興趣圈層營(yíng)銷：不要破圈，要入圈

破圈營(yíng)銷是把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的偽命題，要破什么圈？破到何處去？怎樣證明破圈？

當(dāng)品牌在談?wù)撈迫r(shí)在談什么？是在談刷屏級(jí)大眾傳播嗎？或者在談跨界營(yíng)銷？亦或是場(chǎng)景創(chuàng)新？破圈并不是營(yíng)銷策略，而是可能存在的結(jié)果。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)被算法推薦成每一個(gè)獨(dú)立的信息繭房時(shí)，大眾傳播變成某種幻覺(jué)，而面向具體的圈層，具體的場(chǎng)景，實(shí)實(shí)在在的個(gè)體，則是更為可行的方式。

我想從“入圈”的角度談?wù)勂迫?，入圈的意思是，品牌走出舒適區(qū)，去跨界一些更加陌生的圈層場(chǎng)景，深度融入一些具體的興趣圈層。不再是一次觸達(dá)全民，而是一步一個(gè)腳印的跟具體的圈層，具體的人去溝通。

今天我們談?wù)劊迫σ翁幦?，怎樣入圈新?chǎng)景。

以下、Enjoy：

一、破圈有方向，入圈新場(chǎng)景

首先我們談?wù)劜呗裕瑢⑷肴ψ鳛槠迫Φ姆较?，以入圈的方式?lái)破圈。

比如一個(gè)家電品牌可以進(jìn)入二次元圈層嗎？看上去似乎違背常理，但正是這種陌生場(chǎng)景，才有可能帶來(lái)品牌場(chǎng)景與用戶的擴(kuò)張。前提是，品牌要找到進(jìn)入這個(gè)圈層的正確姿勢(shì)。

品牌獲得增長(zhǎng)要么來(lái)自產(chǎn)品端的創(chuàng)新，要么來(lái)自消費(fèi)端的擴(kuò)張，那么消費(fèi)端的擴(kuò)張來(lái)自新場(chǎng)景以及新用戶。那么，入圈的核心目標(biāo)是品牌增長(zhǎng)，要么在新圈層建立新場(chǎng)景，要么去新圈層尋找新用戶。

品牌如何入圈，可以從三段邏輯來(lái)梳理：

首先要跳出舒適圈，比如運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，數(shù)碼品牌在數(shù)碼場(chǎng)景這屬于舒適圈，老用戶聚集的圈層也很重要，可以加強(qiáng)品牌影響力，但當(dāng)我們談?wù)?/span>“入圈”時(shí)，則要跳出老用戶聚集的圈層，尋找可以帶來(lái)新鮮感的組合圈層。

第二是如何尋找新的圈層跨界，要入什么圈。我認(rèn)為無(wú)非兩種組合，要么可以給品牌帶來(lái)新場(chǎng)景，新的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。要么可以帶來(lái)新用戶，產(chǎn)品功能是固定的，找到更多，更年輕的用戶來(lái)使用。滿足這兩點(diǎn)就是品牌可以加入的圈層。

第三是品牌進(jìn)入圈層的方法，常規(guī)方法是曝光、露出、找圈層KOL內(nèi)容共創(chuàng)，這些方法當(dāng)然都沒(méi)有錯(cuò)，但最核心的是，品牌需要找到一種敘事角度，讓圈層核心用戶認(rèn)可品牌。比如一個(gè)賣空調(diào)或沙發(fā)的在二次元圈層，就需要認(rèn)真思考如何融入而不割裂的問(wèn)題。陌生帶來(lái)未知，未知?jiǎng)?chuàng)造新鮮感。

如果目標(biāo)是創(chuàng)造新場(chǎng)景，那么圈層內(nèi)的核心KOL與用戶對(duì)創(chuàng)新場(chǎng)景進(jìn)行展示引領(lǐng)，引導(dǎo)場(chǎng)景在大眾用戶群的流行。如果目標(biāo)是新用戶，品牌則需要在圈層場(chǎng)景中找到連接點(diǎn)，讓圈層用戶關(guān)注到品牌。

本質(zhì)上是將平行世界的兩個(gè)元素相交，碰撞出新的可能性。接下來(lái)我們談?wù)劙咐?，或許能為你打開(kāi)圈層營(yíng)銷的新思路。

二、小紅書(shū)興趣人群IP：RED LAND?創(chuàng)造ACGN圈層大事件

小紅書(shū)最近換了新Slogan，新的定位是【你的生活興趣社區(qū)】，之前我們談過(guò)，品牌升級(jí)新定位，從觀念到共識(shí)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。小紅書(shū)在興趣這一定位下，開(kāi)始發(fā)展出不同興趣圈層的大事件，今天我們談ACGN圈層的大事件——RED LAND?開(kāi)放世界冒險(xiǎn)島。

小紅書(shū)將其定義為2.5次元，二次元用戶走到線下空間，讓興趣變成身份標(biāo)簽與社交貨幣，將自己的興趣愛(ài)好投射到真實(shí)生活。這次在上海承包了一座80000平米的島，邀請(qǐng)到圈內(nèi)核心IP與核心用戶，打通線上線下影響力，為品牌進(jìn)入ACGN圈層創(chuàng)造了一個(gè)中心化媒介。在商業(yè)層面吸引到包括美的、舒膚佳、長(zhǎng)安汽車、自由點(diǎn)、絲塔芙等眾多知名品牌的入圈。

我從RED LAND營(yíng)銷策略，IP品牌價(jià)值、品牌入圈方法三個(gè)層面復(fù)盤一下，品牌怎樣入圈ACGN圈層。

1、聚焦核心圈層，打通線上線下

首先談RED LAND?事件本身，從IP運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，做出了一個(gè)有巨大圈層影響力的大事件。

在線下，承包了上海楊浦復(fù)興島8萬(wàn)平米面積，邀請(qǐng)50+游戲動(dòng)漫IP登島，包括寶可夢(mèng)、全職高手、非人哉，王者榮耀、和平精英、蛋仔派對(duì)等等，展現(xiàn)眾多現(xiàn)象級(jí)名場(chǎng)面，同時(shí)有超人氣博主、藝人，包括圈層核心用戶等組成一次數(shù)萬(wàn)人的線下狂歡。

我在上周去現(xiàn)場(chǎng)逛了一個(gè)下午，作為非這個(gè)圈層的人，在現(xiàn)場(chǎng)仍然感受到了極大的熱情，非常友好的路線設(shè)置，完善的裝備包、補(bǔ)給點(diǎn)，女性友好的衛(wèi)生間，不同于傳統(tǒng)漫展的美食攤位，還有就是非常友好熱情的NPC角色跟我打招呼。

商業(yè)化的部分，我?guī)缀鯖](méi)有看到大的品牌廣告牌，而是將美的、舒膚佳、自由點(diǎn)等品牌融入到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中，從而更好的從「被需要」角度出發(fā)，幫助用戶絲滑種草品牌，比如現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)美的空調(diào)的出風(fēng)口，都站滿了人。

在線上，用戶可以通過(guò)站內(nèi)答題免費(fèi)獲取入場(chǎng)門票，到線下參與活動(dòng)后，再回到線上形成UGC社區(qū)討論，從獲取門票到線下參與再到線上分享，形成內(nèi)容與傳播的閉環(huán)，在線下聚合起圈層核心資源的同時(shí)，在線上獲得億級(jí)流量的影響力。

對(duì)于有志于打透ACGN場(chǎng)景，或者希望獲取ACGN用戶的品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)RED LAND?提供了一個(gè)中心化媒介，可以一次打透。

2、品牌入圈，打透核心人群

這次大事件吸引到眾多品牌參與其中，我們談?wù)務(wù)l在參與，為什么參加，價(jià)值是什么？

美的作為“島嶼守護(hù)同盟”之一，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入ACGN圈層，通過(guò)#好美的精神寶地?和年輕用戶玩在一起，在年輕用戶群體中獲得關(guān)注。另外還有舒膚佳、長(zhǎng)安汽車、自由點(diǎn)、絲塔芙、百奇Pocky、尖叫等近20家知名品牌不同程度的融入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，打入ACGN核心人群。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面的大部分品牌都跟游戲動(dòng)漫沒(méi)有直接關(guān)系，這正是我所強(qiáng)調(diào)的“入圈”價(jià)值。通過(guò)跨界非品牌場(chǎng)景，通過(guò)用戶或場(chǎng)景的擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

ACGN圈層可以吸引到全品類品牌更重要的原因是，這幾乎是完全由年輕人組成的圈層，而大部分品牌都希望自己的用戶群體更加年輕，尤其是傳統(tǒng)品牌，更希望贏得每一代年輕人的認(rèn)可。

RED LAND?不止是線下的8萬(wàn)平米戶外展與數(shù)萬(wàn)線下參與的年輕人，更廣泛的影響力來(lái)自于小紅書(shū)站內(nèi)，事件在線下發(fā)生，在線上傳播，線下參與的IP角色與用戶，可以理解為圈層核心人群，也是UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容在小紅書(shū)站內(nèi)伸展向更廣泛的ACGN人群，為品牌一次打透一個(gè)圈層人群。

3、創(chuàng)建品牌角色，融入興趣圈層

這些圈外品牌，如何獲得ACGN圈層人群的認(rèn)可？如果只是露出和曝光，就會(huì)成為無(wú)效傳播，品牌真正需要做的，是與ACGN人群建立連接，被他們看見(jiàn)與認(rèn)同。

我在美的的案例中看到了很好的解決方案，在線下現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)建品牌角色，讓品牌成為這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的一部分。美的在這次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為自己創(chuàng)建的品牌角色是——炎熱世界的拯救官。

以“炎熱世界的拯救官”為核心，在線下場(chǎng)景中展開(kāi)一系列動(dòng)作，融入ACGN場(chǎng)景中。首先是贊助了全島的空調(diào)，為現(xiàn)場(chǎng)降溫制冷，活動(dòng)結(jié)束后免費(fèi)抽送給公益組織或高校。在炎熱場(chǎng)景中，制冷的美的得到超強(qiáng)存在感。另外，專屬冰棍、小風(fēng)扇派發(fā)，“移動(dòng)綠洲”環(huán)島大巴一輛等，以品牌角色的身份，絲滑融入現(xiàn)場(chǎng)。

舒膚佳同樣面臨用戶結(jié)構(gòu)年輕化的問(wèn)題，這次他們以香氣為主題融入整個(gè)路線中，在發(fā)呆小森林的結(jié)算點(diǎn)旁打造千禧風(fēng)打卡點(diǎn)，幫助主角定格高光時(shí)刻，種草新品“千禧玫瑰”沐浴露。

自由點(diǎn)作為衛(wèi)生巾品牌，承擔(dān)了女性友好的重要角色，在補(bǔ)給點(diǎn)為女性提供免費(fèi)補(bǔ)給；百奇Pocky和尖叫則是在玩圈內(nèi)梗，在現(xiàn)場(chǎng)我尤其感受到尖叫在ACGN圈層的熱度，“尖叫跑開(kāi)”的表情包前都在排隊(duì)合影，甚至有用戶穿仿照尖叫瓶身圖案設(shè)計(jì)的痛衣入場(chǎng)。作為一款運(yùn)動(dòng)飲料，竟然在ACGN圈層火了，這誰(shuí)能想得到呢。

品牌贊助比拼的不再是誰(shuí)的廣告牌更大，而是哪個(gè)品牌角色融入絲滑，與用戶的連接更深。

我們發(fā)現(xiàn)，RED LAND?在C端面向ACGN圈層核心人群，但對(duì)于B端品牌來(lái)說(shuō)，只要找到合適的角色，可以為全品類品牌提供“入圈”的中心化媒介。

三、總結(jié)一下

今天我們思考的本質(zhì)問(wèn)題還是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)不是毫無(wú)目的地傳播，而是具體的新場(chǎng)景與具體的新用戶。破圈需要有方向，那么入圈則成為更具體和可行的策略。

今天我們復(fù)盤小紅書(shū)的ACGN圈層事件，這是個(gè)典型的年輕人圈層，對(duì)于大多數(shù)品牌都希望獲得認(rèn)同的圈層。那么換到其他興趣圈層，邏輯也是相通的。

從品牌視角來(lái)總結(jié)一下，如何更高質(zhì)量的融入另一個(gè)圈層。

首先是如何選擇興趣圈，從產(chǎn)品屬性或消費(fèi)場(chǎng)景中找洞察，以營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向，迭代年輕用戶或者擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)景，基于這兩個(gè)目標(biāo)來(lái)尋找與品牌匹配的興趣圈層。

比如鎖定ACGN圈層，就要去尋找這個(gè)圈層核心人群的聚集地，可能是某個(gè)活動(dòng)，也可能是一個(gè)話題，找到圈層的中心化媒介。

其次是創(chuàng)建品牌角色，融入圈層場(chǎng)景。單純硬廣可以曝光，但無(wú)法說(shuō)服用戶?？缃缛訝I(yíng)銷時(shí)，品牌需要在圈層場(chǎng)景中創(chuàng)建品牌角色，基于自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，或者消費(fèi)場(chǎng)景，與圈層用戶產(chǎn)生有價(jià)值的連接，以此獲得圈層認(rèn)同。

最終，品牌通過(guò)入圈營(yíng)銷，建立新的消費(fèi)場(chǎng)景，或者重塑用戶結(jié)構(gòu)。從一個(gè)具體圈層擴(kuò)展到下一個(gè)，實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定與長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

在當(dāng)下環(huán)境做營(yíng)銷，我不認(rèn)為廣撒網(wǎng)的大眾傳播還有效。

品牌需要去影響更具體的圈層，與更具體的人建立深度連接，真實(shí)用戶是“品牌”概念下，最深的護(hù)城河。

以上。