復盤“美ONE”，內容驅動品牌

又一年618，美ONE仍然是頭部玩家，應該如何理解，如何定義這個直播電商公司？

網紅、主播、MCN、或者是直播賣貨，我都不想談。現在美ONE已經不僅僅是“李佳琦直播間”，而是一家集多個直播間，多個子品牌，多個內容IP，以及背后強大的供應鏈支撐的直播電商品牌。

我將從品牌視角，以內容營銷的邏輯，梳理一遍“美ONE”的生長邏輯。

以下、Enjoy：

一、從OMG開始，內容創新驅動品牌

首先梳理美ONE的品牌生長邏輯，核心IP“李佳琦直播間”，從一開始就是內容傳播與創新驅動。

淘寶是電商平臺，內容傳播力相對有限，李佳琦直播間最初破圈，是在抖音微博被廣泛傳播的直播切片，經典的“oh，my god！”、“買它”、“所有女生”通過社交傳播的影響力，反哺電商平臺的直播間流量，形成了內容外循環，完成第一次高速成長。

真正大眾破圈，是與馬云的口紅大賽，原本只是雙11傳播物料，卻被廣泛傳播成為熱搜并將李佳琦放到“口紅一哥”的生態位上。

當李佳琦直播間具備廣泛的大眾影響力時，口紅美妝品類已經不能滿足消費者的需求，美ONE逐步將貨品供給擴展到全品類。

從這幾件事情，可以看得出美ONE精準識別機會，以清醒的內容營銷意識，讓李佳琦直播間持續破圈。

到這個階段，美ONE形成成熟的策略與方法論，持續以內容創新驅動商業增長。

后來美ONE持續推出創新內容，比如誕生于2021年618前“李佳琦小課堂”，致力于讓消費者更會買，踐行美ONE“理性消費，快樂購物”的價值觀。一是建立信任感，二是幫助用戶節約時間。618前夕，原本是直播間單位時間收益最高的時刻，但李佳琦愿意拿出時間做小課堂，不是最大化賣貨的思路，而是以利他主義的觀念建立消費信任，塑造長期品牌。

還有像“新品秀”欄目，更多是活動專場或偏向內容化的嘗試，不上鏈接，單純輸出內容向消費者介紹多個品牌新品，幫助優秀品牌的新產品持續破圈。

大家看見的是電商直播，實際上美ONE做的是以內容營銷驅動做品牌。美腕的內容輸出不局限于直播間內，直播間外，也有《爆款中國》《成分中國》這樣與新國貨共創的視頻內容，在社交平臺形成廣泛傳播。

時間線來到現在，美ONE自制的幾檔綜藝節目，如2021年開始做《所有女生的offer》，再如今年的《所有女生的主播》。在營銷人看來，這既是內容，也是公關，還是廣告，表面是綜藝內容，本質上是品牌營銷。

以《所有女生的主播》為例，內容思維下，將美ONE的“后臺”展示出來，前臺是賣商品的直播間，后臺是龐大的支撐系統，包括選品、合規、售后等多方面。通過內容綜藝扭轉大眾對直播電商的刻板印象，展示美ONE這家公司的全貌，同時輸出分享主播的職業標準與職業觀，建立“美ONE標準”，輸出“美ONE經驗”。

廣告是形式，以提供增量信息的方式，塑造更立體的品牌。

直播間只是一個切面，通過這些綜藝內容展示完整的品牌，得到更廣泛消費者的共情，原來直播間之外是這么復雜，這么多人的配合與協作，原來消費者保障這么完善等等，以內容的方式建立品牌共識。

同時，這是具備大眾傳播力的內容產品，美ONE很好地平衡了內容與營銷，創造出一款雙贏的內容營銷產品。在今年618啟動大會上，李佳琦透露到明年也會有新的綜藝內容與內容玩法。

回到品牌邏輯， 有流量，能成交不等于品牌，以更豐富的信息塑造面目清晰的形象，并獲得廣泛認同，同時有流量能成交，才叫品牌。

在我看來，直播電商行業的直播機構美ONE，極具品牌意識，以持續的內容創新，完成了“品牌化”的轉變。

二、聚焦核心IP，橫向衍生擴張

再談美ONE的增長邏輯，美ONE從來沒有將自己定義為MCN，也從未孵化或簽約更多主播，這不是美ONE的方法論。

美ONE的選擇是：聚焦“李佳琦直播間”作為核心IP，橫向衍生擴張。

商業增長層面擴張出多個直播間與子品牌，品牌影響力層面持續創建內容IP，保持品牌活力驅動穩定增長。我們展開講講：

1、以“李佳琦直播間”為核心IP

首先簡述一下美ONE品牌的核心IP“李佳琦直播間”注意不是一個人，而是以直播間作為產品或IP。

李佳琦作為個體已經具備大眾影響力之后，勢能仍然聚焦在淘寶直播間沒有分散，這是美ONE的能力，也是我們將“李佳琦直播間”作為核心IP的依據。

這背后是800多人的團隊與體系的支撐，我認真閱讀了10000多字的美ONE選品合規的流程介紹，以遠超出想象的嚴格在做，這個后臺體系總結出12個字方針：“嚴選品，重合規，強運營，保售后”。

選品團隊成立于2019年，多次參與行業標準的制訂，直播選品要經歷三選、一審、排期、上播六個步驟，我就不展開講了，以超乎想象的嚴格嚴控直播商品，這讓美ONE長期嚴控選品通過率。

合規是另一部分，直播前要對內容、物料、道具、商品詳情頁等等進行審核；直播中，對所有出鏡人員背調審核，包括出鏡服裝配飾也要審核，以及全程監播和應急預算保障等等；直播后由70多人構成的7X24小時在線的服務體驗團隊，可以及時處理一些共性的售后問題，對于高風險問題則快速升級到多個部門組成的售后小組處理。

總之，美ONE已經沉淀出一套嚴苛的標準，保障直播各個環節的問題，這套強大的后臺支撐體系在“李佳琦直播間”反復打磨沉淀，這得以讓李佳琦直播間呈現現在我們看到的樣子。

當這套后臺支撐體系的組織能力開始溢出，當“李佳琦直播間”的影響力持續不斷擴大，那么美ONE開始基于核心IP的橫向衍生擴張。

2、橫向擴張保持商業增長

當“李佳琦直播間”足夠成熟后，開始了基于核心IP的橫向衍生擴張。

一是從時段上的擴張，“李佳琦直播間”是晚上黃金時段播，“所有女生直播間”是白天時段播，這兩個全品類直播間共用美ONE的一套選品流程與后臺體系，占據不同的直播時段，美ONE基本做到一天中的有效時間內，都有直播間在開播。

二是在品類上的擴張，“所有女生的衣櫥”直播間選擇時尚品類，以服裝為切入點滿足消費者需求，這個同樣是基于李佳琦直播間的分化。未來還會不會有更多品類，其實要看消費者的需求，并不是一下開十個品類就都能做好的。

三是IP化品牌的創新，奈娃家族萌寵IP，基于真實動物衍生為虛擬形象，這是美ONE的一次IP品牌嘗試。基于此已經拍攝兩季《奈娃家族的上學日記》內容。奈娃家族天貓旗艦店開業首日，連創潮玩、手辦、動漫服裝三大行業第一。

基于核心IP的衍生橫向擴張，不必做很多個主播或者很多直播間，直播時段是有限的，消費者也是有限的，以更聚焦的直播間，占據更多的直播時段，吸引更多的消費者，這是我看到的美ONE策略。

3、直播間外，保持品牌活力

回到內容，談品牌力的塑造。

美ONE的策略仍然是內容創新，以內容外循環，進入社交環境，持續創造社交話題，流量回流到直播間的同時，保持品牌活力。

內容分成兩部分，一是直播間內的李佳琦小課堂、新品秀等內容，展示更多內容化的東西，從品牌邏輯理解，這會讓這個直播間更感性，建立與消費者的情感連接。同時直播間內的內容，可以以切片等形式外循環。

二是直播間外的內容體系，包括大的綜藝內容，奈娃家族上學日記等，也包括跟品牌合作共創的像《成分中國》這一類，以及在各個社交平臺上的內容賬號等等。這些內容從外向內產生影響力，提供增量信息，更全面的向大眾更全面的展示品牌，在社交媒體創造話題，社交影響力轉化為商業影響力，回流到直播間。

所以，內容創新是驅動品牌影響力擴張的核心，以內容進入大眾輿論場，以內容為品牌輸出“增量信息”，塑造更立體的品牌形象，保持品牌的社交活力，驅動商業層面的穩定增長。

三、總結一下

透過美ONE，我們看見一個以內容創新驅動的直播電商品牌。

內容與商業的雙輪驅動，這是大多數成功品牌的經驗，但對于美ONE來說，或許是一個新的解釋框架。

最后總結——從縱向的生長邏輯，與橫向的擴張邏輯。

美ONE生長過程中，一條清晰的線索是，內容創新驅動品牌持續破圈。

“李佳琦直播間”幾個重要節點，都來自直播間外的內容傳播，從“OMG”的流行，到“口紅一哥”獲得大眾知名度。在社交層面的話題傳播，回流到直播間促成商業增長。

現在美ONE進入相對成熟的階段后，內容創新的投入反而更大，持續做的幾檔綜藝內容，將美ONE在直播間外的整體面貌展現出來，讓大眾得以更了解一個行業與一家數百人的團隊，這為美ONE品牌建立更立體豐富的品牌形象。

通過內容外循環，獲得品牌影響力的擴張，保持社交話題層面的品牌活力，并驅動電商直播的穩定增長。

橫向的擴張邏輯，是聚焦核心IP的持續衍生與孵化。

在今年618啟動大會上，美ONE也被問及增長天花板，或許在提問者看來，別的直播電商都簽約更多人，開設更多直播間，為何美ONE如此克制。

聚焦“李佳琦直播間”核心IP，通過將一個直播間做好，打磨出一套嚴謹順暢的體系，包括選品流程與消費者保障體系等，當這套體系成熟后，在時間單位上搶占消費者，開設白天場的“所有女生”直播間，兩個直播間占據了大部分有效時間，同時衍生出品類直播間“所有女生的衣櫥”。

基于李佳琦直播間的橫向擴張，衍生孵化出多個相關聯的直播間、子品牌、內容IP等等，這是美ONE商業擴張的邏輯。天花板并沒有大家想象的那么低，未來仍然蘊藏著很多可能。

在過去幾年電商直播的浪潮中，崛起很多風口上的直播間，但很少有在直播間外做內容創新與品牌塑造。即便是一個電商直播間，長期發展穩定增長仍然需要品牌化。

美ONE提供了一個樣本，在電商直播行業，內容創新能夠塑造長期品牌，提供穩定增長的驅動力。

以上。