社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)UGC口碑內(nèi)容，是品牌資產(chǎn)的基本盤。

我想大家都認(rèn)同這一點(diǎn)，所以從KOL到KOC，從福利分享到內(nèi)容種草，本質(zhì)上都是通過(guò)利益誘導(dǎo)，讓不同層次的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，以擴(kuò)充品牌的社交內(nèi)容資產(chǎn)。

高級(jí)的分享欲，品牌從來(lái)不主動(dòng)讓消費(fèi)者分享，而是消費(fèi)者自愿分享。很多通過(guò)福利活動(dòng)拿紅包的UGC，只會(huì)制造更多社交垃圾。

但也很少有人思考，如何讓消費(fèi)者主動(dòng)分享，主動(dòng)創(chuàng)作UGC。

所以我想探索的是，有沒(méi)有方法或機(jī)制，可以制造分享欲望，然后獲得消費(fèi)者購(gòu)買后的主動(dòng)創(chuàng)作UGC？

我們談?wù)劊放茽I(yíng)銷如何制造分享欲。

以下、Enjoy：

一、消費(fèi)前：產(chǎn)品互動(dòng)，制造儀式

制造分享欲，應(yīng)該在消費(fèi)成交前就完成，像事先備好的魔術(shù)道具。

我能想到的方式大概是兩種：第一種是產(chǎn)品互動(dòng)化創(chuàng)新，在產(chǎn)品端進(jìn)行互動(dòng)化的創(chuàng)新。

比如可口可樂(lè)昵稱瓶，這個(gè)案例從頭到尾沒(méi)有強(qiáng)制用戶分享，也沒(méi)有福利誘導(dǎo)，但在當(dāng)年的社交網(wǎng)絡(luò)呈刷屏之勢(shì)。

這就是互動(dòng)化的產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)人們?cè)诒袂翱吹狡可砩系年欠Q時(shí)會(huì)忍不住代入，會(huì)有分享欲。

或者品牌聯(lián)名與跨界，也是前幾年非常流行的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，有些令人驚艷或者刻奇的跨界產(chǎn)品，同樣會(huì)產(chǎn)生很多UGC分享。

跨界新品產(chǎn)生稀缺性，跨界產(chǎn)品通常都是限量款，稀缺促使炫耀；將已知變成未知后的新奇感，也成為分享欲的來(lái)源之一。

這都是過(guò)去比較經(jīng)典的產(chǎn)品化互動(dòng)案例，這里面從頭至尾都沒(méi)有提“分享”這件事，也沒(méi)有任何利益與福利誘導(dǎo)分享，但這些產(chǎn)品創(chuàng)新讓消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于自愿分享。

第二種是在成交時(shí)刻下功夫，售賣方式也可以制造分享欲。

比如排隊(duì)時(shí)期的喜茶，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從追究排隊(duì)是真是假，但排隊(duì)這件事的確為喜茶制造了分享欲，少男少女們排一個(gè)小時(shí)隊(duì)買到一杯喜茶，好喝是一方面，更重要的是可以發(fā)個(gè)朋友圈和小紅書。

比如海底撈的特色服務(wù)，一個(gè)人吃海底撈，過(guò)生日吃海底撈的景觀等等，總能做出浮夸又貼心的服務(wù)，海底撈不會(huì)告訴你分享出來(lái)送個(gè)菜，但這些內(nèi)容自帶分享欲。

或者優(yōu)先得到爆款產(chǎn)品，比如我們看到測(cè)評(píng)博主總是能提前拿到產(chǎn)品，比如iPhone的發(fā)售日，或者幾年前的炒鞋文化，你可以提前或者優(yōu)先拿到別人想拿卻拿不到的產(chǎn)品，那么你大概想要分享炫耀一下。

可以總結(jié)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是與“我”相關(guān)，二是為UGC賦能傳播力。

比如昵稱瓶是典型的與我相關(guān)，冰柜里有十幾個(gè)不同昵稱，我選擇了某一個(gè)，這是與我相關(guān)，為我代言，我會(huì)分享出來(lái)。

更多時(shí)候是消費(fèi)者把這個(gè)東西發(fā)出去有人看，所以他會(huì)發(fā)出來(lái)。

排隊(duì)買到的喜茶有人羨慕，一個(gè)新奇的跨界產(chǎn)品發(fā)出來(lái)會(huì)有人看，別人都沒(méi)買到某個(gè)熱門手機(jī)你買到了，你發(fā)出來(lái)會(huì)有人看。

本質(zhì)上是賦能UGC的傳播力，所以會(huì)產(chǎn)生分享欲。

我暫且能想到的事這兩種方式，在消費(fèi)產(chǎn)生前設(shè)定好，由消費(fèi)者自愿主動(dòng)分享欲創(chuàng)作，由此產(chǎn)生更高質(zhì)量的品牌UGC內(nèi)容。

接下來(lái)我們進(jìn)入案例，進(jìn)入一種機(jī)制。

二、案例：一種機(jī)制，三方共贏

手機(jī)新品上市時(shí)，通常都會(huì)有第一批貨源供應(yīng)不上的問(wèn)題，也不知道為什么，很多時(shí)候要等待一段時(shí)間供應(yīng)才會(huì)穩(wěn)定。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)匹配度的問(wèn)題，就是誰(shuí)來(lái)做新品的第一批用戶，是不是高價(jià)值用戶？

京東作為手機(jī)銷售的主流渠道，今年推出“先人一步”活動(dòng)，聯(lián)合各大手機(jī)品牌，將第一批貨源做精準(zhǔn)匹配，讓最想要這部手機(jī)的人最先搶到，并根據(jù)每部新品的不同，給出不一樣的京東權(quán)益，進(jìn)一步加深用戶與京東的關(guān)系。

平臺(tái)方的機(jī)制，品牌方的貨源，品牌忠粉用戶，這三者如何做到最佳匹配，制造消費(fèi)端的分享欲？展開講講：

1、一個(gè)前置機(jī)制

手機(jī)新品首發(fā)時(shí)，通常第一批產(chǎn)能有限，出現(xiàn)大面積排隊(duì)的情況。同時(shí)也是新品營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，除了品牌的大量投入，有沒(méi)有真實(shí)消費(fèi)者的“代言”同樣重要。

京東手機(jī)“先人一步”表面看，是新品首發(fā)能力，提前預(yù)約，發(fā)布會(huì)開完第二天就能拿到手機(jī)，但更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)能力能讓用戶相較于其它渠道提前一周就拿到手機(jī)，同時(shí)還能享受京東以舊換新補(bǔ)貼，180天換不修等權(quán)益。這種體驗(yàn)，自然能夠激發(fā)更多用戶主動(dòng)為產(chǎn)品“代言”。

以最近上市的小度學(xué)習(xí)手機(jī)為例，京東與小度聯(lián)合上線1元權(quán)益包，大概邏輯是：花1元錢購(gòu)買權(quán)益包，預(yù)定或者直接下單購(gòu)買新品小度青禾手機(jī)且交易成功，即可享受新品權(quán)益。權(quán)益包內(nèi)包括送180天只換不修、1年延保、30天無(wú)憂試用、6期免息、曬單返40元E卡、購(gòu)機(jī)送店鋪積分、贈(zèng)京東讀書APP會(huì)員等七大權(quán)益。

實(shí)際上在我看來(lái)，這是對(duì)稀缺貨源的匹配機(jī)制。

京東手機(jī)可以分析品牌用戶，在京東為其最大化匹配到對(duì)產(chǎn)品感興趣的品牌忠粉，并讓這部分人最快時(shí)間拿到新機(jī)。

2、三方價(jià)值共贏

京東手機(jī)平臺(tái)方、小度手機(jī)品牌方、核心消費(fèi)者，這三者的利益在“先人一步”機(jī)制中實(shí)現(xiàn)共贏。

京東手機(jī)作為平臺(tái)方，通過(guò)“先人一步”，進(jìn)一步聯(lián)合品牌共同運(yùn)營(yíng)品牌忠粉，同時(shí)幫助不同機(jī)型新品首發(fā)，對(duì)消費(fèi)者中形成價(jià)值共識(shí)，成為被消費(fèi)者和品牌共同信任的手機(jī)新品首發(fā)平臺(tái)。

手機(jī)品牌方，新品上市階段的新品營(yíng)銷，除了官方的廣告與KOL合作內(nèi)容外，最重要的口碑人群就是發(fā)燒友，這些核心消費(fèi)者能否為新品發(fā)聲站臺(tái)，也是后續(xù)銷量可持續(xù)的重要保障。先人一步則是通過(guò)人群匹配與活動(dòng)機(jī)制，最大化匹配新品發(fā)燒友。

消費(fèi)者端的發(fā)燒友，可以更快速拿到新品，分享創(chuàng)作UGC，甚至做開箱測(cè)評(píng)，成為新品營(yíng)銷中的重要力量。讓新品首先供給發(fā)燒友，然后向大眾人群擴(kuò)散。

3、稀缺感制造分享欲

在這個(gè)案例中，分享欲被制造出來(lái)，是將稀缺產(chǎn)品匹配給對(duì)的人。

“先人一步”全程沒(méi)有提“分享”這件事情，但最終得到結(jié)果是發(fā)燒友輸出UGC，幫助品牌進(jìn)行新品首發(fā)與營(yíng)銷。

為什么會(huì)產(chǎn)生UGC，我想首先是熱愛，購(gòu)買到商品后愿意發(fā)出來(lái)給別人種草的人，一定是喜歡和熱愛這個(gè)產(chǎn)品的人，了解品牌動(dòng)向，期待新品上市的人。

客觀上輸出UGC的動(dòng)力，我認(rèn)為也來(lái)自傳播力，比如華為熱門機(jī)型，期待已久的魅族20這類，新品上市期，關(guān)注的人比較多，但第一周拿到貨的人少，我能拿到并做開箱測(cè)評(píng)，這樣的內(nèi)容相比日常內(nèi)容更具傳播力。

就比如，接下來(lái)的6月16日，京東和魅族打造的20周年生日趴直播。用一場(chǎng)生日趴直播把前來(lái)赴宴的魅友、京粉變成主角，讓每一位主角都能拿到麥克風(fēng)說(shuō)出自己的故事。不僅如此，還有京東、魅族雙總裁作為生日會(huì)大家長(zhǎng)給用戶發(fā)福利，帶來(lái)稀有貨源、魅族x京東20周年定制手機(jī)、一年汽車使用權(quán)、質(zhì)保服務(wù)等福利。簡(jiǎn)而言之，京東和魅族用一場(chǎng)雙向奔赴的儀式感直播，讓品牌和粉絲彼此星輝，彼此鼓勵(lì)、彼此相望。

所以說(shuō)，分享欲與UGC的產(chǎn)生，并不來(lái)自福利與利益的誘惑，有時(shí)就是簡(jiǎn)單的機(jī)制，恰當(dāng)?shù)钠ヅ洌M(fèi)者就會(huì)自愿分享。

三、總結(jié)一下

制造分享欲，在我看來(lái)是被低估與忽略的傳播問(wèn)題。

品牌習(xí)慣于大制作大投放，也習(xí)慣于KOL于KOC們生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容，真正普通消費(fèi)者的力量完全被低估了，也并沒(méi)有被真正在營(yíng)銷策略中被挖掘出來(lái)。

如何通過(guò)策略機(jī)制，制造普通消費(fèi)者的分享欲，才是真正的問(wèn)題所在。

我們今天談?wù)摰牟辉偈歉＠?qū)動(dòng)或流量裂變，不是規(guī)模化KOC種草，而是如何讓消費(fèi)者自愿、主動(dòng)分享與創(chuàng)作品牌內(nèi)容，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌內(nèi)容資產(chǎn)基本盤。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

一個(gè)大原則是在消費(fèi)成交前完成品牌工作，我能想到的兩種機(jī)制，是產(chǎn)品創(chuàng)新與成交儀式。

首先是產(chǎn)品層面，那種好到令人驚艷的產(chǎn)品會(huì)被分享，但這個(gè)并不在營(yíng)銷策略的思考范圍。

另一種“與我相關(guān)”的互動(dòng)化產(chǎn)品也會(huì)被分享，可樂(lè)或牛奶這種最平常的產(chǎn)品，也有可能制造出互動(dòng)化產(chǎn)品，相信其他產(chǎn)品也會(huì)有潛力，成為互動(dòng)化產(chǎn)品。

其次是成交時(shí)刻，如果不是互動(dòng)化產(chǎn)品，比如手機(jī)這種標(biāo)品，如何制造分享欲。新品上市的稀缺感，排隊(duì)文化的社交談資，新奇服務(wù)的海底撈，都為分享欲制造了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的分享欲來(lái)自“與我相關(guān)”，成交時(shí)刻的分享欲則來(lái)自傳播力，品牌能否為消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容提供傳播力，成為消費(fèi)者分享的主要?jiǎng)恿Α?/span>

如果一個(gè)新品手機(jī)所有人都能隨時(shí)買到，我發(fā)個(gè)朋友圈或做個(gè)測(cè)評(píng)，也不會(huì)有很多人看。但如果今天能收到貨的只有1000人，我是其中之一，這會(huì)自帶傳播力。包括之前的很多跨界產(chǎn)品，喜茶的排隊(duì)現(xiàn)象，本質(zhì)上是品牌為消費(fèi)者提供了傳播力，所以消費(fèi)者產(chǎn)生了分享欲。

在預(yù)算不足低成本營(yíng)銷時(shí)代，自傳播顯得尤為重要。

以上我所提到的案例與方法，只是我的所見所想，一定是不全面的，需要所有品牌人共同思考。

以上。