初創品牌的網紅營銷常見問題&解決方案

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感謝出海筆記創始人Alan的邀請，做了一期關于海外網紅營銷的分享。視頻?(包含案例)和文字解說?（不含案例）都有，新老朋友們擇需觀看。

?本次分享我會重點從大家問題比較多的三個部分進行闡述。

網紅營銷初啟動的策略規劃
投入產出比相關的預算怎么做？如何正確評估網紅營銷的效果？如何客觀理性地看待我們應該從網紅合作當中獲取到些什么東西。
關于實操人員如何提升工作效率的建議。

市面上很多關于網紅營銷的方法、技巧的分享文章和培訓課程，我這里就不在方法論上過多的進行闡述。而是根據我曾經服務和操盤過的品牌項目，總結出來一些常見的困惑和初創企業容易掉的坑，讓大家能少走彎路。

首先，我們來看網紅營銷漏斗的梳理。大家可以根據自己品牌的產品品類，套用下面的表格進行優化。

在這個表格中，我們看到基于消費者對于一個新品牌五個階段的不同認知，網紅營銷在整個訂單轉化漏斗中的情況。

在Unaware階段，就是消費者對于你的品牌是“零認知”這個階段。

網紅營銷對銷售的轉化其實并沒有什么幫助和影響力。品牌在開啟網紅營銷的初期要明確到這點。

因為基于海外不同國家物流網上購物習慣以及支付便利性的影響，海外網紅并沒有國內網紅體系這么健全和成熟，所以在這個無意識零認知的階段，品牌在與網絡合作方面需要做的更多是在使用場景和需求上面多下功夫。

我們來看Problemaware和Solutionaware這兩個階段。通俗點講，消費者常用的產品用完了或者他想換新的，也就是需求產生階段。

此時消費者可能會去谷歌搜索、會被朋友家人種草、會看到社媒廣告，或者是在社群閑聊的時候看到別人的推薦。那在這兩個階段的網紅都需要大量持續的進行開發，進行有效的合作。

這個時候網紅在銷售方面的貢獻也是處于不太明顯的一個階段。

而到了productaware和mostaware階段，也就是這兩個階段被用戶轉化訂單的幾率是非常高的。

此時是基于前面對于網紅合作的沉淀、廣告的不斷洗腦洗眼以及社群的運營，消費者很可能因為你的促銷折扣、促銷活動或者某一個特別的博主的開箱視頻，然后最后他一個沖動下單支付。

所以我們了解整個網紅的營銷漏斗，就可以明確網紅營銷在全盤推廣中的作用以及不同階段的一個發揮點和注意事項。詳細的大家可以自行看、梳理。

接下來看品牌出海項目零啟動的時候，網紅營銷在不同階段需要哪些運營細節的配合以及需要重點落地的事項。

第一個月，也就是前期準備事項最多的一個月，一定要對產品做好梳理，確定第一階段要測試的主推產品，建議不要超過三個款。

另外重點強調的是在這個時間內，要提前做好設備發帖大致的一個月發帖量，建議鋪墊20-30個帖子。

如果你接下來有同步的付費廣告推廣，那么也建議重點設媒的渠道，提前買粉500-1000左右，盡量不要零粉絲。

這樣做可以多少能夠節省你的廣告轉化成本的。那如果你的預算非常充足，錢很多，那么也可以不買，就慢慢從零開始做。這根據自己的一個情況來取舍。

接下來是根據運營人員做的一個競品調研和參考對象，構建初步的消費和使用場景。

比如你是做潮牌飾品的，消費者使用場景是參加party、看演唱會、參加音樂節等等；那你是做鞋子的，消費者使用場景是居家？還是旅行？還是運動？后很關鍵的是要清晰你的產品類別以及你的售價檔次。

不同的客單價，網紅策略都是不一樣的，這個后面會詳細講到。

第一個月也是要做好網紅的預算以及規劃清楚實操落地的開發量跟合作量這些數據。

所以大家可以看到，在項目啟動之前，網紅營銷工作其實需要其他運營細節的充分支持，例如對競品的了解、產品的梳理、社媒的發帖、以及做好預算、打算怎樣花錢等等。

那么到第二、三、四3個月的時候，伴隨付費廣告的進行，需要開始對全站數據和廣告數據進行監控和對比。

另外，基本從整體項目開始的第三個月，合作網紅會陸續開始發帖，這個時候需要在社媒端密切結合網紅發帖時間進行同步發帖。

在發帖的時候，尤其是ins渠道，tag標簽需要多樣化進行測試，結合網紅帖子的熱度，進一步獲取新粉絲。

這三個月中，主社媒的每日發題量不要低于兩個。

最后就是把一些返回質量不太高的網紅素材作為買家秀植入產品詳情頁，以及搭建好社媒群組，沉淀好自己的用戶。

這里強調一下不同品類的產品，社群打造的側重點也是不同的，例如3c游戲相關或者動漫類的產品，用戶多聚集在Discord社群，時尚類的產品多聚集在FB群組和Reddit，所以要根據自己產品的特性來選擇社媒群組搭建的渠道。

到了第五、六、七3個月的階段，這時已經積累了一批合作成功的網紅了。

就需要分析產生帶貨行為的這些網紅的共性，其中包括網紅發帖的文案，對產品的展示形式，展示場景，以及網紅本身的基礎信息等等。

另外建議有條件的可以再深入細化，對使用網紅專屬扣的消費者進行分析。比如他們的購物路徑，下單周期，訂單詳情等。

除此以外，還要強調一個，就是同步分析用于付費廣告渠道的網紅素材的使用數據。

所有這些信息匯總過濾之后，是能夠指引實操人員下一步更精準的開發方向和溝通細節。

另外社媒端要配合網紅營銷的節奏，發帖量，分時區增加到每日4-6帖，從我們的實操經驗來看，這樣做之后是可以增加付費廣告吸引的社媒新粉絲下單的比率，從而全站的訂單轉化率會得到提升。

網站運營人員也要把這些網紅的素材圖片、視頻優化到網站的首頁，詳情頁，以及廣告的落點頁，增強品牌的可信度和海外本土化的一個視覺風格。

最后重點強調一下關于復盤的信息，要全面了解網紅營銷發揮的作用，操盤手需要觀測網紅營銷在全站的一個成本和銷售額占比的變化曲線。其次是網站整體的流量、社媒粉絲、以及轉化率的變化曲線。

接下來我們看競品的網紅策略怎樣去分析。

首先找出競對的品牌，1-3個。1個是行業的top 5的品牌，2個為近3-5年做起來的新品牌。
第二是研究競對品牌的社媒渠道流量分布，這個用Similarweb這個工具就可以看到了。

過濾出競品，重點開發網紅的平臺1-2個進行分析。通常來講，從時尚品類的產品來看，從ins、YouTube 和 TikTok渠道開發網紅會比較多，那可能其他品類還涉及一些其他的網紅渠道，這里就不多講。

第三步最重要的是手動的實操。
這個會工作量相對大一點，但是會非常有用。那就是從該競對品牌的第一個帖子開始去翻，比如說他的ins賬號，你要翻到最開始他發的第一個帖，然后往前一個個看，記錄下與這個品牌合作的網紅類型，網紅的基礎數據，網紅展示產品的方式，反復合作網紅有哪些要標出來。根據以上整理的競對數據和資料，過濾出自己初期要開發的網紅畫像。

所以做完了競品的網紅策略的分析我們就會比較清楚已經成功的這些競品，它都是開發哪種類型的網紅，以及它的網紅是以這種KOC為主還是以付費網紅為主，就是大致會有這樣的一個參考的目標出來。

然后我們會根據自己產品的一個賣點以及客單價跟這個競對的一個參照，來劃分出我們需要重點去打的這種網紅類型是哪些。

這樣就會比較清晰了，而不是自己拍腦袋盲目去決定我要開發什么類型的網紅。

不同貨值要怎么取舍付費網紅和免費網紅？

那就像一開始我說過的，不同的客單價，不同的貨值，產品的網紅策略是完全不一樣的。

但是在網紅營銷方面的很多品牌常犯的一個錯誤就是一開始都都想只做免費網紅，美其名曰我試運營一下，然后看看效果再說。

但其實這樣是典型的一個拍腦袋決定。

我們拿具體的數字和這個截圖來舉例說明，假設你的單品貨值是二三十美金左右，一般我們給網紅寄樣也不會說只寄一款產品，按照2-3個去計算，計算貨值和運費。

結合網紅本身的一個粉絲量和預估的一個報價，我們可以看到，不同量級的網紅在不同貨值和運費成本的情況下，它的千展成本是不一樣的。

比如貨值較高的高客單價產品，它的運費也貴，那么從一開始就應該選擇量級較大的付費網紅進行合作。這樣的話成本是可以有效降低并且更有利于轉化的。

而貨值比較低的低客單價產品就更適合從大量的免費網紅開始去鋪。

所以大家要根據自己的具體情況具體分析，千萬不要拍腦袋去做決定。然后做著做著就說很糾結，效果怎么怎么不好了，這里哪里的數據又不對了之類的情況。

要知道你們在運營推廣中的時間也是一個巨大的成本，所以千萬不要用時間和金錢去趟那些不該趟的坑。

這里我也把這個計算千展成本的公式放在這里了，大家可以根據自己的情況設置表格，然后去計算，去評測到底是做付費的還是免費的更劃算。

網紅營銷的預算應該怎么做？

我建議不要單獨抽出來去討論ROI來做預算，因為這樣做的賣家或者品牌方做不到兩個月基本上都非常多的困惑，做不下去的。

我們再次強調網紅營銷更偏重于Marketing的范疇，它不同于付費廣告的精準ROI的一個計算公式。

所以你想著要在前三個月就把網紅部分做個投入產出比，那你直接可以放棄不用做網紅了。

我前面基本上每頁PPT都在強調網紅營銷，它是一個聯動行為，它所發揮的效能除了帶貨以外，還涉及到訂單轉化的各個渠道和環節。

所以你要把測算融合進全站的推廣策略中，結合所有的支出和成本去進行調整優化，這是動態的。比如你可以看到我這個截圖的表格，這個表格里面的數字我隨便填的，大家先理解我這個表格的邏輯。

表頭分為運營數據、支出、收入、合計四個部分，整個表格的核心在于你手上可支配的預算金額，就是營銷費用，每一個渠道占比的一個營銷費用。然后就是部分每個渠道的一個ROI預計的一個情況。

你可以把你所有要花錢的推廣渠道全部都融合進到這個表格進行分析，計算好成本和支出，然后看整體的一個數據盈利情況。

例如，你操盤的項目是要快速起GMV銷售額的，那規劃的數據是一個情況；如果你是要盡快盈利的，把ROI打正的，那這個表格又是另外一種預算分配方法。

基于這個預算表你可以清晰看到網紅營銷在每一個階段，每個月免費網紅支出大概是多少，然后在營銷費用這一塊有開始做付費網紅的大概怎么樣的一個成本支出，以及ROI的預估，全站ROI的變化，以及到哪一個時間節點，網紅營銷部分的ROI是可以正向開始盈利的。就這樣子就會比較清晰，整個的一個推廣節奏就會比較健康。?

如何理性的看待紅人營銷的目標？

我接觸到的大部分老板不管公司的大小，首先提到的就是帶貨。

其實帶貨這個東西在海外網紅營銷里面，它的一個價值是網紅營銷的價值其中的一小部分，更多的是品牌的一個曝光。

包括用戶需求和場景的一個制造和植入，增加品牌信任度，豐富網站和社媒的素材，儲備付費廣告的素材。

特別是像Facebook廣告和TikTok廣告對于素材的要求會是比較高，然后是打造UGC，另外獲取新的潛在用戶，提升全站的轉化率，所以它是一個綜合性的輔助各個渠道，提升全站的ROI的一個非常重要的一個環節。

所以不能單獨從只是帶貨，產生訂單，這個特別孤立的一個渠道去看待網紅營銷的目標和效果。

效率提升相關方面，網紅合作后需要對哪些數據進行跟進？

網紅營銷人員每周周報需要匯報的數據如截圖所示，大家自行看。

回復率的話，行業標準為12%左右，寄樣成功率行業標準為3%到5%，大家可以按照這個標準去要求，執行實操的同事去把網紅營銷這一塊的效率和效果提升上來。

負責網紅營銷的人員在線跟進表格這里可以參考我截圖的這個表頭要記錄的內容。

這個表頭，其實它是貫穿了網紅開發的一個全過程，是一個閉環的記錄。

比如日期這里是指跟網紅聯系之后，網紅回復，確定合作的這樣的一個日期。

然后就是紅人的基礎信息，他所屬的一個社媒平臺，互動率，粉絲數，郵箱等等，以及我們寄出的產品數量，給到他的一個code，負責人，然后就是物流相關的寄樣物流的追蹤情況，到貨日期，然后就是網紅發帖情況，備注是否后續繼續合作的信息等等。

這個表格是要結合kol插件，營銷插件一起使用，這樣所有合作過的博主信息，帖子，數據情況都能保存下來，也方便每周每月的一個網紅的一個復盤。

另外就是網紅營銷人員用郵箱開發網紅跟進網紅溝通流程這個程序，建議使用谷歌郵箱谷歌企業郵箱來進行網紅的開發。

然后在郵箱中設置流程的Lables，參考左圖，就是我們會在郵箱當中設置不同的標簽，然后給不同的網紅聊天的進度，安上這些標簽，這樣的話就能更高效地去處理網紅的一個合作進度去跟進。這個是比較有效的一個方式，大家可以用起來。

那么接下來就是避坑的tips。下面這六個都是我們曾經趟過的坑，給大家都總結出來，可以不用再踩坑。

1. 頭3-5個月不要與主動找來的網紅進行合作，當你合作了幾個，十多個網紅之后你會發現會有一些主動來詢問的網紅，這些都是以免費網紅為主了，他會要求要求主動合作，那這種的話直接pass掉。

2. 不管網紅本身粉絲量有多大，如果TA的發帖間隔周期超過一周都不要合作，這種網紅他的后期發帖你跟他的溝通成本會非常高，甚至他會不發帖。

3. 網紅確定合作寄樣之前需要了解網紅接下來是否有出行旅游或者度假的安排。這個是一定要提前去問清楚的，特別是歐洲國家，因為他們的假期會非常多。可能你的寄出的產品剛到，他說他已經出行了，可能要出去玩一個月，半個月之后回來才給你發帖，所以這個要注意。

4. 前期的溝通郵件中要協商好合作的細節。在網紅發帖之前，你對他的要求，比如說文案要求，展示產品的細節，展示產品的形式，這些要求的話一定要跟他談好，這個放在下一頁ppt里面。

5. 東南亞地區網紅合作要慎重，需要精挑細選，否則收到貨消失不回復的情況會非常多，這個也是我們趟過的坑，大家多注意一下，多篩選一下。

6. 了解當地的關稅情況，提前了解網紅在與其他品牌合作中如何規避關稅問題。歐洲國家的網紅會比較多產生這種收關稅的情況，或者網紅網紅因為關稅問題拒付的情況，這種會比較多，所以提前先做一個溝通了解。特別是對于產品的貨值和運費都比較高的這種品牌，這一點是要提注意一下的，因為如果網紅拒收拒付稅費的話，這個產品退回來其實額外的費用也會蠻多的。