一根狗繩北美賣爆：Wilderdog如何讓養(yǎng)狗人為戶外豪擲千金？

帶狗露營(yíng)的風(fēng)又刮到了TikTok。什么狗狗徒步旅行、狗狗冒險(xiǎn)的帖子加起來(lái)都超過(guò)了12萬(wàn)。

圖源：TikTok

去戶外總得買戶外裝備吧？不論是人是狗都一樣。在海外寵物用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，有個(gè)名為Wilderdog的品牌憑借一根登山繩狗繩就站穩(wěn)了腳跟，甚至讓養(yǎng)狗人心甘情愿為一根繩子多花錢。

Wilderdog品牌logo

一根登山繩的逆襲

2015年，北加州一群養(yǎng)狗的戶外愛好者意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：市面上的寵物裝備要么不夠堅(jiān)固耐用，要么不適配戶外場(chǎng)景。一次偶然的機(jī)會(huì)，他們注意到用舊的登山繩堅(jiān)韌輕便，恰好能解決狗狗戶外牽引的核心需求。登山繩狗繩的研發(fā)靈感由此誕生，Wilderdog品牌也隨之成立。

作為品牌的首款產(chǎn)品，登山繩狗繩不僅當(dāng)了數(shù)十年的明星款，更為Wilderdog確立了差異化的發(fā)展方向。不同于EzyDog主打技術(shù)專利、Ruffwear強(qiáng)調(diào)復(fù)雜功能的定位，Wilderdog跳出了功能內(nèi)卷，將重心放在了戶外愛好者的身份認(rèn)同與美學(xué)表達(dá)上。

圖源：Wilderdog

登山繩狗繩這個(gè)明星稱號(hào)可不是白當(dāng)?shù)模?一條用真實(shí)登山繩做成的牽引繩，第一時(shí)間就能講述完整的品牌故事，它傳達(dá)的信息包括：登山繩具備高耐用性；這個(gè)產(chǎn)品是既了解戶外又了解狗的人做出來(lái)的；登山繩有著更加獨(dú)特、專業(yè)的外形；而且，消費(fèi)者對(duì)于登山繩是專業(yè)材料的固有認(rèn)知，自然化解了對(duì)較高定價(jià)的質(zhì)疑。

更關(guān)鍵的是，Wilderdog是首個(gè)推出登山繩狗繩概念的品牌。當(dāng)后來(lái)者試圖跟風(fēng)模仿時(shí)，消費(fèi)者早已形成登山繩狗繩就是Wilderdog的認(rèn)知，在他們心中，模仿幾乎等于抄襲。這種搶占品類核心位置的操作，正是跨境賣家打造爆款時(shí)最值得參考的核心邏輯。

從賣單品到賣套裝

基于明星產(chǎn)品，Wilderdog的產(chǎn)品線擴(kuò)展堪稱典范，其核心秘訣在于用統(tǒng)一元素打造戶外生活方式的閉環(huán)。

圍繞登山繩狗繩這一核心符號(hào)，Wilderdog推出了一系列配套產(chǎn)品，通過(guò)細(xì)節(jié)強(qiáng)化戶外裝備的定位。比如項(xiàng)圈、胸背，要么采用標(biāo)志性的登山繩圖案，要么搭配互補(bǔ)色的耐用織帶；拾便袋收納包、旅行碗等小物件都配備了帶鎖的登山扣，與牽引繩形成裝備聯(lián)動(dòng)。

其官網(wǎng)暢銷產(chǎn)品TOP 3的胸背、拾便袋收納包和多功能腰包，均采用醒目濃郁的戶外配色，外觀粗獷且實(shí)用性強(qiáng)，既能搭配成一套和諧的裝備，又能與主人的戶外服飾相呼應(yīng)，營(yíng)造出親子裝的時(shí)尚感。

圖源：Wilderdog

近期品牌投放時(shí)間最長(zhǎng)的營(yíng)銷素材正是用于推廣多功能遛狗腰包的，根據(jù)Denote插件數(shù)據(jù)顯示，這則素材投放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)49天，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)遛狗腰包解決人身上口袋不夠多的問(wèn)題。

圖源：Denote

這種材質(zhì)、設(shè)計(jì)、主題的一致性，不僅降低了消費(fèi)者的決策門檻，更有助于激發(fā)集齊全套的收藏欲，實(shí)現(xiàn)了從單次購(gòu)買到重復(fù)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

與許多品牌采用的入門、中端和專業(yè)的垂直定產(chǎn)品體系不同，Wilderdog選擇橫向擴(kuò)展產(chǎn)品線，聚焦場(chǎng)景化需求而非價(jià)格差異。比如牽引繩系列產(chǎn)品有經(jīng)典牽引繩、Isabelle牽引繩（增加了一個(gè)短把手）、防水牽引繩和斜挎牽引繩（可以像斜挎包的肩帶一樣斜挎在身上，不需要用手拉繩）；

細(xì)致的分類

這種策略的高明之處在于：不讓消費(fèi)者在便宜與優(yōu)質(zhì)之間糾結(jié)，而是引導(dǎo)他們思考哪款更適合自身的探險(xiǎn)場(chǎng)景。既維護(hù)了核心產(chǎn)品的價(jià)值感，又通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分吸引了更多需求各異的用戶，避免了內(nèi)部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)沖突。

情緒價(jià)值、實(shí)用價(jià)值兩手抓

俗話說(shuō)，取之于民用之于民，Wilderdog認(rèn)為最有吸引力的營(yíng)銷資產(chǎn)就是自己的客戶，因此，他們非常擅長(zhǎng)利用用戶生成內(nèi)容來(lái)提升品牌影響力。

比如，他們?cè)谏缑缴蟿?chuàng)建了以#wilderdog標(biāo)簽為核心的社區(qū)，邀請(qǐng)客戶使用這個(gè)標(biāo)簽發(fā)布狗買家秀，Wilderdog官方則會(huì)挑選精美照片發(fā)布在官方賬號(hào)（Wilderdog的Ins賬號(hào)粉絲有38萬(wàn)+），并@照片發(fā)布者，類似一種賽博世界的頒獎(jiǎng)儀式。

Wilderdog的Ins賬號(hào)發(fā)了許多買家秀

照片被選中的客戶會(huì)獲得被認(rèn)可、被展示的快感，增強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。這些真實(shí)的場(chǎng)景化內(nèi)容成為了有力的種草素材，新用戶看到 “同好” 的使用體驗(yàn)后，會(huì)更愿意加入社區(qū)、購(gòu)買產(chǎn)品，形成 “內(nèi)容生產(chǎn) - 傳播 - 轉(zhuǎn)化” 的良性循環(huán)。

如果說(shuō)Ins營(yíng)銷是為了向顧客提供情緒價(jià)值，那么品牌官網(wǎng)博客則提供的是實(shí)用價(jià)值，博客內(nèi)容主題都是實(shí)用資訊，專業(yè)方面的有關(guān)于狗救援、訓(xùn)練的科普，日常方面的有帶狗徒步路線推薦、和狗一起開展戶外活動(dòng)的體驗(yàn)記錄等等。這些內(nèi)容都不直接推銷產(chǎn)品，卻在潛移默化中強(qiáng)化了Wilderdog懂戶外、更懂狗的專業(yè)形象，提升用戶好感度。

Wilderdog的博客內(nèi)容

最后，值得一提的是，Wilderdog還每月與不同的救援機(jī)構(gòu)合作，講述機(jī)構(gòu)故事、推廣待領(lǐng)養(yǎng)狗狗，并捐贈(zèng)部分收益。這么做的好處是，消費(fèi)者可能會(huì)在亞馬遜上看到更便宜的登山繩，但它并不提供“我的購(gòu)買是在支持動(dòng)物救援”的良好感覺。慈善捐贈(zèng)行為對(duì)于缺乏本土資源的跨境賣家來(lái)說(shuō)可能很難學(xué)，但也不是非要做到一模一樣，核心是將購(gòu)買行為從簡(jiǎn)單的消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可。