注：4000字干貨長文。
本文有大量關(guān)于網(wǎng)紅合作的品牌案例，請耐心往后閱讀。
主筆 |?任小姐
上周一個朋友過來聊天，今年他一共花了100萬做網(wǎng)紅營銷，全部打水漂。
我就問他是怎么做的？
他說他買了一個爆款的網(wǎng)紅營銷的課程，帶著團(tuán)隊(duì)按照老師講的內(nèi)容，一步一步做的。
但是，沒有效果。出單量少的可以忽略不計(jì)。
他就問我：是他找的網(wǎng)紅不對？還是開發(fā)信寫的不合適？還是網(wǎng)紅合作流程有問題？最后他甚至懷疑，是不是自己產(chǎn)品不好，導(dǎo)致網(wǎng)紅不愿意和他們合作？
于是我又問：這個網(wǎng)紅營銷課程講了些什么呢？
他說很系統(tǒng)的講了網(wǎng)紅合作的操作流程，包括怎么開發(fā)網(wǎng)紅，怎么合作，怎么分傭，怎么維持后續(xù)合作等等。
聽到這里，我明白了。
這個朋友的問題其實(shí)是：
你懂網(wǎng)紅合作的操作流程，就等于你真的懂網(wǎng)紅營銷嗎？
01.
網(wǎng)紅營銷最近很火啊，網(wǎng)紅營銷的培訓(xùn)課程也特別多。
這類課程主要就是教大家怎么去合作一個網(wǎng)紅，是一個標(biāo)準(zhǔn)化操作。
這種標(biāo)準(zhǔn)化操作絕對是省力的、不費(fèi)腦子的，但不是捷徑。
標(biāo)準(zhǔn)化操作導(dǎo)致的結(jié)果是網(wǎng)紅合作意愿不高，帶到網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率不高。總結(jié)一下，就是這樣來的流量非常昂貴。
為什么呢？
因?yàn)榇蟛糠仲u家都在使用標(biāo)準(zhǔn)化操作。
如果你也在使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)化操作，寫著同樣套路的開發(fā)信，談著同樣套路的合作模式。那么你認(rèn)為你的品牌憑什么會得到網(wǎng)紅特殊的青睞？從而得到優(yōu)質(zhì)便宜的流量呢？
答案是顯而易見的。
那么下一個問題來了：
02.
在回答這個問題之前，我們先要思考一個根本性的問題：
網(wǎng)紅為什么要和你的品牌合作？
有三點(diǎn)值得考慮：
我們品牌的用戶素描和該網(wǎng)紅的粉絲畫像一致；
我們品牌的調(diào)性符合該網(wǎng)紅的調(diào)性；
我們的產(chǎn)品是該網(wǎng)紅真心喜歡、真心想要推薦給ta粉絲使用的；
綜合以上三點(diǎn)，我們總結(jié)一下，網(wǎng)紅合作的本質(zhì)是：
該網(wǎng)紅需要你的品牌。
所以我們在做網(wǎng)紅營銷的時候，一定要思考的一個問題就是：
網(wǎng)紅為什么需要我們的品牌？他們的需求點(diǎn)是什么？
如果你實(shí)在想不出來網(wǎng)紅對你品牌的需求點(diǎn)，那么就只能用錢來滿足網(wǎng)紅了。
我之前的一篇文章《紅人營銷到底要不要砸錢？》就介紹過：用錢砸網(wǎng)紅其實(shí)是最偷懶的方式，也是效果最差的方式。
回到最初的話題：非標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)紅營銷是什么？
其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅營銷的本質(zhì)：用我們的品牌去滿足網(wǎng)紅的需求。
從網(wǎng)紅的需求點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合我們自身的品牌定位，就可以打造出千變?nèi)f化、風(fēng)格獨(dú)特的各種網(wǎng)紅營銷方案。
所以非標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)紅營銷沒有唯一的方法論，都是因需求而設(shè)計(jì)。
我們的《品牌案例精研社》團(tuán)隊(duì)每天都在研究大量的案例。接下來我們從中選取幾個網(wǎng)紅合作比較出彩的品牌案例，給大家開拓一下思路。
看看這幾個品牌是如何滿足網(wǎng)紅的需求？如何構(gòu)建了獨(dú)特的網(wǎng)紅營銷方案？甚至讓很多大咖免費(fèi)背書、帶貨。
03.
iHeartRaves是一個電音服飾品牌，它的目標(biāo)客戶是電音狂熱愛好者。它的品牌使命就是幫助電音愛好者的自信、大膽的表達(dá)自我個性。
它可以做到年?duì)I收3000萬美金，成為電音服飾行業(yè)的老大，都是因?yàn)槠浯罱艘惶转?dú)特的“養(yǎng)成型”網(wǎng)紅營銷體系：自己大批量培養(yǎng)KOL，在養(yǎng)成的過程中不斷利用這些KOL給該品牌背書、做曝光、做帶貨。
舉個例子，讓大家感受一下什么是“養(yǎng)成一個KOL”。
sheatellier原來是一個普通的時尚博主，她INS發(fā)的內(nèi)容都比較生活化，也就是說什么內(nèi)容都有（如下圖），每個帖子的點(diǎn)贊量在300左右。
自從她開始參與了iHeartRaves的網(wǎng)紅合作計(jì)劃，成為被該品牌重點(diǎn)培養(yǎng)的KOL，她INS的畫風(fēng)就開始了翻天覆地的變化。
首先，她所有INS的發(fā)帖全都是電音服飾的穿搭（都是iHeartRaves贊助的），無一例外。而且是非常大膽暴露，十分符合iHeartRaves的品牌定位。
其次，她的粉絲漲得很快，目前她每條帖子的平均點(diǎn)贊量高達(dá)3000，是之前點(diǎn)贊量的10倍。
大家看看下圖，感受一下sheatellier由一個普通素人網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)Raver（電音博主）的過程。
除了sheatellier，iHeartRaves還培養(yǎng)了很多網(wǎng)紅。
它在吸引網(wǎng)紅、培養(yǎng)網(wǎng)紅、利用網(wǎng)紅上形成了一套成熟的體系，我們稱之為“養(yǎng)成型”網(wǎng)紅營銷體系。
下圖網(wǎng)紅培養(yǎng)模式的示意圖：
具體網(wǎng)紅培養(yǎng)模式，請加入我們《品牌案例精研社》，看詳細(xì)報告。
該領(lǐng)域是一個小眾文化圈，素人成長為網(wǎng)紅的速度非常快。
該領(lǐng)域的垂直網(wǎng)紅可以養(yǎng)活自己，無需接其他產(chǎn)品的廣告。
簡單來說就是，這個網(wǎng)紅只要靠著你的品牌就餓不死。出于她對這個領(lǐng)域的熱愛和對品牌的感情，她成長起來對你的品牌忠誠感最高。會為品牌貢獻(xiàn)最多的力量，捆綁程度也最高。
如果做不到這點(diǎn)，就不要貿(mào)然培養(yǎng)網(wǎng)紅，不然是徒為他人做嫁衣。
04.
Figs是一個專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的刷手服品牌。刷手服就是醫(yī)護(hù)人員進(jìn)入手術(shù)室之前必須換上的內(nèi)搭。
Figs的受眾雖然狹窄（全美的醫(yī)護(hù)人員只有400萬人左右），但它的年銷售額是2.5億美金，并于2021年5月在紐交所上市，市值約為50億美元。
Figs之所以能做成刷手服的細(xì)分品類第一，正是利用了眾多醫(yī)護(hù)行業(yè)大咖為品牌無條件背書、代言，把它的品牌定位“專業(yè)”根深蒂固的印在了所有醫(yī)護(hù)人員的心智之中。
美國的醫(yī)生平均年薪在30萬美金以上，而且工作非常忙碌，他們不可能因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)傭金幫品牌方帶貨。那么Figs是如何不花經(jīng)費(fèi)，撬動行業(yè)大咖（醫(yī)護(hù)人員）為品牌做背書的呢？
Figs做了一個“Awesome Humans品牌推廣大使計(jì)劃”。
說白了就是邀請多名醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)學(xué)院學(xué)生接受采訪。采訪內(nèi)容關(guān)于受訪者背景、為何選擇從醫(yī)、從醫(yī)過程所遇到的困難以及如何應(yīng)對等等。目的在于讓公眾意識到醫(yī)護(hù)人員的偉大、為準(zhǔn)備進(jìn)軍醫(yī)療事業(yè)的學(xué)生提供經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)。
這種訪談方式非常打動醫(yī)護(hù)人員的心，到目前為止，有數(shù)百位醫(yī)護(hù)人員接受了Figs的訪談。這些受訪者中不乏行業(yè)資深專家和學(xué)科帶頭人。
這種大咖合作的方案，不僅能為品牌增加曝光和影響力，同時創(chuàng)造大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（圖片、文案）用于社交媒體傳播。
●?Figs采訪過的醫(yī)護(hù)人員
問題又來了：Figs滿足了網(wǎng)紅什么需求？訪談型適合什么類型的網(wǎng)紅？
1）專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員都是高收入、高學(xué)歷人群，不缺錢而缺時間。
他們對品牌的需求是：（作為醫(yī)護(hù)人員的）自我價值被認(rèn)可，傳播他們的專業(yè)知識和對醫(yī)療事業(yè)熱愛，以及鼓勵更多的人為醫(yī)療行業(yè)奉獻(xiàn)。
●?妮可·斯托特 (Nicole Stott) 在太空作畫的照片由NASA提供其實(shí)各個領(lǐng)域都有重度熱愛咖啡的人，加上DeathWishCoffee品牌文化真的太有特色了，很容易拉到名人背書。
●?Fueled By Death Cast采訪的有影響力的人
05.
上面的幾個例子，只是非標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅營銷的方法論中的2種，其實(shí)有很多很多種，沒有唯一的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)紅營銷的正確做法是究其根本：
從網(wǎng)紅的需求點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合我們自身的品牌定位，設(shè)計(jì)適合自己的網(wǎng)紅營銷方案。
第一步：確定自己的品牌定位。
第二步：結(jié)合自己的品牌定位，找到合適的網(wǎng)紅。
第三步：分析網(wǎng)紅到底需要我們品牌什么點(diǎn)？
第四步：設(shè)計(jì)針對網(wǎng)紅需求點(diǎn)的營銷方案。
大家想學(xué)習(xí)如何做網(wǎng)紅營銷，開拓思路，可以來我們的《任小姐跨境品牌案例精研社》。
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