最近一段時間接觸的營銷案例讓我思考到了一個我們經(jīng)常忽略的東西- 用戶畫像。營銷做的越深入，越發(fā)現(xiàn)這些以前感覺是個噱頭的東西越來越重要。
一個典型的案例：上周聽朋友說起某個中國的電動自行車品牌前期投入研發(fā)生產(chǎn)數(shù)千萬，產(chǎn)品送達(dá)歐洲客戶使用時候發(fā)現(xiàn)差評和退貨率奇高，原因是產(chǎn)品設(shè)計并未考慮到歐洲人普遍體型較大因素，導(dǎo)致騎這個品牌電動車就像騎小孩玩具車一樣伸不開腿腳。這就是典型沒有做詳盡的用戶調(diào)研。-（案例道聽途說）
產(chǎn)品研發(fā)和營銷的本地化始終是擺在我們跨境圈最大難點，眾多產(chǎn)品往往都是中國設(shè)計團(tuán)隊拍腦袋憑經(jīng)驗做出來的，最終我們營銷人員也并不明確我們的目標(biāo)受眾畫像，導(dǎo)致營銷四處出擊，浪費了大量資金和人力。
原因分析：我們在做產(chǎn)品設(shè)計和營銷中往往會忽略真實的用戶需求，設(shè)計人員經(jīng)常不自覺地把自己當(dāng)作用戶代表，根據(jù)自己的需求設(shè)計產(chǎn)品，導(dǎo)致無法抓住實際用戶的需求，營銷人員當(dāng)然也一樣。
那怎么解決？需要在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷工作中要更多的代入用戶研究的比重，所以用戶畫像是個繞不過去的話題。
Alan Cooper最早提出了Persona的概念：Persona是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計。通過調(diào)研和問卷去了解用戶，根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、人口統(tǒng)計學(xué)要素、場景等描述，就形成了一個Persona。Persona就是最早對用戶畫像的定義，隨著時代的發(fā)展，用戶畫像早已不再局限于早期的這些維度，但用戶畫像的核心依然是真實用戶的虛擬化表示。-本段摘編自《Spark機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)階實戰(zhàn)》圖為：UX designer James Donovan的一個畫像
插一句嘴，一個產(chǎn)品最好不要超過3個用戶角色，在得出畫像后，需要結(jié)合覆蓋人群基數(shù)大小、收益潛力、競爭優(yōu)勢、業(yè)務(wù)規(guī)劃等維度去評估重要程度，定義好主要角色、次要角色、補(bǔ)充角色等。對我們跨境營銷人員來說，知道了我們的目標(biāo)受眾畫像，且拿到了我們將要營銷的產(chǎn)品，我們可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計，文案，圖片視頻素材，PR稿，廣告投放，媒介選擇，媒體選擇等等方面結(jié)合這兩者創(chuàng)作出來切合用戶的內(nèi)容和廣告，包裝等。我之前寫過一篇文章-未來跨境圈最有前途的五個工作崗位，不管是產(chǎn)品經(jīng)理，還是廣告投放經(jīng)理，還是品牌經(jīng)理，首當(dāng)其沖需要懂用戶調(diào)研，可以結(jié)合這篇文章看看。
在最初定義產(chǎn)品時期，建立完善的用戶畫像體系可以揭示受眾痛點和對服務(wù)或產(chǎn)品的需求，可以用于產(chǎn)品定位，競品分析等方面，為產(chǎn)品的方向與決策提供數(shù)據(jù)支持和事實依據(jù)。在產(chǎn)品開發(fā)中，根據(jù)用戶畫像能夠深入用戶需求，從而設(shè)計出更適合用戶的產(chǎn)品，提升用戶體驗。我們跨境圈產(chǎn)品研發(fā)做得最好的anker， 比如前幾年氮化鎵充電器，捕捉到用戶更快速充電和更小尺寸的需求-之前文章拆解案例-anker的整合營銷。比如4月份上線的ankermake 的3D打印機(jī)眾籌案例 -anker 860萬美元眾籌案例分析，這里解決的是彩色打印和更快打印速度的痛點。這種往往要投入巨量研發(fā)資金的項目需要做很深入的用戶調(diào)研。
就像我之前說的，營銷體系使用到用戶畫像的最多：營銷方案，策略，內(nèi)容制作，產(chǎn)品包裝設(shè)計，文案，圖片視頻素材，PR稿，廣告投放（FB用戶定義，谷歌關(guān)鍵詞選擇），媒介選擇等，營銷人員利用角色洞察力為企業(yè)制定最有效的營銷和促銷策略。其實用戶畫像就是應(yīng)該由營銷團(tuán)隊來做，所以營銷團(tuán)隊需要在產(chǎn)品定義期間就給予支持，參與到產(chǎn)品定義和研發(fā)中。
使用buer persona資料中的詳細(xì)信息，售前售后團(tuán)隊可以通過提前了解客戶面臨的問題和挑戰(zhàn)，來獲得更好的培訓(xùn)，以增強(qiáng)他們提供的服務(wù)。對用戶懂得越多，做FAQ，售后說明書，日常溝通就越有效。
其實平臺端使用buer persona的頻率更多，比如現(xiàn)在算法牛X的tiktok， 抖音，B站，youtube，谷歌，亞馬遜，淘寶等等，通過算法給每個用戶打標(biāo)簽，推送定制化千人千面的用戶界面。這個其實可以歸類到產(chǎn)品研發(fā)中去。比如谷歌掌握了海量用戶信息，如用戶性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對用戶搜索、瀏覽行為的記錄，使其可以為用戶呈現(xiàn)個性化的橫幅廣告。這個問題才是今天要講的重點，讀到這里UU們應(yīng)該抱怨老王我啰嗦：大家都知道他很重要，關(guān)鍵是我們怎么弄？用戶調(diào)研怎么搞，是否不同場景下需要做不一樣的用戶畫像？沒品牌積累和用戶積累時候怎么搞用戶畫像? 別急，咱們一個一個來。上面這張圖看看就行，沒必要搞得很復(fù)雜，可以看我下面的具體步驟。
做用戶畫像之前肯定先有個場景和背景，就像之前我寫的市場調(diào)研，用戶調(diào)研之類的同樣有個場景（營銷策劃，廣告投放，媒介平臺選取，產(chǎn)品外觀設(shè)計）。用戶畫像這個任務(wù)背景可以是上文-用戶畫像使用場景中的任何一個，比如產(chǎn)品研發(fā)，營銷方案。第一階段：明確用戶畫像目的，因為不同的場景和背景決定了用戶畫像需要收集哪些點，最終做出的東西什么樣子，比如產(chǎn)品研發(fā)階段的用戶畫像，我們沒必要收集用戶媒介偏好，地理屬性,購買決策流程等。第二階段：選取標(biāo)簽，明確目標(biāo)后，就可以結(jié)合目標(biāo)與角色，制定出畫像信息維度，這個我們做營銷的可以直接采用目前市面上已有的模板，沒必要自己選擇。文末我會附帶營銷標(biāo)簽?zāi)０逑螺d鏈接。
- 人口標(biāo)簽：性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業(yè)、家庭
- 興趣特征：興趣愛好、媒介偏好、互動內(nèi)容、品牌偏好、產(chǎn)品偏好
- 社會特征：婚姻狀況、家庭情況、社交/信息渠道偏好，教育背景，宗教背景，political 派別
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消費特征：目前痛點，收入狀況、購買力水平、已購商品、購買渠道偏好、最后購買時間、購買頻次
這才是我們目前最頭疼的事兒，就是從哪里獲取用戶數(shù)據(jù)嘞？下面老王就介紹7個路徑獲取用戶畫像。下面講的7種方法其實最好的還是問卷發(fā)布和一對一訪談這種，列出來的方法多，但是多數(shù)只是輔助。?1.Google survey - 等網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具
一個問卷從0.1美元到1美元不等，按照問題數(shù)量和你篩選用戶的精確度來定價。類似的工具可以有 Surveymonkey，QuestionPro .Google Forms. Typeforms. Zoho Surveys. AskNicely. Alchemer. Qualtrics.等等，可以搞到一些免費的，但是明確表示免費的沒啥好貨。
2.工具平臺 Facebook audience insight , google ads，F(xiàn)B官方賬號，Google analytics，其他社媒后臺
其實這里是默認(rèn)有FB主頁等社交媒體和網(wǎng)站的情況下使用，比如FB主頁后臺可以找到粉絲數(shù)據(jù)，比如廣告跑出來也能知道用戶受眾畫像，有自己網(wǎng)站的可以用看GA的數(shù)據(jù)，如下圖所示。3.亞馬遜用戶畫像-Amazon brand analytics
如果你是亞馬遜賣家，且有品牌備案店鋪，可以下載用戶畫像數(shù)據(jù)，比如性別占比，年齡，教育背景，收入，購買頻次，如何使用亞馬遜品牌分析-點擊這里跳轉(zhuǎn)。找運營到后臺看下圖的-report- brand analytics 下載PDF版本。4.問卷：自有社媒，官網(wǎng)和 Reddit，F(xiàn)B興趣群組，社媒垂類KOL
下圖是我們用twitter 發(fā)布的調(diào)研收取的結(jié)果，工具使用google form做的問卷。當(dāng)然有自己的社交媒和官網(wǎng)等流量渠道時候可以直接發(fā)布問卷，當(dāng)然給一點甜頭，否則沒那么多人參與，比如這次我這個才32個樣本。要是沒有自己社媒，只能去找subreddit， FB興趣群組，或者找社媒平臺的kol，乃至于找目標(biāo)國家渠道商（如果有的話），給群主或者KOL傭金讓其幫忙發(fā)布，當(dāng)然參與者肯定有獎勵。5.售后渠道
假如有大量售后的客戶，可以從這里著手做用戶調(diào)研，前提是要提供足夠吸引人的incentive來誘導(dǎo)做問卷?6.一對一訪談
這個是難度最高的，也是最有效果的，找到專業(yè)的終端用戶一對一面對面訪談，不行電話溝通也行。難點在于找到靠譜的人，可以在網(wǎng)上找，社群里面找。這里涉及到一個概念是定性研究，定量研究，這個一對一訪談就算是定性研究，定量就是大規(guī)模問卷和數(shù)據(jù)分析。最好的模式當(dāng)然是一起上，但是也是根據(jù)我們調(diào)研目的，難度，經(jīng)費等來考量的。7.SEMrush, similarweb 等第三方工具，statista 調(diào)研報告
使用外部工具可以簡單獲取網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個只能做輔助，好的一點是可以看到競爭對手網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)然也能看到他們的營銷渠道，網(wǎng)站其他數(shù)據(jù)之類的東西。
收集整理到有效信息后，需要識別關(guān)鍵的行為變量，將調(diào)研到的用戶與行為變量進(jìn)行一一對應(yīng)，并識別差異化行為模式。以變量為依據(jù)進(jìn)行用戶對用，然后完成角色聚類后，梳理每類角色的行為、目標(biāo)、痛點等維度特征，形成畫像的基本框架，并對每個角色進(jìn)行屬性信息、場景等詳細(xì)描述，讓畫像更加豐滿、真實。說人話就是：收集調(diào)研反饋后，先整理成柱狀圖，餅狀圖之類的，然后從各個標(biāo)簽維度拿出來眾數(shù)，中位數(shù)，來分析他們的特征，且需要跟產(chǎn)品結(jié)合起來做成用戶畫像。一個產(chǎn)品可以有三個用戶畫像，但是要分主次，主要角色、次要角色、補(bǔ)充角色。因為做用戶調(diào)研時候你會發(fā)現(xiàn)，幾個年齡段的人其實分布并沒有很明顯，那顯然需要做一些補(bǔ)充角色。最終形成這樣的用戶畫像：你知道了目標(biāo)受眾的年齡，性別，家庭，收入，教育背景，媒體喜好，購物決策流程，痛點，興趣愛好等等信息，無論是做產(chǎn)品設(shè)計，還是營銷計劃，廣告投放，都可以有的放矢。
用戶畫像根本目的就是尋找目標(biāo)客戶、優(yōu)化產(chǎn)品，指導(dǎo)營銷策略，分析業(yè)務(wù)場景和完善業(yè)務(wù)形態(tài)。在做以上工作時候有一個用戶畫像對照著顯然不會發(fā)生再把自己的個人體驗代替真實用戶的事情。我收集了幾個用戶調(diào)研的模板供大家下載：?為了漲粉- 請在朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)后私聊我發(fā)你Make my Persona by HubSpot最后啰嗦一句，國內(nèi)的網(wǎng)站在用戶畫像這做的是真好，比如淘寶和京東后臺，還有大量第三方插件可以隨便查詢SKU乃至于品牌的受眾，國外就很難了。我收集了幾個buer persona的模板供大家下載：?請在朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)后私聊我發(fā)你
個人微信號：marketingshuoeric ?? ?切口：老王你好+自我介紹+目的知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
