很多廣告主在投放Facebook廣告時(shí)，都會有這樣的體驗(yàn)：廣告花費(fèi)總是不穩(wěn)定！廣告出價(jià)出的低的話，廣告跑不出去。廣告出價(jià)高的話，又多花冤枉錢。那么，廣告主應(yīng)該如何出價(jià)，保持投放廣告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook競拍。
?什么是廣告競拍？對于每一個(gè)廣告展示次數(shù)，F(xiàn)acebook 的廣告競拍系統(tǒng)根據(jù)廣告的最大出價(jià)和廣告表現(xiàn)選擇投放最佳廣告。所有的 Facebook 廣告會在此流程中相互競爭，系統(tǒng)認(rèn)為最有可能成功的廣告將贏得競拍。注意：為幫助您在競拍中取得競爭優(yōu)勢，在投放過程中您可能需要提高競價(jià)。Facebook 僅向廣告主收取贏得競拍的出價(jià)。贏得競拍的出價(jià)可能低于廣告主為廣告設(shè)置的最高出價(jià)金額，所以建議廣告主輸入真正的最高出價(jià)。這可能有助于確保不會錯失應(yīng)得的點(diǎn)擊量或展示次數(shù)。同時(shí)也建議您精確定位選項(xiàng)，確保廣告覆蓋的是最可能參與的相關(guān)受眾。?每次競拍的競爭對手是誰？廣告主創(chuàng)建廣告時(shí)，會通過定義目標(biāo)受眾來告知他們心儀的受眾。同一用戶可以歸入多個(gè)目標(biāo)受眾類別中。例如，某廣告主的目標(biāo)受眾是喜歡滑冰的女性，另一個(gè)廣告主的目標(biāo)受眾是居住在加利福尼亞的所有滑冰者。在這種情況下，居住在加利福尼亞的女性滑冰者會同時(shí)是這兩個(gè)廣告主的目標(biāo)受眾。當(dāng)有機(jī)會向這種目標(biāo)受眾投放廣告時(shí)，目標(biāo)受眾相同的廣告會在競拍中成為競爭對手。?廣告主該什么時(shí)候使用廣告競拍？每當(dāng)有機(jī)會向受眾投放廣告時(shí)，都可使用廣告競拍來確定向受眾投放哪個(gè)廣告。Facebook 旗下應(yīng)用每天會使用數(shù)十億次廣告競拍。?如何確定競拍勝出者？為確保獲勝的廣告能同時(shí)為受眾和商家?guī)碜畲髢r(jià)值，競拍勝出者是綜合價(jià)值最高的廣告。綜合價(jià)值由 3 部分構(gòu)成：
競價(jià)：廣告主為廣告設(shè)置的競價(jià)，也就是廣告主愿意為達(dá)成結(jié)果花費(fèi)的金額。廣告競拍提供多種管理競價(jià)的方法。
預(yù)估操作率：用戶與廣告互動或發(fā)生轉(zhuǎn)化的預(yù)估值，也就是用戶看到廣告后實(shí)施廣告主期望的操作的幾率。注意：使用點(diǎn)擊誘餌和互動誘餌并不會提高廣告表現(xiàn)。
廣告質(zhì)量：FB通過多種依據(jù)衡量廣告質(zhì)量，包括觀看或隱藏廣告的用戶提供的反饋，以及對廣告中低品質(zhì)特征的評估，例如隱瞞信息、惡意炒作和互動誘餌。
此外，我們通過預(yù)估操作率和廣告質(zhì)量衡量廣告相關(guān)度。在競拍中，我們會為相關(guān)度高的廣告提供競價(jià)補(bǔ)貼，使其以較低的價(jià)格收獲更高的成效。也就是說，一個(gè)廣告競價(jià)沒有其他廣告高，但與受眾相關(guān)度高，也可能在競拍中獲勝。
Facebook 競價(jià)策略有助于您獲取所關(guān)注的可衡量業(yè)務(wù)成效，例如提升總銷量、吸引更多顧客或增加品牌覆蓋人數(shù)。請務(wù)必根據(jù)您期望廣告帶來的成效，選擇與您的首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)或成效衡量方案最相符的競價(jià)策略。這樣做有助于最大限度提升營銷效率，提高廣告投資回報(bào) (ROI)，并最終提升盈利能力。為了衡量哪種策略最適合您的廣告，您首先需要確定您在 Facebook 的整體目標(biāo)以及首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)。例如：為了提升線上銷量，一家寵物用品店決定使用 Facebook 來推動實(shí)現(xiàn)他們的首要目標(biāo)，也就是提高銷量。如果他們重點(diǎn)關(guān)注的是降低營銷費(fèi)用，則首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)可以是單次購物費(fèi)用。如果他們重點(diǎn)關(guān)注的是最大限度地提升購物價(jià)值，則首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)可以是廣告花費(fèi)回報(bào)。?例Q：如果我出真實(shí)的價(jià)格，F(xiàn)acebook會不會先把貴蘋果賣給我？
?例Q：不斷調(diào)整出價(jià)是否能幫我找到最佳盈利點(diǎn)？
市面上有一個(gè)蘋果和半個(gè)蘋果，由三個(gè)人競爭獲得蘋果的機(jī)會；GSP需要不斷調(diào)整出價(jià)來獲得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系統(tǒng)自動先投放便宜的流量，不需要頻繁調(diào)整出價(jià)，只需要出“實(shí)價(jià)”。在VCG模式下，出實(shí)價(jià)讓你更有效的參與競價(jià)。
一天當(dāng)中加預(yù)算：假設(shè)daily budget是100塊，在中午12點(diǎn)花了50塊，此時(shí)將預(yù)算調(diào)到200塊，系統(tǒng)會重新計(jì)算所需的花費(fèi)速度并調(diào)整出價(jià)，在剩余的12個(gè)小時(shí)內(nèi)將150塊花完，當(dāng)日總共花費(fèi)200。一天當(dāng)中減預(yù)算：假設(shè)daily budget是100塊，在中午12點(diǎn)花了50塊，此時(shí)將預(yù)算調(diào)到80塊，系統(tǒng)在剩余的12個(gè)小時(shí)內(nèi)將花費(fèi)30塊，當(dāng)日總花費(fèi)80。調(diào)整預(yù)算會影響系統(tǒng)花費(fèi)速度的計(jì)算，進(jìn)一步影響出價(jià)，最終的結(jié)果是影響轉(zhuǎn)化。?基于花費(fèi)的競價(jià)（重點(diǎn)在于花光您的全部預(yù)算并盡可能獲得最大成效或價(jià)值）
最高數(shù)量：最大限度地提高預(yù)算帶來的投放和轉(zhuǎn)化。例如，活動策劃人可通過使用最高數(shù)量吸引盡可能多的人參加即將舉辦的音樂節(jié)，而對單次參加費(fèi)用沒有要求。
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最高價(jià)值：充分花費(fèi)您的預(yù)算，并重點(diǎn)關(guān)注高價(jià)值購物。例如，一家花店采用最高價(jià)值競價(jià)策略，在盡可能多地售賣花束的同時(shí)重點(diǎn)售賣價(jià)格更高的花束，以最大限度提高收入。
?基于目標(biāo)的競價(jià)（設(shè)置一個(gè)您理想中的費(fèi)用或價(jià)值）
單次成效費(fèi)用目標(biāo)：無論市場環(huán)境如何，盡力確保花費(fèi)保持在目標(biāo)金額水平附近。例如，零售商如果想優(yōu)化購物事件次數(shù)，可以將費(fèi)用金額設(shè)為基本上能夠使其保持盈利狀態(tài)的單次購物費(fèi)用。注意：無法保證完全遵從單次成效費(fèi)用目標(biāo)限額。
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廣告花費(fèi)回報(bào) (ROAS) 目標(biāo)：旨在確保廣告花費(fèi)回報(bào)在廣告投放期間保持在平均金額水平附近。例如，如果您希望 $100 美元的預(yù)算能夠帶來約 $110 美元的購物價(jià)值（或 110% 的回報(bào)），則應(yīng)將廣告花費(fèi)回報(bào)保底值設(shè)置為 1.100。注意：無法保證完全遵從廣告花費(fèi)回報(bào)金額。
?手動競價(jià)（用于控制您在廣告競拍中的競價(jià)金額）
注意，競價(jià)策略還有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
?最高數(shù)量最高數(shù)量是當(dāng)您使用最低費(fèi)用競價(jià)策略時(shí)，我們的目標(biāo)是盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。需要關(guān)注：
重點(diǎn)關(guān)注如何花光全部預(yù)算。
想要盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。
沒有嚴(yán)格的單次操作費(fèi)用 (CPA) 要求。
沒有用來衡量或定義成功的明確目標(biāo)（例如，110% 的廣告花費(fèi)回報(bào)）。
最低費(fèi)用競價(jià)策略無法嚴(yán)格控制 CPA。我們的目標(biāo)是為您實(shí)現(xiàn)可行的最低費(fèi)用成效，但您的 CPA 可能會產(chǎn)生波動。例如：如果競拍強(qiáng)度減弱，費(fèi)用可能減少。如果競拍強(qiáng)度加強(qiáng)，費(fèi)用可能增加。?最高價(jià)值最高價(jià)值可告知我們?nèi)绾卧趶V告競拍中競價(jià)。使用最高價(jià)值策略時(shí)，我們的目標(biāo)是花費(fèi)您的預(yù)算并通過競價(jià)獲得最高購物價(jià)值。要使用此競價(jià)策略，您需要針對廣告組優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值。
?最高價(jià)值-價(jià)值優(yōu)化資格要求價(jià)值優(yōu)化適用于以“應(yīng)用安裝量”、“轉(zhuǎn)化量”或“目錄促銷”為目標(biāo)的廣告系列。要使用價(jià)值優(yōu)化，您必須滿足以下條件：
1.發(fā)送包含追蹤價(jià)值的購物事件或?qū)ζ溥M(jìn)行優(yōu)化。2.在過去 7 天內(nèi)獲得至少 2 個(gè)不同的價(jià)值。1)在過去 7 天內(nèi)生成至少 15 個(gè)包含價(jià)值的已歸因優(yōu)化點(diǎn)擊購物事件。2)在事件管理工具中完成應(yīng)用事件配置，并為您要針對價(jià)值優(yōu)化的事件啟用價(jià)值優(yōu)化。1).在過去 7 天內(nèi)生成至少 30 個(gè)包含價(jià)值的已歸因優(yōu)化點(diǎn)擊購物事件。2).在事件管理工具中完成網(wǎng)站事件配置，并為您要針對價(jià)值優(yōu)化的事件啟用價(jià)值優(yōu)化。5.對于使用“目錄促銷”目標(biāo)的廣告系列，將商品目錄與您的 Pixel 像素代碼或 SDK 綁定。留出幾周的時(shí)間，以獲得價(jià)值優(yōu)化的使用權(quán)限。在您取得價(jià)值優(yōu)化功能資格之前，廣告管理工具報(bào)告的轉(zhuǎn)化量可能看起來已達(dá)到資格要求所需的轉(zhuǎn)化量。這是因?yàn)槭?Apple iOS 14 政策更新的影響，在某些情況下數(shù)據(jù)可能會不完整或丟失，因此導(dǎo)致報(bào)告的事件無法直接計(jì)入這些資格要求。?最高價(jià)值-如何設(shè)置價(jià)值優(yōu)化1.設(shè)置通過追蹤值發(fā)送和優(yōu)化購物事件的 Facebook Pixel 像素代碼或應(yīng)用 SDK。2.您的 Pixel 像素代碼或 SDK 開始發(fā)送數(shù)據(jù)后，F(xiàn)acebook 便可確定所選優(yōu)化事件的價(jià)值范圍。對于網(wǎng)站事件，系統(tǒng)將自動執(zhí)行此操作；而對于應(yīng)用事件，除非您選擇自定義應(yīng)用事件配置，否則系統(tǒng)也將自動執(zhí)行此操作。價(jià)值范圍會對轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行分組以供優(yōu)化價(jià)值，并幫助我們的系統(tǒng)確定這些轉(zhuǎn)化事件的價(jià)值。為了確保您擁有足夠的數(shù)據(jù)來幫助 Facebook 確定所選事件的價(jià)值范圍，您的 Pixel 像素代碼或 SDK 應(yīng)滿足價(jià)值優(yōu)化的資格要求。3.現(xiàn)在您已經(jīng)擁有足夠的數(shù)據(jù)，您可以在事件管理工具中啟用價(jià)值優(yōu)化并激活價(jià)值范圍。除非您選擇自定義應(yīng)用事件配置，否則我們將自動確定價(jià)值范圍。對于您要優(yōu)化價(jià)值的各個(gè)購物事件，F(xiàn)acebook 會自動為其確定 4 個(gè)價(jià)值范圍。雖然您無法自定義網(wǎng)站事件的價(jià)值范圍，但您可以為各個(gè)事件調(diào)整價(jià)值范圍的數(shù)量（最少 4 個(gè)，最多 8 個(gè)）留出幾周的時(shí)間，以獲得價(jià)值優(yōu)化的使用權(quán)限。在您取得價(jià)值優(yōu)化功能資格之前，廣告管理工具報(bào)告的轉(zhuǎn)化量可能看起來已達(dá)到資格要求所需的轉(zhuǎn)化量。這是因?yàn)槭?Apple iOS 14 政策更新的影響，在某些情況下數(shù)據(jù)可能會不完整或丟失，因此導(dǎo)致報(bào)告的事件無法直接計(jì)入這些資格要求。?費(fèi)用上限費(fèi)用上限可告知我們?nèi)绾卧趶V告競拍中競價(jià)。您所提供的費(fèi)用上限是我們盡量控制廣告競價(jià)不超過的平均金額，我們還將根據(jù)需要盡可能提高廣告的動態(tài)競價(jià)，以便最大限度改善您的廣告成效。
與使用最低費(fèi)用競價(jià)策略相比，使用費(fèi)用上限后廣告花費(fèi)速度將減緩。如果您沒有嚴(yán)格的 CPA 目標(biāo)，且更關(guān)心是否能夠花光所有預(yù)算，則最低費(fèi)用競價(jià)策略可能是個(gè)不錯的選擇。相較于其他競價(jià)策略，使用費(fèi)用上限可能會延長廣告的機(jī)器學(xué)習(xí)階段。在機(jī)器學(xué)習(xí)階段，費(fèi)用可能會超出您設(shè)置的上限。當(dāng)廣告組退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段之后，廣告投放將趨向穩(wěn)定，此時(shí)我們將根據(jù)您設(shè)置的費(fèi)用上限來優(yōu)化您的廣告，但這一點(diǎn)無法保證。您可能會遇到費(fèi)用超出設(shè)置的上限的情況。如果您一般使用比“點(diǎn)擊后 7 天內(nèi)”長得多的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗來觀察轉(zhuǎn)化情況，您可能會發(fā)現(xiàn)花費(fèi)和單次操作費(fèi)用方面的波動較大，但廣告表現(xiàn)隨著時(shí)間的推移應(yīng)該會穩(wěn)定下來。并非所有優(yōu)化目標(biāo)都適用于花費(fèi)上限。?廣告花費(fèi)回報(bào)保底廣告花費(fèi)回報(bào) (ROAS) 保底是將每項(xiàng)競價(jià)設(shè)置最低廣告花費(fèi)回報(bào)。要使用此競價(jià)策略，您需要優(yōu)化廣告組的購物價(jià)值。
如果您設(shè)置的廣告花費(fèi)回報(bào)保底值太高以致于 Facebook 無法達(dá)成，則廣告有時(shí)可能會停止投放且預(yù)算可能無法用盡。
FB致力于幫您實(shí)現(xiàn)高于預(yù)期的廣告花費(fèi)回報(bào)保底值，但不能保證一定會達(dá)成。
要使用廣告花費(fèi)回報(bào)保底，您必須設(shè)置功能性的 Pixel 像素代碼或 SDK，用于追蹤轉(zhuǎn)化事件，同時(shí)符合價(jià)值優(yōu)化的資格要求。
在機(jī)器學(xué)習(xí)階段中，您的廣告花費(fèi)回報(bào)可能達(dá)不到您設(shè)置的廣告花費(fèi)回報(bào)保底值。
當(dāng)廣告組退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段之后，將力爭讓廣告花費(fèi)回報(bào)達(dá)到您設(shè)置的廣告花費(fèi)回報(bào)保底值，但這一點(diǎn)無法保證。
?最高價(jià)值和廣告花費(fèi)回報(bào)保底之間有何區(qū)別？使用最高價(jià)值時(shí)，我們的系統(tǒng)會盡量在廣告組的排期結(jié)束前花完您的所有預(yù)算，與此同時(shí)最大化您從購買中獲得的價(jià)值。使用廣告花費(fèi)回報(bào)保底時(shí)，我們無法完全保證花完預(yù)算。這是因?yàn)?Facebook 可能無法始終滿足您要求的廣告花費(fèi)回報(bào)保底值。相反，我們的目標(biāo)是在試圖達(dá)到或超過廣告花費(fèi)回報(bào)保底值的同時(shí)，為您爭取盡可能多的機(jī)會。?競價(jià)上限當(dāng)您使用競價(jià)上限時(shí)，F(xiàn)acebook 將在競拍過程中設(shè)置一個(gè)最大競價(jià)（而不是讓 Facebook 根據(jù)您的預(yù)算費(fèi)用或價(jià)值目標(biāo)自動競價(jià)）。競價(jià)上限適用于對預(yù)測轉(zhuǎn)化率有深入了解并可計(jì)算出合適競價(jià)的廣告主。例如：一家生產(chǎn)護(hù)膚品的公司在開展廣泛的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，購買特定產(chǎn)品線的新客戶平均每年在護(hù)膚品方面的花費(fèi)是 $135 美元。這相當(dāng)于該公司的利潤為 $41 美元。盡管團(tuán)隊(duì)渴望吸引新客戶，但他們沒有固定的預(yù)算。他們認(rèn)為，只要吸引新客戶所花費(fèi)的金額少于 $41 美元，則繼續(xù)投放廣告仍然是最佳選擇。由于團(tuán)隊(duì)知道他們可以從新客戶那里獲得多大價(jià)值，因此他們不希望給出比實(shí)際價(jià)值更高的競價(jià)來獲取轉(zhuǎn)化。競價(jià)上限競價(jià)策略非常適合此團(tuán)隊(duì)，他們將競價(jià)金額上限設(shè)為了 $40 美元。
機(jī)器學(xué)習(xí)階段的花費(fèi)可能超過費(fèi)用上限。但是，當(dāng)機(jī)器學(xué)習(xí)階段完成后，廣告投放量應(yīng)該會趨向穩(wěn)定。
競價(jià)上限無法控制報(bào)告中顯示的單次操作費(fèi)用，而且需要更頻繁地更改競價(jià)。
如果使用競價(jià)上限，則應(yīng)根據(jù)預(yù)期轉(zhuǎn)換率和邊際成本來計(jì)算競價(jià)。
?選擇適當(dāng)?shù)母們r(jià)策略?自動出價(jià) VS 手動出價(jià)?
新廣告組在不清楚CPA范圍的情況系，建議先自動出價(jià)，系統(tǒng)會自動優(yōu)化，達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果
自動出價(jià)沒有擴(kuò)量問題時(shí)建議維持自動出價(jià)
如果擴(kuò)量有問題，可以嘗試把自動出價(jià)改為手動出價(jià)，建議轉(zhuǎn)化出價(jià)上限設(shè)為30-40之間（以購物車為轉(zhuǎn)化目標(biāo)），具體參考廣告過去的平均CPA為準(zhǔn)
*用最接近真實(shí)目標(biāo)的出價(jià)方式Facebook廣告競價(jià)總價(jià)值?Facebook廣告競價(jià)總價(jià)值的三大組成部分：?對廣告主來，我們能夠控制得因素：?Facebook廣告收費(fèi)方式?注意：最便宜的點(diǎn)擊 ≠最便宜的轉(zhuǎn)化?選擇最優(yōu)競價(jià)策略?競價(jià)策略總結(jié)
選擇適合你的競價(jià)策略
用實(shí)價(jià)進(jìn)行Facebook投放
給充足的預(yù)算，不要頻繁修改預(yù)算和出價(jià)
安裝好Facebook pixel是使用轉(zhuǎn)化量廣告優(yōu)化的前提
選擇正確的優(yōu)化目標(biāo)和轉(zhuǎn)化時(shí)間窗
把更多精力放在監(jiān)控、優(yōu)化素材上，好的素材會讓你的廣告更有競爭力
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