黑天鵝與拐點：跨境電商還值得投資嗎？

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???跨境電商行業在過去幾年經歷了有史以來超強的繁榮和"黑天鵝"下的快速調整，我們認為，2021年是跨境電商行業發展的重大拐點。

中國跨境電商經歷了快20年的發展，一路也誕生了很多標志性的公司：

12年，蘭亭集勢把行業拉高到破10億營收的里程碑；

17年，跨境通將行業發展到破100億營收的新紀錄；

21年，Shein把行業上升到了破1000億營收的新臺階；

之后的跨境電商還值得投資嗎？我們先來看看幾家標志性平臺型公司的發展和與規劃。

亞馬遜（關鍵詞：放緩、封號）

21年5月起，中國賣家們經歷了史無前例的亞馬遜封號風波，受影響中國賣家超過5萬，現金加貨物損失超千億元，眾多頭部大賣深陷其中，且封號風波仍然還在持續。

我們拉出亞馬遜財報和電商相關的三塊業務數據來看:

1. Online stores（亞馬遜自營電商業務）

2. 第三方賣家服務（主要包含亞馬遜賣家傭金和FBA的費用）

3. others(主要是亞馬遜廣告業務)；

今年Q3亞馬遜自營業務僅同比增長了3%，第三方賣家服務收入僅同比增長18%（可近似第三方賣家GMV同比增長速度），而廣告收入Q3卻同比增長49%，從圖中數據，我們明顯看出亞馬遜電商從Q2開始增速放緩，而廣告收入增速明顯高于電商業務收入，亞馬遜上獲客成本明顯增高。

我們再看一下過去三年的數據：

我們明顯可以看到，亞馬遜19年的時候自營業務增速已平穩，第三方賣家的增速也開始放緩了，20年的逆勢增長某種程度掩蓋了亞馬遜早已成紅海的事實；據外媒數據統計，僅2020年有100萬新賣家注冊，約70%來自中國賣家，而之前中國賣家占比約為4-5成；21年Q2和Q3的數據，某種程度是20年高速增長后的回調。

Shopify（關鍵詞：高歌猛進）

Shopify單季度GMV已經達418億美金，依據這個速度，很可能GMV在明年就超越亞馬遜自營業務了；

Shopee（關鍵詞：異軍突起）

Shopee第三季度GMV達168億美元，同比增長80.6%；訂單量17億，同比增長132.%，連續9個季度保持三位數增長。

tiktok電商（關鍵詞：志氣跳動）

11月初，字節跳動宣布組織架構的調整，tiktok單獨成為六大板塊業務之一，將海外電商也劃入組織架構內；
tiktok海外MAU已突破10億；
tiktok印尼、英國陸續開通了tiktok Shop（小店）以及在美國和Shopify合作開通了tiktok shopping(小黃車)業務；
有消息稱字節跳動電商業務最新目標為2萬億GMV（平臺總交易額），其中tiktok電商GMV目標為1萬億元；
推出獨立電商商城Fanno shopping, 先主打歐洲市場；

阿里（關鍵詞：再出發）

12月初，阿里也宣布了組織架構的調整，戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業“和”海外數字商業“兩大板塊，其中“海外數字商業”板塊包括全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司；
這次調整釋放了很明確的信號，從阿里巴巴B2B到“海外數字商業板塊“，這是阿里再出發走向全球化的全新的開始；
過去幾年，阿里在海外電商的布局從一盤貨賣全球的速賣通、到投資或控股的Lazada、Paytm、Daraz、Trendyol、Tokopedia, 以及最近的一些新業務線allyLikes，相信再出發的阿里未來在跨境電商業務上會有更多的動作

我們相信跨境電商業務仍然有很多的機會待挖掘。

過去跨境電商賣家的本質是，“自己組織供應鏈式的賣家”，跨境電商是一個水大魚大的市場，也是一個相對分散的市場，過去有些人捕獲了一些淺海的小魚，而有些人去捕獲了深海的大魚；

我們總結下過去估值/市值在不同區間段的一些公司，分別做對和做到了哪些：

我們可以看到，跨境電商在30-50億美金左右估值/市值這個區間段，現在基本是缺失的，這留給我們很大的想象空間，未來有哪些公司會站上這條線；

過去跨境電商賣家大都處于“有訂單、無用戶”的粗獷式的發展狀態，由于流量紅利的存在，訂單獲取相對容易；今年尤其下半年開始，由于亞馬遜封號、facebook等流量的不穩定性等原因造成ROI變低，以及寄予眾望的tikok電商的紅利并沒有這么快體現，造成部分賣家今年確實困難重重；

過去我們一直在談DTC，我們看一下海外一些DTC上市公司和中國跨境電商相關上市公司的對比：

盡管過去一年海外很多DTC公司陸續上市，其實大部分上市后表現并不好，這些公司有三個明顯特點：

3-5億美元的營收??
持續虧損? ?
上市后市值基本都腰斬，市值基本都在20億美金以內，部分甚至跌破10億美元；

股價能撐住的公司也有兩個特點，以On昂跑來說：

盈利， 21年Q3凈利潤約1300萬瑞士法郎；
可觀的增速 21年Q3收入同比增長67.6%；

過去海外一些DTC往往有“質”——品牌故事和市場營銷講的很好，但是在“量”和“速度”上不夠，長時間陷入虧損的狀態，沒有利潤。

未來中國跨境賣家的特色品牌之路，一定是在“質”（品牌品質）、“量”（銷售額）、“速”（增速）的健康平衡中走出——做到盈利，走出有“訂單”無“用戶”的困局。

我們相信未來一定有一些中國特色的跨境的品牌賣家，做到5億美金以上年收入，10%左右的凈利潤，保持50%以上的增速，就有機會站上前文提到的30-50億美金的估值/市值斷層帶。

我們回顧下過去一下大賣的發展，雖然今天很多鋪貨型大賣的結果并不好，但是在18年之前，鋪貨型大賣是跨境賣家們的“局部最優解”，效率是很高效的：

首先，如果我們把產品分成“性價比產品”、“低溢價產品”和“中高溢價產品”，中國過去供應鏈的優勢主要集中在廉價上，即性價比產品；
其次，以亞馬遜平臺來說，商品鏈接的核心邏輯是依賴于一個個listing, 而非類似國內電商平臺的“店鋪”概念，所以最終亞馬遜上呈現的是廉價+單品爆款的邏輯；
這個邏輯之下，我們得承認鋪貨型大賣當時的效率是很高的，是當時的“局部最優解”；安克創新和大家的差異是開始從低溢價產品去進入，先投產品，再投渠道和營銷，產生溢價后再循環投入，所以傳統大賣們早年比安克做的更快更大，當然到今天來看，安克創新活的更久、更好、更開心；
獨立站的賣家們也類似，不管是從綜合站、精品站、站群等模式的一些賣家，本質依賴于“FB+小包”的模式，在流量紅利期依賴于投放，快速積累了大量的“訂單”，而Shein的核心差異在供應鏈和產品開發端上的發力，最終積累的是“用戶”；
所以，過去中國跨境的一些大賣家，有“量”，發展速度也很快，也做出了一定的盈利，但是無論在產品的品“質”，還是在品牌故事和市場營銷的“質”量上做的不夠，最終陷入的是有“訂單”無“用戶”的狀態，當流量紅利期收縮和外部環境變化時，頻繁陷入了困境。

跨境電商未來依然是一個星星之火，可以燎原的行業，目前行業一些賣家陷入困境的核心原因是原來高效的方式如今已經不再高效，過去我們一直在提DTC和品牌，今天我們換個角度，去思考如何更高效的E（efficient）TC：

公司組織管理的效率：過去跨境大賣們的“阿米巴”和小組模型一定程度上是高效的，但是發展一定階段后又割裂了整個公司的管理，希望企業家們也多去思考如何更高效的組織和管理公司；
供應鏈組織和產品開發的效率：過去跨境賣家們缺乏真正意義上的“產品經理”，更多在做“選品”而非“開發”，在供應鏈端上的組織和管理上也很低效，做的并不深入；廉價趨同的性價比產品不是長久之計，也希望大家在更高溢價的產品上多做投入，多做差異化。
銷售渠道的效率：線上是渠道、線下也是渠道；亞馬遜是渠道，獨立站也是渠道，沃爾瑪和區域型的平臺等都是渠道；希望大家也耐心的重視多渠道的發展，比如線下渠道可能慢，但是效率反而可能是高效的；
市場營銷和流量端的效率：過去大家營銷基本都依賴于投放邏輯，講ROI, 講Acos，也希望大家能重視起品牌市場端這些短期看不見收入的投入；
精細化運營的效率：重視合規，不管在產品認證、履約、財務稅務、平臺以及渠道規則上的合規大家都需要重視；過去跨境電商賣家們缺乏真正的“運營”，一個人把“選品”“投放”甚至供應鏈一條龍全干了，缺乏和用戶真正的連接和運營；接受并善用一些工具，比如客服、營銷、ERP等；
重視庫存和現金流周轉的效率

最后，我們堅定看好在垂直紅利產業，并在全鏈條具備顯著高效的跨境ETC品牌。

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