注：4000字干貨長文。
本文有大量關于網紅合作的品牌案例，請耐心往后閱讀。
主筆 |?任小姐
上周一個朋友過來聊天，今年他一共花了100萬做網紅營銷，全部打水漂。
我就問他是怎么做的？
他說他買了一個爆款的網紅營銷的課程，帶著團隊按照老師講的內容，一步一步做的。
但是，沒有效果。出單量少的可以忽略不計。
他就問我：是他找的網紅不對？還是開發信寫的不合適？還是網紅合作流程有問題？最后他甚至懷疑，是不是自己產品不好，導致網紅不愿意和他們合作？
于是我又問：這個網紅營銷課程講了些什么呢？
他說很系統的講了網紅合作的操作流程，包括怎么開發網紅，怎么合作，怎么分傭，怎么維持后續合作等等。
聽到這里，我明白了。
這個朋友的問題其實是：
你懂網紅合作的操作流程，就等于你真的懂網紅營銷嗎？
01.
網紅營銷最近很火啊，網紅營銷的培訓課程也特別多。
這類課程主要就是教大家怎么去合作一個網紅，是一個標準化操作。
這種標準化操作絕對是省力的、不費腦子的，但不是捷徑。
標準化操作導致的結果是網紅合作意愿不高，帶到網站的流量轉化率不高。總結一下，就是這樣來的流量非常昂貴。
為什么呢？
因為大部分賣家都在使用標準化操作。
如果你也在使用同樣的標準化操作，寫著同樣套路的開發信，談著同樣套路的合作模式。那么你認為你的品牌憑什么會得到網紅特殊的青睞？從而得到優質便宜的流量呢？
答案是顯而易見的。
那么下一個問題來了：
02.
在回答這個問題之前，我們先要思考一個根本性的問題：
網紅為什么要和你的品牌合作？
有三點值得考慮：
我們品牌的用戶素描和該網紅的粉絲畫像一致；
我們品牌的調性符合該網紅的調性；
我們的產品是該網紅真心喜歡、真心想要推薦給ta粉絲使用的；
綜合以上三點，我們總結一下，網紅合作的本質是：
該網紅需要你的品牌。
所以我們在做網紅營銷的時候，一定要思考的一個問題就是：
網紅為什么需要我們的品牌？他們的需求點是什么？
如果你實在想不出來網紅對你品牌的需求點，那么就只能用錢來滿足網紅了。
我之前的一篇文章《紅人營銷到底要不要砸錢？》就介紹過：用錢砸網紅其實是最偷懶的方式，也是效果最差的方式。
回到最初的話題：非標準化的網紅營銷是什么？
其實就是實現網紅營銷的本質：用我們的品牌去滿足網紅的需求。
從網紅的需求點出發，結合我們自身的品牌定位，就可以打造出千變萬化、風格獨特的各種網紅營銷方案。
所以非標準化的網紅營銷沒有唯一的方法論，都是因需求而設計。
我們的《品牌案例精研社》團隊每天都在研究大量的案例。接下來我們從中選取幾個網紅合作比較出彩的品牌案例，給大家開拓一下思路。
看看這幾個品牌是如何滿足網紅的需求？如何構建了獨特的網紅營銷方案？甚至讓很多大咖免費背書、帶貨。
03.
iHeartRaves是一個電音服飾品牌，它的目標客戶是電音狂熱愛好者。它的品牌使命就是幫助電音愛好者的自信、大膽的表達自我個性。
它可以做到年營收3000萬美金，成為電音服飾行業的老大，都是因為其搭建了一套獨特的“養成型”網紅營銷體系：自己大批量培養KOL，在養成的過程中不斷利用這些KOL給該品牌背書、做曝光、做帶貨。
舉個例子，讓大家感受一下什么是“養成一個KOL”。
sheatellier原來是一個普通的時尚博主，她INS發的內容都比較生活化，也就是說什么內容都有（如下圖），每個帖子的點贊量在300左右。
自從她開始參與了iHeartRaves的網紅合作計劃，成為被該品牌重點培養的KOL，她INS的畫風就開始了翻天覆地的變化。
首先，她所有INS的發帖全都是電音服飾的穿搭（都是iHeartRaves贊助的），無一例外。而且是非常大膽暴露，十分符合iHeartRaves的品牌定位。
其次，她的粉絲漲得很快，目前她每條帖子的平均點贊量高達3000，是之前點贊量的10倍。
大家看看下圖，感受一下sheatellier由一個普通素人網紅，轉變為職業Raver（電音博主）的過程。
除了sheatellier，iHeartRaves還培養了很多網紅。
它在吸引網紅、培養網紅、利用網紅上形成了一套成熟的體系，我們稱之為“養成型”網紅營銷體系。
下圖網紅培養模式的示意圖：
具體網紅培養模式，請加入我們《品牌案例精研社》，看詳細報告。
該領域是一個小眾文化圈，素人成長為網紅的速度非常快。
該領域的垂直網紅可以養活自己，無需接其他產品的廣告。
簡單來說就是，這個網紅只要靠著你的品牌就餓不死。出于她對這個領域的熱愛和對品牌的感情，她成長起來對你的品牌忠誠感最高。會為品牌貢獻最多的力量，捆綁程度也最高。
如果做不到這點，就不要貿然培養網紅，不然是徒為他人做嫁衣。
04.
Figs是一個專業醫護人員的刷手服品牌。刷手服就是醫護人員進入手術室之前必須換上的內搭。
Figs的受眾雖然狹窄（全美的醫護人員只有400萬人左右），但它的年銷售額是2.5億美金，并于2021年5月在紐交所上市，市值約為50億美元。
Figs之所以能做成刷手服的細分品類第一，正是利用了眾多醫護行業大咖為品牌無條件背書、代言，把它的品牌定位“專業”根深蒂固的印在了所有醫護人員的心智之中。
美國的醫生平均年薪在30萬美金以上，而且工作非常忙碌，他們不可能因為一點點傭金幫品牌方帶貨。那么Figs是如何不花經費，撬動行業大咖（醫護人員）為品牌做背書的呢？
Figs做了一個“Awesome Humans品牌推廣大使計劃”。
說白了就是邀請多名醫生、護士、醫學院學生接受采訪。采訪內容關于受訪者背景、為何選擇從醫、從醫過程所遇到的困難以及如何應對等等。目的在于讓公眾意識到醫護人員的偉大、為準備進軍醫療事業的學生提供經驗和指導。
這種訪談方式非常打動醫護人員的心，到目前為止，有數百位醫護人員接受了Figs的訪談。這些受訪者中不乏行業資深專家和學科帶頭人。
這種大咖合作的方案，不僅能為品牌增加曝光和影響力，同時創造大量的優質內容（圖片、文案）用于社交媒體傳播。
●?Figs采訪過的醫護人員
問題又來了：Figs滿足了網紅什么需求？訪談型適合什么類型的網紅？
1）專業的醫護人員都是高收入、高學歷人群，不缺錢而缺時間。
他們對品牌的需求是：（作為醫護人員的）自我價值被認可，傳播他們的專業知識和對醫療事業熱愛，以及鼓勵更多的人為醫療行業奉獻。
●?妮可·斯托特 (Nicole Stott) 在太空作畫的照片由NASA提供其實各個領域都有重度熱愛咖啡的人，加上DeathWishCoffee品牌文化真的太有特色了，很容易拉到名人背書。
●?Fueled By Death Cast采訪的有影響力的人
05.
上面的幾個例子，只是非標準網紅營銷的方法論中的2種，其實有很多很多種，沒有唯一的標準。
網紅營銷的正確做法是究其根本：
從網紅的需求點出發，結合我們自身的品牌定位，設計適合自己的網紅營銷方案。
第一步：確定自己的品牌定位。
第二步：結合自己的品牌定位，找到合適的網紅。
第三步：分析網紅到底需要我們品牌什么點？
第四步：設計針對網紅需求點的營銷方案。
大家想學習如何做網紅營銷，開拓思路，可以來我們的《任小姐跨境品牌案例精研社》。
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