度（R），頻率（F）和貨幣價值（M）。

• 新近度是指自訂閱用戶或消費者上一次購買以來的天數。消費者今天購買的話，就是R0，一年前購買的話，就是R365。
• 頻率是訂閱用戶或消費者購買的總次數。F0是從未購買過，F10是已購買過十次。
• 貨幣價值是訂閱用戶或消費者的總支出，即訂閱用戶或消費者所有訂單的總和。

使用這三個指標，商家幾乎可以查明并描述客戶生命周期的任何階段。

例如，什么是 R0和 F0？也就是說，某個消費者從未從商家這里購買過任何產品或服務，他只是單純地訂閱了商家的電子郵件，進入了商家的電子郵件列表。那么 R7，F10，M1000是什么意思？這表示這個消費者是一個忠實的買家：他一共下過 10 個訂單，總計1,000元，最近的一次購買是一周前。那么，R400，F10，M1000是什么意思？遺憾的是，這是一位前忠實的買家，一個“變節消費者”，他在客戶生命周期曲線中走得很遠了。商家已經失去了這個消費者，因為他已經一年多沒有在商家這里進行購買了。

R，F和M是很實用的指標，因為它們定義了那些將在電子郵件軟件中設置規則的指標。當商家想吸引忠實的消費者時，商家首先必須對電子郵件軟件中設置規則的指標進行定義，這時R，F 和M 就派上了用場。

商家可以根據消費者的現有行為創建近乎無數的細分市場，但是在概述客戶生命周期時，商家可以從五個基本的消費者群體開始：

細分市場1：新訂閱用戶

對于新訂閱用戶，商家的目標應該是建立信任，介紹產品，并讓他們進行首次購買。換句話說，建立一種關系，將這些新丁古額用戶從 F0（無購買）轉變為 F1（首次購買）。

細分市場2：一次性消費者

讓他們再來購買一次！這似乎是顯而易見的事情，但卻對商家的電子郵件營銷策略有極大的影響。由于高昂的消費者獲取成本，大多數零售商在消費者產生首次購買 F1 時只能實現收支平衡，只有消費者重復購買時，商家才能產生利潤。但是，如果商家現在看一下他的所有消費者，就會發現可能有 80％–90％ 消費者是 F1。換句話說，80％–90％的消費者只進行了一次購買，他們帶來的利潤十分有限。

因此可以看出，將 F1 轉換為 F2 非常重要。如果這個問題可以得到改善，商家就可以盈利了。靈活處理被強制退回的電子郵件是最理想的，或者也可以向消費者提供他們所購買的產品的相關產品的折扣。比如，在消費者購買枕頭后，商家應不失時機地向該消費者推薦一款打折的床單。

細分市場3：VIP貴賓

商家真正的“大客戶”就是從商家那里進行大量或持續購買的消費者。這些消費者非常值得商家重點注意。他們更好的一點是，這類消費者并不是為了折扣才回購的。為了吸引這些消費者，商家可以利用有針對性的電子營銷活動吸引他們，并讓他們保持持續地購買——商家可以在郵件中體現出商家對他們的重視程度，如果有需要的話，也可提供一條專供這類消費者的免費熱線，或提供特別的忠誠度企劃。此外，不要忘記收集有關他們想購買的產品的反饋，以便以后將相關產品銷售給他們。

細分市場4：“變節消費者”

盡管這些人可能在某一時間段成為了商家最活躍的消費者，但由于某種原因，他們現在已經不再從商家這里購買產品了。當消費者悄然溜走時，他們可能再也不會回購了。因此商家需要提供折扣以吸引他們回來，這是具有商業意義的。適用于此細分市場的理想電子郵件被稱為“贏回”電子郵件，郵件中應包含吸人眼球的大力度折扣，用以吸引這類消費者回來重新進行消費。

細分市場5：棄單消費者

前文我們已經談到，僅僅是吸引回棄單的消費者就具有極大的價值。商家可以先發送語氣溫柔平和的電子郵件提醒消費者他們剛剛放棄了購物車中的某些產品。如果這樣做還不起作用，商家可以提供一些力度較大的激勵措施，例如折扣。商家一般會發現，甚至在提供折扣之前，許多消費者就已經恢復他們的購物車了。

雖然這里只是五個簡單的細分市場，但作為基本策略，它們涵蓋了客戶生命周期的全部過程。 商家應該利用 R，F 和 M 在電子郵件營銷工具中定義這些組，然后構建并自動化廣告系列以定位每個有價值的細分市場。

 

推動電子郵件發送并促進更多銷售

電子郵件營銷的最大優勢就是，這是一個低風險的渠道，可讓商家隨時隨地進行探索。趕快開始建立基本的電子郵件列表、設置第一個購物車棄單廣告活動，然后慢慢進行迭代更新吧！期待你慢慢摸索出適合自己的整體策略。行動吧，就趁現在！