初創(chuàng)品牌的網(wǎng)紅營銷常見問題和解決方案丨出海筆記

哈嘍大家好。我是你們的老朋友Yoga，今天跟大家分享的是初創(chuàng)品牌的網(wǎng)紅營銷常見問題以及解決方案。

本次分享我會重點從大家問題比較多的三個部分進行闡述。第一是網(wǎng)紅營銷初啟動的策略規(guī)劃，第二是投入產(chǎn)出比相關(guān)的預(yù)算怎么做？如何正確的評估網(wǎng)紅營銷的效果？如何客觀理性的看待，我們應(yīng)該從網(wǎng)紅合作當(dāng)中獲取到些什么東西。第三是關(guān)于實操人員如何提升工作效率的建議。市面上很多關(guān)于網(wǎng)紅營銷的方法、技巧的分享文章和培訓(xùn)課程，我這里就不在方法論上過多的進行闡述。而是根據(jù)我們曾經(jīng)服務(wù)和操盤過的品牌項目，總結(jié)出來一些常見的困惑和初創(chuàng)企業(yè)容易掉的坑，讓大家能少走彎路。

首先，我們來看網(wǎng)紅營銷漏斗的梳理。大家可以根據(jù)自己品牌的產(chǎn)品品類，套用下面的表格進行優(yōu)化。在這個表格中，我們看到基于消費者對于一個新品牌五個階段的不同認知，網(wǎng)紅營銷在整個訂單轉(zhuǎn)化漏斗中的一個情況。

在Awareness階段,就是消費者對于你的品牌是“零認知”這個階段。網(wǎng)紅營銷對銷售的轉(zhuǎn)化其實并沒有什么幫助和影響力。品牌在開啟網(wǎng)紅營銷的初期要明確到這點。因為基于海外不同國家物流網(wǎng)上購物習(xí)慣以及支付便利性的影響，海外網(wǎng)紅并沒有國內(nèi)網(wǎng)紅體系這么健全和成熟，所以在這個無意識零認知的階段，品牌在與網(wǎng)絡(luò)合作方面需要做的更多是在使用場景和需求上面多下功夫。

我們來看Problem aware和Solution aware這兩個階段。通俗點講，消費者常用的產(chǎn)品用完了或者他想換新的，也就是需求產(chǎn)生階段。此時消費者可能會去谷歌搜索、會被朋友家人種草、會看到盛美廣告，或者是在社群閑聊的時候看到別人的推薦。那在這兩個階段的網(wǎng)紅都需要大量持續(xù)的進行開發(fā)，進行有效的合作。這個時候網(wǎng)紅在銷售方面的貢獻也是處于不太明顯的一個階段。

到了product aware和most aware階段，也就是這兩個階段被用戶轉(zhuǎn)化訂單的幾率是非常高的。此時是基于前面對于網(wǎng)紅合作的沉淀、廣告的不斷洗腦洗眼以及社群的運營，消費者很可能因為你的促銷折扣、促銷活動或者某一個特別的博主的開箱視頻，然后最后他一個沖動下單支付。所以我們了解整個網(wǎng)紅的營銷漏斗，就可以明確網(wǎng)紅營銷在全盤推廣中的作用以及不同階段的一個發(fā)揮點和注意事項。詳細的大家可以自行看、梳理。

接下來看品牌出海項目冷啟動的時候，網(wǎng)紅營銷在不同階段需要哪些運營細節(jié)的配合以及需要重點落地的事項。

第一個月，也就是前期準備事項最多的一個月，一定要對產(chǎn)品做好梳理，確定第一階段要測試的主推產(chǎn)品，建議不要超過三個款。

另外重點強調(diào)的是在這個時間內(nèi)，要提前做好設(shè)備發(fā)帖大致的一個月發(fā)帖量，建議鋪墊30個帖子。如果你接下來有同步的付費廣告推廣，那么也建議重點設(shè)媒的渠道，提前買粉，盡量不要零粉絲。這樣做可以多少能夠節(jié)省你的廣告轉(zhuǎn)化成本的。那如果你的預(yù)算非常充足，錢很多，那么也可以不買，就慢慢從零開始做。這根據(jù)自己的一個情況來取舍。

接下來是根據(jù)運營人員做的一個競品調(diào)研和參考對象，構(gòu)建初步的消費和使用場景。比如你是做潮牌飾品的，消費者使用場景是參加party、看演唱會、參加音樂節(jié)等等；那你是做鞋子的，消費者使用場景是居家？還是旅行？還是運動？后很關(guān)鍵的是要清晰你的產(chǎn)品類別以及你的售價檔次。不同的客單價，網(wǎng)紅策略都是不一樣的，這個后面會詳細講到。第一個月也是要做好網(wǎng)紅的預(yù)算以及規(guī)劃清楚實操落地的開發(fā)量跟合作量這些數(shù)據(jù)。所以大家可以看到，在項目啟動之前，網(wǎng)紅營銷工作其實需要其他運營細節(jié)的充分支持，例如對競品的了解、產(chǎn)品的梳理、社媒的發(fā)帖、以及做好預(yù)算、打算怎樣花錢等等。

那么到第二、三、四3個月的時候，伴隨付費廣告的進行，需要開始對全站數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)進行監(jiān)控和對比。

另外，基本從整體項目開始的第三個月，合作網(wǎng)紅會陸續(xù)開始發(fā)帖，這個時候需要在社媒端密切結(jié)合網(wǎng)紅發(fā)帖時間進行同步發(fā)帖。在發(fā)帖的時候，尤其是ins渠道，tag標簽需要多樣化進行測試，結(jié)合網(wǎng)紅帖子的熱度，進一步獲取新粉絲。

這三個月中，主社媒的每日發(fā)題量不要低于兩個。最后就是把一些返回質(zhì)量不太高的網(wǎng)紅素材作為買家秀植入產(chǎn)品詳情頁，以及搭建好社媒群組，沉淀好自己的用戶。這里強調(diào)一下不同品類的產(chǎn)品，社群打造的側(cè)重點也是不同的，例如3c游戲相關(guān)或者動漫類的產(chǎn)品，用戶多聚集在Discord社群，時尚類的產(chǎn)品多聚集在FB群組和Reddit，所以要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來選擇社媒群組搭建的渠道。

到了第五、六、七3個月的階段，這時已經(jīng)積累了一批合作成功的網(wǎng)紅了，就需要分析產(chǎn)生帶貨行為的這些網(wǎng)紅的共性，其中包括網(wǎng)紅發(fā)帖的文案，對產(chǎn)品的展示形式，展示場景，以及網(wǎng)紅本身的基礎(chǔ)信息等等。另外建議有條件的可以再深入細化，對使用網(wǎng)紅專屬扣的消費者進行分析。

比如他們的購物路徑，下單周期，訂單詳情等。除此以外，還要強調(diào)一個，就是同步分析用于付費廣告渠道的網(wǎng)紅素材的使用數(shù)據(jù)。網(wǎng)站運營人員也要把這些網(wǎng)紅的素材圖片、視頻優(yōu)化到網(wǎng)站的首頁，詳情頁，以及廣告的落點頁，增強品牌的可信度和海外本土化的一個視覺風(fēng)格。

最后重點強調(diào)一下關(guān)于復(fù)盤的信息，要全面了解網(wǎng)紅營銷發(fā)揮的作用，操盤手需要觀測網(wǎng)紅營銷在全站的一個成本和銷售額占比的變化曲線。其次是網(wǎng)站整體的流量、社媒粉絲、以及轉(zhuǎn)化率的變化曲線。

接下來我們看競品的網(wǎng)紅策略怎樣去分析。

首先找出競對的品牌，1-3個。1個是行業(yè)的top 5的品牌，2個為近3-5年做起來的新品牌。

第二是研究競對品牌的設(shè)媒渠道流量分布，這個用Similarweb這個工具就可以看到了。過濾出競品，重點開發(fā)網(wǎng)紅的平臺1-2個進行分析。通常來講，從時尚品類的產(chǎn)品來看，從ins、YouTube 和 TikTok渠道開發(fā)網(wǎng)紅會比較多，那可能其他品類還涉及一些其他的網(wǎng)紅渠道，這里就不多講。

最重要的是手動的實操。這個會工作量相對大一點，但是會非常有用。那就是從該競對品牌的第一個帖子開始去翻，比如說他的ins賬號，你要翻到最開始他發(fā)的第一個帖，然后往前一個個看，記錄下與這個品牌合作的網(wǎng)紅類型，網(wǎng)紅的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅展示產(chǎn)品的方式，反復(fù)合作網(wǎng)紅有哪些要標出來。根據(jù)以上整理的競對數(shù)據(jù)和資料，過濾出自己初期要開發(fā)的網(wǎng)紅畫像。

我們以之前操盤過一個D2C 品牌從0到1的出海案例分解（這部分內(nèi)容在直播中）。所以做完了競品的網(wǎng)紅策略的分析我們就會比較清楚已經(jīng)成功的這些競品，它都是開發(fā)哪種類型的網(wǎng)紅，以及它的網(wǎng)紅是以這種KOC為主還是以付費網(wǎng)紅為主，就是大大致會有這樣的一個參考的目標出來。然后我們會根據(jù)自己產(chǎn)品的一個賣點以及客單價跟這個競對的一個參照，來劃分出我們需要重點去打的這種網(wǎng)紅類型是哪些。這樣就會比較清晰了，而不是自己拍腦袋盲目的去決定我要開發(fā)什么類型的網(wǎng)紅。

接下來我們看看不同貨值要怎么取舍付費網(wǎng)紅和免費網(wǎng)紅。那就像一開始我說過的，不同的客單價，不同的貨值，產(chǎn)品的網(wǎng)紅策略是完全不一樣的。但是在網(wǎng)紅營銷方面的很多品牌常犯的一個錯誤就是一開始都都想只做免費網(wǎng)紅，美其名曰我試運營一下，然后看看效果再說。但其實這樣是典型的一個拍腦袋決定。我們拿具體的數(shù)字和這個截圖來舉例說明。

結(jié)合網(wǎng)紅本身的一個粉絲量和預(yù)估的一個報價，我們可以看到，不同量級的網(wǎng)紅在不同獲值和運費成本的情況下，它的千展成本是不一樣的。比如獲值較高的高客單價產(chǎn)品，它的運費也貴，那么從一開始就應(yīng)該選擇量級較大的付費網(wǎng)紅進行合作。

這樣的話成本是可以有效降低并且更有利于轉(zhuǎn)化的。而貨值比較低的低客單價產(chǎn)品就更適合從大量的免費網(wǎng)紅。開始去鋪。所以大家要根據(jù)自己的具體情況具體分析，千萬不要拍腦袋去做決定。然后做著做著就說很糾結(jié)，效果怎么怎么不好了，這里哪里的數(shù)據(jù)又不對了之類的情況。

大家知道，你們在運營推廣中的時間也是一個巨大的成本，所以千萬不要用時間和金錢去淌那些不該淌的坑。這里我也把這個計算千展成本的公式放在這里了，大家可以根據(jù)自己的情況設(shè)置表格，然后去計算，去評測到底是做付費的還是免費的更劃算，是初始階段哈。

網(wǎng)紅營銷的預(yù)算應(yīng)該怎么做？

我建議不要單獨抽出來去討論ROI來做預(yù)算，因為這樣做的賣家或者品牌方做不到兩個月基本上都非常多的困惑，做不下去的。我們再次強調(diào)網(wǎng)紅營銷更偏重于Mrketing的范疇，它不同于付費廣告的精準ROI的一個計算公式。所以你想著要在前三個月就把網(wǎng)紅部分做個投入產(chǎn)出比，那你直接可以放棄不用做網(wǎng)紅了。

我前面基本上每頁PPT都在強調(diào)網(wǎng)紅營銷，它是一個聯(lián)動行為，它所發(fā)揮的效能除了帶貨以外，還涉及到訂單轉(zhuǎn)化的各個渠道和環(huán)節(jié)。所以你要把測算融合進全站的推廣策略中，結(jié)合所有的支出和成本去進行調(diào)整優(yōu)化，這個動態(tài)的。

比如你可以看到我這個截圖的表格，這個表格里面的數(shù)字我隨便填的，大家先理解我這個表格的邏輯。表頭的是分為運營數(shù)據(jù)、支出、收入、合計四個部分，整個表格的核心在于你手上可支配的預(yù)算金額，就是營銷費用，每一個渠道占比的一個營銷費用。

那么我們?nèi)绾卫硇缘目创t人營銷的目標？我接觸到的大部分老板不管公司的大小，首先提到的就是帶貨。其實帶貨這個東西在海外網(wǎng)紅營銷里面，它的一個價值是網(wǎng)紅營銷的價值其中的一小部分，更多的實是品牌的一個曝光，包括用戶需求和場景的一個制造和植入，增加品牌信任度，豐富網(wǎng)站和設(shè)媒的素材，儲備付費廣告的素材，特別是像Facebook廣告和TT短視頻廣告對于素材的要求會是比較高，然后是打造UGC，另外獲取新的潛在用戶，提升全站的轉(zhuǎn)化率，所以它是一個綜合性的輔助各個渠道，提升全站的ROI的一個非常重要的一個環(huán)節(jié)，所以不能單獨從只是帶貨，產(chǎn)生訂單，這個特別孤立的一個渠道去看待網(wǎng)紅營銷的目標和效果。

效率提升相關(guān)方面，網(wǎng)紅合作后需要對哪些數(shù)據(jù)進行跟進？網(wǎng)紅營銷人員每周周報需要匯報的數(shù)據(jù)如截圖所示，大家自行看。大家可以按照我在群里面分享過的這個標準去要求，執(zhí)行實操的同事去把網(wǎng)紅營銷這一塊的效率和效果提升上來。

負責(zé)網(wǎng)紅營銷的人員在線跟進表格這里可以參考我截圖的這個表頭要記錄的內(nèi)容。這個表頭，其實它是貫穿了網(wǎng)紅開發(fā)的一個全過程，是一個閉環(huán)的記錄。

另外就是網(wǎng)紅營銷人員用郵箱開發(fā)網(wǎng)紅跟進網(wǎng)紅溝通流程這個程序，建議使用谷歌郵箱谷歌企業(yè)郵箱來進行網(wǎng)紅的開發(fā)。然后在郵箱中設(shè)置流程的Lables，參考左圖，就是我們會在郵箱當(dāng)中設(shè)置不同的標簽，然后給不同的網(wǎng)紅聊天的進度，安上這些標簽，這樣的話就能更高效的去處理網(wǎng)紅的一個合作進度去跟進。這個是比較有效的一個方式，大家可以用起來。

那么接下來就是避坑的tips。下面這六個都是我們曾經(jīng)趟過的坑，給大家都總結(jié)出來，可以不用再踩坑。

剛才提到的要跟網(wǎng)紅合作前溝通清楚的事項，包括合作的產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品的圖片可以貼上，然后包括網(wǎng)紅的拍攝需求，拍攝的數(shù)量以及規(guī)格，還有帖子發(fā)文的內(nèi)容，附帶的品牌詞等等這些細節(jié)。

通常來說會做一個media kit。但Media kit很多網(wǎng)紅只是大概的看一看，所以建議就是media kit發(fā)的同時也附帶上詳細的這樣的一個一個要求的表格，會顯得專業(yè)一些。

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