降本增效|Meta產(chǎn)品又有重大改版啦

近段時間，Meta針對廣告管理工具中，關(guān)于機器學(xué)習(xí)階段投放狀態(tài)的幾項優(yōu)化展開了測試。測試場景包括：

• 快速學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足

  一旦投放系統(tǒng)預(yù)測廣告組無法按時退出學(xué)習(xí)階段，廣告組就會顯示學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足的狀態(tài)。

• 新的學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足指南

  學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足的廣告組可能會收到更具體的操作建議，以便能順利退出學(xué)習(xí)階段。(例如：Audience limited card [暫譯] 受眾限制信息卡)

• 縮短學(xué)習(xí)階段

  自上次重大修改后，某些廣告組也許可以在未達(dá)到50次優(yōu)化事件門檻的情況下提早結(jié)束學(xué)習(xí)階段。

• 擴大受眾群
  

• 提高競價或費用控制額

• 更換優(yōu)化事件，考慮選擇發(fā)生頻率更高的優(yōu)化事件。例如：從優(yōu)化“購物”事件改為優(yōu)化”加入購物車”事件。

• 等到廣告組退出機器學(xué)習(xí)階段再編輯廣告組。在機器學(xué)習(xí)階段，廣告組表現(xiàn)的波動性較大，所以此時的成效通常不足以預(yù)示未來的表現(xiàn)
  

• 避免執(zhí)行會導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機器學(xué)習(xí)階段的非必要編輯操作。

• 避免廣告數(shù)量過多?？梢酝ㄟ^合并類似廣告組的方式合并學(xué)習(xí)過程。

• 使用合理的預(yù)算。如果您設(shè)置的預(yù)算過低或過高，廣告投放系統(tǒng)會無法準(zhǔn)確分辨需要優(yōu)化的用戶。請設(shè)置充足預(yù)算，以獲得至少 50 次優(yōu)化事件總數(shù)，并避免頻繁更改預(yù)算（這會導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機器學(xué)習(xí)階段）。

  
  

為選擇加入的廣告主提供 SKAN 4.0 新功能公開測試：2024 年第一季度，Meta將擴展SKAN 4.0 的公測并納入新功能，如廣告管理工具報告和事件管理器 UI，以便設(shè)置粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)值。

注意：無論您是否參加SKAN 4.0 測試，您都可以繼續(xù)測試并運用全事件衡量開展應(yīng)用推廣廣告系列。此外，如前所述，當(dāng)您過渡到 SKAN 4.0 時，由于 SKAN 4.0 和 SKAN 3.0 之間的延遲窗口存在差異，預(yù)計這將導(dǎo)致轉(zhuǎn)化值有所降低。

除了SKAN 3中熟悉的原0-63轉(zhuǎn)化狀態(tài)值(現(xiàn)稱“精細(xì)狀態(tài)值”)外，SKAN 4.0還引入了接收粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)值的功能，這些轉(zhuǎn)化狀態(tài)值被細(xì)分為“低”、“中” 或 “高”級，并且可在這三個回傳時間窗中的任何一個中收到。例如：廣告主可以將“高”定義為“購物”，將“中”定義為“加入購物車”，將“低”定義為“注冊”。首次回傳可能是精細(xì)數(shù)據(jù)或粗略數(shù)據(jù)，具體取決于隱私閾值的設(shè)定，第二次和第三次回傳僅為粗略數(shù)據(jù).

• 為最接近您業(yè)務(wù)目標(biāo)的下層漏斗事件劃分優(yōu)先順序并進(jìn)行優(yōu)化。

  
  

• 考慮為您的 SKAdNetwork 配置添加上層和中層漏斗事件（將商品加入心愿單等）。

  過度依賴購物等下層漏斗事件可能并非是報告和優(yōu)化的最佳選擇，因為許多下層漏斗事件可能不會在轉(zhuǎn)化時間窗內(nèi)發(fā)生。轉(zhuǎn)化時間窗由 Apple 確定，可能會因SKAdNetwork 的具體版本而有所不同。

  
  

• 如果您想要在自己的 SKAdNetwork 配置中啟用轉(zhuǎn)化價值最大化，請?zhí)砑虞^窄的價值范圍，并考慮 1 天購物價值。

  較窄的價值范圍可有助于捕獲更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化價值，如此便可以更好地衡量廣告花費回報 (ROAS) 和表現(xiàn)。
  

  
  

• 復(fù)制訪問下列網(wǎng)址了解價值范圍

  https://www.facebook.com/business/help/378857770047703

• 如果您使用 iOS 版 Facebook SDK，并希望系統(tǒng)自動支持 SKAdNetwork 版本 4.0 的粗略轉(zhuǎn)化價值，請確保您的 SKAdNetwork 配置所含事件不超過 3 個。

  粗略轉(zhuǎn)化價值可讓您在較長的時間范圍內(nèi)接收額外的轉(zhuǎn)化事件數(shù)據(jù)，這可能有助于改善投放優(yōu)化和報告。如果您的配置中目前所含事件超過 3 個，則可能需要考慮捆綁應(yīng)用事件。

全事件衡量 (AEM) 以及 Apple 的 SKAdNetwork 都是可以用來衡量 iOS 14+ 用戶應(yīng)用安裝事件的廣告歸因方法。

• 報告延遲

  Meta 的歸因方法提供近乎實時報告，而 SKAN 報告則有至少 24 小時的延遲。

  
  

• 對比單渠道和跨渠道成效

  Meta 的歸因方法在 Meta 技術(shù)解決方案內(nèi)運作。

  
  

• 歸因設(shè)置差異

  Meta 的歸因方法與 SKAdNetwork 使用不同的統(tǒng)計時間窗：對于安裝事件，Meta 基于“點擊后 1 天內(nèi)” 歸因設(shè)置，而 SKAdNetwork 歸因則是發(fā)生在用戶點擊廣告后跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用的商品頁面并在 30 天內(nèi)安裝應(yīng)用時。對于安裝后事件，Meta 報告基于“點擊后 1 天內(nèi)”或“點擊后 7 天內(nèi)”，而SKAdNetwork 數(shù)值則根據(jù)不同的版本而有所不同。

  
  

• 事件配置

  請務(wù)必采用在 iOS 版 Facebook SDK 中設(shè)置轉(zhuǎn)化事件的相同方式來配置和定義轉(zhuǎn)化事件

  
  

• 應(yīng)用事件使用 Meta 針對 iOS 14+ 的歸因方法的資格

• 廣告發(fā)布狀態(tài)

  由于 SKAN 報告存在延遲，因此在廣告系列剛剛開始或停止投放時，您可能會發(fā)現(xiàn)Meta 的歸因方法與 SKAdNetwork 數(shù)值之間存在較大差異。請先留出幾天時間等待數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，然后再進(jìn)行對比。

  
  

• 轉(zhuǎn)化量較低

2024年晚些時候，原目標(biāo)將不再適用于新的或現(xiàn)有的廣告系列。為了做好準(zhǔn)備迎接這些變化，建議您在2024年1月前著手將所有現(xiàn)有的廣告系列、廣告組和廣告轉(zhuǎn)換為簡化版廣告目標(biāo)。您可以通過復(fù)制或批量導(dǎo)入來完成此操作。

詳細(xì)了解如何過渡到簡化版廣告目標(biāo)：

https://www.facebook.com/business/help/3665092020444475

由于原11 個廣告目標(biāo)被合并為 6 個，一些原目標(biāo)將不再是獨立項，而是作為簡化目標(biāo)下的設(shè)置或優(yōu)化策略提供。例如，原“視頻觀看量”目標(biāo)現(xiàn)在是簡化版“知名度”和“互動”目標(biāo)下可用的優(yōu)化策略。

詳細(xì)了解如何在 Meta 廣告管理工具中選擇正確的廣告目標(biāo)：

https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914

從2023年9月12日開始，Meta將開始推出針對業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API。轉(zhuǎn)化 API 是一項Meta業(yè)務(wù)工具，為廣告主提供一種簡化的方式去共享來自所有渠道（例如網(wǎng)頁、應(yīng)用和實體店）的數(shù)據(jù)。這項業(yè)務(wù)工具會包括來自 Whatsapp、Messenger 以及即將推出的 Instagram 的消息。

此更新推出后，您可以與 Meta 系統(tǒng)共享來自 WhatsApp 或 Messenger上的點擊消息廣告的消息事件，并應(yīng)用在營銷活動購買和潛在客戶生成中。這能讓您更好地衡量商務(wù)消息營銷活動帶來的成效，也有望改善數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的表現(xiàn)。特別是對于 Messenger，這還能讓您訪問點擊直達(dá) Messenger 廣告的購買優(yōu)化，該功能旨在幫助您在提升銷量的同時降低成本。