點擊藍(lán)字 關(guān)注我們 作者|Anna 來源|Anna（ID:iAnna666） 轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)（微信ID:iAnna） 之前，我們針對網(wǎng)紅營銷的入門進(jìn)行了詳細(xì)的講解。現(xiàn)在開始，我們帶領(lǐng)大家對如何進(jìn)行網(wǎng)紅營銷再進(jìn)一步深度學(xué)習(xí)一下。 網(wǎng)紅營銷相當(dāng)于打怪獸一樣，我們游戲玩到這里要不斷升級，難度加大。希望大家能在接下來的章節(jié)里能get到更多本領(lǐng)，領(lǐng)會到網(wǎng)紅營銷的深意。 關(guān)于這節(jié)課的營銷漏斗模式，其實我們在什么是網(wǎng)紅營銷里面簡單提及了一下，大家還記得嗎？Anna網(wǎng)紅營銷系列課：2.什么是網(wǎng)紅營銷（含案例） 營銷漏斗模型適合于很多營銷理念。我們的客戶從知道我們品牌，到購買我們產(chǎn)品，實際上像一個漏斗一樣，層層篩選最終成交的。 我們可以看到這個模型里面，我增加了feedback這最后一點，因為其實我們的營銷從feedback介紹新的客戶之后，開始形成了一個閉圈。漏斗的不同層對應(yīng)了企業(yè)搜索營銷的各個環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對企業(yè)失去興趣或放棄購買。 營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將非用戶（也叫潛在客戶）逐步變?yōu)橛脩簦ㄒ步锌蛻簦┑霓D(zhuǎn)化量化模型。它的關(guān)鍵要素包括：營銷的環(huán)節(jié)，相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。它的的價值在于其量化了營銷過程各個環(huán)節(jié)的效率，幫助我們找到薄弱環(huán)節(jié)。 我們說到KOL營銷卻是正的金字塔模型。什么意思呢？大中小網(wǎng)紅的構(gòu)成也是金字塔形狀。 第一層級，比如好萊塢明星可以用一個不經(jīng)意的故事，引起話題，讓大家開始關(guān)注起品牌,有關(guān)注度就有了我們的初級潛在用戶。 第二級別的網(wǎng)紅大咖，比如卡戴珊家族的kendall jenner，中國的papi醬這些大咖幫忙宣傳的話，不光擴大了關(guān)注度，而且還能幫助我們產(chǎn)品形成好的口碑。這些KOL可以不用帶銷量，但是找這些KOL可以發(fā)產(chǎn)品圖片，因為這個level的KOL也不一定會接太廣告化的宣傳。 第三級別Thought leaders／Independent Voices。只要你給的好處夠足的話，這個級別的中大型KOL會幫忙進(jìn)行宣傳產(chǎn)品甚至可以直接貼上鏈接帶量銷售了。做最精彩的原創(chuàng)內(nèi)容，讓品牌迅速接地氣。 第四級別 Everyday Influencers。這些日常發(fā)文的KOL便是大家常見的普通KOL了。你可以用中型KOL也可以用小型KOL每天或者每周一定量的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品曝光。這里就可以讓KOL進(jìn)行產(chǎn)品各個角度各種形式的分析和展示,而且還可以別出心裁的對產(chǎn)品進(jìn)行營銷,讓熱血粉絲，吃瓜群眾，競相轉(zhuǎn)發(fā)，刷屏。 第五級別 Brand advocates（提倡者）這里啟示是對應(yīng)我們銷售漏斗的feedback模型。我們除了直接找KOL進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其實還可以利用這個部分進(jìn)行產(chǎn)品的購買后的用戶體驗啊，進(jìn)行再次營銷。當(dāng)然這個步驟你可以根據(jù)你們公司的情況，考慮不采用網(wǎng)紅營銷。之前我們談到anker案例的時候，實際上是談到了他有舉行一個介紹好友免費得到產(chǎn)品的活動。這也是一個feedback的營銷閉環(huán)模型，因為他前期積累了大量的用戶群體，所以他這個步驟他沒有用網(wǎng)紅營銷，而是直接社群營銷。 雖然這個至上而下的金字塔打法，各個公司會根據(jù)自己公司的實際情況進(jìn)行布局。 我們建議如果是一家比較有經(jīng)濟(jì)實力的公司，采用這種至上而下的金字塔打發(fā)，找一兩位大牌網(wǎng)紅做awareness ，然后布局，二三十個KOL進(jìn)行consideration 考慮intent 意圖。再找五六十個小型KOL進(jìn)行日常發(fā)文，購買的引導(dǎo)和feedback的聯(lián)系。用這種全方位覆蓋的手段進(jìn)行網(wǎng)紅營銷鋪設(shè)。 而大多數(shù)公司，可以在新產(chǎn)品上市或者需要庫存處理的時候，用三四十個中小型網(wǎng)紅，進(jìn)行考慮，意圖，評估，購買環(huán)節(jié)的引導(dǎo)。進(jìn)行第一波的引導(dǎo)，再從根據(jù)結(jié)果進(jìn)行第二波第三波的引導(dǎo)。 案例 · 分析 大家可能看到的比較多是跨境電商出海的很多案例，其實現(xiàn)在游戲出海也是大勢所趨。在這里我們來看個游戲出海的金字塔打法的案例。這是一家深圳的游戲公司，他們上了一款射擊類游戲，其實設(shè)計類游戲其實不是那么好上手，玩得好的人其實很少。 這家游戲廠商分了3個步驟來做金字塔打法 第一步：品牌宣傳 做brand awareness 需要選擇比較大牌的明星進(jìn)行宣傳和品牌鋪設(shè)。我們幫忙找了一個一千八百萬粉絲一個3百萬粉絲的2個網(wǎng)紅大咖進(jìn)行鋪設(shè)。制作了一篇3分鐘左右時間的游戲視頻 第二步，找20－40個左右的網(wǎng)紅大咖，他們在這個垂直領(lǐng)域里也有比較深的建樹。然后每人一篇發(fā)文，包含圖片和視頻，形成良好的品牌口碑。 第三步就是找50多個小網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)。每個人一篇PO文，做日常發(fā)文和游戲體驗分享，使得內(nèi)容很好的得到了再次傳播。其實這個步是有一些平臺可以幫助大家的，你可以把你的合作內(nèi)容和報酬發(fā)到平臺上，會有感興趣的小型KOL主動聯(lián)系你。你可以經(jīng)過層層篩選合作你覺得合適的小型KOL。 通過這3個步驟的金字塔打發(fā)，從上到下，就能形成很好的帶動作用。 我們看到這個案例影響到了950萬的人群。觀看量38萬多。engament rate是達(dá)到了2.88% 當(dāng)時他們花費了的是10萬美金的預(yù)算。直接帶來的下載和安裝是16萬多。折算出來的CPI千人成本是0.61美元。他們也在網(wǎng)紅營銷前期投放了FB廣告。FB的CPI是1.2，相比較而言，網(wǎng)紅營銷的成本低一半。同時，這款游戲的第二天留存率也有52％ 我們再來看看測試期間的總體增量。 藍(lán)色是通過FB廣告增加的用戶，橘黃色部分是通過網(wǎng)紅營銷增加的客戶。 我們可以看到橘黃色量最高的時候，藍(lán)色部分也是垂增長的趨勢。因為有些人，當(dāng)時看到網(wǎng)紅營銷的發(fā)文之后，沒有立即下載。而是他們看過之后，會被FB廣告識別出來，并且不斷的推薦相關(guān)的廣告題材，這也使得他們FB的有效觀看量大大增加。那也有些客戶會通過FB的廣告進(jìn)行點擊下載。 其實網(wǎng)紅營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于此，我們數(shù)據(jù)截取到推廣后的一個月，可以看到都有持續(xù)的下載量。網(wǎng)紅營銷和FB廣告最明顯的區(qū)別就是，廣告錢沒了，廣告就被停掉了。但是網(wǎng)紅營銷只要不把內(nèi)容刪除掉，帶來的量可能是一個月兩個月后，甚至是半年后帶來的量。網(wǎng)紅營銷和FB廣告投放的最大區(qū)別就是在這里，網(wǎng)紅營銷可以持續(xù)帶來流量，但廣告不是。 我們在做游戲推廣的時候發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，那就是當(dāng)同一個內(nèi)容被用戶看到七次以上，也就是我們之前說到的七次觸達(dá)理論，更能產(chǎn)生直接有效的下載。 好的KOL可以幫助我們的產(chǎn)品形成口碑，或許這個口碑只是因為我們選的KOL格外合適我們的產(chǎn)品，而他們也使用得當(dāng)，放大了我們產(chǎn)品自身的營銷賣點，同時他們會幫我們來做原創(chuàng)內(nèi)容，更重要的是會與粉絲產(chǎn)生互動進(jìn)行一個背書的作用。當(dāng)一個優(yōu)秀的KOL會為我們的產(chǎn)品跟粉絲進(jìn)行互動時，粉絲大概率會形成直接的購買意向，而下一層，這些粉絲甚至有的會直接成為死忠，再借由粉絲的口去擴散傳播，從而帶來更多的流量，增加新用戶，召回老用戶。 好啦，希望大家通過這節(jié)課的學(xué)習(xí)，能迅速掌握營銷漏斗模型的運作和金字塔思路和打法。有什么疑問的話，歡迎隨時咨詢哦。 春節(jié)要到啦，祝大家牛氣沖天！金牛祈福，闔家幸福！??? Anna紅人營銷 微信ID:iAnna666 長按識別二維碼，關(guān)注個人微信號
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