完美契合：7種方法，教你個性化打造量身定制的購物體驗

當(dāng)?shù)氐挠《炔蛷d老板不僅知道我的名字，還了解我的訂單。他每次都說著“僅此一次啊”，然后再扔給我?guī)讉€薩莫薩三角炸餃(一種南亞食品)——實際上這已經(jīng)是第三次了。是什么讓我如此忠于這家店呢？除了美味的食物以外，還有極具個性化的消費體驗。我這個回頭客和餐廳是互惠互利的。

當(dāng)然，你非常清楚，消費者就是你的衣食父母。商家們早就明白，把消費者吸引到實體店鋪意味著為消費者提供一種他們在網(wǎng)上無法獲得的體驗，包括味覺、觸覺、嗅覺、聲音。在實體店鋪，會有銷售助理熱情地向你打招呼“歡迎回來，Dayna”，然后向你手上遞上一杯熱茶。

但在線品牌也開始意識到個性化購物體驗的需求。Shopify調(diào)查了在黑色星期五之前進行消費的消費者，發(fā)現(xiàn)59%的人表示他們歡迎個性化的產(chǎn)品推薦。針對千禧一代的品牌具有更大的潛力，這一數(shù)字在這一細(xì)分市場中躍升至78％。

這場全球大流行病幾乎抹去了所有面對面體驗，但對于商家來說，這也是重新評估自己企業(yè)的個性化服務(wù)的最好時機。許多實體企業(yè)已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到了自己的在線商店，或者是首次開設(shè)了自己的網(wǎng)站。如果你也是這種情況，請繼續(xù)讀下去。你可以利用一些簡單的工具，在在線商店重現(xiàn)實體店鋪的魅力。如果你想要尋求更多幫助，查看如何減輕COVID-19對業(yè)務(wù)的影響，請單擊此處。

作為在線商店的商家，你可能不了解自己的消費者，但是你有潛力去進一步了解他們。基于點擊的數(shù)據(jù)實際上只能觸及表面。但是這些信息有助于指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動，提高忠誠度和客戶滿意度，并降低退貨情況的發(fā)生。我們采訪了多家商家，以了解他們是如何使用測驗、禮賓服務(wù)和其他個性化體驗來實現(xiàn)這些目標(biāo)的。

目錄

• 合身：在尺碼表之外
• 個性化產(chǎn)品推薦
• 定制體驗
• 智能且相關(guān)的評論
• 量身定制的產(chǎn)品教育
• 在線鏡像店內(nèi)體驗
• 結(jié)束個性化體驗循環(huán)：退貨

1. 合身：在尺碼表之外

服裝品牌擁有最多的機會可以為消費者提供個性化體驗。2019年的一份報告表明，購買了錯誤的顏色、錯誤的尺寸或不合適的衣服是退貨的首要原因（46％）。讓衣服適合消費者自身成為了品牌最大程度降低退貨情況的重要因素。

有一個經(jīng)常被錯誤引用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有80％的女性穿著錯誤的胸罩尺寸。盡管這條數(shù)據(jù)并沒有太多的科學(xué)依據(jù)，但其精神是正確的：為自己的身體找到合適的胸罩很困難。 我已經(jīng)穿了20年的“錯誤尺碼”。 維多利亞的秘密（Victoria's Secret）的一名青少年銷售助理表示。雖然她說對了，但32C絕對比我的34A感覺要好，但這并不是一門精確的科學(xué)。所有胸罩（就如所有乳房）的創(chuàng)造都不一樣。至少對我來說，我要花費數(shù)小時之久才能找到適合我自己的胸罩。我可不想再在昏暗的試衣間照明下與胸罩的扣環(huán)搏斗了。

不過，像 Pepper 和 AnaOno 這樣的品牌已經(jīng)成功地幫我們解決了這一令人不快的麻煩——這些小眾胸罩商店（分別針對小乳房和術(shù)后乳房）幾乎將全部業(yè)務(wù)都放在了網(wǎng)上運營。關(guān)于身材的詢問不再局限于僅僅是尺子量出的圍度，還會詢問消費者的體型和需求，這些關(guān)于身材的小問答可以幫助品牌為消費者提出更準(zhǔn)確的尺寸建議。

除了服裝品牌外，尺寸小測試和定制尺碼表對任何銷售多尺寸或多款式產(chǎn)品的企業(yè)都有幫助，比如銷售狗項圈、自行車、月經(jīng)杯、兒童汽車安全座椅、嬰兒用品、滑雪板和車頂行李架的產(chǎn)品的企業(yè)。下面我們也將為你演示，測試是如何幫助你實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的。

推薦工具：Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

2. 個性化產(chǎn)品推薦

Thinx 是女性衛(wèi)生領(lǐng)域的一個新興品牌，她敢于讓女性拋棄一次性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇可持續(xù)的替代品：“經(jīng)期內(nèi)褲”。但是，等一下，女士們?nèi)源嬖谝恍┮蓡枴Ｆ放坪茉缇兔靼祝鉀Q這些問題也是消費者購物旅程中的一部分，而他們早期的無廢話廣告是在試圖與女性消費者進行對話。

但在 2019 年，Thinx 提升了消費者體驗，以一種引人入勝的方式將教育與產(chǎn)品推薦相結(jié)合——這種方式帶來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其轉(zhuǎn)型預(yù)期。Thinx負(fù)責(zé)工程和數(shù)字產(chǎn)品的副總裁布倫丹·黑斯廷斯(Brendan Hastings) 向我們介紹了 Know Your Flow 的起源。Know Your Flow 是一個收集消費者信息（周期天數(shù)、衛(wèi)生棉使用量等）并輸出個性化建議的測驗式工具。

Know Your Flow 是為了響應(yīng) Thinx  2017年“無畏流血之旅”的成功而設(shè)計的。在“無畏流血之旅”中，商家訪問了美國多個城市，與該品牌的“經(jīng)期專家”丹尼·伯克維茨（Dani Berkowitz）進行了一對一的禮賓會面。布倫丹說：“她的轉(zhuǎn)化率實際上是100％”。盡管他認(rèn)識到，在女性消費者中間，預(yù)訂經(jīng)期咨詢的意圖很高，但該品牌仍然被轉(zhuǎn)化率所震撼——每個獲得個性化體驗的人都購買了產(chǎn)品。 他們當(dāng)時只有一個問題需要回答：“我們?nèi)绾螖?shù)字化 Dani？”

在 Know Your Flow 的上線儀式上，測試參與者的轉(zhuǎn)化率比沒有參與測試的人高出5倍。工具完成率超過90%。（對這個工具做了一些調(diào)整，現(xiàn)在達(dá)到了99%）在移動設(shè)備上，結(jié)果更令人印象深刻。布倫丹說:“在移動設(shè)備，我們的轉(zhuǎn)化率是移動端普遍轉(zhuǎn)化率的7倍或8倍”。根據(jù)收集到的寶貴數(shù)據(jù)，該工具還將繼續(xù)發(fā)展，并指導(dǎo)網(wǎng)站其他元素的更改。

Legwear 品牌 Rachel 用另一種不同的方法來引導(dǎo)消費者進行購買：一個交互式人工智能風(fēng)格的顧問。雖然其原理與用戶輸入偏好并接收定制建議的測驗相同，但其格式是基于聊天的，并復(fù)制了個人造型師約會的體驗。

推薦工具：Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombré AI Fashion Stylist

3. 定制體驗

塔琳·羅迪吉羅（Taryn Rodighiero）在夏威夷工作室縫制現(xiàn)成的比基尼，以此，她開創(chuàng)了自己泳裝生意 Kaikini。和胸罩一樣，泳衣的合身性也是很棘手的問題——同樣是8號的泳衣，穿在我身上可能會產(chǎn)生不同的效果。塔琳很快就意識到了這個挑戰(zhàn)。試穿可以幫助消費者選擇適合自己身材的最佳尺碼或款式，但她在自己的產(chǎn)品陣容中加入了定制泳裝的服務(wù)，這讓個性化體驗得以更進一步的提升。

消費者可以輸入自己的身材維度和偏好（比如或多或少的覆蓋范圍）來制作泳裝。由于塔琳的產(chǎn)品是根據(jù)每個消費者的規(guī)格按訂單生產(chǎn)的，因此品牌有一個讓步：不可退貨。不過，她的禮賓服務(wù)旨在盡量減少退貨的需求。她說：“我們確保消費者在制作泳裝之前就能夠得到一套合身的泳裝，而不是在制作之后需要退貨。”但是，如果泳裝不太合身呢？更改是免費的。

由于訂單來自世界各地，塔琳在提供定制泳裝之前與消費者的交流并不多。她的禮賓服務(wù)現(xiàn)在讓她能夠建立消費者忠誠度并直接收集反饋。“我個人喜歡面對面的會面，”她說。“每次我和（我的消費者）對話時，我都會學(xué)到一些新東西。”

推薦工具：Bold Product Options

4. 智能且相關(guān)的評論

在線美容行業(yè)也面臨著與服裝行業(yè)相似的挑戰(zhàn)，因為消費者購買錯誤產(chǎn)品的可能性越來越大——獨特的皮膚和頭發(fā)特征、多種膚色、屏幕的差異讓顏色難以準(zhǔn)確地在線傳達(dá)。但許多美容品牌都已經(jīng)找到了巧妙的方法來為每位消費者提供個性化的體驗。

美容巨擘絲芙蘭（Sephora）利用社區(qū)、推薦信和“智能評論”來解決這些難題。評論包含消費者信息（皮膚類型、眼睛顏色），因此消費者可以對評論進行篩選，找到與自己具有相似身體特征的消費者的評論，或者找到挑戰(zhàn)新妝容的消費者的評論，甚至還可以通過現(xiàn)場對話論壇互相交談。

與絲芙蘭一樣，Thinx 的評論也包含了關(guān)于每位進行評論的消費者的身高、經(jīng)期管理習(xí)慣、購買的尺寸等有用信息，讓其他消費者能夠在最相關(guān)的反饋中找到最適合自己的產(chǎn)品。

這些額外的有用評論不僅可以建立品牌或產(chǎn)品的信任，還可以加強消費者的購買信心。

推薦工具：Yotpo

5. 量身定制的產(chǎn)品教育

庫爾德普·諾克斯（Kuldeep Knox）在向印度祖母施壓，要求她透漏自己保持濃密頭發(fā)的秘訣后，開發(fā)出了自己的護發(fā)系列Chāmpo。這條生產(chǎn)線基于Doshas（阿育吠陀診斷系統(tǒng)）確定頭發(fā)類型，并最終確定最適合每一位消費者的產(chǎn)品。因此，教育也是消費者旅程中必不可少的組成環(huán)節(jié)

Chāmpo 的網(wǎng)站沒有設(shè)置常見問題解答頁面，也沒有利用密集的理論對消費者進行頭腦轟炸，而是利用一個確定自己的 Dosha 的頭發(fā)測驗來引導(dǎo)消費者找到適合自己的產(chǎn)品。測驗結(jié)果只提供與該消費者相關(guān)的信息和產(chǎn)品建議。測驗不僅讓消費者受益，而且能讓 Chāmpo 不斷了解消費者的需求。“我們不斷收集數(shù)據(jù)，尋求反饋，并據(jù)此采取行動，以不斷改進和保持我們的品牌發(fā)展，” 庫爾德普說。

Thinx 還將教育納入其工具中，在指導(dǎo)消費者的同時了解他們的需求。可以說，“Know Your Flow”中最精彩的部分就是由此帶來的“你的經(jīng)期旅程”。Thinx 將你的答案分解成智能的可視化數(shù)據(jù)，顯示你的經(jīng)期與通常消費的產(chǎn)品。得到的反饋表明，大多數(shù)女性并沒有真正考慮過這些事情。布倫丹說：“她們掌握了信息，但只是放任不理。”

但是，為什么這些信息如此重要？ Thinx 內(nèi)衣的起價為24美元，內(nèi)衣褲搭配最高可達(dá) 42 美元。將價格與消費者在衛(wèi)生棉條或衛(wèi)生棉上的總支出進行對比，有助于證明前期成本的合理性。此頁面還計算了不會因為你換了產(chǎn)品而被扔到垃圾填埋場的一次性塑料制品的數(shù)量。 我已經(jīng)很滿意了！ ?

推薦工具：Visual Quiz Builder

6. 在線鏡像店內(nèi)體驗

對于像 Thinx 這樣非常個性化的品牌，這些關(guān)于個性化的論點確實很有說服力。但是，除了時尚和美容外，其他行業(yè)的商家也都在利用個性化體驗的力量。在家庭裝飾和電子行業(yè)中也可以找到一些案例，說明這些行業(yè)的商家對沉浸式技術(shù)（比如，增強現(xiàn)實）的興趣正在呈現(xiàn)上升趨勢。

創(chuàng)始人瑞安·扎加塔（Ryan Zagata）說，在紐約，布魯克林自行車公司（Brooklyn Bicycle Co.）的展廳被設(shè)計為“變革型，而非交易型”。該品牌在空間上的投資方式與傳統(tǒng)的自行車商店的投資方式截然不同。在傳統(tǒng)的自行車商店中，購買體驗恐怕會讓人感到有些不自在。但是，在布魯克林自行車商店，消費者可以喝到熱氣騰騰的咖啡，可以隨意與員工進行閑聊，還可以親自騎上自行車感受車的性能。

實體業(yè)務(wù)的做法已見成效。瑞安說：“我們意識到，每一位走進我們商店的客人都是我們的勝利”，“我們需要了解對我們的品牌感興趣的人們的需求和期待，這也確實幫助我們完善了銷售流程。”該品牌還在發(fā)展其在線 D2C 業(yè)務(wù)，瑞安和他的團隊想要設(shè)計一種方法，能夠?qū)⒌陜?nèi)體驗帶給紐約以外的消費者。

布魯克林自行車公司（Brooklyn Bicycle Co.）為購買流程引入了一個簡單的測驗，然后他們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。瑞安表示：“讓人們進入我們的漏斗并不難，但是使用自行車搜索應(yīng)用程序的人更有可能購買我的產(chǎn)品。”這并不奇怪：有報告發(fā)現(xiàn)，交互式內(nèi)容的整體轉(zhuǎn)換速度是被動內(nèi)容的兩倍。

瑞安說，參與布魯克林自行車公司測驗的人中有21％的人成為了有價值的潛在消費者（他們在測驗?zāi)┪蔡峁┝俗约旱碾娮余]件地址）。這讓品牌有了另一次機會，可以通過親自訪問或預(yù)訂禮賓服務(wù)將潛在消費者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實消費者。

為了進一步復(fù)制展廳的面對面購物體驗，免費禮賓服務(wù)（可能是聊天或視頻通話）被設(shè)計為可以回答問題并了解消費者需求。通過這些接觸點，團隊掌握了很多關(guān)于潛在消費者的信息。這些寶貴的數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)他們?nèi)绾芜M行投資，比如在哪里建立更多的伙伴關(guān)系。

該品牌與450家實體自行車商店合作，為在線消費者運送和組裝產(chǎn)品，這也促進了面對面購物體驗的發(fā)展。“如果自行車出了問題，”瑞安說，“我們在當(dāng)?shù)赜泻献骰锇椋敲聪M者就可以到這里解決任何問題。”

推薦工具：Shopify AR, Octane

7. 結(jié)束個性化體驗循環(huán)：退貨

2019年，在線消費者在時尚和美容方面的支出超過6200億美元。有很多的產(chǎn)品被售出，但是退貨情況是怎么樣的呢？一位專家表示，在線購買的服裝和鞋子的退貨率估計為30％-40％，而所有行業(yè)的退貨率僅為20％。

但是，即使采取了額外的措施為消費者匹配合適的產(chǎn)品，退貨還是會發(fā)生。因此，擁有簡單友好的退貨流程是結(jié)束個性化體驗循環(huán)的重要組成部分。一項研究表明，順利的退貨體驗可提高消費者忠誠度：95％的受訪者表示，他們將在獲得積極的退貨體驗后再次回到該商家處購物。

某些應(yīng)用程序，例如Return Magic，可以在退貨流程中為消費者提供更多所有權(quán)，并通過智能規(guī)則定制每種體驗。

推薦工具：Return Magic, Returnly