不花冤枉錢！這3個Facebook廣告競價策略你一定要知道！

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很多廣告主在投放Facebook廣告時，都會有這樣的體驗：廣告花費總是不穩定！廣告出價出的低的話，廣告跑不出去。廣告出價高的話，又多花冤枉錢。

那么，廣告主應該如何出價，保持投放廣告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook競拍。

廣告競拍

?什么是廣告競拍？

對于每一個廣告展示次數，Facebook 的廣告競拍系統根據廣告的最大出價和廣告表現選擇投放最佳廣告。所有的 Facebook 廣告會在此流程中相互競爭，系統認為最有可能成功的廣告將贏得競拍。

注意：為幫助您在競拍中取得競爭優勢，在投放過程中您可能需要提高競價。Facebook 僅向廣告主收取贏得競拍的出價。贏得競拍的出價可能低于廣告主為廣告設置的最高出價金額，所以建議廣告主輸入真正的最高出價。這可能有助于確保不會錯失應得的點擊量或展示次數。同時也建議您精確定位選項，確保廣告覆蓋的是最可能參與的相關受眾。

?每次競拍的競爭對手是誰？

廣告主創建廣告時，會通過定義目標受眾來告知他們心儀的受眾。同一用戶可以歸入多個目標受眾類別中。

例如，某廣告主的目標受眾是喜歡滑冰的女性，另一個廣告主的目標受眾是居住在加利福尼亞的所有滑冰者。在這種情況下，居住在加利福尼亞的女性滑冰者會同時是這兩個廣告主的目標受眾。

當有機會向這種目標受眾投放廣告時，目標受眾相同的廣告會在競拍中成為競爭對手。

?廣告主該什么時候使用廣告競拍？

每當有機會向受眾投放廣告時，都可使用廣告競拍來確定向受眾投放哪個廣告。Facebook 旗下應用每天會使用數十億次廣告競拍。

?如何確定競拍勝出者？

為確保獲勝的廣告能同時為受眾和商家帶來最大價值，競拍勝出者是綜合價值最高的廣告。綜合價值由 3 部分構成：

競價：廣告主為廣告設置的競價，也就是廣告主愿意為達成結果花費的金額。廣告競拍提供多種管理競價的方法。
預估操作率：用戶與廣告互動或發生轉化的預估值，也就是用戶看到廣告后實施廣告主期望的操作的幾率。注意：使用點擊誘餌和互動誘餌并不會提高廣告表現。
廣告質量：FB通過多種依據衡量廣告質量，包括觀看或隱藏廣告的用戶提供的反饋，以及對廣告中低品質特征的評估，例如隱瞞信息、惡意炒作和互動誘餌。

此外，我們通過預估操作率和廣告質量衡量廣告相關度。在競拍中，我們會為相關度高的廣告提供競價補貼，使其以較低的價格收獲更高的成效。也就是說，一個廣告競價沒有其他廣告高，但與受眾相關度高，也可能在競拍中獲勝。

競價策略有什么用？

Facebook 競價策略有助于您獲取所關注的可衡量業務成效，例如提升總銷量、吸引更多顧客或增加品牌覆蓋人數。

請務必根據您期望廣告帶來的成效，選擇與您的首要關鍵表現指標或成效衡量方案最相符的競價策略。這樣做有助于最大限度提升營銷效率，提高廣告投資回報 (ROI)，并最終提升盈利能力。

為了衡量哪種策略最適合您的廣告，您首先需要確定您在 Facebook 的整體目標以及首要關鍵表現指標。

例如：為了提升線上銷量，一家寵物用品店決定使用 Facebook 來推動實現他們的首要目標，也就是提高銷量。如果他們重點關注的是降低營銷費用，則首要關鍵表現指標可以是單次購物費用。如果他們重點關注的是最大限度地提升購物價值，則首要關鍵表現指標可以是廣告花費回報。

?例Q：如果我出真實的價格，Facebook會不會先把貴蘋果賣給我？

預算? $100(最高數量)，一共賣出 18 個蘋果；平均價格: 99/18=$5.5。

預算? $100（最高數量），一共賣出 25 個蘋果；平均價格 95/25=$3.8。

?例Q：不斷調整出價是否能幫我找到最佳盈利點？

VCG模式 – 先從最便宜的點擊/轉化賣起

市面上有一個蘋果和半個蘋果，由三個人競爭獲得蘋果的機會；GSP需要不斷調整出價來獲得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系統自動先投放便宜的流量，不需要頻繁調整出價，只需要出“實價”。在VCG模式下，出實價讓你更有效的參與競價。

調整預算對出價的影響

一天當中加預算：假設daily budget是100塊，在中午12點花了50塊，此時將預算調到200塊，系統會重新計算所需的花費速度并調整出價，在剩余的12個小時內將150塊花完，當日總共花費200。

一天當中減預算：假設daily budget是100塊，在中午12點花了50塊，此時將預算調到80塊，系統在剩余的12個小時內將花費30塊，當日總花費80。

調整預算會影響系統花費速度的計算，進一步影響出價，最終的結果是影響轉化。

競價策略的三種類型

?基于花費的競價（重點在于花光您的全部預算并盡可能獲得最大成效或價值）

最高數量：最大限度地提高預算帶來的投放和轉化。例如，活動策劃人可通過使用最高數量吸引盡可能多的人參加即將舉辦的音樂節，而對單次參加費用沒有要求。
最高價值：充分花費您的預算，并重點關注高價值購物。例如，一家花店采用最高價值競價策略，在盡可能多地售賣花束的同時重點售賣價格更高的花束，以最大限度提高收入。

?基于目標的競價（設置一個您理想中的費用或價值）

單次成效費用目標：無論市場環境如何，盡力確?；ㄙM保持在目標金額水平附近。例如，零售商如果想優化購物事件次數，可以將費用金額設為基本上能夠使其保持盈利狀態的單次購物費用。注意：無法保證完全遵從單次成效費用目標限額。
廣告花費回報 (ROAS) 目標：旨在確保廣告花費回報在廣告投放期間保持在平均金額水平附近。例如，如果您希望 $100 美元的預算能夠帶來約 $110 美元的購物價值（或 110% 的回報），則應將廣告花費回報保底值設置為 1.100。注意：無法保證完全遵從廣告花費回報金額。

?手動競價（用于控制您在廣告競拍中的競價金額）

競價上限：設置競拍的最高競價，不允許 Facebook 根據您的預期費用或價值動態競價。競價上限適用于了解預測轉化率并能計算出合適競價的廣告主。

注意，競價策略還有以下幾個要點：

?最高數量

最高數量是當您使用最低費用競價策略時，我們的目標是盡可能發揮出預算的最大成效。需要關注：

重點關注如何花光全部預算。
想要盡可能發揮出預算的最大成效。
沒有嚴格的單次操作費用 (CPA) 要求。
沒有用來衡量或定義成功的明確目標（例如，110% 的廣告花費回報）。

注意：

最低費用競價策略無法嚴格控制 CPA。我們的目標是為您實現可行的最低費用成效，但您的 CPA 可能會產生波動。例如：如果競拍強度減弱，費用可能減少。如果競拍強度加強，費用可能增加。

?最高價值

最高價值可告知我們如何在廣告競拍中競價。使用最高價值策略時，我們的目標是花費您的預算并通過競價獲得最高購物價值。要使用此競價策略，您需要針對廣告組優化轉化價值。

最佳適用場景：

想要最大化轉化價值，而非僅僅提升轉化量。借助最高價值，您想要的轉化所產生的廣告花費回報 (ROAS) 很可能更高。
想要把預算全部花完，同時專注于獲得更高的購物價值。

注意：

使用最高價值策略時，需要在 Facebook 旗下的不同產品之間妥善進行價值分配。
要使用最高價值競價策略，您必須設置功能性的 Pixel 像素代碼或 SDK，以便追蹤轉化事件。您還必須符合價值優化的資格要求

?最高價值-價值優化資格要求

價值優化適用于以“應用安裝量”、“轉化量”或“目錄促銷”為目標的廣告系列。要使用價值優化，您必須滿足以下條件：

擁有滿足以下技術資格要求的有效 Facebook Pixel 像素代碼或應用 SDK：

1.發送包含追蹤價值的購物事件或對其進行優化。

2.在過去 7 天內獲得至少 2 個不同的價值。

3. 對于應用追蹤：?

1)在過去 7 天內生成至少 15 個包含價值的已歸因優化點擊購物事件。

2)在事件管理工具中完成應用事件配置，并為您要針對價值優化的事件啟用價值優化。

4.對于網站追蹤：

1).在過去 7 天內生成至少 30 個包含價值的已歸因優化點擊購物事件。

2).在事件管理工具中完成網站事件配置，并為您要針對價值優化的事件啟用價值優化。

5.對于使用“目錄促銷”目標的廣告系列，將商品目錄與您的 Pixel 像素代碼或 SDK 綁定。

注意：

留出幾周的時間，以獲得價值優化的使用權限。在您取得價值優化功能資格之前，廣告管理工具報告的轉化量可能看起來已達到資格要求所需的轉化量。這是因為受 Apple iOS 14 政策更新的影響，在某些情況下數據可能會不完整或丟失，因此導致報告的事件無法直接計入這些資格要求。

?最高價值-如何設置價值優化

1.設置通過追蹤值發送和優化購物事件的 Facebook Pixel 像素代碼或應用 SDK。

2.您的 Pixel 像素代碼或 SDK 開始發送數據后，Facebook 便可確定所選優化事件的價值范圍。對于網站事件，系統將自動執行此操作；而對于應用事件，除非您選擇自定義應用事件配置，否則系統也將自動執行此操作。價值范圍會對轉化事件進行分組以供優化價值，并幫助我們的系統確定這些轉化事件的價值。為了確保您擁有足夠的數據來幫助 Facebook 確定所選事件的價值范圍，您的 Pixel 像素代碼或 SDK 應滿足價值優化的資格要求。

3.現在您已經擁有足夠的數據，您可以在事件管理工具中啟用價值優化并激活價值范圍。除非您選擇自定義應用事件配置，否則我們將自動確定價值范圍。

對于您要優化價值的各個購物事件，Facebook 會自動為其確定 4 個價值范圍。雖然您無法自定義網站事件的價值范圍，但您可以為各個事件調整價值范圍的數量（最少 4 個，最多 8 個）

注意：

?費用上限

費用上限可告知我們如何在廣告競拍中競價。您所提供的費用上限是我們盡量控制廣告競價不超過的平均金額，我們還將根據需要盡可能提高廣告的動態競價，以便最大限度改善您的廣告成效。

最佳適用場景：

無論市場環境如何，您都希望單次操作費用 (CPA) 不會超出平均金額。

注意：

與使用最低費用競價策略相比，使用費用上限后廣告花費速度將減緩。如果您沒有嚴格的 CPA 目標，且更關心是否能夠花光所有預算，則最低費用競價策略可能是個不錯的選擇。

相較于其他競價策略，使用費用上限可能會延長廣告的機器學習階段。

在機器學習階段，費用可能會超出您設置的上限。

當廣告組退出機器學習階段之后，廣告投放將趨向穩定，此時我們將根據您設置的費用上限來優化您的廣告，但這一點無法保證。您可能會遇到費用超出設置的上限的情況。

如果您一般使用比“點擊后 7 天內”長得多的轉化時間窗來觀察轉化情況，您可能會發現花費和單次操作費用方面的波動較大，但廣告表現隨著時間的推移應該會穩定下來。

并非所有優化目標都適用于花費上限。

?廣告花費回報保底

廣告花費回報 (ROAS) 保底是將每項競價設置最低廣告花費回報。要使用此競價策略，您需要優化廣告組的購物價值。

最佳適用場景：

希望達到或超過特定的廣告花費回報。
與最高價值競價策略的成效相比，需要進一步控制廣告帶來的購物價值。

注意：

如果您設置的廣告花費回報保底值太高以致于 Facebook 無法達成，則廣告有時可能會停止投放且預算可能無法用盡。
FB致力于幫您實現高于預期的廣告花費回報保底值，但不能保證一定會達成。
要使用廣告花費回報保底，您必須設置功能性的 Pixel 像素代碼或 SDK，用于追蹤轉化事件，同時符合價值優化的資格要求。
在機器學習階段中，您的廣告花費回報可能達不到您設置的廣告花費回報保底值。
當廣告組退出機器學習階段之后，將力爭讓廣告花費回報達到您設置的廣告花費回報保底值，但這一點無法保證。

?最高價值和廣告花費回報保底之間有何區別？

使用最高價值時，我們的系統會盡量在廣告組的排期結束前花完您的所有預算，與此同時最大化您從購買中獲得的價值。使用廣告花費回報保底時，我們無法完全保證花完預算。這是因為 Facebook 可能無法始終滿足您要求的廣告花費回報保底值。相反，我們的目標是在試圖達到或超過廣告花費回報保底值的同時，為您爭取盡可能多的機會。

?競價上限

當您使用競價上限時，Facebook 將在競拍過程中設置一個最大競價（而不是讓 Facebook 根據您的預算費用或價值目標自動競價）。競價上限適用于對預測轉化率有深入了解并可計算出合適競價的廣告主。

例如：一家生產護膚品的公司在開展廣泛的調研后發現，購買特定產品線的新客戶平均每年在護膚品方面的花費是 $135 美元。這相當于該公司的利潤為 $41 美元。盡管團隊渴望吸引新客戶，但他們沒有固定的預算。他們認為，只要吸引新客戶所花費的金額少于 $41 美元，則繼續投放廣告仍然是最佳選擇。由于團隊知道他們可以從新客戶那里獲得多大價值，因此他們不希望給出比實際價值更高的競價來獲取轉化。競價上限競價策略非常適合此團隊，他們將競價金額上限設為了 $40 美元。

最佳適用場景：