全球美妝護(hù)膚市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，2022年全球化妝品市場規(guī)模超5000億美元。放眼國內(nèi)，出海美妝品牌更是增長強(qiáng)韌。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在2020年國貨美妝出海的增長超10倍。
眼下，國貨美妝品牌出海的步伐還在加速，并進(jìn)入“內(nèi)卷”時代。
- 在美妝品牌競爭白熱化的背后，是否還有新的機(jī)會點？
- 頭部出海品牌的打法和策略能為行業(yè)提供哪些參考和借鑒？
- 在競爭激烈的美妝賽道，該如何洞察消費(fèi)者需求并優(yōu)化產(chǎn)品體驗和消費(fèi)體驗實現(xiàn)品牌突圍？
為了助力美妝護(hù)膚企業(yè)更好走向全球，洞悉全球美容護(hù)膚行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，飛書深諾旗下電商品牌海外營銷子品牌飛書點躍BeyondClick重磅推出《2023美妝護(hù)膚行業(yè)出海白皮書》。
本次白皮書由飛書深諾旗下策略咨詢團(tuán)隊Meet Intelligence編撰，深度分析了全球美妝護(hù)膚發(fā)展趨勢，包括：細(xì)分品類增長機(jī)會和需求變化、全球熱門和藍(lán)海市場，4大美妝DTC品牌的成功之道；社媒和內(nèi)容、KOL營銷、和本地化營銷及對應(yīng)的BeyondClick解決方案。
后疫情時代，美妝護(hù)膚穩(wěn)步復(fù)蘇
全球范圍內(nèi)，美妝護(hù)膚市場在過去的10年間穩(wěn)定發(fā)展，而2022年后脫離疫情影響后更掀起新一批增長浪潮。在千軍萬馬過獨(dú)木橋的美妝護(hù)膚行業(yè)，本土品牌與國際品牌競爭愈發(fā)激烈。護(hù)膚市場是競爭焦點，占據(jù)了整個行業(yè)的半壁天。近年來，主要國家市場中，護(hù)膚產(chǎn)品精細(xì)化程度加深，針對細(xì)分肌膚問題的護(hù)膚產(chǎn)品層出不窮。另一方面，品牌升級和高端化趨勢也在新興市場發(fā)生著，吸引全球品牌方的關(guān)注。女神們摯愛的彩妝也已經(jīng)迎來了爆發(fā)式的復(fù)蘇。近幾年在發(fā)達(dá)市場中，底妝類、修容類等精致美妝熱度飆升，而在一些新興市場，隨著“口罩令“的逐步放寬，眼妝、唇妝等低成本變美的品類受到年輕女性的追捧。美妝護(hù)膚品類的消費(fèi)者旅程中，品牌力這一維度承擔(dān)著至關(guān)重要的角色，是消費(fèi)者記住品牌的核心。在大部分市場中，隨著對品牌價值更加敏感的千禧一代甚至是Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，傳統(tǒng)大品牌的在消費(fèi)者心智中重要性略有下滑，而DTC品牌的受歡迎程度直線攀升。例如，2021年美國就有45%的網(wǎng)購消費(fèi)者購買過DTC品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌，DTC品牌在于品牌理念、品牌態(tài)度與品牌可信度有明顯的差異化。分析了數(shù)十家美妝護(hù)膚DTC品牌的價值主張，我們總結(jié)出了這些關(guān)鍵詞：
Source: Meet?Intelligence
三四年前起，不少中國的新銳品牌開始關(guān)注海外市場的增長潛力，到今年已有不少的傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、工廠型賣家都已經(jīng)踏足海外市場。目前，中國出海的品牌或賣家尚比較集中于彩妝類目，目的地方面則更多的到了東南亞市場，日本與美國市場次之。
從競爭力的角度來看，大部分的中國美妝品牌在渠道建設(shè)與前期消費(fèi)者獲取等方面與國際品牌有著一爭之力。然而，除滋色、花西子、完美日記等新消費(fèi)品牌之外，大部分美妝護(hù)膚出海玩家在品牌力方面仍存在一定的短板，品牌定位和故事的差異性尚不足以與消費(fèi)者形成強(qiáng)共鳴，容易陷于價格競爭的漩渦。想要脫穎而出，獲得消費(fèi)者的信任并實現(xiàn)長期的、可持續(xù)的、有盈利的經(jīng)營，數(shù)字化能力的提升將是出海品牌運(yùn)營的競爭核心。全球視野中，社交媒體在影響消費(fèi)者的過程中是最重要的一個環(huán)節(jié)，美妝護(hù)膚是受社交媒體影響最大的市場之一。在美國市場中，已經(jīng)有近一半的消費(fèi)者會因為在社交媒體上看到的某個產(chǎn)品被種草，進(jìn)而嘗試購買這個從來沒有使用過的產(chǎn)品。千禧一代與Z世代更容易被社交媒體影響，超過三分之二的年輕消費(fèi)者認(rèn)為自己的美妝產(chǎn)品購買決策過程深受美妝博主的影響，東南亞市場尤甚。在東南亞地區(qū)，消費(fèi)者對紅人的推薦特別買單，在印尼尤90%的用戶會在觀看完喜歡產(chǎn)品的視頻后采取行動，種草效果極好。
為了達(dá)到更好的種草效果，通常離不開洞察本地消費(fèi)者的內(nèi)容營銷。飛書深諾社媒網(wǎng)紅營銷服務(wù)能通過精準(zhǔn)洞察，系統(tǒng)規(guī)劃媒介與內(nèi)容營銷方案提供全方位”種草“。飛書深諾旗下全球創(chuàng)意團(tuán)隊Creative Woo則能提供本地化的全鏈路創(chuàng)意服務(wù)，通過由“內(nèi)“（內(nèi)容創(chuàng)意）到”外“（創(chuàng)意風(fēng)格）為出海企業(yè)提供全品類、體系化、定制化的創(chuàng)意制作。綜觀分析全球頭部DTC與出海DTC品牌后，新入局的美妝品牌可以從以下幾大方向努力切入目標(biāo)市場：
- 價值感：除品牌功效外為消費(fèi)者提供的額外價值
- 創(chuàng)新力：新產(chǎn)品與市場需求的契合度
- 種草力：通過營銷方式有效激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣
- 適應(yīng)度：針對不同市場人群、渠道與傳播進(jìn)行適應(yīng)市場的策略調(diào)整
如果想了解更多DTC品牌成功之道，白皮書中還對2大頭部DTC品牌與2大出海DTC品牌的成功之道進(jìn)行了深度的分析，點擊原文或者掃描下方二維碼下載《2023美妝護(hù)膚行業(yè)出海白皮書》！Meet Intelligence團(tuán)隊提供海外行業(yè)洞察、行業(yè)競對洞察、用戶畫像和品牌評估等定制化咨詢策略服務(wù)，覆蓋包括3C手機(jī)、家電、時尚服飾等10余行業(yè)。服務(wù)團(tuán)隊成員來自國際頭部咨詢公司，平均5年以上咨詢與研究經(jīng)驗，聯(lián)動9年全球投放數(shù)據(jù)、超10家國際頭部付費(fèi)數(shù)據(jù)庫及各大專業(yè)機(jī)構(gòu)、超8,800萬全球消費(fèi)者樣本庫，助力出海策略咨詢到出海營銷真正落地，打破出海信息壁壘。
