又一年618，美ONE仍然是頭部玩家，應(yīng)該如何理解，如何定義這個(gè)直播電商公司？

網(wǎng)紅、主播、MCN、或者是直播賣貨，我都不想談。現(xiàn)在美ONE已經(jīng)不僅僅是“李佳琦直播間”，而是一家集多個(gè)直播間，多個(gè)子品牌，多個(gè)內(nèi)容IP，以及背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐的直播電商品牌。

我將從品牌視角，以內(nèi)容營銷的邏輯，梳理一遍“美ONE”的生長邏輯。

以下、Enjoy：

一、從OMG開始，內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌

首先梳理美ONE的品牌生長邏輯，核心IP“李佳琦直播間”，從一開始就是內(nèi)容傳播與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

淘寶是電商平臺(tái)，內(nèi)容傳播力相對(duì)有限，李佳琦直播間最初破圈，是在抖音微博被廣泛傳播的直播切片，經(jīng)典的“oh，my god！”、“買它”、“所有女生”通過社交傳播的影響力，反哺電商平臺(tái)的直播間流量，形成了內(nèi)容外循環(huán)，完成第一次高速成長。

真正大眾破圈，是與馬云的口紅大賽，原本只是雙11傳播物料，卻被廣泛傳播成為熱搜并將李佳琦放到“口紅一哥”的生態(tài)位上。

當(dāng)李佳琦直播間具備廣泛的大眾影響力時(shí)，口紅美妝品類已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，美ONE逐步將貨品供給擴(kuò)展到全品類。

從這幾件事情，可以看得出美ONE精準(zhǔn)識(shí)別機(jī)會(huì)，以清醒的內(nèi)容營銷意識(shí)，讓李佳琦直播間持續(xù)破圈。

到這個(gè)階段，美ONE形成成熟的策略與方法論，持續(xù)以內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長。

后來美ONE持續(xù)推出創(chuàng)新內(nèi)容，比如誕生于2021年618前“李佳琦小課堂”，致力于讓消費(fèi)者更會(huì)買，踐行美ONE“理性消費(fèi)，快樂購物”的價(jià)值觀。一是建立信任感，二是幫助用戶節(jié)約時(shí)間。618前夕，原本是直播間單位時(shí)間收益最高的時(shí)刻，但李佳琦愿意拿出時(shí)間做小課堂，不是最大化賣貨的思路，而是以利他主義的觀念建立消費(fèi)信任，塑造長期品牌。

還有像“新品秀”欄目，更多是活動(dòng)專場或偏向內(nèi)容化的嘗試，不上鏈接，單純輸出內(nèi)容向消費(fèi)者介紹多個(gè)品牌新品，幫助優(yōu)秀品牌的新產(chǎn)品持續(xù)破圈。

大家看見的是電商直播，實(shí)際上美ONE做的是以內(nèi)容營銷驅(qū)動(dòng)做品牌。美腕的內(nèi)容輸出不局限于直播間內(nèi)，直播間外，也有《爆款中國》《成分中國》這樣與新國貨共創(chuàng)的視頻內(nèi)容，在社交平臺(tái)形成廣泛傳播。

時(shí)間線來到現(xiàn)在，美ONE自制的幾檔綜藝節(jié)目，如2021年開始做《所有女生的offer》，再如今年的《所有女生的主播》。在營銷人看來，這既是內(nèi)容，也是公關(guān)，還是廣告，表面是綜藝內(nèi)容，本質(zhì)上是品牌營銷。

以《所有女生的主播》為例，內(nèi)容思維下，將美ONE的“后臺(tái)”展示出來，前臺(tái)是賣商品的直播間，后臺(tái)是龐大的支撐系統(tǒng)，包括選品、合規(guī)、售后等多方面。通過內(nèi)容綜藝扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)直播電商的刻板印象，展示美ONE這家公司的全貌，同時(shí)輸出分享主播的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)觀，建立“美ONE標(biāo)準(zhǔn)”，輸出“美ONE經(jīng)驗(yàn)”。

廣告是形式，以提供增量信息的方式，塑造更立體的品牌。

直播間只是一個(gè)切面，通過這些綜藝內(nèi)容展示完整的品牌，得到更廣泛消費(fèi)者的共情，原來直播間之外是這么復(fù)雜，這么多人的配合與協(xié)作，原來消費(fèi)者保障這么完善等等，以內(nèi)容的方式建立品牌共識(shí)。

同時(shí)，這是具備大眾傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品，美ONE很好地平衡了內(nèi)容與營銷，創(chuàng)造出一款雙贏的內(nèi)容營銷產(chǎn)品。在今年618啟動(dòng)大會(huì)上，李佳琦透露到明年也會(huì)有新的綜藝內(nèi)容與內(nèi)容玩法。

回到品牌邏輯， 有流量，能成交不等于品牌，以更豐富的信息塑造面目清晰的形象，并獲得廣泛認(rèn)同，同時(shí)有流量能成交，才叫品牌。

在我看來，直播電商行業(yè)的直播機(jī)構(gòu)美ONE，極具品牌意識(shí)，以持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，完成了“品牌化”的轉(zhuǎn)變。

二、聚焦核心IP，橫向衍生擴(kuò)張

再談美ONE的增長邏輯，美ONE從來沒有將自己定義為MCN，也從未孵化或簽約更多主播，這不是美ONE的方法論。

美ONE的選擇是：聚焦“李佳琦直播間”作為核心IP，橫向衍生擴(kuò)張。

商業(yè)增長層面擴(kuò)張出多個(gè)直播間與子品牌，品牌影響力層面持續(xù)創(chuàng)建內(nèi)容IP，保持品牌活力驅(qū)動(dòng)穩(wěn)定增長。我們展開講講：

1、以“李佳琦直播間”為核心IP

首先簡述一下美ONE品牌的核心IP“李佳琦直播間”注意不是一個(gè)人，而是以直播間作為產(chǎn)品或IP。

李佳琦作為個(gè)體已經(jīng)具備大眾影響力之后，勢能仍然聚焦在淘寶直播間沒有分散，這是美ONE的能力，也是我們將“李佳琦直播間”作為核心IP的依據(jù)。

這背后是800多人的團(tuán)隊(duì)與體系的支撐，我認(rèn)真閱讀了10000多字的美ONE選品合規(guī)的流程介紹，以遠(yuǎn)超出想象的嚴(yán)格在做，這個(gè)后臺(tái)體系總結(jié)出12個(gè)字方針：“嚴(yán)選品，重合規(guī)，強(qiáng)運(yùn)營，保售后”。

選品團(tuán)隊(duì)成立于2019年，多次參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，直播選品要經(jīng)歷三選、一審、排期、上播六個(gè)步驟，我就不展開講了，以超乎想象的嚴(yán)格嚴(yán)控直播商品，這讓美ONE長期嚴(yán)控選品通過率。

合規(guī)是另一部分，直播前要對(duì)內(nèi)容、物料、道具、商品詳情頁等等進(jìn)行審核；直播中，對(duì)所有出鏡人員背調(diào)審核，包括出鏡服裝配飾也要審核，以及全程監(jiān)播和應(yīng)急預(yù)算保障等等；直播后由70多人構(gòu)成的7X24小時(shí)在線的服務(wù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，可以及時(shí)處理一些共性的售后問題，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)問題則快速升級(jí)到多個(gè)部門組成的售后小組處理。

總之，美ONE已經(jīng)沉淀出一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，保障直播各個(gè)環(huán)節(jié)的問題，這套強(qiáng)大的后臺(tái)支撐體系在“李佳琦直播間”反復(fù)打磨沉淀，這得以讓李佳琦直播間呈現(xiàn)現(xiàn)在我們看到的樣子。

當(dāng)這套后臺(tái)支撐體系的組織能力開始溢出，當(dāng)“李佳琦直播間”的影響力持續(xù)不斷擴(kuò)大，那么美ONE開始基于核心IP的橫向衍生擴(kuò)張。

2、橫向擴(kuò)張保持商業(yè)增長

當(dāng)“李佳琦直播間”足夠成熟后，開始了基于核心IP的橫向衍生擴(kuò)張。

一是從時(shí)段上的擴(kuò)張，“李佳琦直播間”是晚上黃金時(shí)段播，“所有女生直播間”是白天時(shí)段播，這兩個(gè)全品類直播間共用美ONE的一套選品流程與后臺(tái)體系，占據(jù)不同的直播時(shí)段，美ONE基本做到一天中的有效時(shí)間內(nèi)，都有直播間在開播。

二是在品類上的擴(kuò)張，“所有女生的衣櫥”直播間選擇時(shí)尚品類，以服裝為切入點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求，這個(gè)同樣是基于李佳琦直播間的分化。未來還會(huì)不會(huì)有更多品類，其實(shí)要看消費(fèi)者的需求，并不是一下開十個(gè)品類就都能做好的。

三是IP化品牌的創(chuàng)新，奈娃家族萌寵IP，基于真實(shí)動(dòng)物衍生為虛擬形象，這是美ONE的一次IP品牌嘗試。基于此已經(jīng)拍攝兩季《奈娃家族的上學(xué)日記》內(nèi)容。奈娃家族天貓旗艦店開業(yè)首日，連創(chuàng)潮玩、手辦、動(dòng)漫服裝三大行業(yè)第一。

基于核心IP的衍生橫向擴(kuò)張，不必做很多個(gè)主播或者很多直播間，直播時(shí)段是有限的，消費(fèi)者也是有限的，以更聚焦的直播間，占據(jù)更多的直播時(shí)段，吸引更多的消費(fèi)者，這是我看到的美ONE策略。

3、直播間外，保持品牌活力

回到內(nèi)容，談品牌力的塑造。

美ONE的策略仍然是內(nèi)容創(chuàng)新，以內(nèi)容外循環(huán)，進(jìn)入社交環(huán)境，持續(xù)創(chuàng)造社交話題，流量回流到直播間的同時(shí)，保持品牌活力。

內(nèi)容分成兩部分，一是直播間內(nèi)的李佳琦小課堂、新品秀等內(nèi)容，展示更多內(nèi)容化的東西，從品牌邏輯理解，這會(huì)讓這個(gè)直播間更感性，建立與消費(fèi)者的情感連接。同時(shí)直播間內(nèi)的內(nèi)容，可以以切片等形式外循環(huán)。

二是直播間外的內(nèi)容體系，包括大的綜藝內(nèi)容，奈娃家族上學(xué)日記等，也包括跟品牌合作共創(chuàng)的像《成分中國》這一類，以及在各個(gè)社交平臺(tái)上的內(nèi)容賬號(hào)等等。這些內(nèi)容從外向內(nèi)產(chǎn)生影響力，提供增量信息，更全面的向大眾更全面的展示品牌，在社交媒體創(chuàng)造話題，社交影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力，回流到直播間。

所以，內(nèi)容創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)品牌影響力擴(kuò)張的核心，以內(nèi)容進(jìn)入大眾輿論場，以內(nèi)容為品牌輸出“增量信息”，塑造更立體的品牌形象，保持品牌的社交活力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)層面的穩(wěn)定增長。

三、總結(jié)一下

透過美ONE，我們看見一個(gè)以內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的直播電商品牌。

內(nèi)容與商業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)，這是大多數(shù)成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于美ONE來說，或許是一個(gè)新的解釋框架。

最后總結(jié)——從縱向的生長邏輯，與橫向的擴(kuò)張邏輯。

美ONE生長過程中，一條清晰的線索是，內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)破圈。

“李佳琦直播間”幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，都來自直播間外的內(nèi)容傳播，從“OMG”的流行，到“口紅一哥”獲得大眾知名度。在社交層面的話題傳播，回流到直播間促成商業(yè)增長。

現(xiàn)在美ONE進(jìn)入相對(duì)成熟的階段后，內(nèi)容創(chuàng)新的投入反而更大，持續(xù)做的幾檔綜藝內(nèi)容，將美ONE在直播間外的整體面貌展現(xiàn)出來，讓大眾得以更了解一個(gè)行業(yè)與一家數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)，這為美ONE品牌建立更立體豐富的品牌形象。

通過內(nèi)容外循環(huán)，獲得品牌影響力的擴(kuò)張，保持社交話題層面的品牌活力，并驅(qū)動(dòng)電商直播的穩(wěn)定增長。

橫向的擴(kuò)張邏輯，是聚焦核心IP的持續(xù)衍生與孵化。

在今年618啟動(dòng)大會(huì)上，美ONE也被問及增長天花板，或許在提問者看來，別的直播電商都簽約更多人，開設(shè)更多直播間，為何美ONE如此克制。

聚焦“李佳琦直播間”核心IP，通過將一個(gè)直播間做好，打磨出一套嚴(yán)謹(jǐn)順暢的體系，包括選品流程與消費(fèi)者保障體系等，當(dāng)這套體系成熟后，在時(shí)間單位上搶占消費(fèi)者，開設(shè)白天場的“所有女生”直播間，兩個(gè)直播間占據(jù)了大部分有效時(shí)間，同時(shí)衍生出品類直播間“所有女生的衣櫥”。

基于李佳琦直播間的橫向擴(kuò)張，衍生孵化出多個(gè)相關(guān)聯(lián)的直播間、子品牌、內(nèi)容IP等等，這是美ONE商業(yè)擴(kuò)張的邏輯。天花板并沒有大家想象的那么低，未來仍然蘊(yùn)藏著很多可能。

在過去幾年電商直播的浪潮中，崛起很多風(fēng)口上的直播間，但很少有在直播間外做內(nèi)容創(chuàng)新與品牌塑造。即便是一個(gè)電商直播間，長期發(fā)展穩(wěn)定增長仍然需要品牌化。

美ONE提供了一個(gè)樣本，在電商直播行業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)新能夠塑造長期品牌，提供穩(wěn)定增長的驅(qū)動(dòng)力。

以上。