YouTuber 基于社區反饋推出產品的旅程

Joe Andrews 是 Youtube 的一名視頻博主，也被稱為 BluMaan，他在創造護發和發型方面已有十多年的經驗。隨著社區的發展，Joe Andrews 決定根據別人與他分享的反饋意見來開發美發產品，并成立了 BluMaan 公司。在 Shopify Masters 的這一集中，我們與 BluMaan 的現任首席執行官 Colin Chik 進行了交談，以了解 Joe Andrews 和團隊如何根據社區反饋創建了公司，制造商如何成為企業的導師，以及為什么與小網紅合作是一項偉大的投資。

對話筆記

• 品牌商：BluMaan
• 社交平臺: Facebook, Twitter, Instagram
• 推薦應用程序：No Fraud (Shopify app), Privy (Shopify app), Recharge Recurring (Shopify app)

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推出受社區反饋啟發而創造的產品

Felix：社區如何參與到品牌和產品的創建中？

Colin：這個品牌實際上是由社區創建的。在 2014 年，我們的創始人Joe決定他真的很想設計一款美發產品。因此，他在 YouTube 上發布了一段視頻，詢問人們想要什么樣的美發產品，例如定型產品、修飾產品，以及是否存在現有市場無法滿足的需求。根據他們的反饋意見，我們開始設計新產品，也就是我們的 BluMaan Original Meraki。社區確實在很大程度上推動了我們的產品發展。我們與社區中的群體進行了測試。我們全年都在分發樣本，征求人們的意見。是什么讓產品成為優秀的產品，有什么缺點呢？甚至在公司剛成立時，許多社區成員都擔任了志愿者職位，例如我們的客戶服務、產品開發、營銷團隊都是由社區成員組成的。與許多品牌相比，這就是我們獨特的原因，因為我們是由社區直接建立的。

Felix：社區是如何開始的？

Colin：這個社區是以 Joe 的關注者為基礎而建立起來的。Joe 是 YouTube 上的一位視頻博主，但是他不認識他的關注者。因此，Joe 的愿景是，希望在 YouTube 上與他的每一位關注者進行更為個人化的交流。所以他對 YouTube 上發給他的每一條信息都會做出回復。他經常和他的關注者們說話。直到有一天，他決定在 Facebook 上建立一個社區。于是他創建了一個小組，并在自己的 YouTube 頻道上進行營銷，吸引人們加入這個 Facebook 小組。他的理念是，想建立一個可以讓人們自由分享發型、風格、和產品評論的小組，并且通過這個小組，他的粉絲可以接觸到更多討論這類話題的社區。

JOE ANDREWS, BLUMAAN 的創始人

Felix：所以你提到了這個社區實際上存在于一個 Facebook 小組中。他從 YouTube 頻道吸引了新成員加入小組。你能否談談社區參與的方式？

Colin：我們的創始人所做的一件事就是，他們真的很喜歡這個社區。他們經常在社區里發言，分享一些他們生活中發生的私人事情，或者回復其他人的帖子和問題。他們最終創建了另一個單獨小組，我們稱之為 BluMaan 社區的 VIP。他們就是這個社區的主持人。然后我們還找了一些志愿者主持人，他們都非常喜歡這個小組，并且真正幫助推動了小組內進行更多的討論。直到今天，我們仍然有大約20名主持人，他們經常發帖或者回復人們的發帖，成為了這個小組中能夠提供幫助的真正領導者。我認為這對社區的建立和調動社區內的積極性非常重要。

Felix：他們如何協作或保持團結一致？

Colin：這只是一個微型的主持人小組，只是一個單獨的渠道。主持人們可以這里談論他們不喜歡的帖子或不尊重他人的帖子，或者他們討論小組中的新想法或新贈品。我們給了那些主持人控制權。他們會討論很多類似的東西，諸如什么樣的贈品，什么樣的促銷之類的東西。因此，小組并不是真正由公司來經營的。

Felix：在 Joe 的推動之外，還需要做些什么工作來維持小組的組員數量增長？

Colin：進行真正有意義的討論。不一定是討論男性怎么收拾自己，在我們的小組，如果你加入我們的小組，你就會發現，很多人會談論他們的日常生活，就像我們的一個社區成員曾經貼出他剛出生的嬰兒的照片，以及他有多么熱愛他的生活，愛他的妻子。小組中有很多關于個人話題的討論或具有同理心的討論。這就是我非常想推廣的東西。我們覺得這些吸引了很多新用戶。

Felix：是否有鼓勵這種有意義的討論的方法？

Colin：這是一個很難回答的問題。我認為我們對待主持人的方式確實有助于讓他們喜歡我們的小組。我們將他們視作 BluMaan 的員工，他們是我們的團隊成員，我們也為他們提供了與團隊成員同等的待遇，例如，讓他們試用我們的新產品和新材料，并向他們展示我們的工作成果。就像允許新人加入一樣，小組成員的退群原因和小組的幸福水平真正激發了他們參與的動力。

Felix：現在讓我們來談論談論贈品之類的東西，它們有什么用？

Colin：我們確實經常有一些分發贈品的活動。我認為每個季度我們都會做分發贈品的活動，這些工作是由主持人和我們內部的營銷團隊完成的。他們會互相交流，然后構思出一個主意，我們也試著和其他贊助商合作，就像其他品牌一樣，所以我們會與贊助商合作，分發贈品。沒錯，我們在這方面非常成功。當我們做合作贈品時，我們會和其他品牌合作。他們也會把我們的產品送給他們的粉絲。所以就形成了在我們和他們的消費者之間進行交叉推廣。我們的社區非常喜歡這種方式，因為他們可以體驗新的品牌或新的贈品。通過這樣的方式，我們決定產品類型和以及該分發什么樣的贈品。事實上，我們之前已經發放過機票或度假套餐，他們可以和 Joe 共進晚餐。我們每次都試圖讓一切變得令人興奮和與眾不同。我們的活動永遠不會千篇一律，永遠不會像 Bluman 產品那樣。

向社區詢問產品開發的問題

Felix：你在開發產品時會向社區詢問什么樣的問題？

Colin：首先，要確定市場上缺少什么，以及你想嘗試推出的產品。對于 Joe 來說，他意識到在發型市場，高質量和天然產品之間存在著很大的脫節，尤其是直接面向在線消費者的產品，更是如此。這就是他的方法的來源。于是，他會向社區詢問，嘿，伙計們，你們喜歡什么產品？那么，在過去幾年里，你們使用的品牌或產品是什么？自那時起，正如你所問的，這種產品的優點是什么？競爭對手的全部產品你都不喜歡嗎？我們希望讓你享受所有的優點，我們把所有的缺點都移走，試著制造出你理想中的產品，然后找一個實驗室或化學家做樣品，生產制造這種產品。

Felix：在向他們詢問有關他們在該領域購買的產品的更多信息之前，你已經意識到哪些具體問題？

Colin：在這個空間中，是高定型產品要具有真正的啞光效果，并且依然對頭發無傷害。因為對于男性來說，最重要的事情之一就是，我們需要健康的頭發，要有光澤或看起來很美觀。因此，對我們來說，最需要解決的問題是產品的持久度、啞光效果和天然成分。

調查和民意調查有助于確定產品開發中要解決的關鍵痛點

Felix：在產品線的創建過程中，你重新認識到了哪些問題？

Colin：人們不喜歡美發產品的一大原因就是，產品很難附著到頭發上。洗頭時，很多洗發水產品都是用油脂或臘制成的，這些油脂或臘很難被水沖洗掉，對頭發有一些拖拽作用，然后當你用力拉頭發時，頭發就掉得更快了。尤其對于男性來說，是吧。在男性中，脫發一直是一個大問題。可以這么說，人們希望在美發產品中含有能夠促進頭發生長的成分，從而讓頭發變長。產品的持久度非常重要，許多男性注意到，比如你在早上使用了美發產品，那么到了午后它就會開始掉落，開始失效。這是我們注意到的另一個問題。以上這些就是我們注意到的三個主要的最大問題。

Felix：對于要實際投放到市場的產品，你如何決定要添加什么成分？

Colin：對于我們來說，我覺得我們可以做得東西有很多。實際上，我們在社區中進行了許多調查，以確定人們正在尋找的主要功能是什么。基本上，我們試圖找到的答案是參與到這項調查的人中有70％或80％的人都想要的某種特殊功能。這將是我們試圖重點開發的功能。

制造商如何才能成為優秀的導師

Felix: 當了解了產品想要實現的功能，下一步是什么？

Colin：大多數人沒有意識到的一點是，谷歌的資源非常豐富。你可以在上面隨意搜索任何東西。所以當我們剛起步的時候，我們確實在谷歌上搜索到了一家我們想合作的制造商。我們在谷歌的搜索結果中找到了很多合適的制造商，你基本上要給每個制造商發郵件，和他們談談，看看你的產品原型研發成本是多少，然后和你的制造商合作，準確地告訴他們你的情況。不要謊稱你的公司有多大，實話實說。其實這也許也是一次機會，因為很多制造商真的很喜歡與小公司或初創公司合作。

Felix：從這些能夠吸引制造商注意力的初創企業中，制造商能獲得什么呢？

Colin：因為初創公司可以很快地發展成為一家真正的大公司，而且在很長一段時間內，會與這個制造商進行專一的合作。這些制造商的許多首席執行官都喜歡幫助年輕的企業家。他們真的很喜歡幫助這些人成功。在這些人中有一些是我們合作的制造商，他們是導師，所以會告訴我們一些自己搜索不到的行業內部消息。

Felix：制造商如何對你的業務有所幫助的？你認為還有那些事情沒有被其他企業家充分意識到？

Colin：如果你與制造商建立了良好的關系，他們有時會告訴你一些諸如商業機密的信息，例如其他人正在制造的即將推出的產品或他們觀察到的趨勢。例如，他們會告訴我們哪些成分或新成分開始變得流行起來。還會告訴我們在我們所處的市場中其他類似競爭對手的情況，比如他們如何進行營銷，甚至估計他們正在做的訂單數量、他們的供應鏈或制造策略，甚至付款條件 。

Felix：你們在早期的時候犯過錯誤嗎，你對其他正在與制造商進行合作的企業家有沒有什么建議？

Colin：我們犯過很多錯誤。我們設計的產品雛形與第一批生產的樣本不總是匹配。我們遇到了這種不匹配的情況，預是不得不整個重新來過。所以你不能總是假設所有工作都會遵循產品雛形，特別是對于我們的化妝品行業來說，更是如此。當他們做實驗室樣品或雛形樣品時，他們是在實驗室中進行。但是，如果要進行批量生產，這些生產機器會更大，即使溫度略有變化或成分百分比略有變化也可能會對產品產生重大影響。

Felix：你們為第一個產品設計過多少個雛形？

Colin：我感覺我們做了大約50種雛形，進行了50次迭代，在 BluMaan，我們的平均標記次數有時候會超過50個，這很常見。我們的一款產品花了兩年多的時間進行雛形制作。這種事情經常發生。我們相信，這款產品將是對我們產品線的完美補充。這是我們真正需要的。我們還有來自社區的大量需求，也有來自消費者的需求，我們只是想讓產品更加完美。盡管有很多公司都在生產產品，但是他們并不太在乎產品的整體質量，但是對于我們來說，我們希望在每一次推出產品之前，都能確保我們的產品是完美的。這就是為什么我們的產品開發周期明顯比一般公司更長的原因。

對于某些產品，BLUMAAN 的團隊制作了50多個產品雛形

Felix：你如何實際確定產品是否已經足夠完美或是否還需要某種調整？

Colin：所有這些都是基于人們的反饋。所以，當我們第一次為一個新產品創建雛形時，我們實際上是把它交給了我們的團隊去進行嘗試。我們辦公室里有記錄員，他們會進行嘗試，他們會和 Joe 一起寫下自己的感想，然后反饋給我們的產品開發團隊。這些反饋意見會被送回實驗室，它們正是我們沒有做到的工作或者是消費者更想要看到的功能。這個過程會一直持續下去，直到我們的團隊像產品一樣能夠獲得大多數的人支持。那時我們就會把產品送去做大規模測試。我們把產品發給我們的社區團隊，他們會定期測試我們的產品，然后給我們反饋。如果產品不好，我們就回到制圖版上，重新制定或調整它，直到我們的團隊和社區都感到滿意為止。然后我們還要再做一個測試，就是面對面測試。我們通常會在理發店或其他地方舉辦一些小型活動，邀請我們的關注者和一些忠實關注者來參加，提前實際試用我們的新產品，看看他們喜歡不喜歡。如果在這個測試階段，有任何一個人對任何一個環節感到不滿意，我們就會將產品打回去重新進行調整。有時候，你不可能把產品調整到完美。在這種情況下，我們將不得不完全重新制定它。也就是說，我們需要重新從第一步開始。

Felix：有沒有一種情況，就是說團隊認為產品已經很完美了，但是在發布的時候，你和你的團隊又注意到了新的問題？

Colin：美發產品的特點之一是每個人的頭發類型都不一樣，有人頭發細，有人頭發粗，有人是卷發。因此，不同的頭發需要使用不同類型的產品。遺憾的是，不同之處主要在于對定型方面有不同的要求，對于細發的定型要求基本上是與粗發不同的。而且因為我們的辦公室是...我們成員的頭發種類并不多，這就是為什么社區與我們的辦公室團隊之間的會存在差異。

Felix：那么進行面對面測試有什么意義呢？

Colin：這個問題的答案可以從頭發的類型開始說起。除了我們社區里的人和辦公室的人，一定還有其他類型的人口統計數據吧，對吧？所以我們想把這些人從社區中隨機挑選出來，并安排他們參與到現場活動中。同時，如果你是我們社區中的一份子，這也算是一種小小的獎勵吧，成為“天選之人”。我們的獎金十分豐厚，并且你還有機會見到Joe，可以免費嘗試新產品。

Felix：在使用你們的產品時，人們的使用方法會不會有所不同？能舉幾個例子嗎？

Colin：很少有人意識到這樣一個問題，就是，例如我們有吹頭前造型和吹頭后造型。你會在頭發稍微濕潤時使用某種產品，然后吹干頭發，讓產品生效，以達到更好的定型效果。特別是對于細發來說，會采用這種方法。然后，等你做完這些在使用產品時，使用的就是吹頭后造型的產品，也就是你最終使用的產品。吹頭前造型使用的產品和吹頭后造型使用的產品可能不同。

在進行吹頭前造型時，你可能會選擇BluMaan Original產品，而在進行吹頭后造型時，你可能會選擇BluMaan Cavalier Clay。這就是使用我們不同產品的不同方式之一。當然這些產品也可以混合使用。因此，如果你不喜歡在做吹頭前造型時使用Original產品，而是更喜歡Monarch產品，那么也是可以的。這種混合搭配也是有的。每個人都有自己的使用方式。

Felix：你剛剛提到首先小批量上市產品，進行嘗試。那么這個“小批量”是有多小？

Colin：你應該問的是最小訂購量。但是，如果你與那家制造商有很好的合作關系，那么他們提供的“小批量”其實可以很小，不過依然可能會超過一千件產品。

為什么與小網紅合作可以贏得利潤

Felix：等你收到了這一千件產品，你將如何處理？

Colin：我們基本上是想把產品發給有影響力的人。在市場營銷方面，我們將產品發給了互聯網上的網紅。我們也會把產品發給我們的社區領導和辦公室的人進行試用。我們的產品開發人員會對產品進行大量測試，確保所有產品個體的測試結果都是一致的。我們還把產品寄給了我們的創始人。我們做了嚴格的測試，以確保產品成品和其雛形是一致的。

Felix：有什么營銷計劃嗎？或者你們如何向社區推出新產品或新產品線？

Colin：我們真正想在運營方面嘗試的第一件事就是看看我們將實際創建多少單個產品。這更像是朝著數字的方向發展。我們愿意投資多少錢？甚至我們有多少錢可以投資到市場營銷方面？特別是對于一個資源非常有限的初創企業來說，這是一個非常關鍵的問題。當你推出一款產品時，你可以過度生產，但是不能生產不足，對吧？一旦我們制定了預算，我們就會把預算分給我們的營銷團隊，他們會在預算范圍內舉辦營銷活動。我們還會把產品分給我們的銷售團隊和B2B分銷團隊，由他們自己決定他們實際需要多少產品。我們實際上……要說我們如何分配產品的話，我們會說，好吧，B2B得到了我們新推出的所有產品的30%，直接給消費者的則是剩下的70%。從這里開始，我們實際上有了一本用于在 BluMaan 中推出新產品的手冊，他們會在遵循手冊內容的同時為手冊添加新的內容，也就是他們在產品發布期間想要進行測試的一些性能。

Felix：你能否大致為我們介紹介紹，這本手冊里有什么內容？

Colin：基本上是如何為產品進行炒作，為新產品營造一種神秘感，引起人們對產品的關注。那么如何才能引起人們對產品的關注呢？他們會說，我們要定位哪些營銷渠道，我們將如何定位營銷渠道，以及定位這些渠道的最具成本效益的方式是什么。在我看來，對于新手企業家來說，你可以觀察你的競爭對手，看看他們在做什么。通常，他們會花很多錢在付費廣告上，或者花很多錢在網紅身上。他們這樣做是有原因的。這通常是因為投資回報率確實對他們來說是有意義的。一般我會建議，你只管跟著他們做，但是做的規模要小一些。例如，如果他們的目標是影響力大的大網紅，那么你可能需要以影響力稍弱一些小網紅為目標。因為與大網紅相比，小網紅通常可以免費營銷你的產品，或者收費較低。這樣你的成本就較低。如果你只關注你所在行業的人在做什么，避免他們犯過的錯誤，那么你工作起來會相對輕松一些。等你有了額外的錢，你也嘗試你的競爭對手沒有嘗試過的新渠道。

Felix：你提到過定位這些頻道，是什么意思？

Colin：現在有很多不同的渠道，甚至是新渠道，例如TikTok，這是一個非常新的社交媒體渠道。 當我們說“定位“時，我們說的其實就是，比如找到一種方法，讓我們的產品在不太賣座的情況下融入到這個渠道中，就需要一種更加巧妙的方法，把我們的產品擺在人們面前。我們要讓人們了解這個產品，而不是僅僅要賣出它。

Felix：你們會想要在什么渠道上花費更多的精力，投入更多的資源？

Colin：對我們而言，網紅一直是我們最大的市場。實際上他們都是不同類型的網紅。當我們剛開始起步時，我們將重點更多地放在男士風格、時尚和男士發型上。所以目前我們正逐漸從這種風格轉向偏生活風，例如田徑運動，甚至是兒童。這些都是我們可以在Instagram上嘗試的新渠道，是我們基本未觸及的市場。在這背后還有一種思想是，這些網紅，特別是在我們的市場中，他們是時尚的影響者。在市場中，這類網紅太多了，已經過飽和，他們會營銷許多不同的產品，例如護膚品，多種不同的頭發產品。其實很多時候，產品看起來并不那么真實。如果你看到一個網紅在推銷三四種不同的護發產品，你真的很難信任這個網紅，會質疑他們對發型產品的選擇。所以，我們意識到，什么樣的市場或者渠道是更合適的或者能夠獲得更好的投資回報的呢？就是那些以前從未銷售過護發產品的網紅。

Felix：你如何才能確保網紅適合你的品牌？

Colin：要找到合適的網紅，我們會進行大量的頭腦風暴，集思廣益。我們會考察網紅，看看他們的頭發好嗎，他們的用戶參與度高嗎?比如，他們的關注者足夠忠實嗎？網紅發布的消息的回復率是多少？以及這些網紅在付費廣告中的飽和度如何。對吧？因此，即使他們以前從未做過美發產品，或者即使他們做了很多類似的營銷活動，對我們來說，這些都不是最好的情況。我們希望網紅實際上并沒有做過太多營銷活動，也許只支持過一兩個品牌的東西。這是我們想要找的網紅。小網紅的投資回報率確實很高。通常來說，他們的參與度往往也更高。與大網紅相比，選擇小網紅的成本要低得多，并且由于他們的影響力依然很小，他們會實實在在地付出更多的努力。他們也確實付出了很大的努力，讓自己的營銷越來越完善。

Felix：那么，當你確定了一個你想與之合作的小網紅時，你如何與他們取得聯系？什么樣的推銷方式有效？

Colin：我認為最重要的一點是他們是否感到舒適，以及當他們代表這個品牌時，我們的品牌是否能夠代表他們，對吧？這個品牌適合他們的生活方式還是適合他們自身？我認為這是最重要的一問題，也就是要讓網紅接受這個品牌，作為品牌的形象大使去推廣它。

建立與品牌形象一致的在線商店

Felix：接下來讓我們談一談關于網站的事情。都是在家里建設完成的嗎？

Colin：在說起我們商店在 Shopify 的第一次迭代，實際上我們不是一開始就在 Shopify上啟動了我們的商店。我們一開始是在Google commerce，這是在家里建設完成的。后來我們改用了Shopify，這真是太棒了！Shopify非常得棒！我們先從一個主題開始，定制主題。然后，我們從 Shopify 聘請了一家網站設計公司來幫助我們設計了第二個主題。所以我們的credit 主題是由一家代理商做的，成本要高很多，但回報確實非常可觀。

Felix：你們基本上想在新版本的網站添加或修改什么內容？

Colin：我們面臨的問題之一就是如何確定我們的品牌。我們的很多營銷材料太分散了。因為很多時候，營銷材料基本上是由志愿者制作的，對吧？志愿者們為我們做了很多次市場營銷，但營銷結果有很大分歧。這就導致我們的網站設計和我們的品牌不匹配。所以，我們首先嘗試讓文字風格更接近我們的品牌形象，并讓所有字體和其他內容都保持一致。在上一個修訂版，也就是在第三個修訂版上，我們實際上將全部重點都放在了品牌上。這確實有助于提高轉化率。

Felix：那么你想在網站上進行哪些策略性更改以改善品牌形象？

Colin：其中一項工作就是確保我們網站上的所有照片或資產與我們所針對的人群類型相匹配，也就是說，我們網站上的圖片都是高清高質量的，男性可以利用我們的BluMaan 產品設計出帥氣的發型，我們所有拍攝出來的產品圖片都與產品保持一致。其實很多商家都沒有做到這些。字體、字體顏色、網站的顏色應該與你的產品包裝相匹配。這是另一件我們在一開始并沒有做得很好的工作。包括我們試圖傳達給消費者的信息和文案必須符合我們的實際產品。

Felix：你們有沒有借助什么工具或應用程序？

Colin：當然有很多。我們用過很多工具和應用程序。實際上，Shopify 上就有很多優秀的應用。我們必須安裝的應用之一就是，我們稱之為No Fraud（無欺詐）。這個應用這一年為我們節省了數千美元。我們用的應用包括隱私彈出、產品評論、充值，還有定期賬單支付。我們還有一些SEO應用，甚至還有一個庫存計劃。

Felix：你剛剛談論到網站的彈出窗口。什么是彈出窗口？收集電子郵件地址嗎？彈出窗口的作用什么？

Colin：我們的意圖是為了讓訂閱者加入我們的電子郵件列表，這樣我們可以向他們提供報價、產品發布、更新等信息，實際上只是收集信息并贈予他們優惠券這類的東西。

Felix：你們的激勵機制是什么，對你們來說是，是什么促使人們訂閱你們的電子郵件列表？

Colin：我認為最好的情況之一就是了解我們目標市場的消費者。我們的彈出窗口實際上會詢問你的頭發類型是什么樣的，我們會在消費者收到第一封郵件時向他們推薦最適合他們頭發的產品。最重要的事情之一就是，什么產品對你的頭發有效？即使在我們的客戶服務中，我們也經常會遇到這樣的問題，比如對我最好的護發產品是什么，其實也不一定總是 BluMaan 產品。我們甚至允許我們的客戶服務推廣其他品牌的產品，甚至競爭對手的產品，只要產品能夠滿足我們的消費者需求。

Felix：你使用哪種工具發送電子郵件？你們用來支持所有這些功能的軟件是什么？

Colin：我們用 Retention Science 發送電子郵件，這是一個由 AI 驅動的客戶數據平臺。