最近一段時間接觸的營銷案例讓我思考到了一個我們經常忽略的東西- 用戶畫像。營銷做的越深入，越發(fā)現(xiàn)這些以前感覺是個噱頭的東西越來越重要。
一個典型的案例：上周聽朋友說起某個中國的電動自行車品牌前期投入研發(fā)生產數(shù)千萬，產品送達歐洲客戶使用時候發(fā)現(xiàn)差評和退貨率奇高，原因是產品設計并未考慮到歐洲人普遍體型較大因素，導致騎這個品牌電動車就像騎小孩玩具車一樣伸不開腿腳。這就是典型沒有做詳盡的用戶調研。-（案例道聽途說）
產品研發(fā)和營銷的本地化始終是擺在我們跨境圈最大難點，眾多產品往往都是中國設計團隊拍腦袋憑經驗做出來的，最終我們營銷人員也并不明確我們的目標受眾畫像，導致營銷四處出擊，浪費了大量資金和人力。
原因分析：我們在做產品設計和營銷中往往會忽略真實的用戶需求，設計人員經常不自覺地把自己當作用戶代表，根據(jù)自己的需求設計產品，導致無法抓住實際用戶的需求，營銷人員當然也一樣。
那怎么解決？需要在產品研發(fā)和市場營銷工作中要更多的代入用戶研究的比重，所以用戶畫像是個繞不過去的話題。
Alan Cooper最早提出了Persona的概念：Persona是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型，用于產品需求挖掘與交互設計。通過調研和問卷去了解用戶，根據(jù)他們的目標、行為和觀點的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、人口統(tǒng)計學要素、場景等描述，就形成了一個Persona。Persona就是最早對用戶畫像的定義，隨著時代的發(fā)展，用戶畫像早已不再局限于早期的這些維度，但用戶畫像的核心依然是真實用戶的虛擬化表示。-本段摘編自《Spark機器學習進階實戰(zhàn)》圖為：UX designer James Donovan的一個畫像
插一句嘴，一個產品最好不要超過3個用戶角色，在得出畫像后，需要結合覆蓋人群基數(shù)大小、收益潛力、競爭優(yōu)勢、業(yè)務規(guī)劃等維度去評估重要程度，定義好主要角色、次要角色、補充角色等。對我們跨境營銷人員來說，知道了我們的目標受眾畫像，且拿到了我們將要營銷的產品，我們可以在產品包裝設計，文案，圖片視頻素材，PR稿，廣告投放，媒介選擇，媒體選擇等等方面結合這兩者創(chuàng)作出來切合用戶的內容和廣告，包裝等。
在最初定義產品時期，建立完善的用戶畫像體系可以揭示受眾痛點和對服務或產品的需求，可以用于產品定位，競品分析等方面，為產品的方向與決策提供數(shù)據(jù)支持和事實依據(jù)。在產品開發(fā)中，根據(jù)用戶畫像能夠深入用戶需求，從而設計出更適合用戶的產品，提升用戶體驗。我們跨境圈產品研發(fā)做得最好的anker， 比如前幾年氮化鎵充電器，捕捉到用戶更快速充電和更小尺寸的需求-之前文章拆解案例-anker的整合營銷。比如4月份上線的ankermake 的3D打印機眾籌案例 -anker 860萬美元眾籌案例分析，這里解決的是彩色打印和更快打印速度的痛點。這種往往要投入巨量研發(fā)資金的項目需要做很深入的用戶調研。
就像我之前說的，營銷體系使用到用戶畫像的最多：營銷方案，策略，內容制作，產品包裝設計，文案，圖片視頻素材，PR稿，廣告投放（FB用戶定義，谷歌關鍵詞選擇），媒介選擇等，營銷人員利用角色洞察力為企業(yè)制定最有效的營銷和促銷策略。其實用戶畫像就是應該由營銷團隊來做，所以營銷團隊需要在產品定義期間就給予支持，參與到產品定義和研發(fā)中。
使用buer persona資料中的詳細信息，售前售后團隊可以通過提前了解客戶面臨的問題和挑戰(zhàn)，來獲得更好的培訓，以增強他們提供的服務。對用戶懂得越多，做FAQ，售后說明書，日常溝通就越有效。
其實平臺端使用buer persona的頻率更多，比如現(xiàn)在算法牛X的tiktok， 抖音，B站，youtube，谷歌，亞馬遜，淘寶等等，通過算法給每個用戶打標簽，推送定制化千人千面的用戶界面。這個其實可以歸類到產品研發(fā)中去。比如谷歌掌握了海量用戶信息，如用戶性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對用戶搜索、瀏覽行為的記錄，使其可以為用戶呈現(xiàn)個性化的橫幅廣告。這個問題才是今天要講的重點，讀到這里UU們應該抱怨老王我啰嗦：大家都知道他很重要，關鍵是我們怎么弄？用戶調研怎么搞，是否不同場景下需要做不一樣的用戶畫像？沒品牌積累和用戶積累時候怎么搞用戶畫像? 別急，咱們一個一個來。上面這張圖看看就行，沒必要搞得很復雜，可以看我下面的具體步驟。
做用戶畫像之前肯定先有個場景和背景，就像之前我寫的市場調研，用戶調研之類的同樣有個場景（營銷策劃，廣告投放，媒介平臺選取，產品外觀設計）。用戶畫像這個任務背景可以是上文-用戶畫像使用場景中的任何一個，比如產品研發(fā)，營銷方案。第一階段：明確用戶畫像目的，因為不同的場景和背景決定了用戶畫像需要收集哪些點，最終做出的東西什么樣子，比如產品研發(fā)階段的用戶畫像，我們沒必要收集用戶媒介偏好，地理屬性,購買決策流程等。第二階段：選取標簽，明確目標后，就可以結合目標與角色，制定出畫像信息維度，這個我們做營銷的可以直接采用目前市面上已有的模板，沒必要自己選擇。文末我會附帶營銷標簽模板下載鏈接。
- 人口標簽：性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業(yè)、家庭
- 興趣特征：興趣愛好、媒介偏好、互動內容、品牌偏好、產品偏好
- 社會特征：婚姻狀況、家庭情況、社交/信息渠道偏好，教育背景，宗教背景，political 派別
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消費特征：目前痛點，收入狀況、購買力水平、已購商品、購買渠道偏好、最后購買時間、購買頻次
這才是我們目前最頭疼的事兒，就是從哪里獲取用戶數(shù)據(jù)嘞？下面老王就介紹7個路徑獲取用戶畫像。下面講的7種方法其實最好的還是問卷發(fā)布和一對一訪談這種，列出來的方法多，但是多數(shù)只是輔助。?1.Google survey - 等網絡調研工具
一個問卷從0.1美元到1美元不等，按照問題數(shù)量和你篩選用戶的精確度來定價。類似的工具可以有 Surveymonkey，QuestionPro .Google Forms. Typeforms. Zoho Surveys. AskNicely. Alchemer. Qualtrics.等等，可以搞到一些免費的，但是明確表示免費的沒啥好貨。
2.工具平臺 Facebook audience insight , google ads，F(xiàn)B官方賬號，Google analytics，其他社媒后臺
其實這里是默認有FB主頁等社交媒體和網站的情況下使用，比如FB主頁后臺可以找到粉絲數(shù)據(jù)，比如廣告跑出來也能知道用戶受眾畫像，有自己網站的可以用看GA的數(shù)據(jù)，如下圖所示。3.亞馬遜用戶畫像-Amazon brand analytics
如果你是亞馬遜賣家，且有品牌備案店鋪，可以下載用戶畫像數(shù)據(jù)，比如性別占比，年齡，教育背景，收入，購買頻次，如何使用亞馬遜品牌分析-點擊這里跳轉。找運營到后臺看下圖的-report- brand analytics 下載PDF版本。4.問卷：自有社媒，官網和 Reddit，F(xiàn)B興趣群組，社媒垂類KOL
下圖是我們用twitter 發(fā)布的調研收取的結果，工具使用google form做的問卷。當然有自己的社交媒和官網等流量渠道時候可以直接發(fā)布問卷，當然給一點甜頭，否則沒那么多人參與，比如這次我這個才32個樣本。要是沒有自己社媒，只能去找subreddit， FB興趣群組，或者找社媒平臺的kol，乃至于找目標國家渠道商（如果有的話），給群主或者KOL傭金讓其幫忙發(fā)布，當然參與者肯定有獎勵。5.售后渠道
假如有大量售后的客戶，可以從這里著手做用戶調研，前提是要提供足夠吸引人的incentive來誘導做問卷?6.一對一訪談
這個是難度最高的，也是最有效果的，找到專業(yè)的終端用戶一對一面對面訪談，不行電話溝通也行。難點在于找到靠譜的人，可以在網上找，社群里面找。這里涉及到一個概念是定性研究，定量研究，這個一對一訪談就算是定性研究，定量就是大規(guī)模問卷和數(shù)據(jù)分析。最好的模式當然是一起上，但是也是根據(jù)我們調研目的，難度，經費等來考量的。7.SEMrush, similarweb 等第三方工具，statista 調研報告
使用外部工具可以簡單獲取網站的用戶數(shù)據(jù)，當然這個只能做輔助，好的一點是可以看到競爭對手網站的用戶數(shù)據(jù)。當然也能看到他們的營銷渠道，網站其他數(shù)據(jù)之類的東西。
收集整理到有效信息后，需要識別關鍵的行為變量，將調研到的用戶與行為變量進行一一對應，并識別差異化行為模式。以變量為依據(jù)進行用戶對用，然后完成角色聚類后，梳理每類角色的行為、目標、痛點等維度特征，形成畫像的基本框架，并對每個角色進行屬性信息、場景等詳細描述，讓畫像更加豐滿、真實。說人話就是：收集調研反饋后，先整理成柱狀圖，餅狀圖之類的，然后從各個標簽維度拿出來眾數(shù)，中位數(shù)，來分析他們的特征，且需要跟產品結合起來做成用戶畫像。一個產品可以有三個用戶畫像，但是要分主次，主要角色、次要角色、補充角色。因為做用戶調研時候你會發(fā)現(xiàn)，幾個年齡段的人其實分布并沒有很明顯，那顯然需要做一些補充角色。最終形成這樣的用戶畫像：你知道了目標受眾的年齡，性別，家庭，收入，教育背景，媒體喜好，購物決策流程，痛點，興趣愛好等等信息，無論是做產品設計，還是營銷計劃，廣告投放，都可以有的放矢。
用戶畫像根本目的就是尋找目標客戶、優(yōu)化產品，指導營銷策略，分析業(yè)務場景和完善業(yè)務形態(tài)。在做以上工作時候有一個用戶畫像對照著顯然不會發(fā)生再把自己的個人體驗代替真實用戶的事情。我收集了幾個用戶調研的模板供大家下載：?為了漲粉- 請在朋友圈內轉發(fā)后私聊我發(fā)你Make my Persona by HubSpot最后啰嗦一句，國內的網站在用戶畫像這做的是真好，比如淘寶和京東后臺，還有大量第三方插件可以隨便查詢SKU乃至于品牌的受眾，國外就很難了。我收集了幾個buer persona的模板供大家下載：?請在朋友圈內轉發(fā)后私聊我發(fā)你
個人微信號：marketingshuoeric ?? ?切口：老王你好+自我介紹+目的知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
