海外網紅營銷的前世今生

一直有很多讀者讓小貓寫寫網紅營銷，正好前幾天在scrumball的分享會跟諸位企業老板和高管討論一些網紅營銷以及團隊搭建的內容，有不少啟發，今天整理一下聊聊。

（PS. 長文，字多，想嘗試這個網紅系統的可以直接拉文末折扣。）

一，網紅營銷的前世今生

歐美網紅出現得很早，但帶貨卻很晚。

其實歐美的 influencer 這個概念是大大早于國內的，早在13、14年左右Youtube就已經有了Pewdiepie, Michelle Phan這種千萬級大網紅，那時候國內最大的社媒還是人人網、豆瓣、天涯這些古老的名字，網紅都沒幾個，更別提生態了。

今天很多人提起網紅營銷都拿國內帶貨多么厲害對比，但其實這玩意還真不是 made in China，只是后來咱們電商大國給發揚光大了而已。

話說回來，雖然國內網紅發展得晚，但聰明的國人對于網紅的商業價值是很早就有感覺的。時間倒回2015年，小貓那時還在美國，有一個朋友來考察市場就說想做一個MCN，原因就是他覺得這些網紅有這么多的粉絲，但居然不掙錢，實在不可思議。

那時候在美國想挖這桶金的人基本都走上了三條路：一是像小貓那位朋友一樣做MCN（后來證明太早了，那時候網紅和廣告主對于這種接單都沒概念，商業化遠遠不及預期）；二是做對接平臺（中間有好幾家公司都融過資，但最后活下來的也不多，原因跟第一條差不多）；三是找網紅給自己的APP/游戲/電商帶貨（后來證明這條路是最正確的，參考當年各種換皮游戲以及Shein)。

雖然現在看起來當時做網紅是很有遠見的，但其實那時候是互聯網早期，大家對流量都沒整明白。回頭看客觀地說，那時候最賺錢的還是搞廣告的那波，投流早期還是很多人遍地撿錢。但比較早做網紅的也不虧，因為雖然變現不如廣告那么直接，但也有紅利，很多很大的網紅都可以免費合作。

而且網紅也是人，你跟他相識于微，他也對你印象比較好，后面還有很多合作機會。比如小貓當年那個想做MCN的朋友，雖然項目失敗了，但后來這些網紅資源還是讓他下一個項目完成了冷啟動。

當然如果又抓住了流量紅利，又比較早布局網紅的，基本都做成了大生意，比如SHEIN, glossier這種，流量打透再上網紅，很快就跟后面的拉開了差距。

那么那時候歐美網紅在干嘛呢？一開始都想自己做品牌。

這個跟國內其實挺像，淘系最開始也是出了不少網紅品牌，比如那幾個知名前女友。但國內真的堅持下來的很少，不像歐美到現在還有這風氣，從蕾哈娜到傻臉娜，人手一個品牌。

所以他們帶貨喜歡講故事，搞植入，不喜歡國內這種大牌價格我最低的風格，這個我個人感覺其實是利好小品牌的。

這點在平臺特點也能看出，比如TT這種帶貨網紅就明顯比較成熟，因為國內真的已經把短視頻帶貨這件事磨到熟透了，但其他幾個老牌的平臺帶貨風就沒那么濃厚，因為歷史積累，很多網紅還沒不一定搞明白了帶貨這回事。

二，做網紅的目的

講了這么多歷史，就是說明海外網紅和國內還不太一樣，這就直接導致第二個問題，商家也不一定想明白了，做網紅的目的是啥。

雖然國內對網紅帶貨這套已經爐火純青，但其實跨境大部分做網紅營銷的是看到流量越來越貴，或者轉化越來越差，因此做網紅更像是一個傳統渠道變差之后的轉型之舉，而國外很多是一開始就把網紅當成流量來源的一部分，甚至完全網紅起盤的也有。

小貓個人覺得這兩種方式其實也沒有高下之分，畢竟黑貓白貓，抓得到老鼠就是好貓，但是思路的不同會直接導致對于網紅定位以及操作策略的不同。

基本上所有公司對網紅的需求就是兩種：出單或者不出單。

要求出單的最好理解，帶貨嘛，講的就是個性價比，只要賬算得過來，網紅帶貨就是多一個渠道，皆大歡喜。

但是網紅帶單比較玄學，眾所周知，網紅出不出單和粉絲量大小可能還真沒啥關系，出單多的未必是大網紅，搞不好一個koc 比百萬粉絲還能爆。

但是爆單網紅不僅跟個人特色、內容質量有關，也很看受眾和類目的契合度。這樣就要求營銷團隊對網紅有很強的判斷力，能總結歸納出一些帶單網紅的特征。

但這種業績標準主要問題在于偶然因素很大，很多爆單不一定能持續，也不一定能批量復制，所以即使有幾個亮眼的案例，后面也不一定能作為衡量指標。比如說某個月有個網紅帶了1萬單，你能保證下個月繼續有這樣的產出嗎？如果不能，那么下個月指標應該怎么定呢？

所以很多人在選 agency的時候也很困惑，幾乎每家agency都可以舉出一些網紅帶貨的案例，但不同類目、不同階段的品牌，能不能完全照抄，這個很難講。

與上面那種模式相比，把網紅當作流量補充的公司對網紅沒有那么大的出單壓力。如果只是要把網站搞得漂亮一點，社媒搞得熱鬧一點，其實給到網紅營銷團隊的壓力并不大。但是壓力不大就有一個新的問題：怎么算業績呢？

幾乎所有公司做網紅都經歷過“極左”和“極右”。要么就是你對網紅內容要求特高，然后就會發現小朋友一個月也給你找不到幾個網紅，要么就是你緊抓數量，必須要求上線多少個，然后就發現拍出啥樣的人都有。

而且內容是最難量化的東西，很難有統一標準。對于這類不以出單為目標的公司，小貓觀察到的只有兩條路：

一是選擇粗放管理，就給免費或者低預算，只管鋪量不管質量，但是需要大批量拉紅人以及頻繁溝通很多人的能力。二是精細化運營，就紅人的標準、內容的標準細化再細化，保證每一個網紅都是特別適合自己品牌的，都能產出優質素材。

小貓覺得，最好的方法是兩者結合，一方面有一定概率去搏爆單網紅，另一方面堆數量做純曝光。不過這兩種對實操方法和團隊技能的要求也是不一樣的，前者需要手感，后者需要SOP，都是重運營的活兒。

三，網紅團隊的招聘和管理

既然做網紅有這么多的細節，組建起一支優秀的網紅團隊就至關重要。小貓自己的感覺是，在網紅營銷領域，人才招聘和培養都有很大空缺。

為什么呢？

首先，一個項目的成敗你很難說到底跟網紅有多大關系，不像投放那樣分渠道量化相對容易，網紅的效果到底怎么樣，很難說得清。所以一個人即使說自己開發了多少網紅，帶來了多少轉化，一來你無法驗證，二來很難說這個合作成功率是因為品比較好還是因為你比較會談。

然后就進入第二個問題，網紅運營本來就是一些比較繁瑣的工作，跟人溝通對接這些事也不是通過考試能測試出來的，只能通過各種細節去驗證，這樣就需要招聘人員有很強的業務經驗。

歸根結底，網紅營銷主打是一個溝通能力，這種軟實力恰恰是最不好衡量的。而且人的性格具有互斥性，一個比較活潑的人大概率不會特別注重細節，一個特別有耐心的人大概率做事不會快，這樣又增加了篩選和培訓難度。

說實話，小貓覺得當下這個環境，特別懂網紅的人完全可以與特別懂流量的人媲美，自己操盤也不是不可能。小貓之前就有不少做網紅比較厲害的朋友，用純網紅起盤。雖然這種方法很耗人力而且起規模慢，但是確實利潤空間比較大。

而且從供需來看，國內做網紅營銷厲害的選手遠遠不及流量的多，這點跟國外跟不一樣。國外找本國網紅，就如同咱們找抖音快手小紅書網紅一樣，鏈路通暢又自然，但中國人找老外畢竟隔著一層，用本土agency又普遍嫌貴，所以真的能做好的也沒有那么多。

但話說回來，做得不好也就意味著沒那么卷，說明還有發展空間。

四，技術在網紅營銷中的應用

如何利用技術手段提高運營效率，是小貓今年很看好的方向。當然，除了我們自己團隊研發的各種小插件之外，也一直在關注網紅領域的一些變化。

網紅和客服可謂是“后ChatGPT時代”最火的幾個方向了，但小貓覺得，凡是人跟人溝通的東西，都需要人性化，在目前階段，AI完全替代人力還是不現實，但在輔助溝通中提升效率還是可行的。

其實世面上網紅系統也很多了，各家各有特色，Scrumball這家網紅營銷系統剛來找我的時候，我也覺得這就是又一家網紅系統而已：畢竟長得都差不多，很難分出個高下。

但是經過跟他們團隊的很多次溝通，小貓感覺他們雖然在這個領域是個比較新的公司，但產品研發還是用心的。有幾個我覺得比較有亮點的，第一是網紅的分類確實很細，特別是在電商垂類里面各種產品標簽做的還是很精細；二是產品迭代比較快，比如智能回復、網紅發帖追蹤這些功能，都是很快上線的。

小貓感覺在網紅營銷這個領域，中國出一個平替版的Grin還是很有希望的。畢竟Grin一年至少十幾萬的價格，直接打到十分之一，還是很香的。

這次也給本貓的各位讀者要了個折扣碼，請掃描二維碼或點擊“原文鏈接”試用。付款前聯系客服備注獨角貓，可獲得額外 3000 個郵箱，并享特別折扣，僅限兩周。