服裝品牌出海是跨境圈里可以卷出新高度的賽道之一，僅次于3C電子類目。在領頭羊SHEIN逐年擴大自身優勢、越來越多的快時尚品牌迅速入局的情況下，不靠內卷、做出差異化來獲得海外市場增長，是擺在國內服裝品牌商們面前的一到高難度考題。今天獵豹國際廣告代運營業務負責人JM繼續結合案例，跟大家聊聊服裝品牌出海想獲得長效增長，除了卷供應鏈，是否還有別的選項？SHEIN已經連續2年增速放緩，正在尋找新的增長脈絡。從SHEIN開始做單一的獨立站起，突出的流量營銷能力和強大的供應鏈優勢使得他們的子品牌獨立站迅速形成矩陣式的增長，而眾多獨立站齊頭并進，供應鏈資源對接、持續引流拉新，又將是一個全新的挑戰。一面要保持對供應鏈速度快、質量好的高標準要求，一面還要應對營銷成本暴增。僅2021年，SHEIN的廣告營銷費用飆升至14.8億美元-22.2億美元（約合100億元-150億元人民幣）規模。燒錢換增長，除了以量大取勝，服裝行業本身似乎很難靠其他方式突圍。對于這么大體量的SHEIN而言，要想保持流量和復購的穩定增長，仍然需要高額的營銷成本，國內眾多服裝品牌想保住ROI，可以怎么玩？毫無疑問，社交媒體已經成為我們發現和購買產品的主要渠道，而服裝則是社交渠道購買的頭號品類之一。我們從一個服裝品牌的INS賬號講起：Cider這個品牌大家并不陌生，我們研究了Cider社交媒體流量的增長情況：通過YouTube紅人開箱視頻和廣告，獲得了大批博主和消費者關注，而它INS的粉絲增長則是靠KOL+KOC的持續傳播帶來的。Cider的INS賬號是從2020年7月開始運營，截止目前有近4.4M的粉絲量，算是不錯的成績。所以“開箱視頻”+“紅人推廣”其實是Cider獲得用戶增長的有效方式，也是現在大多服裝出海品牌常用的兩種手段。（過去一年，Cider網站訪問和社媒粉絲增長保持一致）營銷方式的得當也體現在Cider的網站流量上：在過去一年的時間里，Cider網站流量呈現逐月增長的態勢，在世界范圍內的總流量更是達到了68.45M；再看Cider 的INS粉絲情況：去年到現在，已經超過120W的粉絲增長，它的網站流量訪問及社媒用戶增長的趨勢也意料之中的一致。（Cider通過紅人和素人的互動傳播 加速品牌的知名度提升）
如果我們再深挖一點，會發現Cider在KOL和KOC的互動傳播上面做得尤其好：Cider的品牌傳播效果和穿透力直接印證在品牌詞占自然搜索流量的占比——50%，搜索量達到260萬。通過網站流量分析工具可以明顯看到，它INS上的粉絲超78%都是真粉/活躍粉，這也是流量能很快變現的基礎。一個好的選品策略不但能夠降低推廣門檻，更是推廣取得成效的重要基礎。以下是我認為最行之有效的選品邏輯，總結成了2個方向，8個點。爆品反映在廣告上的特征：CPC低、CTR高、CPA低、ROI高。沒有達到標準的廣告不用覺得可惜，該砍就砍。
止損策略總結01.3天趨勢：ROI下降/CPA上升，降20%-30%預算-ROI夸張下降/CPA夸張上升，把預算降至ROI良好的水平。02.CPC上漲原因：素材疲軟，頻次變高，覆蓋重復受眾。優化：素材、排除重復受眾、測試新受眾。03.點擊不好：說明產品或素材沒有吸引力，要優化投放素材。04.點擊好無加購/跳出率高：說明產品和素材有吸引力，但落地頁和站內優化沒做好，按落? ? ?地頁優化方向做好后再測試新組或維持看看。05.有加購且加購便宜不出單：說明客戶有購買意向，但可能受價格運費、支付方式、優惠使用失效導致沒有完成購買，需檢查購物流程并嘗試降價降運費測試。2.擴量策略有哪些？
關于Meta廣告的擴量策略，我總結了2種方式，一種是縱向加預算、一種是橫向拓新組。
| 縱向加預算（時間節點根據自己賬戶出單的時間來看，一般是在賬戶出單的前一個小時） |
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| ①確定國家、拓興趣-興趣受眾：3-5個詞組合，同類大小詞組合、不同類詞混投（一般不超兩類）；自己總結的10套詞-類似受眾：加購、購買、訪問、LK1%-3%；跑DPA。 |
| ②確定興趣詞、拓國家/年齡/性別-拓國家：全球，eea、eu、na、歐洲+美國；英美加，澳新蕊等。 |
| ③拓年齡：加1-5歲；3544/4554/5564（根據數據出單的年齡段）。 |
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PS：爆款系列拓組的初始預算盡量給大一些，例如50/100/200/300/500/1000等；拓組勾選興趣擴選，排除30天已購買；有時候可以使用ABC預算和競價策略。獨立站的賣家都要在谷歌上做點事情，谷歌推廣成敗取決的幾點重要因素：廣告、網站、購買，對應的分別是廣告行為、用戶行為和產品本身。如下圖：廣告投放就是一個不斷試錯的過程，把好的數據提煉出來并加以利用，過程中要盡量降低多維度因素的影響。其中，落地頁的質量和流量的質量是最重要的兩個變量。1.落地頁的質量：持續出單、轉化維持，通過確定產品數據模型來設置產品漏斗，選擇潛力品、爆品，從而組合產品落地頁。
2.流量的質量：通過投放智能廣告學習來引進優質的廣告流量，盡量單維度做推廣，通過調整預算、升降出價和優化置頂產品，使廣告系列累加100+轉化次數。
兩者的關聯核心是廣告系列的轉化率和產品的轉化率。放在服裝行業里，GDN（谷歌展示廣告）就是持續提煉出可以放大的單廣告系列。（如下圖）
（服裝的GDN?就是持續提煉出可以放大的單廣告系列）智能購物廣告+搜索廣告+展示廣告=實現谷歌增長和ROI平衡的最優方案。Facebook、Google、Affiliate拉新，通過創意文案和視頻圖片內容，迅速捕捉受眾眼球通過視頻渠道TikTok、YouTube等渠道的KOL、KOC迅速展示實際使用場景及產品優勢特點，內容放大及專注產品/活動核心賣點。FB、Shopping&Search RTB、CRITEO、EDM搜索引擎覆蓋品牌搜索詞，展示活動相關文案信息。配合社媒展示產品活動、促銷內容，專注促銷/銷售/具體活動執行。01.Meta/（GDN+Pmax）+EDM+Rtb+Crito 是一個渠道增長品牌
02.社交媒體（TikTok、Pin、Youtube、INS）+KOL+KOC+Affiliate+SEO
03.渠道增長+社交增長=就是一個穩定增長且有復購的品牌
拆分渠道、階段層次，重新組合和拆分階段目標，每一層都是對用戶數據的運營。跳出燒錢營銷換增長的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品類和平臺中做好差異化，更需要廣告主在嘗試中不斷優化迭代策略，找到適合自己的方式，相信每個品牌都可以寫好自己的增長故事。如果你正在尋找適合自己的海外增長路徑，聯系獵豹出海營銷專家，一起探討出一份合適的解決方案！
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