隨著中國與東南亞互聯(lián)互通的全方位推進，東南亞市場或?qū)⒊蔀橹袊髽I(yè)出海的新增量。移動端快速普及的浪潮下，中國游戲行業(yè)日漸興盛，早已不滿足局限在國內(nèi)的廝殺。

那么2023年，中國游戲出海是一條值得走的賽道嗎？東南亞地區(qū)游戲出海是否存在捷徑？紅人營銷是否可以幫助游戲出海成功“破圈”？

為了給中國游戲出海企業(yè)展現(xiàn)出真實、前沿且全面的東南亞地區(qū)游戲出海生態(tài)洞察，維卓重磅發(fā)布《2023年東南亞地區(qū)游戲紅人營銷洞察報告》。

本報告共覆蓋5大主題，包括：2022年度全球手游市場大盤趨勢、東南亞地區(qū)用戶畫像及偏好（包括越南、印尼、泰國等6國）、東南亞地區(qū)游戲社媒營銷解析、東南地區(qū)游戲紅人營銷解析、買量素材趨勢，幫助中國游戲企業(yè)快速了解東南亞市場，直擊出海剛需，助力2023游戲成功出海。

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*以下內(nèi)容為洞察報告節(jié)選

下載量層面，2022年東南亞市場74%下載來自休閑手游，其中超休閑、街機游戲下載量占比最高。中重度游戲中，《Garena Free Fire》以及《Mobile Legends Bang Bang》延續(xù)在東南亞市場的良好表現(xiàn)，包攬下載量排名前兩位。《王者榮耀》海外版在越南、泰國迎來一波用戶增長，下載量排名上升至第7。

收入層面，《Mobile Legends Bang Bang》繼續(xù)維持東南亞頭部MOBA游戲的地位，并成功實現(xiàn)收入同比增長，收入排名上升至第一。《Garena Free Fire》則未能達到預(yù)期，收入表現(xiàn)呈現(xiàn)下滑趨勢，最終排名第2。盡管如此，兩款游戲仍然實現(xiàn)年營收超1億美元。策略游戲在東南亞市場表現(xiàn)良好，該品類在2022年收入貢獻占整體手游收入的27%。

2022年東南亞六國手游下載榜單類型占比

2022年東南亞六國基本環(huán)境

用戶畫像層面，電競在東南亞游戲市場占據(jù)重要地位，玩家喜歡電競帶來的社交屬性。不僅有男性玩家，還有很高比例的女性玩家，特別是移動設(shè)備用戶。

TOP100出海品牌社媒影響力，手游品牌占比上升高達29％。在2022 Q3出海品牌社媒影響力榜單總榜中，游戲類TOP 30分榜上榜品牌Q4評分在183分至370分之間，平均分240.8分為本次細分行業(yè)中平均分最高的行業(yè)。

綜合看來Facebook及YouTube為東南亞地區(qū)主要使用平臺，TikTok用戶量逐漸攀升。其中印尼偏好YouTube，菲律賓更愛Facebook，越南本地社交平臺ZALO用戶量可觀。

1.Facebook

2021年Facebook有超過63萬游戲小組；通過小組，游戲品牌可與玩家開展雙向?qū)υ挕?/span>從2020年1月至8月，新建的游戲小組超過185,000個，有超過1.3億人加入游戲小組。隨著新玩家的不斷涌入，如今Facebook游戲小組互動表現(xiàn)進一步得到大幅提升。2021年Facebook Gaming游戲直播觀看量增長47％，而截止2022年Q2-Q3季度，F(xiàn)acebook Gaming直播用戶觀看時長也在逐步增加。

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2.YouTube

全球的YouTube頻道中訂閱人數(shù)最多的TOP5中就有2個與游戲相關(guān)。74%的玩家會觀看YouTube影片來學(xué)習(xí)游戲攻略和玩法，66%的女性玩家會收看YouTube游戲視頻來和她們認同的其他玩家交流。

YouTube通過有影響力的人來提高興趣和應(yīng)用下載量。據(jù)谷歌官方調(diào)研顯示，50%的游戲下載安裝發(fā)生在觀看內(nèi)容后的前30分鐘內(nèi)，這表明紅人活動的深遠影響是其他營銷接觸點所沒有的。

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3.TikTok

TikTok在東南亞視頻瀏覽很高，主要熱門標簽為FreeFire。多元化本地內(nèi)容生態(tài)，病毒式傳播助力游戲快速實現(xiàn)破圈。

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游戲出海紅人營銷創(chuàng)作內(nèi)容豐富，多數(shù)根據(jù)紅人調(diào)性和風(fēng)格進行結(jié)合，如劇情、搞笑、講解等，以軟性植入為主。

潤楊力量以內(nèi)容創(chuàng)意驅(qū)動、整合全球紅人資源，幫助商家高效觸達目標消費群體，實現(xiàn)海外品牌口碑的提升，提升流量轉(zhuǎn)化，促進銷售長效增長。

覆蓋全行業(yè)紅人資源，滿足品牌不同紅人營銷需求；高效配對不同類型的紅人；根據(jù)品牌需求，提供高匹配度的爆款策略及腳本；職業(yè)影視拍攝團隊，從導(dǎo)演組到后期剪輯一站式服務(wù)；全平臺不同系列廣告投放，實現(xiàn)跨圈層傳播；組合比價方案幫助品牌降本增效。讓品牌出海無憂，高效開拓海外市場。

1.2022年全球手游市場買量概況

休閑類游戲依舊是全球買量手游類型的No.1，動作&射擊類買量游戲數(shù)是今年占比排名上升最快的類型，一舉占據(jù)買量占比排名的亞軍并超越休閑游戲成為2022全球手游市場新增游戲占比最高的游戲類型。

2.2022年東南亞不同類型手游買量概況

隨2022全球休閑手游買量市場的熱度略有下降，博弈類手游的買量占比名次提升明顯沖進Top5。投放創(chuàng)意組層面，休閑游戲在東南亞市場的投放量優(yōu)勢依舊明顯。相比博弈類在買量游戲數(shù)量上的優(yōu)勢，其投放創(chuàng)意組的力度并不十分明顯。

副玩法買量讓中重度游戲創(chuàng)新低，擠壓超休閑游戲買量成本。中重度游戲多利用超休閑游戲玩法，打造“MiniGame”，并以此為買量素材進行買量，部分中重度游戲?qū)CON換成了副玩法相關(guān)內(nèi)容，提升CVR；超休閑游戲市場趨于飽和；游戲大量展開副玩法買量，搶奪超休閑用戶，導(dǎo)致獲客成本上升。

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3.2022年東南亞休閑類手游素材創(chuàng)意TOP5

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2022年全年，東南亞地區(qū)休閑類手游投放的素材仍然以常見的三消、模擬經(jīng)營、益智解謎等創(chuàng)意元素為主，素材多為圖片，直接展示游戲玩法；部分有社交屬性的休閑游戲，如《Super Ludo Multiplayer Fantasy》等會使用視頻類素材，加入美女互動，并且文案非常重視本地化，體現(xiàn)強烈的CTA，喚起用戶的下載欲望。

4.東南亞當?shù)赜螒蜻\營注意點

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