2023年開局，SHEIN和拼多多跨境電商平臺Temu在美國“打”起來了。 SHEIN在美國地方法院提出兩個指控，一稱Temu通過網紅對SHEIN發表“虛假和欺騙性言論”，二是稱Temu試圖誘導消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關聯。 SHEIN主攻的品類“女裝”在Temu官網上占有重要位置，且在首頁有Instagram達人的上身試穿效果，并貼上商品鏈接進行種草帶貨。 Temu上線北美僅三個月，而SHEIN已經占據美國快時尚30%市場份額。同樣是開辟美國市場，Temu和SHEIN的營銷策略各自吸引了什么樣的消費者人群？Temu為什么能讓估值超過4000億的SHEIN感到“緊張”？ Temu與SHEIN的對決，反映了正在變化的美國電商市場現狀。根據麥肯錫2022年針對美國消費者的研究結果，我們總結了2023年美國市場三大消費者偏好趨勢，幫助跨境電商賣家更好地了解美國在線電商市場，找到新的出海機遇。 通脹持續，在線電商需要更注重“性價比”。 據麥肯錫統計，美國通貨膨脹率在2022年3月增長至近8.5%，2021年5月至2022年3月期間的通貨膨脹率達到十年來最高水平。Covid-19大流行期間，美國的消費者信心在下降，但消費仍在繼續。 從COVID-19開始到2022年3月，美國電子商務滲透率總計提升了33%，在線電商在美國消費者之中更加流行。 到2022年3月，美國的消費支出仍然強勁 千禧一代(17%)和高收入消費者(16%)的支出同比增長最高，但他們對自身購買力的評估正在發生變化：消費者開始轉向尋求更具有性價比的產品。SHEIN曾在2022年8月進行一項針對2500名美國青少年群體的調研，約有89%的調查對象對通脹影響持有擔憂態度，但不愿減少購買新款服飾的行為，因此傾向于低價可替代款式或二手回收款式，如果生活成本繼續上升，他們將更依賴購買折扣產品。 這代表時下的美國消費者更加注重產品帶來的更長期的價值，注重產品帶來更高的價值感受，不確定的消費環境，讓“性價比”在美國消費者購買驅動力的比重不斷上升。 當低價成為影響美國消費者決策的關鍵因素，也就更容易理解Temu能夠在短短數月時間攻入美國市場，直逼SHEIN的勢頭。相關統計顯示，去年黑五期間，Temu商品價格僅為SHEIN的50%左右，通過復制拼多多在國內的社交裂變打法，Temu迅速在海外市場站穩腳跟。 Temu網站上價格低廉的商品 打開Temu，消費者會立即被各種“特價優惠”包圍：17.48美元的跑鞋、4.48美元的萬能扳手、6.99美元的會說話的玩具倉鼠……在特殊的促銷活動期間，平臺橫幅上宣傳的商品零售價最高可降價90%，絕對的價格優勢，撬動了美國消費者“新世界”的大門。 時尚服裝品類“穩中求變”，寵物、電子產品等細分品類正在崛起。 根據麥肯錫調研，運動服裝、寵物用品、化妝品以及軟件和電子產品是美國消費者購買力持續上漲的4個熱門品類。美國消費者對實體產品的投入更加專注，虛擬或服務體驗類產品的需求相對下降了2％。 在特定的商品類別中，消費者的支出增長超過了通脹帶來的影響 人們不會因為疾病的流行減少購買服裝的欲望，但在服裝的品類上，自Covid19大流行期間以來，美國運動類或與運動相關的服裝單品購買勢頭大幅上升。在2023年亞馬遜熱門品類榜單上，如Nike這類運動鞋商品的搜索熱度上漲，這類鞋的收入在過去一個月內增加了2210%，消費者對"Nike shoes"的搜索增加了409%。 Amazon平臺上熱門Nike鞋品類 從TikTok社媒流行趨勢上來看，束身內衣、文胸上衣等品類的社媒對話量攀升，搜索引擎增長率超過50％。 TikTok《2022ShoppingTrends歐美流行消費品類洞察》 另外一個在疫情大流行期間“長盛不衰”的日常品類是時尚化妝品產品。Feedvisor在今年1月發布了2023年美國電商市場洞察報告，52%的美國消費者在過去6個月里通過社交平臺進行購物，千禧一代和X一代更有可能被種草，其中，美容和個人護理產品以及服裝消費者最常通過社媒渠道下單。 結合TikTok發布的流行消費品類洞察，可以發現，皮膚護理、護發、牙齒美白等個人洗護類產品更加受到消費者的追捧，即便是在Covid19大流行期間，也保持著相對較高的增長率，且持續有細分品類進入。 2022TikTok時尚美妝產品社媒熱度趨勢總結 此外，由于過去一年里，人們居家的時間延長，美國寵物類和電子類產品的需求也在不斷擴張。根據美國寵物用品協會的研究，8500萬美國家庭中，大約每三個家庭就有一個家庭擁有一只寵物，人們待在家里的時間越長，與寵物的互動更頻繁，也激發了更多為寵物購置用品的消費欲望，寵物也因此成為亞馬遜最熱銷的品類之一。 針對電子產品的需求，在這一年里有了很大的變化。居家時，更多的美國消費者關注智能家居科技以及定制?作和游戲空間，如“智能吸塵器Smart vacuum”社媒對話量增長率在過去一年提升了50％；而出?時，他們需要隨時隨地都能使?的科技產品，包括?些便攜或智能的科技設備，例如?機?架和相機等，“無線藍牙自拍桿Wireless Bluetooth selfie stick”搜索引擎增長率暴漲350％。 TikTok《2022ShoppingTrends歐美流行消費品類洞察》 從電商選品趨勢來看，在快時尚領域深耕十余年的SHEIN的主場在服裝（女裝）賽道，而Temu折扣涵蓋家居、服飾、3C數碼等各大品類，留給了美國消費者更多低價品類選擇的空間，覆蓋了更多消費者需求，確實對SHEIN的傳統優勢發起了沖擊。 Temu包含24個一級類目圖源 但Temu的做法也確實給了SHEIN品類啟示。目前，SHEIN也正從女裝平臺朝著全品類電商平臺轉型，除了單價10-15美元的SHEIN主品牌服飾、20-40美元的高端女裝外，還出現了生活家居類小商品，不少價格在10美元以下。而未來，想要入局這一賽道的在線電商品牌，或是如亞馬遜這樣的美國本土電商品牌，都將在這個新的格局下，調整自己的品類消費動向。 美國消費者品牌忠誠度正在重組，社媒營銷將帶來新的消費浪潮。 與2020年和2021年相比，90％美國消費者正在更換常購品牌和零售商 2022年美國通脹情況持續以來，90％以上的消費者都注意到——所有的商品都在漲價，而他們不得不更換自己的常購品牌。在SHEIN的調研中，約87%的受訪消費者表示已經轉投更便宜的品牌，可以看出，美國消費者對于固定的自有品牌的忠誠度正在改變。 麥肯錫的調研結果發現，Covid19大流行以來，品牌目標現在不再是美國消費者的首選購買因素，產品新穎性的影響力穩步上升，消費者熱衷于嘗試不同的東西，也更熱衷于在新興的社交媒體上尋求產品推介信息，在2023年，這一趨勢還將繼續下去。 美國消費者社媒購物平臺占比 Facebook、Instagram、TikTok和Snapchat是美國消費者最常出沒的“種草聚集地”。在營銷模式上，消費者傾向于接受從社媒KOL那里購買產品，賣家將品牌目標受眾與影響者的受眾結合，更容易成功。 產品理念中展示出的多元價值，是目前影響美國消費者購買決策的關鍵因素之一 但在社媒上展示產品創意，美國消費者有著更加“嚴苛”的價值取向要求。年輕一代消費者在選擇購買品牌時，至少在一定程度上受到環境、社會和治理(ESG)因素的影響，產品在社媒內容上的真實性、包容性、多樣性是他們的重要考量因素，而成年消費者更加注重產品背后體現的健康、安全和環保理念。在設計社媒營銷創意時，能夠參考這些因素，設定自己的傳播內容主線，更容易獲得美國乃至北美市場本土消費者的青睞。 SHEIN在美國的切入打法更貼近于這一營銷趨勢。從品牌早期，SHEIN就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺大量投放廣告，讓海外KOL“種草”，并通過自己的賬號建立會員社群、搭建私域，完成了原始流量積累。 盡管Temu用“砍一刀”的新奇模式快速風靡北美，但長期來看，在流量累積領域，海外市場的廣告成本很高，Temu的“砍一刀”也并不是長久之計。 SHEIN和Temu，誰能最終贏下這場“北美爭奪戰”，結果仍未可知。但出海北美，他們的品類思路和營銷打法，能夠帶給跨境賣家們更加深刻的啟示和思考。 維卓擁有200余人的技術研發、媒介服務、廣告投放和品牌策劃團隊，以及Google、Meta、TikTok、Kwai、Eagllwin、Taboola六大媒體一代認證，年均管理廣告預算11億美元，提供社媒代運營、紅人營銷、廣告代投等多種品牌出海營銷服務，助力品牌全球化發展。 未來，我們將持續關注北美出海營銷市場，為您帶來最新的營銷洞察，如果您有出海北美的廣告投放和數字營銷需求，歡迎關注我們的北美市場洞察系列文章，并與我們聯系。
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