“如今，大量消費者在做購買決策之前，都會傾向于參考KOL的建議和內(nèi)容。”
社交媒體平臺的繁榮、Z世代消費群體的崛起以及疫情后線上生活空間的常態(tài)化，多種因素促使KOL營銷成為近幾年來全球品牌大力探索并由衷青睞的增長新方式。隨著資金的大量注入和各色從業(yè)者的積極參與，全球KOL營銷市場在過去三年里迎來了令人矚目的長足發(fā)展。
Daniel Wellington（以下簡稱DW）源自瑞典，成立于2011年，以時尚簡約的腕表和配飾聞名。DW初期并沒有花重金請明星代言，而是充分利用了社交媒體平臺，請相對低知名度的小博主去展示他們的產(chǎn)品。大量利用網(wǎng)紅在Instagram上分享一些DW手表的酷炫圖片，使得自己獲得海量的品牌曝光，而根本無需投入重金在傳統(tǒng)媒體上。到后來，DW與Kendall Jenner的合作更是大大提升了Daniel Wellington品牌知名度，還成倍擴(kuò)大了受眾群體。伴隨著分享自己難忘時刻的著名#DWPickoftheDay活動，Daniel Wellington在短短四年內(nèi)就實現(xiàn)了超過4,000%的驚人增長率，他們還被公認(rèn)為 2015 年瑞典發(fā)展最快的公司，是一個真正利用KOL營銷力量的品牌。
Fashion Nova與說唱歌手Cardi B的獨家合作使其知名度大大提高。Cardi經(jīng)常在她的歌曲中提到Fashion Nova品牌，并在官方合作之前上身產(chǎn)品。Fashion Nova和Cardi B的聯(lián)名款常常在推出幾個小時內(nèi)就售罄。伴隨著標(biāo)志性的#NovaBabe標(biāo)簽，F(xiàn)ashion Nova已從一個小型洛杉磯店鋪崛起為谷歌上搜索量最高的時尚品牌之一。KOL營銷的一個核心特點是“多功能性”，KOL們可以更好地從銷售、PR、品牌等多種功能層面服務(wù)于品牌。KOL讓渡給品牌最核心的價值就是其與消費者的親近關(guān)系，讓消費者對品牌的信任構(gòu)建被前置，大大地提高了購買可能性——《報告》中有調(diào)查結(jié)果顯示，無論是品牌營銷人員還是KOL都認(rèn)為“更高的信任度/真實感”是KOL營銷最大優(yōu)勢。KOL具備強(qiáng)烈鮮明的個人風(fēng)格，所以KOL所生產(chǎn)的內(nèi)容對品牌來說具有不可替代性——現(xiàn)階段，KOL廣告內(nèi)容所擁有的個人特色、網(wǎng)絡(luò)世界里的“社會關(guān)系”、在粉絲心中所積攢的公信力和權(quán)威感，是品牌無法獨立或依托公關(guān)公司或是目前尚未完善的AIGC技術(shù)來完成的。無論是案例中的Kendall Jenner、Cardi B還是各種小微KOL，都在各自的領(lǐng)域有著舉足輕重的影響力，是消費者購買產(chǎn)品時重要的參考對象。1.?以內(nèi)容為核心，持續(xù)對合作關(guān)系探索和創(chuàng)新在《2022-2023 海外 KOL 營銷洞察報告》里，可以提煉出一些數(shù)據(jù)：
- 在 KOL 的自我認(rèn)知和身份認(rèn)同中，比例最高的是“內(nèi)容創(chuàng)作者”，而不是意見領(lǐng)袖。而 大多數(shù)營銷人員也表示他們是與「內(nèi)容創(chuàng)作者」合作，而非只是為了流量。
- 小微KOL（粉絲數(shù)在10k-100k之間）的數(shù)量是最多的，幾乎占總數(shù)的一半。有數(shù)據(jù)顯示，小微KOL的粉絲參與度更高，更適合品牌推廣和口碑推薦。頭部KOL曝光效果好，但是粉絲參與度低。
- KOL最青睞的平臺是Instagram，幾乎所有的KOL都會在Instagram上發(fā)帖。而第二名是TikTok，已經(jīng)超過了Facebook。同時 WARC 指出，TikTok的用戶平均互動率是所有平臺最高的，超出Instagram兩倍多。
?從《報告》的各項數(shù)據(jù)可以看出，KOL自身的發(fā)展已經(jīng)推動了整個 KOL 營銷領(lǐng)域的專業(yè)化。有越來越多的專業(yè)人士成為了 KOL，他們更多是輸出專業(yè)內(nèi)容及獨到見解。這意味著，作為創(chuàng)作者的 KOL 們首先考慮的，一定是自己內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意空間，以及品牌的聲譽(yù)；而品牌也不只是鋪一個聲量，可以和 KOL 在原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)議題上進(jìn)行深入合作。
- 可以敲定具體的合作形式，也可根據(jù)實際情況探索新的合作方式；
- 對KOL內(nèi)容創(chuàng)作自由程度進(jìn)行事先討論與博弈；
- 巧用國外紅人融入當(dāng)?shù)匚幕床钙放苾?nèi)容的在地化程度。
一個KOL或一個品牌的信譽(yù)，甚至整個KOL營銷生態(tài)的持久力，都離不開信任二字。有數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在年輕一代消費者對于KOL是否“恰飯”越來越敏感，而海外KOL對于創(chuàng)作自由度的追求也相對更高。在這種情況下，出海品牌更應(yīng)在KOL營銷過程中監(jiān)督內(nèi)部團(tuán)隊、監(jiān)督外部KOL，保證產(chǎn)出的廣告內(nèi)容在品牌及產(chǎn)品介紹上不存在紕漏或偏差、內(nèi)容及素材上無抄襲、向消費者指明“這是一則商務(wù)廣告”等等。3. 合作對象上，要重視中小型KOL力量。其中網(wǎng)紅事業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，低價多量是一種可以嘗試的打法KOL的收費往往與其粉絲數(shù)量負(fù)相關(guān)，但內(nèi)容質(zhì)量和粉絲黏性與粉絲數(shù)量未必相關(guān)。所以只要多去挖掘，歐美等成熟市場的非頭部KOL可能會在收費相對低廉的情況下，擁有同樣正向的效果。此外，在東南亞等KOL收費相對低的地區(qū)，低價高量也是一種較為常見的打法。《報告》中也給出了明確解釋，“相比之下，Z世代更喜歡關(guān)注中小型KOL和品牌‘死忠粉’——他們?yōu)槠放频拇愿鼮檎鎸嵖尚牛軌螯c燃消費者對品牌真正的喜愛。”正如DW從中小型KOL起家的案例，出海品牌可以嘗試或看向尾部KOL、或采取低價多量的打法，在保持成本不變的情況下廣撒網(wǎng)、觸達(dá)不同類型的粉絲群體，提升整體的宣傳效果。4.?建立獨立完整的KOL價值匹配公式，或?qū)で髮I(yè)力量幫助值得開心的是，海外KOL業(yè)務(wù)已和營銷行業(yè)實現(xiàn)了深度的有機(jī)結(jié)合，《報告》中可以看到了不少于9種的品牌與KOL建聯(lián)方式。出海企業(yè)可以根據(jù)品牌自身的文化特點、傳播需求、營銷主題等，制定出內(nèi)部的“KOL匹配公式”，繼而在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺尋找合適的KOL人選。當(dāng)然，這一過程還需要注意多社媒平臺、多內(nèi)容形式、多細(xì)分領(lǐng)域KOL的選擇與平衡。KOL營銷的一大特點是多重功能性，但面面俱到的同時也就意味著很難清晰地衡量各項指標(biāo)。因此，出海品牌首先應(yīng)該明確KOL合作的核心目的，是希望提高銷量，增加互動、提高知名度還是直接引流。在特定階段的營銷活動里，以目標(biāo)為導(dǎo)向去尋找匹配的KOL，并且在合作過程中聚焦重點指標(biāo)，關(guān)注實際的轉(zhuǎn)化效果。LoveAd愛競作為一家擁有14年經(jīng)驗的專業(yè)出海營銷服務(wù)提供商，能提供海外平臺全方位的營銷理論支持和營銷手段指導(dǎo)，如果您有更多問題或需要更多幫助，可以隨時聯(lián)系LoveAd愛競！本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。
