對(duì)于我們大部分中小企業(yè)跨境賣家來(lái)說(shuō)，廣告的首要目的一定是追求轉(zhuǎn)化，花最少的錢達(dá)到最好的收益和效果。然而初期剛上手投放，或者更換了新品初試市場(chǎng)的時(shí)候，我們憑個(gè)人掌握的信息很難知道自己的產(chǎn)品類型，廣告素材，甚至是投放時(shí)間與地區(qū)能否達(dá)到最佳效果。想要保障廣告轉(zhuǎn)化量，必要的步驟就是在前期去做一些測(cè)試，從而做到開源，節(jié)流！今天就帶大家看下，在我們不能更熟悉的商務(wù)管理平臺(tái)（BM），怎樣測(cè)試廣告效果吧。在BM工具欄中，可以找到「Experiments」按鈕。這其中有A/B測(cè)試，品牌調(diào)研，廣告預(yù)算優(yōu)化測(cè)試（也就是我們常說(shuō)的CBO測(cè)試），和多渠道轉(zhuǎn)化優(yōu)化測(cè)試。對(duì)于中小規(guī)模的企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，我們目前可能還在打造精品品牌的過(guò)程中。這個(gè)階段品牌調(diào)研所需的預(yù)算往往過(guò)高，性價(jià)比不是很高。所以本篇文章我們重點(diǎn)關(guān)注比較常用的A/B測(cè)試和CBO test。這兩種測(cè)試一種能夠幫我們確定哪種素材和營(yíng)銷方式效果最好，一種能幫我們測(cè)出預(yù)算的最優(yōu)花費(fèi)方式。
A/B測(cè)試，看這個(gè)名字就知道我們需要兩個(gè)或以上廣告系列進(jìn)行控制變量測(cè)試。這樣的測(cè)試可以幫助我們逐漸試出來(lái)最高效的營(yíng)銷方式，好在正式投放中采取這樣的策略。可以測(cè)試的變量很多，我們就以廣告素材為例。對(duì)照不同樣式的廣告素材，首先需要確保廣告素材是他們的唯一變量，他們的預(yù)算，投放時(shí)間，受眾等其他因素完全一致，這樣才能準(zhǔn)確地測(cè)出差異度。在進(jìn)行A/B測(cè)試初期，建議大家選擇差異度比較大的素材進(jìn)行測(cè)試。同一件商品的可以選擇風(fēng)格完全不一樣圖片/視頻。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)我投的是緊身健身褲的廣告。我可以使用一張模特穿著健身褲在健身房跑步的照片，作為對(duì)比選一張模特穿著健身褲在家做瑜伽的照片。測(cè)試時(shí)對(duì)比這兩張效果，看哪種廣告會(huì)讓客戶更加受用。待到測(cè)試后期，可以逐漸縮小兩種對(duì)比素材的差異度，比如最終我的兩張廣告素材除了模特上身的健身褲顏色不同，其他細(xì)節(jié)都一樣。這樣可以測(cè)出哪種顏色賣得最好。保持其他因素不變，只有素材有差異。這樣設(shè)置好兩個(gè)廣告系列后就可以開始A/B測(cè)試了。進(jìn)入A/B測(cè)試界面，首先點(diǎn)擊創(chuàng)建campaign廣告系列。在創(chuàng)建的系列中，我們上傳其他因素一致，只有素材不同的兩個(gè)廣告組。給你的這次素材測(cè)試起好名稱后，就可以選擇測(cè)試開始時(shí)間了。測(cè)試中如果投放時(shí)間不是變量，這里每個(gè)廣告組的投放時(shí)間就要統(tǒng)一。可以選擇投放地區(qū)人群流量高峰的時(shí)間開始測(cè)試。這時(shí)看廣告的人較多，對(duì)比效果會(huì)更顯著。?那么要用什么指標(biāo)來(lái)衡量測(cè)試的效果呢？
單次成效費(fèi)用：取決于你設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。如果設(shè)置的是加購(gòu)物車，那么這個(gè)指標(biāo)計(jì)算的就是每次加購(gòu)物車所需的費(fèi)用；如果設(shè)置的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，那么此指標(biāo)計(jì)算的就是單次轉(zhuǎn)化所需的花費(fèi)。
千次覆蓋費(fèi)用：CPM。廣告每覆蓋1000次展示所需要的花費(fèi)。
單次購(gòu)物費(fèi)用：CPA。每次購(gòu)買行為產(chǎn)生所需的花費(fèi)。
單次鏈接點(diǎn)擊費(fèi)用：CPC。每次點(diǎn)擊廣告鏈接所產(chǎn)生的費(fèi)用。
這四種衡量標(biāo)準(zhǔn)最為常用。基本可以滿足廣告主的需求。如果還需要以其他指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也可以繼續(xù)點(diǎn)擊“添加成效費(fèi)用”。確定選擇哪種衡量標(biāo)準(zhǔn)以后，你可以查看下方的“預(yù)估測(cè)試效力”。如果這一數(shù)字大于80%，說(shuō)明你的測(cè)試有效，能產(chǎn)出對(duì)你優(yōu)化廣告有幫助的結(jié)果。反之，如果這一預(yù)估數(shù)字不到80%，你就需要考慮廣告素材的差異度是否有效，或是適當(dāng)調(diào)整其他指標(biāo)啦。
在正式介紹CBO?test之前，先和大家過(guò)一遍CBO的概念。許多Facebook廣告主都對(duì)CBO有所耳聞。CBO(Campaign Budget Optimization)是指廣告系列預(yù)算優(yōu)化。廣告主可以在廣告第一層級(jí)/campaign層級(jí)給廣告設(shè)置預(yù)算。與之對(duì)比的就是ABO?(Ad-set Budget Optimization)，是Facebook廣告賬戶內(nèi)一個(gè)可以讓你在廣告組層級(jí)設(shè)置預(yù)算的功能。CBO和ABO最大的區(qū)別就是，當(dāng)你使用CBO進(jìn)行預(yù)算分配，F(xiàn)acebook算法會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)將預(yù)算分配給廣告組（Ad-set）。而作為廣告主，你也就不用人工操縱廣告組層級(jí)的預(yù)算分配了。設(shè)置為CBO的預(yù)算分配方式，其一開始較大的花費(fèi)波動(dòng)雖然會(huì)讓廣告主心里覺(jué)得不踏實(shí)，但后續(xù)的表現(xiàn)通常會(huì)展示出如下的規(guī)律，CPA和CPM偏低，CVR（轉(zhuǎn)化）較高的廣告組往往會(huì)收獲更多的預(yù)算。反之，效果不好，CPA過(guò)高的廣告組收到的預(yù)算就會(huì)低一些。大數(shù)據(jù)會(huì)適時(shí)地幫助你節(jié)約廣告費(fèi)。了解了CBO大致的模式，那么CBO測(cè)試又是怎么玩呢？CBO?test允許廣告主去對(duì)比一個(gè)使用CBO預(yù)算模式的廣告組轉(zhuǎn)化效果和一個(gè)沒(méi)有使用該預(yù)算分配方式的廣告組的轉(zhuǎn)化效果。換言之，通過(guò)CBO?test，你可以檢驗(yàn)出當(dāng)前你的廣告所使用的預(yù)算分配方式是否為最優(yōu)模式。其實(shí)CBO的頁(yè)面和A/B?test差別不大。點(diǎn)擊CBO?test進(jìn)入頁(yè)面后，測(cè)試變量處選擇CBO廣告組預(yù)算優(yōu)化。一組開啟了CBO預(yù)算分配模式，另一組保持關(guān)閉狀態(tài)。和A/B test設(shè)置大致相同，我們也需要為CBO test設(shè)置為期最長(zhǎng)為30天的測(cè)試期。如果認(rèn)為測(cè)試時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，也可以點(diǎn)開下方按鈕，讓BM系統(tǒng)在測(cè)試出效果更好的廣告組后即刻結(jié)束廣告測(cè)試。你也可以為你的CBO廣告設(shè)置效果衡量指標(biāo)。常用的CPR，CPM，衡量轉(zhuǎn)化的CTR等指標(biāo)都在這個(gè)下拉菜單欄內(nèi)。
以上就是對(duì)于A/B測(cè)試和CBO 測(cè)試功能的概覽。對(duì)于以上兩點(diǎn)測(cè)試，我們需注意要避開黑五，網(wǎng)一這種營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，節(jié)日大促期間的市場(chǎng)購(gòu)買力和客戶需求并不適用于通常情況。以上就是我們可以用來(lái)測(cè)試廣告效果的兩種方法啦。大家平時(shí)較為常用的功能，在廣告系列層級(jí)也可以找到。投放的時(shí)候可以多多嘗試這些測(cè)試功能，讓廣告的效能達(dá)到最大。
