本分的品牌之道

好幾個月沒更新了，一來是確實比較忙，二來是現在面對越來越多的行業信息和知識分享，反而有點失語了。這幾年可以說真的是轟轟烈烈，從來沒有經歷過這么多大新聞,最近很跟國內外的不少朋友都交流了一下，說點感受吧。

第一個感受是今年大家都比較佛系，不管是大賣還是小賣，都有一種“活著就行”的心態。江湖上那種突然殺出來的黑馬公司不是沒有，但是越來越少了，大部分公司都能接受增長不及以往的預期，也不再指望靠一個新渠道或者新玩法就能逆風翻盤了。

第二是對于人效的規劃發生很大變化。以前很多大賣還是以團隊規模來彰顯實力，現在基本都在全面擁抱AI，很多利潤的提升并不來源于業績的增長，而在于降本增效。以前大家的夢想都是做大而強，現在反而都想做小而美。

第三是不再迷信一些宏大敘事了，不管是“出海”還是“全球化”這種大詞都不再像以前那樣讓人心潮澎湃了，整個行業已經從一個熱點行業變成了常態化發展的行業，從業者也更加關心真正的經營情況，而不為以前很多不接地氣的情懷買單了。

很多人都問在如今的時代背景下做品牌，特別是海外的品牌到底還能怎么做？小貓覺得，現在相比于前幾年確實多了很多信息，但也多了很多噪音，包括小貓自己，也常常會被各種噪音影響，無論是面對新的渠道還是各種新的玩法，也踩過不少坑，但在這個過程中，反而給我最多啟發的是一些小事。

我家旁邊有一個商圈，今年以來很多餐飲都倒閉了，但唯獨有一家活得特別好，甚至在現在這種不景氣的光景下，它還偶爾會有人排隊，而且價格也并不便宜。

它的營銷不能說是沒做，但也僅僅就是做了而已，某音某評小某書雖然也有，但非常中規中矩，也沒啥特色，絕對不是什么網紅店。

那你覺得這個店肯定是有什么獨家絕技或者不為人知的流量渠道吧？

但是其實并沒有，作為一個經常在這家店吃飯的人，我發現這家店最大的優勢就是開得久，而且品控一直很穩定。穩定的意思就是你說他有多驚艷也沒有，但是菜品是對得起這個價格的，而且每次去你都不會太失望。

它周邊曾經有很多網紅店，營銷能力比它強太多了，裝修更好的，菜品更時髦的，探店博主帶火的，都有很多。但經過幾輪經濟危機，還能活下來的，已經所剩無幾了。

而現在整個蕭條的商圈只剩那么為數不多的幾家還開著了，這家店反而還更紅火了。

我那天吃著飯就覺得這就是現在電商的現狀，大環境肯定是不如以往了，但就像大浪淘沙，誰生誰死就很有意思了。

做電商也好，做品牌也好，其實原理上就跟美食街上開一家餐廳差不多，問題是你想做什么樣的生意？

狂送優惠券也好，狂鋪帖子也好，狂找網紅也好，都是不同的選擇。也有人就開半年的店，然后把一輩子的錢都賺完了，也有人一直不溫不火，一家店可以開很多年。

在商業場上，這也沒有什么高下之分，只是選擇不同罷了。

只不過以前行情好，在賺快錢的時代，做品牌其實比較不劃算，因為投入的比較多，利潤肯定比賣貨低。在下行期當然也不是說有品牌就一定不會死，但是多少有一些基礎流量撐著，可以比沒有品牌的死的會慢一點。

如果說這幾年小貓有什么感覺比以前非常顛覆的認知，那就是我對“做品牌的能力”這件事有了完全不同的理解。

以前本貓覺得做品牌是一件很難的事，是皇冠上的明珠，所以必須得有特別強的一個長板。要么你產品能力特別強，不說驚世駭俗，但至少也要比普通人高級吧。要么你營銷能力特別強，不管是哪種渠道，你能做出爆款做出特色。要么你資金能力特別強，能搞定很多重資產。

但這幾年，隨著各種黑天鵝的發生，混亂的時代，下行的經濟，也親眼目睹了很多明星項目的衰落，我反而感覺現在做品牌已經不再是一個長板競爭了，而反而是看誰沒有短板。

特別是在獨立站領域，因為渠道太多，涉及的環節也太多，所以這些年來看上去真正活得不錯的，并不是那些在某一個方面特別牛的，而反而是在各方面做得都還可以的。

這些年關注的很多網紅品牌，除了個別能善終的，很多都是一波流。但是你隨便刷刷各種社媒，還是有一大堆活了很久的小牌子，從來沒在新聞上面看到過它們的任何報道，也不知道老板到底是誰，但他們可能已經做了十年八年都沒死。

以前只要一說到什么“品牌出海”，所有人都覺得好像很高大上，浮現的都是那種精英形象的CEO，特別亮眼的產品，還有鋪天蓋地的宣傳。但這幾年小貓越來越多的見到各種民房里面看起來毫不起眼的小團隊，做得也都還不錯。

就跟我家旁邊的這個小餐館一樣，各方面都是中等偏上，沒有什么特別突出的，但也不算差。這么多年了，各種平臺的爆發紅利，他其實都沒怎么吃上，每個平臺都有比他做得好太多的競爭對手，但是最后由于種種原因，竟然是它笑到最后。

就跟那種體育比賽，總有那種中不溜的選手爆冷奪冠一樣，爆發力強的選手平時是比較厲害的，但一旦碰到外部環境比較特殊，很可能前幾名反而全軍覆沒了。

這讓我不禁想起段永平說的“本分”。小貓覺得，在經濟上行期，品牌像短跑比賽，需要爆發力強，長板過硬，但在下行期，品牌是長跑，競爭的不是誰在一個階段起得快，而是誰能活得久。

從北美來看，小貓也很明顯的感覺，營銷進入了2.0階段。

歐美的營銷1.0也就是DTC時代的開始，小貓在大概五六年前寫過一篇文章，分析了那時的幾個明星公司。這些網紅公司在 DTC ?時代也幾乎都是飽和式營銷帶起來的。

十年前做DTC真的是好時候，一招鮮吃遍天的主流就是瘋狂炒概念。同樣的市場類目，你說你比巨頭更環保，你就能獲得一大批忠實用戶。或者你說你是個女創始人，再要是個少數族裔同性戀，基本也是開掛的節奏。那時候非常流行的一種營銷方式，就是講一個感人的故事，配合一些 PR，甚至不怎么需要廣告投流，就能做起來一個品牌。

但是不知道大家有沒有感覺到，疫情后的這幾年，北美營銷界在做這種概念的已經越來越少了。當然不是說徹底放棄了這套說法，而是在實操上面強調的越來越少了，相比于各種瘋狂營銷的火熱概念，品牌還是越來越回歸實用的本質了。

比如一些主打環保的品牌，以前的營銷是說他對環境多么多么好，現在更多的要強調他的實用性和功能性，這一點在很多的戶外和運動品牌上都體現出來了。

還有比如以前主打性別平等，或者是拒絕身材焦慮等等的品牌，尤其以一些時尚女裝為主，現在基本上也是強調時尚美觀或者舒適，對于性別問題的強調也逐漸變少了。

這可能是北美營銷圈開始越來越跟國內相似的地方：激進的政治正確開始退潮，普通消費者不再關注一些宏大敘事，而更關注一些身邊的小確幸。品牌的概念也不再需要特別高大上的包裝，而更需要明確的功能性和謙卑的態度。

對于品牌營銷來說，你也不必要非得做那種勇立潮頭的出頭鳥，就老老實實做好自己的東西，其實可能活得還更好

有人可能會說，那品牌存在還有什么意義呢？如果沒有故事和信仰，那大家都去買Temu就好了。

其實也不是。品牌代表的是一種態度，代表的是對一種生活方式的向往，這個核心原理并沒有變。但變了的是，以前大家向往的的態度是要引領全人類發展進步的潮流，現在的態度就是過好日子，開開心心。

換言之，以前的品牌需要一些顛覆性的激進，越是出格的、有立場的、有話題性的，越有市場。現在這種內容還是有流量，但是要轉化成銷售，是越來越難了。

從很多大品牌這幾年的營銷思路也可以看出來，很多以前比較高冷的定位是奢侈品的品牌，隨著各種短視頻平臺的出現，也都開始增加了很多UGC和接地氣的內容。美國主流的品牌，即使以前比較偏白左的，現在也基本上都在往實用性和日常性上面靠，盡量避免一些爭議性的內容。

特別是現在美國的社會氛圍也比較割裂，所以這幾年北美營銷給我的體感就是越來越中庸了，好像大家也不怎么想大折騰，維穩就好。前幾天有朋友問我說這兩年北美營銷界有啥經典案例嗎，我硬是想不出來，因為說來說去也無非就是整合營銷那一套，雖然一些新渠道比較 TK 或者網紅能有個把說起來做得出彩一點的，但你說有什么特別大的創新嗎也沒有。

其實從某種程度上來講，我覺得這對中國品牌反而是一個好事。因為對于我們大部分的國內賣家來說，本來也不擅長講故事。以前因為不會講故事，吃了很多 Branding 的虧，但現在一來那種故事也沒有那么重要了，二來非要講的故事AI也都可以幫你講了。所以反而你產品做好也大差不差了。

小貓的幾點判斷：在未來的時代，營銷雖然仍然重要，但可能不再是一門顯學了。不管是 AI 還是各種信息差被打破，靠大力出奇跡做品牌的時代已經過了，未來可能出現越來越多小而美的品牌，沒有那么火，也沒有那么多人，但反而更精益，更加可持續。

你覺得呢？在當下的環境下，什么才是真正的品牌之道？