Facebook廣告：賬戶結構是什么？（2）確認核心優化指標

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這是我寄幾的第 34?篇文章

有次聊天，同行朋友跟我說，有個合作方以回收為主要KPI，天天被廣告主逼著給廣告投放策劃，要求用PPT的形式明確給出賬戶要怎么設置，做什么樣的對比組等等內容。我當時的心里想的就是，這不就是在找你確認賬戶構架嗎，這得列出你不同賬戶的基本構架，根據構架設置合理的對比測試，并逐步優化。給了對方你的賬戶構架，了解了你的基本測試思路，廣告主才會心里有數。

優化的本質就是不斷的做AB測試，去劣存優。如果不考慮賬戶結構，一味更新廣告，確實也能得到一些素材上的經驗。但時間久了，測試的方向很難有繼續優化的空間，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。離資深優化師的距離又遠了一步，如果又身在乙方，廣告主對你的理解也遠了一步。所以在我自己看來，一個初級優化師和資深優化師的區別就是對賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架的意識。

在構建賬戶框架之前，一定要弄清楚產品的優化指標是什么。如果需要控制成本，那么KPI（核心指標）是CPI（單價）；如果要高留存用戶，KPI是留存；要付費，KPI就是回收。不同的優化目標對應的數據指標不一樣，相對應的優化方向也會有所傾斜，優化的方法自然也會以核心指標為中心。

如果需要優化的是單價，那需要我們考慮的就是如何控制點擊率和轉化率。影響點擊率的因素更多的是素材和文案，影響轉化率的，除了廣告內容之外，還有受眾和競價。因此，在構建賬戶框架的時候，我們需要測試的基本因素就有以下幾種：

1. 素材；

2. 文案；

3. 受眾；

4. 出價和預算

結合以上幾個指標，在上廣告之前，需要考慮的問題就迎面而來了。比如說素材，素材目前準備了幾個，結合文案是準備進行機組測試，是否需要建立受眾的變量組，出價是否需要先進行一下不同Biding 的測試。

根據先有的素材數量，目標用戶以及能接受的出價范圍，給出合理的測試方案，根據方案設置不同的賬戶框架，在之后的廣告更新中，才會確保賬戶一直在進行正向優化。

了解清楚了核心指標，根據核心指標列出了對應需要去測試的幾個影響因素，把不同的影響因素都測試調整到越來越優，賬戶的單價才能越來越往理想的方向去走。

如果需要優化留存，是比安裝更深一步的優化指標，除了正常的獲取安裝之外，Facebook還有AEO這個優化方式，可以進行留存事件的優化。因此，在優化留存的時候，有兩個主要的方向可以進行優化：一個是針對正常獲取安裝的Campaign，細化來看每個廣告的留存情況，關停數據差的，擴大數據好的，同時更新素材保持量級穩定；另一個是擴大AEO留存事件的優化占比，測試下看看哪些事件對留存的優化有幫助并擴大量級。

這兩個優化方向就說明了優化留存的時候，除了考慮安裝廣告中的影響因素之外，還要考慮優化方式的不同。多個影響因素如何進行賬戶測試才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一個廣告賬戶構架的過程。