【案例研究】：求助，ROAS只有1.3x，我在苦苦掙扎！
- 不要只關(guān)注廣告帳戶是不是獲得了積極的ROAS：
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還有哪些其他 TOF（漏斗頂部）渠道正在產(chǎn)生流量？
ROI = 投資回報(bào)（通常包括不止一個(gè)平臺(tái)的廣告支出）高ROAS 的業(yè)務(wù)并不總是成功的，但是——低 ROAS 的業(yè)務(wù)也并不總是失敗的。那么，當(dāng)發(fā)現(xiàn)1.31倍的ROAS無法盈利，我們?cè)撛趺醋觯?/span>不是，我們對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)張。因?yàn)镕acebook 沒有追蹤我們所有銷售。了解eROAS：預(yù)期廣告支出回報(bào)率我們會(huì)追蹤預(yù)期的ROAS，或者，你也可以稱之為eROAS。總收入 = 我們的銷售系統(tǒng)中獲得的所有銷售收入（例如 Shopify、Clickfunnels、Magento等）總廣告支出（所有渠道）= 在所有付費(fèi)渠道上的支出（對(duì)于許多小型企業(yè)來說，這就意味著Facebook +
Google）。我們需要考慮預(yù)期數(shù)據(jù)，因?yàn)閺V告賬戶有時(shí)候會(huì)丟失追蹤，或者出現(xiàn)延遲歸因的情況（即，人們?cè)诘?1 天沒有購買，但當(dāng)他們購買的時(shí)候，產(chǎn)生的銷售卻被歸因到了前一天）。我們一直使用eROAS，因?yàn)槲覀儫o法 100% 確定最終促成銷售的是哪個(gè)廣告平臺(tái)——即使我們嘗試了各種歸因工具，這是一個(gè)無法解決的問題。實(shí)際上，當(dāng)我們與客戶有多個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)（例如，大多數(shù)人把Facebook，Google或電子郵件結(jié)合使用），我們很難準(zhǔn)確了解到每個(gè)接觸點(diǎn)的影響。多年來，聰明的數(shù)據(jù)學(xué)家一直在努力，想要繪制出最佳的客戶廣告旅程，以便他人可以復(fù)制同樣的成功。例如，如果有人看到了一個(gè) Facebook 廣告，他點(diǎn)擊、登陸了我們的網(wǎng)站，注冊(cè)了電子郵件，打開了郵件還和幾封電子郵件產(chǎn)生了互動(dòng)，然后，他又通過 Facebook 重定向廣告購買……我們應(yīng)該把這個(gè)“購買”歸因在哪兒？——哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該被擴(kuò)張？營銷效率比與eROAS 相同，只是我們簡(jiǎn)稱它為MER。無論是eROAS還是MER，你可以選擇自己更喜歡的術(shù)語——這二者的計(jì)算方法是一樣的。如果某個(gè)廣告有低 ROAS但是高eROAS，擴(kuò)張它。在我們擴(kuò)大廣告支出的同時(shí)，截圖的廣告帳戶在一周內(nèi)花費(fèi)了不到 10,000 美元。僅對(duì)于這個(gè) 電商品牌而言，1.3倍的ROAS是無利可圖的。但是……總的來說，我們從一天之內(nèi)花費(fèi)的10,000 美元廣告支出中，獲得了55,000 美元的總收入。首先要思考的是，這個(gè)業(yè)務(wù)的 TOF 流量從何而來？90%的流量來自FB 廣告，就像許多業(yè)務(wù)一樣。這樣的收入是由電子郵件和品牌付費(fèi)搜索拉動(dòng)銷售而實(shí)現(xiàn)的。如果我們暫停Facebook，會(huì)損失多少收入？eROAS/MER 光環(huán)就是我們所說的“來自特定渠道的實(shí)際影響”。舉這個(gè)例子，假設(shè)我們只將 80% 的收入歸因于 Facebook，從而計(jì)算 eROAS，其中 20% 的“光環(huán)”被賦予了其他營銷工作.實(shí)際上，我們會(huì)將 Facebook 和 Google 的支出結(jié)合起來作為 eROAS 計(jì)算，但在這里，我們特別關(guān)注 Facebook。根據(jù)產(chǎn)生的55,000美元，我們從 Facebook 產(chǎn)生的 44,000 美元中提取了 80% 的收入——我們可以說，其余的將作為最終盈利分配給其他渠道。那么，我們可以反過來問：如果不在 Facebook 上支出會(huì)怎樣？我們就會(huì)從55,000 美元中減去 44,000 美元，然后，我們的收入可能只有11,000 美元。幾個(gè)月前，我做了一個(gè)有趣的測(cè)試——我們暫停了一周的廣告，并在數(shù)字中看到了上面這個(gè)答案——不僅整體收入下降，而且付費(fèi)搜索、電子郵件和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)營銷等其他渠道的收入也下降了 60%。我們將歸因于Facebook 的 80% 稱為“引爆點(diǎn)”，因?yàn)镕acebook 在漏斗頂部創(chuàng)建了第一次點(diǎn)擊。eROAS = 4.4 萬美元（光環(huán)收入）/9.6 萬美元（Facebook 廣告支出）eROAS = 4.5x（Facebook的最低歸因）簡(jiǎn)單來說，我們?cè)?Facebook 對(duì) TOF 付費(fèi)廣告的大量投資帶來了紅利。我們的目標(biāo)是消除無法正確追蹤和歸因的部分，確切地說，我們需要了解哪個(gè)廣告渠道正在出現(xiàn)結(jié)果。計(jì)算 2 – 所有收入，所有廣告支出（在這種情況下包括 Google）eROAS = $55K（光環(huán)收入）/$11.6K（$9.6k Facebook 廣告支出 + $2k Google 廣告支出）eROAS = 4.7x（Facebook的最低歸因）同上所述，F(xiàn)acebook對(duì) TOF 付費(fèi)廣告的大量投資正在帶來紅利。如果你也是廣告投放大軍的一員，那你應(yīng)該了解iOS14對(duì)廣告業(yè)的沖擊…這就是使用eROAS或 MER 的最佳時(shí)刻。如果在iOS14 和蘋果公司破壞廣告行業(yè)的慣例之前，廣告的歸因不是 100% 準(zhǔn)確——那么現(xiàn)在它就是非常不準(zhǔn)確的。再加上Facebook ads manager和 Facebook建模數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率報(bào)告缺失，這使得 eROAS 和 MER 比以往任何時(shí)候都更加重要。事實(shí)上，我會(huì)說，如果現(xiàn)在不衡量 eROAS 或 MER，那么我們的廣告投放就不是正確的。了解廣告是否有效至關(guān)重要。在這個(gè)數(shù)據(jù)較少、問題較多的時(shí)代，我們必須找到一種通用語言，例如 eROAS 和 MER。Facebook 可以在典型的 AIDA（意識(shí)、興趣、欲望、行動(dòng)）模型中的“意識(shí)”階段發(fā)揮重要作用。但許多廣告人只在欲望/行動(dòng)階段給Facebook 廣告分配軍功章。事實(shí)是，對(duì)于大多數(shù)運(yùn)行 Facebook 廣告的小企業(yè)來說，F(xiàn)acebook 在整個(gè)渠道中都發(fā)揮了極大作用。這不是適用于所有企業(yè)的解決方案，但我們也不能僅依賴 Facebook 廣告報(bào)告的數(shù)字。請(qǐng)記住，一個(gè)不盈利的ROAS 可能隱藏了我們的真實(shí)情況。并非所有東西都需要積極的 ROAS，但 eROAS 和 MER 必須成為我們策略的一部分。
