Facebook廣告的一些操作方法和思考

時不時有朋友問關于Facebook廣告的問題，我發現大部分問題，都是我剛開始學習Facebook廣告階段常見的問題。今天就分享一些Facebook廣告的操作方法和思考，僅供參考。

說起Facebook廣告，我想起曾經看過一個國外大牛的分享。他說很多官方的指導方法都是錯的，官方的原則是為了讓你花更多的廣告費，他們給出的很多指導意見都是基于這個原則的。而我們追求的肯定是ROI，所以不能盡信官方。

這個說法不太好求證，畢竟廣告主只燒錢，ROI不好，就不會再繼續投廣告了。但是他這個觀點很有意思。

我說這件事，是為了給大家提個醒，廣告這東西，除了一些基礎的標準、通用的準則，其他的操作方法，還是要靠自己總結。別人總結的經驗，甚至官方說明，都不一定正確，畢竟所處環境、立場都不同。

說到我操作廣告的方法，像一些基礎的設置，很長時間幾乎沒有變過。這樣的好處是省事，不用在廣告上浪費太多時間。但是這樣的弊端也很明顯，可能會喪失一些廣告平臺新特性帶來的機會。比如CBO出來很長時間，我都沒有去測試他的效果。直到后來測試后發現，還是這玩意兒省事，效果也比自己折騰廣告組好很多。這正是我一直追求的方式，營銷簡單化。

下面就聊一下我跑廣告的一些方法和思考，不成體系，從以下幾個方面來說吧：

廣告版位：全部 or 指定

素材形式：視頻 or 圖片

很多朋友聽說視頻CPM更低，確實官方也是這么宣傳的。所以很多人不管什么產品的廣告，都要上視頻廣告。比如一件T-shirt，如果這件T-shirt的賣點是衣服正面的衣服圖案。用圖片就能體現出來，你拍成視頻能拍出什么花樣？

歸根到底還是要根據自己產品的特性，考慮哪種形式更能體現出產品的賣點。而不是為了視頻而視頻。

興趣定位：精準 or 裸投

廣告平臺的技術一直在提升。多年前，精準定位的愛好者比較多?，F在大部分廣告主也會用精準定位來投放。其實這也要看自己的產品，如果你的產品屬于小眾產品，可能更適合精準興趣投放。但是比如drop shipping賣家經常跑的一些產品比如廚房用品，明顯裸投更適合。

另一方面，如果是測試階段，用興趣來測試是比較好的，因為更容易出單，更容易盡快找到轉化最好的興趣和素材組合。如果積累了購買數據，一定要測裸投，如果產品不是很小眾，往往會有驚喜。

廣告目標：轉化 or 其他

如果是電商，一般選擇轉化類型的廣告。也聽說過有人跑Video views，然后pixel積累數據以后，建立相似受眾跑轉換廣告。我沒這么做過，我都是直接用的轉換。如果有閑錢和時間，不妨測試一下。但是如果想保守一些，轉化廣告肯定沒錯。

廣告組的轉化目標，選Purchase。如果是新站，Pixel沒有積累Purchase數據，官方的指導意見，通常是可以先以Content View為優化目標跑一跑，然后可以再跑跑Add to Cart，最后再跑Purchase。

新手通常會陷入這個誤區。一上來跑Purchase，發現CPM和CPC很高，心想還是聽話跑Content View去積累數據吧。其實沒什么用，CPM和CPC很高，大概率就是產品不受歡迎，和數據積累關系不太大。

而且最核心的問題是，如果以Purchase為優化目標。Facebook會把我們的廣告投給“愛購物的人群”這個“池子”里。而如果你跑Content View，甚至PPE，Facebook就會把廣告投給那些“愛湊熱鬧”、“只是看看”這些人群的“池子”里。了解這個簡單的道理就行了，跑電商，直接就選Purchase。

競價方式：我選默認lowest cost bid方式

不同的競價方式可能會觸及不同的受眾，如果擴量擴不動的時候，可以測試其他兩種方式看看能不能帶來驚喜。否則我一般都是默認選lowest cost bid。

轉化窗口：我選7天

默認選7天，除非上量的時候，一個廣告組一天的轉化超過50個，就會改用 1 day click。

廣告預算：

這也是一個很常見的問題。一個廣告組從多少預算開始測試比較好？準備做Facebook廣告，需要準備多少總預算？其實這些都沒有標準答案。

一個重要的前提就是，你能承擔多大的損失。比如你測試一個產品，心理承受能力是20刀測試一個產品，還是100刀，還是1000刀。除此以外，預算大小并沒有太大的影響。有的人專門跑小預算模式，大量的小預算廣告組。有的人專門跑大預算模式，相信大力出奇跡?？傊A算充足，可以測的更快一些。預算不多，就穩點來。

擴量時候的預算是個討論比較多的話題，有的人擴量提高預算，靠復制廣告組，有的人在原來的廣告組或者Campaign上加預算。這兩個方法我都用過，我的經驗是廣告組預算比較小的時候，直接復制廣告組效果比較好，廣告組預算比較大的時候，比如1000刀的日預算廣告組，我一般會直接增加預算。至于要不要按20%的官方指導意見來加，也是看實際情況。如果廣告表現很好，ROI很高，我不會局限于20%，往往會激進一些。

如果是CBO，那直接在Campaign上增加預算很方便，就沒必要再復制Campaign了。

不同階段的目標不同：

我們跑電商大致可以分成兩個階段：測試和擴量，一定要清楚這一點。因為每個階段我們要關注的目標是不太一樣的。

測試階段的目標，是用最小的預算，找出可以穩定出單的興趣和素材組合。我的建議是，測試階段，用普通的Campaign的不同廣告組測試即可。

擴量階段的目標，當然就是快速提高預算，搶占“池子”里的用戶。“池子”就那么大，魚就那么多，不快不行。

現在最簡單的方法，就是找出最好的組合，用CBO來上量。高手可能會用普通Campaign來玩，但是對普通玩家，CBO的效果肯定會更好。

我們跑廣告的時候，經常忍不住動廣告，比如今天一看廣告跑得不好，趕緊降預算，關廣告組；明天一看跑得好了，趕緊又加預算，又復制廣告組的。其實時間長了你會發現，廣告越動越爛，所以干脆交給CBO這樣的“黑盒子”來上量，反而比我們自己瞎折騰效果更好。

另外，某個廣告組跑了幾天不行了，又不舍得關。相信很多人也遇到過這樣的問題，大可不必，只要產品沒問題，繼續測試其他興趣就好了，一定還有未開發的興趣，有那猶豫的時間，還不如繼續拓展。

廣告帖子的好評很重要：

我個人感覺Facebook用戶的電商購買意愿要比前些年降低很多，這主要是被貨不對板、不發貨等各種奇葩公司“教育”出來的。比如你會發現廣告評論里會有很多人留這樣的評論：產品從哪里發貨？通常這種情況下你會怎么回復？我們還沒有做出品牌，相信大部分人還沒有底氣直接回復“Ship from China”。

當然如果你的產品是從當地發貨，可以打消用戶的一部分顧慮，但是對于新用戶，我們的信任度仍然很低。

這時候用戶的好評就起到非常大的作用。尤其是在前期，廣告的評論還不是很多，用戶會翻一翻評論。好評和差評會很顯眼。

后期廣告的評論很多的時候，如果好評的點贊很多，會被很多用戶看到，廣告會形成一個良性循環。

所以前期一定要想盡辦法爭取一些好評。比如把廣告鏈接群發給收到貨的用戶，請他們到廣告下面來留好評。這一點非常重要，非常值得花時間來做。

今天就這樣了，以后有想到的再補充。如果有不同的看法和經驗，不要吝嗇，歡迎留言指導。