Labubu勁敵出現？如何用“官方娃衣”打開百億級市場

近日，價值7000美元的Labubu被盜一事刷屏各大社交平臺，再次將毛絨玩具推向大眾視野。

而在這股持續升溫的浪潮中，毛絨玩具市場還在不斷涌入新鮮血液。Getahug品牌新推出一款小熊毛絨玩具，在不到一個月的投放時長內斬獲了近50萬的展示估值，熱度十分可觀。

一邊是資深玩家追捧的“天價潮玩”，一邊正在快速搶占市場的新晉產品，為什么毛絨玩偶最近如此火爆？超高熱度的背后究竟是什么原因呢，一起來看看吧。

Getahug上頭玩法：換裝小游戲

Getahug目前僅在官網和TikTok Shop店鋪銷售。

不同于如今爆火的暗黑系風格Labubu，Getahug的產品設計更偏清新可愛風，玩偶主要是小熊和兔子。

跟其它玩偶不一樣的是，Getahug最獨特的點在于換裝玩法，即在買玩偶本體的基礎上，可以通過官網不斷購買新的小衣服，實現換裝玩法。這種玩法十分上頭，不禁讓筆者想起了小時候偷偷充錢裝扮“小奧比”的自己。

第一步：請選擇你的小伙伴

第二步：選擇喜歡的服飾

其實換裝玩法在“娃圈”中已經很普遍，比如BJD（球型關節人偶）、棉花娃娃等。在毛絨玩具屆，國內“娃衣”也具有相應的市場，然而都是第三方售賣，官方并沒有滿足消費者。義烏商家通過生產Labubu等潮玩的娃衣周邊，收獲頗豐，可見這種換裝玩法的巨大商機。但是Getahug卻巧妙的捕捉到了這一風口，官方親自設計“娃衣”來滿足消費者需求。

圖源網絡

除了毛絨玩具本身，該品牌還設計迷你熊配飾，盲盒款、節日限定款、禮盒款等。其實換裝玩法很容易和收藏行為綁定，而這種“稀缺性”的設計會進一步放大沉迷感。玩家為了給娃娃湊齊一套完整造型，會主動追更、蹲點搶貨，甚至高價收二手——這種收集全系列的執念，和集郵、收藏手辦的心理一致，本質是通過“擁有稀缺品”獲得優越感和安全感。

節日限定款衣服

Getahug營銷：UGC+儀式感

除了本身產品的可玩性，該品牌的營銷也值得一提。根據BigSpy數據顯示，該品牌在TikTok平臺上的素材投放注重打造儀式感。與普通玩偶的塑料袋包裝不同Getahug采用抽屜式禮盒，外層印有手繪小熊圖案。許多用戶在視頻中記錄拆盒瞬間：“打開盒子的瞬間，感覺像收到了一份鄭重的禮物”。這種包裝設計使其天然適配生日、節日等送禮場景。

除此以外，Getahug在官網上設置了一個有意思的類目，叫Getahug聯盟計劃（Getahug Affiliate Program）。通過賺取傭金等激勵措施，鼓勵用戶在任何渠道上分享產品和網站，被邀請的用戶也可以獲得折扣，從而達到社交裂變效應。

可以看到TikTok上也因此具有相當數量的產品開箱視頻，以#getahugco為標簽的視頻有5600+，其中大量視頻記錄了拆箱、與小熊互動的日常。這種“內容即渠道”的模式，讓品牌省去了傳統平臺的高額流量費，同時為店鋪帶來了穩定的自然流量。

筆者目前暫未刷到負面評價，評論區的聲音出奇的一致，更能體現用戶的情感傾向。甚至還有網友評論“這比Labubu可愛多了”。

在競爭層面，TikTok Shop的毛絨玩具類目雖已有Jellycat、Build-A-Bear等成熟品牌，但Getahug憑借其換裝玩法和UGC營銷模式，避開了正面價格戰。數據顯示，其客單價（25-60美元）介于平價快消品與高端品牌之間，屬于輕奢平價市場，銷量領先同類毛絨玩具產品。用戶評價高達4.9星。

市場趨勢：玩偶經濟的爆發與品牌啟示

Getahug憑借其獨特的換裝玩法和營銷手段，在跨境電商賽道中脫穎而出。其實不僅是這一個品牌，近年來，“萬物皆可毛絨化”成為了消費潮流，從潮玩圈的Labubu、社媒寵兒Jelly Cat，到各大文創IP推出的毛絨手辦，紛紛在全網掀起毛絨熱潮。據廣東省玩具協會最新發布的《2025年度毛絨玩具產業發展報告》，2024年全球毛絨玩具市場規模突破百億元，年增速約15%，行業熱度可見一斑。

各種主題的毛絨玩具都很火爆

這股熱潮的背后，首先是毛絨玩具與當代消費需求的高度契合。根據麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。而作為“情緒消費”載體之一的毛絨玩具，自然贏得了年輕群體的青睞。

與此同時，全球經濟增速放緩的大背景，更是讓毛絨玩具被賦予了一層新的價值——低負擔的治愈與陪伴。在壓力累積的當下，人們更傾向于通過低成本消費獲得情感慰藉。相比寵物每月數百美元的開銷，毛絨玩具既能緩解孤獨感，又不會帶來經濟壓力。

此外，營銷上的創新也是毛絨玩具行業火爆的重要原因。盲盒款、IP聯名款、限量版、主題系列等各類營銷手段層出不窮，加入了時尚、潮流元素的毛絨玩具逐漸與新時代的潮玩經濟、谷子經濟深度融合。

商場里十分常見的毛絨玩具商店

年輕人通過購買、曬單、收藏形成社媒上的傳播與裂變，“大家都在玩”的心理更加刺激毛絨玩具的消費。如今的毛絨玩具，逐漸具有社交、收藏、投資、治愈陪伴等多元價值，持續推動著行業向潮流化、多元化方向發展。

總而言之，在毛絨玩具市場火爆的今天，單純依靠可愛外形或低價策略還遠遠不夠，只有精準捕捉用戶需求的深層邏輯，從售賣產品升級為售賣體驗，才能在全球消費市場中占領一席之地。