Facebook 不同廣告出價(jià)形式的差別，以及針對(duì)產(chǎn)品的投放建議

簡(jiǎn)單介紹：bid cap, cost cap, target cost, lowest cost 幾個(gè)出價(jià)方式的差別，和實(shí)際投放之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及我們應(yīng)該如何去投放的建議。

概念性的介紹：（官方說(shuō)法，可以跳過(guò)這一部分往后看一些）

——————————官方說(shuō)法開始————————————

lowest cost：（預(yù)算盡可能給你花掉，爭(zhēng)取給你拿到最多轉(zhuǎn)化，單價(jià)不負(fù)責(zé)）

選擇最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略時(shí)，我們將盡可能以最低的單次優(yōu)化事件費(fèi)用競(jìng)價(jià)，為廣告組獲得所優(yōu)化的事件，同時(shí)在一天結(jié)束時(shí)或者廣告組（或廣告系列）排期結(jié)束時(shí)花完全部預(yù)算。

如果您更想花完全部預(yù)算，建議您選擇最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略。這種競(jìng)價(jià)策略能幫助您最高效地花費(fèi)預(yù)算。

選擇最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略時(shí)，費(fèi)用可能會(huì)產(chǎn)生更大的波動(dòng)，但我們會(huì)始終保證成效費(fèi)用最低。

例如：如果競(jìng)拍強(qiáng)度減弱，費(fèi)用可能減少。如果競(jìng)拍強(qiáng)度加強(qiáng)，費(fèi)用可能增加。

bid cap: ?(預(yù)算內(nèi)，這就是最高出價(jià)了，低于這個(gè)價(jià)格的量盡可能給你多跑。)

根據(jù)競(jìng)價(jià)上限競(jìng)價(jià)策略設(shè)置的競(jìng)價(jià)控制額表示我們可以在競(jìng)拍中花費(fèi)的最高金額。

競(jìng)價(jià)控制額的靈活性相對(duì)較低，這意味著與費(fèi)用控制額相比，它更有可能限制投放。這是因?yàn)楦?jìng)價(jià)控制額會(huì)限制每次競(jìng)拍的競(jìng)價(jià)。設(shè)置競(jìng)價(jià)控制額可以更好地掌控單次優(yōu)化事件費(fèi)用，但如果競(jìng)價(jià)控制額太低，廣告組投放次數(shù)可能會(huì)減少。

例如，如果您將競(jìng)價(jià)控制額設(shè)置為 $5 美元，而 $5.01 美元的競(jìng)價(jià)可以獲得 100 個(gè)優(yōu)化事件，那么我們不會(huì)試圖獲得這 100 個(gè)優(yōu)化事件（但如果您設(shè)置 $5 美元的費(fèi)用控制額，我們就可能會(huì)嘗試獲得這 100 個(gè)優(yōu)化事件）。建議您僅在需要嚴(yán)格控制單次優(yōu)化事件費(fèi)用時(shí)設(shè)置競(jìng)價(jià)控制額而非費(fèi)用控制額。

cost cap：（設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，在這個(gè)目標(biāo)附近盡可能給你把錢都多花掉點(diǎn)）

使用花費(fèi)上限選項(xiàng)，您可以向我們提供您的單次優(yōu)化事件最大平均費(fèi)用，讓系統(tǒng)能夠盡可能多地促成優(yōu)化成效。

• 花費(fèi)上限可幫助您在不超出目標(biāo)單次操作費(fèi)用 (CPA) 的情況下實(shí)現(xiàn)最大成效，從而實(shí)現(xiàn)成本效益最大化。注意：費(fèi)用可能超出 CPA 最多 10%。

• 我們通過(guò)追尋費(fèi)用最低的事件，盡量使平均金額超出 CPA 的幅度控制在 10% 以內(nèi)。隨著您的花費(fèi)和預(yù)算的增加，您的平均 CPA 可能會(huì)增加。注意：并非所有優(yōu)化目標(biāo)都適用于花費(fèi)上限。詳細(xì)了解如何使用花費(fèi)上限。

花費(fèi)上限和目標(biāo)費(fèi)用有何區(qū)別？花費(fèi)上限是指系統(tǒng)幫助您首先獲得費(fèi)用最低的優(yōu)化事件，同時(shí)盡量使費(fèi)用低于設(shè)置的平均金額；目標(biāo)費(fèi)用是指即使存在費(fèi)用更低的優(yōu)化事件，系統(tǒng)仍會(huì)盡量靠近目標(biāo)金額。

Target cost: (你想跑10塊的用戶，我就盡量給你找10塊的用戶，11塊的和1塊的都不給你了)

使用此選項(xiàng)，F(xiàn)acebook 會(huì)確保平均費(fèi)用與所輸入費(fèi)用控制額的差額保持在 10% 的范圍內(nèi)。

• 將單次優(yōu)化事件費(fèi)用保持在特定金額是符合最佳實(shí)踐的做法。

• 在整個(gè)廣告系列投放期間，我們可能無(wú)法為您實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)平均費(fèi)用完全一致的單次成效費(fèi)用，但我們會(huì)在您退出學(xué)習(xí)階段之后盡可能接近這一目標(biāo)費(fèi)用。另外，并非所有優(yōu)化目標(biāo)都適用于目標(biāo)費(fèi)用。

• 目標(biāo)費(fèi)用支持應(yīng)用安裝量、轉(zhuǎn)化量、潛在客戶開發(fā)和商品目錄促銷廣告系列。

例如，如果您的費(fèi)用控制額是 $10 美元，且您當(dāng)前的平均費(fèi)用是 $8 美元，則即便可以實(shí)現(xiàn)更低的單次成效費(fèi)用，系統(tǒng)也會(huì)尋找能讓費(fèi)用更接近 $10 美元的成效。如果最大程度地提高預(yù)算花費(fèi)效率比維持費(fèi)用控制額更為重要，建議您改為使用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略。

——————————官方說(shuō)法結(jié)束———————————

通俗解釋：?

lowest cost，不論什么價(jià)值的用戶，我都給你推，1塊的用戶用1塊競(jìng)價(jià)，20塊的用20塊競(jìng)價(jià)，直到最高到市場(chǎng)最高價(jià)的用戶，也不會(huì)區(qū)分這個(gè)時(shí)間段給你1塊的，還是20塊的，遇到了就都算。總之預(yù)算給你全花完。一般情況風(fēng)險(xiǎn)大，來(lái)量塊，單價(jià)高。

bid cap，出價(jià)是10，那拿到的是1-10價(jià)值的用戶，按照FB常規(guī)的用戶價(jià)值思路，不同用戶價(jià)值不同，某個(gè)用戶當(dāng)前的價(jià)值是10.1，你出10他就看不到廣告，所以，出價(jià)高量就多了，但是最終單價(jià)并不是就是10，最終價(jià)格的算法又是另一回事了，畢竟你只拿到了這個(gè)價(jià)值10以內(nèi)的用戶的點(diǎn)擊，安裝不安裝，后續(xù)行為是否有還得看你后續(xù)轉(zhuǎn)化，也許會(huì)貴很多，也許會(huì)便宜，最終看轉(zhuǎn)化率。

cost cap，這個(gè)實(shí)際就是早期的平均出價(jià)，但是現(xiàn)在改了說(shuō)法，你出10的時(shí)候，他給你按照最終目標(biāo)是10，盡可能給你多跑一些量進(jìn)來(lái)，把預(yù)算花掉，可能1-10的用戶你能拿到，10-12的你也可以拿到，再多就沒(méi)準(zhǔn)了，同樣，最終價(jià)格看轉(zhuǎn)化，出價(jià)高拿得多。

target cost，這個(gè)比較特殊，一般大家用的比較少一些，而且比較難投，你的目標(biāo)是10塊的用戶，一開始系統(tǒng)給你找了一堆1-10，也許也有10-15之類的，學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，就能更準(zhǔn)確的給你找10塊的用戶，1-9的不給你了，11以上的也不給你了。那么意味著你拿到的用戶就是10這個(gè)區(qū)間的，人群就小很多了，跑一段也就沒(méi)量了。這種通常可能游戲做回收靠譜點(diǎn)？畢竟穩(wěn)定了一個(gè)價(jià)值區(qū)間的用戶來(lái)投放，不容易跑偏，然...游戲跑回收都玩AEO,VO了。所以隱隱覺(jué)得這是個(gè)雞肋，反正我很少跑成功這個(gè)方式。

如何投放這些形式的廣告？

1， lowest cost，土豪專用，但是其實(shí)我可能也是個(gè)小土豪，用的超級(jí)多，但是這個(gè)我是有微操條件的，根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)優(yōu)化預(yù)算，控制價(jià)格。

正確的思路還是低價(jià)開始投，效果好了，逐步加上去，慢慢穩(wěn)定起來(lái)。facebook學(xué)一段時(shí)間積累足夠多數(shù)據(jù)，包含campaign，adset，賬戶層級(jí)的數(shù)據(jù)都積累多了之后這種出價(jià)最后也會(huì)穩(wěn)定的，但是通常預(yù)算越多價(jià)格越貴。而且 FB建議是別總改預(yù)算，不利于學(xué)習(xí)。

2，cost cap， 要量的時(shí)候，這個(gè)可能比較靠譜點(diǎn)，但是別出的太高，心理價(jià)位是多少就放多少了，預(yù)算也是逐步加的合適，但是可以別那么扣了。

3，bid cap，可能最常用，而且我一般心理價(jià)位是10，我可能bid cap要出15之類。否則拿不到那么多曝光了，而且控制得好通常都會(huì)在這個(gè)設(shè)定價(jià)格內(nèi)的轉(zhuǎn)化單價(jià)。?----注意 ，似乎AEO只讓出bid cap, 還有l(wèi)owest cost。

4， target cost， 不太好用，屢試屢敗。但是游戲的同學(xué)可以試試，可能會(huì)很穩(wěn)，但是量不會(huì)太大。

賬戶結(jié)構(gòu)？

大部分建議CBO了，畢竟FB是想往uac走的，給FB學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，慢慢養(yǎng)大。---現(xiàn)金貸的同學(xué)另說(shuō)，養(yǎng)不大。

關(guān)于競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)和實(shí)際價(jià)格之間 和出價(jià)方式都有關(guān)系，影響到實(shí)際價(jià)格的因素其實(shí)目前了解的話已經(jīng)包含了實(shí)際出價(jià)，F(xiàn)B對(duì)你的預(yù)估價(jià)格，以及產(chǎn)品得分相關(guān)（以前說(shuō)法有有機(jī)價(jià)值的說(shuō)法，圖片來(lái)源：彭輝Jason，但是目前了解到的最新消息，似乎把這塊也都取消了，變成和產(chǎn)品相關(guān)的和商店頁(yè)相關(guān)的頁(yè)面停留時(shí)間，退出率之類，疑似和網(wǎng)頁(yè)的相通了）。估計(jì)未來(lái)搞明白了再單獨(dú)介紹了的...

當(dāng)然，在投放過(guò)程中還會(huì)涉及到人群。不同的出價(jià)方式在不同人群的表現(xiàn)也都不同，寬泛人群，窄的人群，表現(xiàn)差別都比較大，尤其是lowest cost，寬泛人群跑起來(lái)那酸爽...

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